第三章中国旅游电子商务发展数据分析16239.pptx

Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism第三章 中国旅游电子商务发展数据分析主教教师 李正欢天津财经大学旅游系2014年9月Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism3目录中国在线旅游市场发展态势总论中国在线旅游市场的用户行为分析中国在线旅游度假市场分析中国在线旅游度假市场结构分析中国在线旅游度假市场热点趋势分析及案例12345Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism关键词、概念和定义概念在 线 旅游交易 规 模在 线 旅游度假市 场在 线 跟 团 游在 线 半跟 团 游和在 线半自助游在 线 自助游定义描述指旅游消 费 者通 过 网 络 或 电话 向旅行服 务 提供商 预订 机票、酒店、度假 产 品等旅行 产 品或服 务，并通 过 网上支付或者 线 下付 费 的行 为。指在 线 旅游服 务 提供商通 过 在 线 或者 Call Center 预订 并交易成功的机票、酒店、度假等所有旅游产 品的价 值总额。包括上游供 应 商的网 络 直 销 和第三方在 线 代理商的网 络 分 销。指通 过 PC 或 Mobile 方式 预订 相 应 旅游 产 品出游的市 场（携程旅游网旗下的永安旅游等以 线 下方式收集 订单 的部分未核算到携程旅游网整体的在 线 旅游度假交易 规 模中）。指游客通 过 在 线 方式向旅行社 报 名 签约 参加固定 团 期的旅行 团（散客拼 团 或独立成 团），并必 须 参与到旅行社安排的旅游行程中的全部 过 程，食住行游 购娱 全部由旅行社安排，并且全程有 领队 及 导游陪同，跟 团 游期 间 游客不得擅自脱 团，旅行社 应对 跟 团 游行程中游客的整个 过 程中的安全 问题负责。指游客通 过 在 线 方式向旅行社 报 名 签约 参加固定団期的旅行 团，并参与旅行社安排的旅游行程中的部分 过 程，其他 时间 和行程均由游客自主安排的旅游方式。考 虑 到在 线 半跟 团 和在 线 半自助游的形态 与在 线 跟 团 游有 较 大区 别，故 统 一核算 为 在 线 自助游。除去在 线 跟 团 游以外形 态 的在 线 旅游度假被称 为 在 线 自助游，考 虑 到市 场发 展 阶 段 较为 早期，在 该报 告中，统 一将在 线 度假企 业 的半自助游、半跟 团 游划分到在 线 自助游中。Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism景区其他旅行社供应商在线直销上游产品供应商航空公司酒店渠道商批发商媒介&营销平台搜索引擎社交媒体点评、攻略门户营销平台在线分销用户代理商分销商线下传统旅游用户4用户 1 中国在线旅游市场发展态势总论中国在线旅游产业链示意图Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism51 中国在线旅游市场发展态势总论市场规模持续高增长，2013 年达2181.2 亿，增速为27.7%在线机票市场趋于成熟，增长趋缓：在 线预订继续 渗透，市 场 格局 较为稳 定 航空公司在 线 直 销 力度 缓 慢加 强在线酒店市场前景广阔，增长较快：现 付 为 主，团购 酒店成 预 付核心 产 品 伴随着 较 大 强 度的促 销、竞 争，移 动 端 预 定成 为 企 业 角逐焦点在线度假市场蓬勃发展，增长迅速：在 线 跟 团 游作 为 入 门级 旅游 产 品市 场 占比高，自助游潜力巨大 出境游和以 门 票、票 务为 代表的周 边 游大 热在 线 旅游企 业进 一步平台化，强 化供 应 商整合力度兼并与收 购 成 为 在 线 旅游发 展升 级 的重要手段点 评、攻略、社区，助在线 旅游消 费 行 为 形成 闭环开放与合作成 为 行 业发 展常 态移 动 旅游 战 略得以有效 实施代理商与 营销 平台相互借鉴，界限 趋 于模糊Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism486.4617.6948.91313.91708.62181.22782.03429.94100.64782.327.00%53.70%38.5%30.0%27.7%27.5%23.3%19.6%16.6%020001000300050004000600070002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014e 2015e 2016e 2017e中国在 线 旅游 预订 市 场 交易 规 模（亿 元）增 长 率（%）来源：艾瑞咨 询。1 中国在线旅游市场发展态势总论2013 年中国在线旅游市场交易规模达2181.2 亿元2008-2017 年中国在线旅游预订市场交易规模Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism7机票交易额62.2%额24.3%度假交易额10.4%其他3.0%2011 年中国在 线 旅游市 场结 构注 释：其他交易 额 主要包括租 车、短租和票 务 分 销 等新 兴 的在 线 旅游 细 分 领 域 产 品 预订 所 产 生的交易 额。来源：艾瑞咨 询。1 中国在线旅游市场发展态势总论度假在 线预订 市 场 增 长较 快从在 线 旅游市 场 交易 结 构来看，2013 年在 线 机票 预订结 构占比下降 0.6 个百分点，显 示出 较 高的成熟度；在 线 酒店 预订结 构占比下降 1 个百分点，在 线 度假 产 品 预订 上 涨 1.5 个百分点，增 长 迅速。艾瑞 预计，机票在 线预订 从 2013-2016 年的 年复合增长 率 为 20.9%，酒店在 线预订 从 2013-2016 年的 年复合增 长 率 为 21.0%，在 线 度假市 场 在国内 OTA 成 长 性上最快，从 2013-2016 年的年复合增 长 率 为 35.6%。在 线 旅游交易 结 构中，度假 业务 是增 长 最快的板 块，酒店次之，机票在 线预订 因 发 展 较 早、成熟度高，增速最慢，其 结 构占比已 经出 现 下降 趋势。机票交易额60.4%酒店交易额22.3%度假交易额13.9%其他交易额3.4%2013 年中国在 线 旅游市 场结 构机票交易额61.0%酒店交易额23.3%酒店交易度假交易额12.4%其他3.4%2012 年中国在 线 旅游市 场结 构Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism来源：iUserTracker，家庭 办 公版 2014.4，基于 对 40 万名家庭及 办 公（不含公共上网地点）样 本网 络 行 为 的 长 期 监测 数据 获 得。13238.710737.1 10740.011455.6 11163.512052.012787.313130.2 13384.611493.810656.413063.738.8%29.6%15.0%19.6%27.6%30.6%20.4%17.8%15.9%12.9%4.0%17.5%010000800060004000200012000140001600020000180002013.1 2013.2 2013.3 2013.4 2013.5 2013.6 2013.7 2013.8 2013.9 2013.10 2013.11 2013.12在 线 旅游服 务 月度覆盖人数（万人）同比增 长 率（%）1 中国在线旅游市场发展态势总论在 线 旅游服 务 用 户稳 步提升在 线 旅游行 业经过过 去近十年的快速 发 展，用 户 基数 较为庞 大，艾瑞咨 询监测 数据 显 示，2013 年 12 月 PC 端在 线 旅游服 务 覆盖人数达 1.3 亿 人，同比增 长 率 为 17.5%。艾瑞咨 询认为，PC 端在 线 旅游服 务 覆盖人数 规 模基数 较为庞 大，增速有所放 缓，但在 线 旅游服 务 的 使用频次将有所上升，带动 在 线 旅游市 场 交易 规 模 进 一步提高。iUserTracker-2013 年 1-12 月中国在 线 旅游行 业 月度覆盖人数Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism88.7%1 中国在线旅游市场发展态势总论移 动 旅游服 务 用 户 快速提升移 动 旅游服 务 在 过 去的两三年中迎来了爆 发 式增 长。艾瑞咨 询监测 数据 显 示，2013 年 12 月移 动 旅游用 户 覆盖人数近 1 亿，同比增 长 超 过 100%。艾瑞咨 询认为，移 动 互 联 网与旅游 产 品和服 务 具有天然的 结 合性，在移 动 互 联 网快速 发 展的背景下，旅游消 费、预定、服 务 的互 联 网化将 实现 跨越式 发 展。4958.05067.64957.45498.85589.56197.96884.07161.47487.47588.9 7607.187.0%110.5%9305.60400020006000800012000100002013.1 2013.2 2013.3 2013.4 2013.5 2013.6 2013.7 2013.8 2013.9 2013.10 2013.11 2013.12mUserTracker-2013 年 1-12 月中国在 线 旅游行 业 月度覆盖人数96.8%73.5%移 动 在 线 旅游服 务 月度覆盖人数（万人）来源：mUserTracker，2014.4，基于 对 15 万名 iOS 和 Android 系 统 的智能 终 端用 户 使用行 为长 期 监测获 得。同比增 长 率（%）Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism10来源：1.iUserTracker，家庭 办 公版 2014.4，基于 对 40 万名家庭及 办 公（不含公共上网地点）样 本网 络 行 为 的 长 期 监测 数据 获 得；2.mUserTracker，2014.4，基于对 15 万名 iOS 和 Android 系 统 的智能 终 端用 户 使用行 为长 期 监测获 得。46.2%59.5%59.9%60.3%61.6%58.4%60.2%61.3%60.9%68.2%71.3%67.9%40.5%40.1%39.7%38.4%41.6%39.8%38.7%39.1%31.8%28.7%32.1%0%20%40%53.8%60%80%2013.1 2013.2 2013.3 2013.4 2013.5 2013.6 2013.7 2013.8 2013.9 2013.10 2013.11 2013.12PC 在 线 旅游服 务 月度 访问 次数占比 移 动 在 线 旅游服 务 月度 访问 次数占比1 中国在线旅游市场发展态势总论在线旅游频次加速向移动端转移艾瑞咨 询监测 数据 显 示，2013 年 12 月在 线 旅游服 务访问总 次数中，来自移 动 端的 访 次占比高达 67.9%，而 该 比例在1 月 为 46.2%，显 示出移 动 旅游服 务 的巨大 优势。艾瑞咨 询认为，移 动 互 联 网的 发 展和旅游服 务 具有天然的 结 合粘性，移 动 旅游 访 次占比逐 渐 攀升除了有移 动 端有大量的旅游中服 务应 用被使用以外，移 动 端 预 定 应 用被用 户 接受、认 可也是核心的原因，目前来看，机票、酒店、门票等 标准化程度较高的产品预 定在移 动 端的 发 展比 较热门。iUserTracker&mUserTracker-2013 年中国在 线 旅游服 务访问 次数 结 构（PC/mobile）100%Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism52 2013 年中国在线旅游用户基本属性及行为分析在 线 旅游用 户 中男性偏多，19-30 岁 占比最高2013 年中国在 线 旅游用 户 中，男性所占比例 为 57.0%，女性占比 43.0%，男性占比明 显 大于女性。年 龄 分布方面，19-30 岁 是在 线预订 旅游 产 品的主流人群，合 计 占比 53%；31-35 岁 占比 15.7%，紧 随其后。40 岁 以上用 户 占比 12.7%，超 过 36-40 岁 人群 1.2 个百分点。在 线 旅游用 户 群体仍呈 现 年 轻 化的特点，随着成熟网民的年 龄 增 长，带 来付 费 能力的提升及出行需求的增 长，或将推 动 整体在 线 旅游行 业 的 发 展。来源：iUserTracker.家庭 办 公版 2014.5，基于 对 40 万名家庭及 办 公（不含公共上网地点）样 本网 络 行 为 的 长 期 监测 数据 获 得。男57.0%女43.0%iUserTracker-2013 年中国在 线 旅游用 户 性 别 比例7.2%29.3%23.7%15.7%0%5%10%15%20%25%30%35%19-24 岁18 岁 及以下31-35 岁25-30 岁40 岁 以上36-40 岁iUserTracker-2013 年中国在 线 旅游用 户 年 龄 分布12.7%11.5%百分比（%）Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism62 2013 年中国在线旅游用户基本属性及行为分析在 线 旅游用 户 中，以大学本科学 历为 主，占比50.2%在 线 旅游用 户 中，以大学本科学 历为 主，占比 50.2%，大学 专 科及以上学 历 合 计 占比 84.2%。而根据 CNNIC 数据 显 示，2013 年中国整体网民学 历 分布中，以高中及以下学 历为 主，合 计 占比 79.1%。二者占比正好相反。艾瑞咨 询认为，在 线 旅游用 户 集中在高学 历 人群的原因在于，（1）高学 历 人群 拥 有相 对稳 定的工作和更高的收入，有旅游的 经济 基础 和 时间 基 础；（2）高学 历 人群集中在相 对发 达的省市，对 新 兴 网 络 服 务拥 有更高的接受度及更好的学 习 能力，使得他 们 可以快速接受在 线 旅游 预订 服 务。在 线 旅游服 务 在低学 历 人群中 还 有 较 大提升空 间。来源：1.CNNIC 第 33 次中国互 联 网 络发 展状况 统计报 告，2014.3；2.iUserTracker.家庭 办 公版 2014.5，基于 对 40 万名家庭及 办 公（不含公共上网地点）样 本网 络 行 为的 长 期 监测 数据 获 得。13.0%27.2%50.2%6.8%2.8%0%10%20%30%40%50%60%硕 士及以上大学本科大学 专 科高中（中 专）初中及初中以下iUserTracker-2013 年中国在 线 旅游用 户 学 历 分布百分比（%）31.2%36.0%10.8%10.1%11.9%0%10%20%30%40%大学本科大 专高中/中 专/技校初中小学及以下2013 年中国整体网民学 历 分布百分比（%）Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism7来源：iUserTracker.家庭 办 公版 2014.5，基于 对 40 万名家庭及 办 公（不含公共上网地点）样 本网 络 行 为 的 长 期 监测 数据 获 得。2 2013 年中国在线旅游用户基本属性及行为分析在 线 旅游用 户 地区分布中，广 东 用 户 最多2013 年中国在 线 旅游用 户 的地理分布上看，东 部沿海地区用 户 更 为 活 跃，广 东 和江 苏 占比最大。从区域上 说，华 北，华 南的在 线 旅游用 户较 多。iUserTracker-2013 年中国在 线 旅游用 户 地理分布Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism92 2013 年中国在线旅游用户行为分析2013 年中国移 动 互 联 网用 户 在手机和平板上最常 进 行的活 动 区 别较 大2013 年中国移 动 互 联 网用 户 在手机和平板上最常 进 行的活 动 区 别较 大，手机用 户 最常使用即 时 通 讯 服 务，占比 66.7%，高于排名第二位第三方支付 15.2 个百分点。除此之外，搜索引擎、手机 购 物和和 浏览 新 闻资讯 也是手机用 户较 常使用的活 动。而平板 电脑 用 户 最常使用的活 动 整体上分布比 较 均匀。最常 进 行的活 动为视频 服 务，占比 53.6%，第二位是即 时 通 讯，占比 51.8%。艾瑞咨 询认为，用 户 在手机和平板上最常 进 行的活 动 不一，是由于其硬件条件所决定。手机相 对较 小，主要具有通信的功能，移 动 便捷性更好；平板 电脑 屏幕大，视觉 效果好。不同的硬件 优势导 致了用 户 使用上的差异。2013 年中国手机上网用 户 最常 进 行的活 动 2013 年中国平板 电脑 上网用 户 最常 进 行的活 动即 时 通 讯 66.7%视频 服 务 53.6%第三方支付 51.5%即 时 通 讯 51.8%搜索引擎 49.7%游 戏 49.0%手机 购 物 49.2%音 乐 46.4%浏览 新 闻资讯 49.1%浏览 新 闻资讯 46.2%音 乐 46.4%搜索引擎 44.8%网上 银 行 43.7%购 物 40.6%下 载应 用 软 件 39.8%下 载应 用 软 件 39.6%社交网 络 39.5%第三方支付 39.3%手机 阅读 39.4%电 子 邮 件 38.9%电 子 邮 件 37.5%社交网 络 38.2%游 戏 35.2%网上 银 行 37.1%视频 服 务 33.9%阅读 33.9%位置服 务 33.1%访问论坛 29.3%访问论坛 22.1%娱乐 服 务 28.4%娱乐 服 务 18.7%位置服 务 25.0%摄 影服 务 18.6%旅行 预订 21.6%旅行 预订 16.9%摄 影服 务 19.7%其他 0.2%其他 0.1%0%20%40%60%80%0%20%40%60%百分比（%）百分比（%）样 本：1.N 手机用 户=22560；于 2013 年 12 月-2014 年 1 月通 过 iUserSurvey 在艾瑞 iClick 社区 联 机 调 研 获 得；2.N 平板用 户=12572；于 2013 年 12 月-2014 年 1 月通 过 iUserSurvey在艾瑞 iClick 社区 联 机 调 研 获 得。整体机票预订酒店预订度假产品Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism手机网民网民整体网民102 2013 年中国在线旅游用户行为分析平板用 户 偏高端，旅行 预订 活 动 占比 较 手机用 户 高样 本：1.N 手机用 户=22560；于 2013 年 12 月-2014 年 1 月通 过 iUserSurvey 在艾瑞 iClick 社区 联 机 调 研 获 得；2.N 平板用 户=12572；于 2013 年 12 月-2014 年 1 月通 过 iUserSurvey在艾瑞 iClick 社区 联 机 调 研 获 得。整体机票预订酒店预订度假产品手机（%）平板 电脑（%）对 比 2013 年移 动 网民行 为 数据旅行 预订 服 务 方面，平板用 户经 常 进 行旅游 预订 服 务 的占比 为 20.9%，比手机用 户 高出 4.7 个百分点。在艾瑞咨 询 第十三届 调 研中，共有 24502 人参与 调 研。在此次 调 研中，通 过 手机使用在 线 旅游服 务 的用 户 有 3812 人（22560*16.9%），通 过 平板使用在 线 旅游服 务 的用 户 有 2715 人（12572*21.6%），通 过 手机使用旅游 预订 的网民 较 平板网民多。旅游是一 项 非 经 常性的活 动，旅游 预订 活 动 的整体 频 次 较 低。综 合 对 比，艾瑞分析 认为 平板用 户 使用在 线 旅游服 务 的占比高于手机用户 的原因如下：（1）2013 年整体网民 6.18 亿 人，其中移 动 网民已超 5.0 亿 人（CNNIC，2013.12），此次 调 研中手机用 户 整体使用的网 络 服 务 更加丰富，在 线 旅游 仅为 其中一 项 使用 频 率相 对较 低的服 务；（2）2013 年中国平板出 货 量 2278 万台，平板用 户 在整体网民中的渗透率相 对较 低，整体用 户 偏高端，因此，平板用 户 在商 务 出行或休 闲 旅游的需求或将高于普通手机网民。2013 年中国网民分布示意 图 2013 年中国移 动 互 联 网用 户 最常 进 行的活 动即 时 通 讯第三方支付搜索引擎购 物浏览 新 闻资讯音 乐网上 银 行下 载应 用 软 件社交网 络阅读电 子 邮 件平板 游 戏视频 服 务位置服 务访问论坛娱乐 服 务摄 影服 务旅行 预订0%10%20%30%40%50%60%70%Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism122 2013 年中国在线旅游用户行为分析价格更低与 产 品丰富是在 线 旅游用 户 使用旅游垂直搜索引擎的主要原因在旅游垂直搜索引擎上可以找到价格更低、更丰富的旅游 产 品，是吸引在 线 旅游用 户 使用的最主要原因，两者占比分 别为 66.6%及65.0%。艾瑞咨 询认为，旅游垂直搜索引擎涵盖了众多直 销 及 OTA 产 品，节 省了用 户 的信息搜索成本，并且具有很 强 的比价特性，可帮助用 户快速了解旅游 产 品及相关信息。样 本：N=665；于 2013 年 12 月-2014 年 1 月通 过 iUserSurvey 在艾瑞 iClick 社区 联 机 调 研 获 得。整体机票预订酒店预订度假产品66.6%65.0%0%10%20%28.1%30%40%50%60%70%平台本身信誉 较 好可以找到价格 较 低的 产 品旅游 产 品信息丰富、集中信息更新 较 及 时搜索信息速度 较 快平台上的旅游 产 品供 应 商信誉好2013 年中国在 线 旅游 预订 用 户选择 使用旅游垂直搜索引擎的原因52.8%49.8%42.4%百分比（%）Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism132 2013 年中国在线旅游用户行为分析机票 预订 方式：PC 网站是主要方式2013 年在 线 旅游用 户预订 机票最常使用的方式方面，PC 网站以 70.0%的比例位于第一位；移 动 互 联 网 订购 方式（App+WAP）合 计占比 过 半，电话预订 占比 28.1%。样 本：N=1436；于 2013 年 12 月-2014 年 1 月通 过 iUserSurvey 在艾瑞 iClick 社区 联 机 调 研 获 得。整体机票预订酒店预订度假产品70.0%0%10%20%26.3%30%40%50%60%70%80%通 过 企 业 WAP官方网 页预订通 过电脑 上相关网站 预订通 过预订 企 业 手机客 户 端（App 应 用）通 过 打 电话预订2013 年中国在 线 旅游用 户预订 机票的方式分布28.6%28.1%百分比（%）Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism2 2013 年中国在线旅游用户行为分析酒店 预订 方式：PC 网站以66.4%的比例位于第一位根据艾瑞咨 询 第十三届 调 研数据 显 示，2013 年用 户预订 酒店最常使用的方式中，PC 网站以 66.4%的比例位于第一位。57.1%的用 户 曾经 通 过 移 动 渠道（App+WAP）预订过 酒店，三分之一的用 户 使用 过电话预订。虽 然网 络预订 酒店已被广大用 户 所接受，但是 电话预订 依旧占据一定的比例，电话预订 与网 络预订 形成了一定互 补 关系。样 本：N=1428；于 2013 年 12 月-2014 年 1 月通 过 iUserSurvey 在艾瑞 iClick 社区 联 机 调 研 获 得。整体机票预订酒店预订度假产品66.4%0%10%20%24.0%30%40%50%60%70%通 过预订 企 业 WAP 网 页预订通 过电脑 上相关网站 预订通 过 打 电话预订通 过预订 企 业 手机客 户 端（App）2013 年中国在 线 旅游用 户预订 酒店的方式分布34.5%33.1%百分比（%）Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism2 2013 年中国在线旅游用户行为分析在 线 旅游用 户 更愿意在 线预订经济 型快捷酒店间 夜 单 价 为 100-250 元的酒店占用 户 网上 预订 的比例最大，为 46.6%；间 夜 单 价 为 251-400 元的中端酒店占用 户 网上 预订 的比例其次，为 27.7%。艾瑞咨 询认为，间 夜 单 价在 100-250 元之 间 的主要 为经济 型快捷酒店，用 户 更愿意在 线预订 此 类 酒店主要原因在于：（1）经济 型酒店价格相 对 便宜，客房 设 施方便，卫 生清 洁，安全性整体 较 好；（2）经济 型酒店通常采用 连锁经营 方式，拥 有一定的品牌知名度。样 本：N=1428；于 2013 年 12 月-2014 年 1 月通 过 iUserSurvey 在艾瑞 iClick 社区 联 机 调 研 获 得。整体机票预订酒店预订度假产品46.6%27.7%11.3%5.7%2.7%2.8%0%3.2%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%100 元以下100-250 元601-800 元401-600 元251-400 元1000 元以上801-1000 元2013 年中国在 线 旅游用 户预订 酒店 间 夜 单 价分布百分比（%）Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism2 2013 年中国在线旅游用户行为分析在 线 旅游用 户 在 进 行酒店 团购时，更加 趋 于理性根据艾瑞咨 询 第十三届 调 研数据 显 示，价格便宜、产 品信息丰富、支付便利均是用 户 考量 进 行酒店 团购 的主要因素。相比 2011 年，在 线 旅游用 户 的 团购 行 为 更加 趋 于理性，对 于价格的关注度下降了 10 个百分点，各原因分布更加均衡。样 本：N2011=668；于 2011 年 11 月-2012 年 2 月通 过 iUserSurvey 在 21 家网站上 联 机 调查获 得；2.N2013=1381；于 2013 年 12 月-2014 年 1 月通 过 iUserSurvey 在艾瑞 iClick 社区联 机 调 研 获 得。整体机票预订酒店预订度假产品58.5%0%10%20%34.4%32.8%31.3%29.3%30%40%50%60%70%有完善的售后保障能随 时 了解 团购 酒店客房有无情况酒店价格便宜提供酒店数量多，选择 余地多 样支付比 较 方便产 品信息丰富，便于决策品牌影响力大2013 年中国在 线 旅游用 户 使用网站 进 行酒店 团购 的主要原因分布47.7%50.0%45.3%42.8%43.8%39.4%40.5%47.6%40.1%2011（%）2013（%）Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism12 2013 年中国在线旅游用户行为分析国内游依然是用 户 最常 选择 的度假 产 品种 类，出境游 热 度逐 渐 提升2013 年中国在 线 旅游用 户 最常 选择 国内游 产 品，占比 60.3%，周 边 游其次，出境游第三。近三年，国内游和周 边 游 产 品占比均有小幅下降，出境游份 额较 11 年上升 4 个百分点。艾瑞咨 询 分析 认为，伴随着网民的收入增加及生活 质 量的不断提高，网民群体 对 旅游的 诉 求不断提升，并且关注点已 经 不 仅仅 限于国内游。预计 未来几年，在 线预订 出境游 热 度会不断提升，份 额进 一步 扩 大。样 本：1.N2011=552；于 2011 年 11 月-2012 年 2 月通 过 iUserSurvey 在 21 家网站上 联 机 调查获 得；2.N2013=1054；于 2013 年 12 月-2014 年 1 月通 过 iUserSurvey 在艾瑞 iClick 社区 联 机 调 研 获 得。国内游60.3%周 边 游21.4%整体机票预订酒店预订度假产品2011 和 2013 年中国在 线 旅游用 户 在 线预订 度假 产 品情况出境游18.3%国内游62.1%周 边 游23.6%出境游14.2%2011 2013Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism网上 对 度假 产 品的信息描述不准确182 2013 年中国在线旅游用户行为分析产 品信息描述少、不准确，是限制用 户 网上 预订 度假 产 品的主要因素2013 年，在 线 旅游用 户 网上 预订 度假 产 品 时，最关心 产 品描述是否 详细 和准确，分 别 占比 37.8%和 30.7%，其中 对产 品信息的准确性要求 进 一步提升。同 时 用 户对 在 线预订 操作流程和网上支付安全的关注度大幅下降，说 明 预订 网站在 优 化 预订 流程，提高用 户 体 验，完善在 线 支付体系，安全等 级 提升各方面做了 较 多努力。样 本：1.N2011=256；于 2011 年 11 月-2012 年 2 月通 过 iUserSurvey 在 21 家网站上 联 机 调查获 得；2.N2013=436；于 2013 年 12 月-2014 年 1 月通 过 iUserSurvey 在艾瑞 iClick 社区 联 机 调 研 获 得。整体机票预订酒店预订度假产品10.8%12.4%30.7%37.8%20.6%20.7%18.8%16.4%16.7%25.0%41.0%0%5%8.3%10%13.7%16.1%13.3%15%20%25%30%35%40%45%认为 其他方式 预订 更加快捷可信其它认为 其他方式 预订 会有更 实 惠的价格在 线 操作起来不方便、过 程复 杂担心网上支付的安全性网上度假 产 品的种 类较 少2011 和 2013 年影响在 线 旅游用 户 网上 预订 度假 产 品的限制因素网上 对 度假 产 品的信息描述 较 少27.0%2011（%）2013（%）Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism192 2013 年中国在线旅游用户行为分析在 线预订 景区 门 票服 务 渗透率逐年提升在 线预订 景区 门 票服 务 越来越被人 们 所接受，根据艾瑞咨 询 第十三届 调 研数据 显 示，2013 年已有 77.2%的用 户 在 线预订过 景区 门 票，占 绝 大部分。而没有使用 过 在 线 景区 门 票 预订 服 务 的 22.8%的用 户 中，32.4%是用 户 不知道可以网上 预订 景区 门 票。艾瑞咨 询认为，近两年在 线 旅游企 业 开始向景区 门 票市 场发 力，不断提升 门 票 业务 的比重，使得 门 票 预订业务 得到快速 发 展，预计2014 年在 线门 票 预订 服 务 的渗透率会 进 一步提升。样 本：1.N2011=808；于 2011 年 11 月-2012 年 2 月通 过 iUserSurvey 在 21 家网站上 联 机 调查获 得；2.N2013=1507；于 2013 年 12 月-2014 年 1 月通 过 iUserSurvey 在艾瑞 iClick 社区 联 机 调 研 获 得。整体机票预订酒店预订度假产品68.4%77.2%0%20%60%40%100%80%2011 20132011 和 2013 年中国在 线 旅游用 户 使用 线 上景区 门 票 预订 服 务 的情况22.8%31.6%预订过 没有 预订过11.1%23.6%19.0%16.3%32.4%0%6.1%10%20%30%40%其它担心网上支付的安全性其他方式 预订 更快捷可信其他方式 预订 更 实 惠在 线 操作不方便、过 程复 杂2013 年影响中国在 线 旅游用 户 网上 预订景区 门 票的因素 对 比不知道网上能 预订 景区 门 票网上 门 票 产 品的种 类较 少 26.5%百分比（%）Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism来源：国家旅游局。16848184751972020691216492278423690249449.7%6.7%4.9%4.6%5.2%4.0%5.3%015000100005000250002000030000350002005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012旅行社数量（家）增 长 率（%）3 中国在线旅游度假市场分析中国 传统 旅行社行 业发 展概述截止 2012 年底，中国旅行社 总 数 为 2.49 万家，较 2011 年增 长 5.3%，截止 2013Q2 该 数据增 长 至 2.56 万家。艾瑞咨 询认为，旅行社数量的 较 快增 长，直接反映了从 业 者 对 中国旅游 业发 展前景的看好。2005-2012 年中国旅行社数量及增 长40000Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism1116.61411.01639.3 1662.91806.52649.02871.83374.83800.026.4%16.2%1.4%8.6%46.6%8.4%17.5%12.6%01000500200015003000250040003500500045002005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013e旅行社 营业 收入（亿 元）来源：2005-2012 年数据 为 国家旅游局公开数据，2013 年数据 为 艾瑞咨 询预测 估 计值。增 长 率（%）3 中国在线旅游度假市场分析中国 传统 旅行社行 业发 展概述国家旅游局数据 显 示，2012 年中国旅行社行 业营业 收入达 3374.8 亿 元，较 往年增 长 17.5%。艾瑞咨 询预计，2013 年中国旅行社 营业 收入将达 3800 亿 元，增速保持在 10%以上。艾瑞咨 询认为，中国旅行社 总 数量和旅行社 营 收两个指 标 的 较 快增 长，体 现 出中国旅游 业进 入新的快速 发 展 阶 段，该阶 段的到来无疑 给 在 线 旅游度假行 业带 来利好，一方面，这 是 传统 旅行社和在 线 旅游企 业 共同的机遇，使得在 线 旅游企 业 也能享受到市 场 大需求增 长 的 红 利，另一方面，在 线 旅游 预 定的便捷性将使旅游消 费 者 进 一步从 线 下到 线 上的 转移，降低了在 线 旅游行 业 教育市 场、获 取用 户 的成本。2005-2013 年中国旅行社 营业 收入情况Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism143 中国在线旅游度假市场分析传统旅行社与在线旅游度假企业之间“合大于竞”的关系艾瑞咨询认为，中国的度假旅游市场中，传统旅行社与在线旅游度假企业是两类核心的专业预定服务提供商，关系“合大于竞:中国的度假市场足够大 2013年中国旅行社营业收入总额约3800亿元，在线度假市场交易规模为306.4亿元，除去口