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网络营销的内容体系设计探索冯 英 健北京 2016-07-29 网络营销内容体系设计的问题、方法及原则观点1、网络营销没有统一的内容体系，多种体系共存，核心思想应有一定的共性；观点2、网络营销知识体系越来越庞大，作为一门课程要包含所有内容力不从心；观点3、基于网络营销核心能力培养，是网络营销专业知识体系设计的基本出发点。一般原则：系统性、完整性、扩展性、实用性 内容体系：宏观、专业、课程、微观 主要问题：视角、背景、环境、需求 专业体系：网络营销核心能力与知识体系 课程体系：网络营销基础与实践第5版关于网络营销内容体系设计，冯英健，第九届中国网络营销大会，2015年7月29日参考：网络营销基础与实践第5版（冯英健著,清华大学出版社，2016年8月专业体系课程体系管理体系网络营销内容体系工具体系方法体系宏观体系（微观体系）（微观体系）（微观体系）宏观网络营销内容体系框架，冯英健，第九届中国网络营销大会，2016年7月29日环境 基础 宏观网络营销内容体系 用户 应用 信息处理、网络传播、运营、创业 互联网行业、互联网法律互联网技术、电子商务基础用户行为、顾客关系、顾客服务回顾：网络营销核心能力（2014）知识学习能力数据分析能力 综合应用能力信息创建能力互动沟通能力 资源积累能力网络传播能力技术应用能力 来源：冯英健，第七届中国网络营销大会，2014年7月29日，基于能力的网络营销专业知识体系，冯英健，第九届中国网络营销大会，2016年7月29日基础 技术 网络营销专业知识体系 营销 应用 网站/APP运营、互联网创业 网络写作、信息处理网络技术、数据处理网络传播、用户行为相关专业课程示例微观网络营销内容体系（方法分支），冯英健，第九届中国网络营销大会，2016年7月29日功能 方法 微观网络营销内容体系 归纳 效果 效果评价指标、效果控制 营销价值、在体系中的地位应用场景、操作流程及细节罗列问题、总结规律网络营销课程内容体系，冯英健，第九届中国网络营销大会，2016年7月29日理论 方法 网络营销课程内容体系 实践 管理 运营管理、效果管理 基本职能、信息传递、顾客价值工具体系、方法体系工具及方法综合应用网络营销基础与实践内容体系演变，冯英健，第九届中国网络营销大会，2016年7月29日网络营销基础与实践方法体系设计思路 第1代第2代企业网站Email营销搜索引擎营销网络广告社会化营销方法类别网络营销方法 网络营销方法 工具导向思维模式导向主流方法内容营销网络广告社会化营销生态型营销合作分享营销网站内容,Email,博客,微信,SEM方法示例（2001-2015）（2016-）展示广告,搜索广告,社会化广告微博营销,网络社群营销网站联盟,微信分销,众筹营销可见度/可信度资源,分享式资源网络营销环境：网络营销发展阶段分析、网络营销的三次革命及思维模式演变网络营销层次：网络营销的职能、网络营销的信息传递、网络营销的顾客价值内容体系设计：从以工具主导到思维模式主导，网络营销方法体系的五大类别第一部分：网络营销的理论基础网络营销工具：常用网络营销工具和资源的特点及网络营销价值分析网络营销方法：内容营销、网络广告、社会化营销、生态型营销、合作分享式营销第二部分：网络营销的方法体系网络营销职能的实现方法：网站推广、网络品牌、信息发布、顾客关系与顾客服务、网上销售、网上促销、网上调研等实践应用归纳和综合案例分析网络营销管理：网站运营规范、网站访问统计分析、网络营销资源管理第三部分：网络营销实践与管理网络营销基础与实践（第5版）内容体系框架网络营销方法网络营销工具信息源工具信息传递工具沟通交互工具管理分析工具内容营销网络广告社会化营销生态型营销资源合作营销官方网站、官方博客、官方APP、关联网站浏览器、电商平台、百科、博客、微博、微信即时信息、电子邮件、社交工具网站访问统计分析、网站诊断、网络广告分析网站内容、Email、博客、微信、SEM等展示广告、搜索广告、社会化广告等等微博营销、网络社群营销网络会员制营销、微信分销、众筹营销可见度资源、可信度资源、网络分享式资源网络营销基础与实践（第5版）网络营销方法体系信息源管理网络营销管理信息传递资源用户资源管理环境优化管理效果评价管理官方网络平台管理、官方信息源运营管理规范官方渠道资源管理、第三方网络渠道资源管理顾客服务及顾客关系管理、用户及社群资源管理网络营销工具管理、行业竞争状况分析及管理效果指标管理、专项活动评价、网站访问分析管理内容类别 网络营销管理工作内容示例网络营销基础与实践（第5版）网络营销管理体系信息发布官网维护网站推广1994 2020年 2015 2000 2004 2006 2009 2012职能体系信息传递社区营销全员营销关联网站信息发布官网维护网站推广技术思维流量思维粉丝思维生态思维社区营销全员营销关联网站信息发布官网维护网站推广社区营销全员营销关联网站信息发布官网维护网站推广移动营销网络社群企业五官SNS营销移动营销网络社群企业五官SNS营销生态营销分享营销网络可信度网络可见度顾客价值一张图说清楚网络营销 网络营销基础与实践（第5版）环境变化：如何体现互联网最新发展 章节设计：章数罗列越多，越不成体系 体系发展：从树木到森林，再到分区（分类）。分类方法是关键 内容选择：保持内容稳定性，如何把握实用性与操作指南的关系 案例选择：一般规律性、可溯源、避免广告嫌疑 定位疑问：到底为谁写书？分享与交流：参考：网络营销基础与实践第5版（冯英健著,清华大学出版社，2016年8月,ISBN）网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）清华大学出版社，2016年8月，书号：9787302447696免费赠阅期待与您再次交流。谢谢！联系 冯英健：微信：fengyingjian微博：137手机：网站：欢迎加入中国网络营销教师QQ群：35295306 网络营销教师群二维码
