第五章电子商务与旅游市场16540.pptx

第五章 电子商务与旅游市场第一节 电子商务与旅游消费第二节 电子商务与旅游服务提供第三节 电子商务与旅游市场运行第一节 电子商务与旅游消费一、信息技术与旅游消费的互动发展二、旅游者对互联网及电子商务的认同和应用三、电子商务条件下的旅游消费过程一、信息技术与旅游消费的互动发展1.现代旅游消费的发展趋势旅游消费：是旅游者通过购买旅游产品来满足个人发展和享受需要的行为和活动，它是由旅游者休闲、度假、游览、观光等旅游欲望推动的一种经济行为旅游者消费行为的新特征：（1）旅游需求由从众需求向个性化需求转变（2）旅游者主动搜寻信息和参与旅游产品设计的意愿增强（3）旅游决策的临时性和随意性增强（4）对旅游价格和旅游质量的同时关注大规模相似的可以预测的没有很高预期的“参加旅游活动”大众旅游非大众旅游微观多样化的动机复杂的期望值颇高的“体验符合个性需要的旅游经历”旅游者需要旅游者需求的转变旅游需求向微观个性化转变的总体趋势具体有以下几个方面的转变：在对旅游产品的需求方面，现代旅游者由于对自主、灵活、发挥个性等的追求，在参加旅游的形式方面体现出对散客自助式绿哦于的强烈需求、散客旅游市场开始迅速成长并显示出勃勃生机。互联网的普及使旅游者自己设计线路和网上预定更加便利，满足了旅游者对旅游产品多样化和个性化的需求。一些新颖有趣的特色旅游（AlternativeTourism）正越来越受到各种旅游者的青睐。如：民俗旅游、探险旅游、体育旅游、自行车旅游、摄影旅游、考察旅游等。人们外出旅游时的信息搜集和比较意识增强。更多的旅游者不再愿意被动地接受市场上设计好的旅游产品，而是自己提出旅游要求，自行设计路线。主动设计旅游产品，是旅游者个体独立意识增强、消费主体意识上升的一种表现。2.旅游消费新趋势与旅游电子商务的互动（1）旅游电子商务的发展迎合了新型旅游消费对信息渠道和交易渠道的要求，从而获得了旅游者的偏爱。（2）旅游电子商务的发展，还会进一步促进旅游消费趋势的变革。互联网电子商务的发展，促进了旅游信息资源的开发。总之，旅游消费观念的进步增进了旅游者对旅游电子商务的接受和需求，同时，旅游电子商务的发展、新时期信息技术的强大支持又为旅游消费的个性化、深度化发展提供了条件，从而使这一趋势更加凸显和合理化，两者的关系是互相促进的。二、旅游者对互联网及电子商务的认同和应用1.上网者与旅游者在发达国家一般认为互联网用户和有潜力的旅游群体具有基本相符的人口特征。世界旅游组织的研究报告E-Business for Tourism,2001曾指出，Internet用户的一般特征：相对富裕；受过良好教育；喜爱个性化的旅游互联网用户是各国旅游目的地目标市场争夺的对象。我国互联网用户统计表：P137-138统计数字看出，年轻学生是个性化旅游、自助旅游的积极尝试者；高收入、高学历的中青年职业阶层和商务旅游者是潜在效益更大的网上旅游市场，是旅游电子商务的主要服务对象。2.互联网旅游者信息来源的重要渠道在欧美发达国家，互联网是旅游者信息来源最重要的手段。在我国，中国互联网信息中心调查表明，我国网络用户上网的最主要的目的是获取信息，同时已有相当多的上网者在网上查询旅游信息。（见 下页表）我国互联网用户在网上经常查询哪方面的信息（多选题统计）信息类型 查询者比重 信息类型 查询者比重新闻 75.8 求职招聘信息 19.0计算机软硬件信息 60.3 商贸信息 6.7休闲娱乐信息 41.3 企业信息 5.3生活服务信息 24.9 天气预报 5.0社会文化信息 14.8 旅游、交通信息 7.3电子书籍 35.6 医疗信息 4.9科技、教育信息 28.8 交友征婚信息 2.8体育信息 21.2 法律、法规、政策信息 8.3金融、保险信息 11.8 电子政务信息 2.5房地产信息 3.9 各类广告信息 5.1汽车信息 8.47 其它 0.83.浏览者与预定者 浏览者（lookers）：网络用户从互联网上获取旅游信息，通过传统的线下方式购买。预定者（bookers）：网络用户选择电子商务方式购买旅游产品。旅游企业可以根据浏览者和预定者之间的比例选择自己的电子商务战略：仅在网上发布信息把网络当作宣传渠道；建立复杂的电子商务预定系统，开展网上销售。三、电子商务条件下的旅游消费过程电子商务条件下的旅游消费过程就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者购买过程分为5个部分：购后评价认识需求寻找信息判断选择购买决策1.认识需求是购买决策的开始阶段，有需求进而产生购买动机。旅游企业和旅游机构在电子商务条件下进行网络营销，可以通过文字的表达、网站页面的设计、多媒体声音和图象诱发消费者的购买需求。2.寻找信息旅游者寻求信息的途径分为内部的和外部的。内部途径主要指旅游消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买旅游产品的实际经验，对市场的观察以及个人购买活动的记忆。外部途径是消费者可以从外界收集旅游信息的渠道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。个人渠道主要旅游消费者的亲戚、朋友和同事的旅游消费体会。商业渠道包括展销、推销、中介、宣传等，主要是通过旅游商的有意识的活动把商品信息传播给消费者。电子商务条件下信息的收集带有较大的主动性。一方面，上网消费者可以根据已经了解的信息通过因特网跟踪查询；另一方面，上网消费者又不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。3.判断选择消费者对由各种渠道汇集而来的资料进信息比较、分析、研究。了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。旅游经营者在利用电子商务时，一是通过文字和图片的描述，树立旅游地或旅游产品在旅游者心目中的形象，二是通过各种介绍、描述或“优惠”，给予旅游者更多的“利益感受”。4.购买决策与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点：（1）网络购买者理性成分较多，而感情动机的比重较小。（2）网络购买受外界影响较小。网络消费者决定在线预定某种产品，一般必需具备三个条件：第一，对企业或网站有信任感；第二，对支付有安全感；第三对产品有好感。树立企业形象、提供合理的支付手段、提供符合需求的旅游产品，是每一个参与网络营销的旅游机构必须重点抓的三项工作。5.购后评价旅游者是否满意是由期望和实际效果之间的关系来确定的。为了提高企业的竞争力、最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。旅游经营者可以通过电子邮件、网上留言板、论坛、网上调查等方式搜集旅游者意见，倾听旅游者对旅游企业、产品及整个服务过程的评价。第二节 电子商务与旅游服务提供一、电子商务改变传统旅游服务的 方式和内涵二、电子商务与一对一旅游服务具体表现在：1.在行前服务阶段，强化以信息服务为主的咨询与销售旅行服务商为游客提供行程建议和线路设计时，电子商务的作用：a.网络辅助了旅游者资助式的信息获取，减轻了信息服务的人工耗费；b.当旅行商为旅游者提供咨询时，旅行商也需要通过信息系统的支持，才能迅速准确地提供信息和专业建议；c.信息技术使旅行商和旅游者能充分沟通，为旅行商向旅游者提供个性化服务、一对一服务、细致地了解游客需求和设计产品提供了条件。旅游企业可以在网上与顾客建立富有感情化、个性化的关系，让顾客随时可以表达自己的特殊需求，量身定做一套产品和服务组合，随时跟踪自己的消费记录，并鼓励客人“留下一点信息”，便于旅游企业深入了解每一位顾客嗜好，预先做好准备。旅游企业对潜在旅游者，经常需要对服务进行有形化，通过一些有形方式表现出来，以增强顾客的体验和感受。如：虚拟实境旅游。2.在实地旅游服务阶段，强化以信息化手段为支持的个性增值服务个性化的服务能满足顾客突出自我、满足自尊的心理需求。它要求服务人员在为顾客提供服务的过程中察言观色，积极与顾客沟通，善于了解顾客的真实需求，并在方便的时间和地点，采取相应的措施灵活多样，以满足顾客的独特需要。顾客的个性化特征是一组信息。提供个性化服务，需要旅游企业增强客户信息的处理能力。旅游企业客户数据库和旅游企业客户关系管理软件可以发挥重要的作用。3.在旅游活动结束后，强化与顾客交流和再营销旅游企业网站开辟BBS，提供企业与顾客交流的园地，可以及时收集游客的意见和建议，并使顾客对旅游服务过程的不满找到合理的交流和释放渠道，达成相互理解，减少负面效应。BBS作为“虚拟社区”可以增进顾客对旅游企业网站的感情，吸引游客时常光顾旅游企业网站；通过顾客之间的相互帮助，可以减少旅游企业有关的服务成本和服务的困难。通过网站、电子邮件等，旅游企业还可以与曾经接待过的顾客时常保持联系，寄送新产品和服务信息，发送调查问卷表等。电子商务为旅游企业创造了面向消费结束后顾客的交流和再营销渠道。二、电子商务与一对一旅游服务1.信息技术的发展与“一对一旅游服务”的背景（1）国际互联网促使市场规模进一步微观化 信息技术会为企业提供机会向更小的细分市场提供个性化的产品和服务，最终行成一人一个细分市场。（2）从单向营销向互动沟通转变在网络的互动交流中，旅游企业可以在从市场调研、产品设计、销售到最终的服务提供的一系列过程中一直与消费者保持密切的联系，共同创造新的市场需求。（3）旅游服务与营销从分散独立的过程发展到统一协调的过程电子商务不仅能使旅游者和旅游企业互动，而且能使旅游企业的营销部门和其它部门互动。2.“一对一旅游服务”的内涵及与电子商务的关系“一对一服务”强调的是对于每个旅游者作为有着独特需求个体的充分重视，从服务过程看可以分为以下三个阶段：(1)“一对一”互动旅游营销营销的方式包括：数据库营销：旅游企业应用数据库技术，根据收集到的不同旅游者个人和家庭的细致信息有针对性地发送信息，开展营销活动；利用留言板、论坛、网络对话等形式与旅游者进行一对一交流。一对一营销的产生和实现是建立在以网络为基础的“一对一”信息技术商的。始终与电子商务密不可分。（2）个性化旅游产品设计定制旅游者参与到旅游产品设计中来，旅游产品或服务中充分体现旅游者的个性需求因素，具有强烈的个性化特征。传统旅游产品 新型旅游产品大众旅游产品主导 可选择旅游产品统一化和批量化 个性化和定制化相互分割的活动 整合性的感觉和体验 聚焦于单项活动生活 多种活动的有机结合满足大众性需求 满足个性化精神感受和心理感觉需求图：旅游产品与服务的变革第三节 电子商务与旅游市场运行一、电子商务降低了市场交易成本、提高了市场交易效率二、电子商务增加了旅游市场交易机会三、电子加剧了旅游市场的内部竞争四、电子商务带来了旅游市场的新课题一、电子商务降低了市场交易成本、提高了市场交易效率电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面可以大量减少人力、物力，降低了成本；另一方面使商务沟通更有效、准确、快捷，提高了市场交易效率。1.在降低市场成本方面（1）利用互联网可以降低交通和通讯费用。网上沟通工具：E-mail、网上电话、网上会议等（2）电子商务降低了市场信息传播成本。互联网具有交互性和多媒体性，可以实现实现实时传送声音、图象和文字信息，可直接为信息发布方和接收方架设沟通桥梁。如：网上广告。（3）电子商务节省了市场信息搜寻成本。使旅游者可以直接从旅游目的地和相关企业中获得更多的、更有用的信息，使旅游者具有更多的选择机会。（4）电子商务减少了旅游市场的中间环节，减少了市场中介成本。使生产者和消费者的直接交易成为可能。2.在提高市场交易效率方面（1）电子商务提高了信息流的效率。使旅游企业获取、传递、分析、管理市场信息更加方便，提高了企业的市场反映速度。（2）电子商务促进了信息流对资金流和物流的替代效应。资金的网上支付大大节约了资金的在途占用时间和对实物货币的需求；电子机票、电子票证对实物流的替代，方便了旅游者购票，以及旅游企业和旅游代理商的运作。（3）电子商务发展带来的信息通达性在提高旅游市场效率方面能起到显著的作用。电子商务使信息在旅游企业中能实现实时畅达、广域连通。二、电子商务增加了旅游市场交易机会1.电子商务突破了传统商务交易的时空限制2.电子商务为旅游业创造了新的市场空间3.电子商务增加了旅游企业的市场机会1.电子商务突破了传统商务交易的时空限制（1）利用网络，企业可以突破时间限制。可以实行7x24营销模式，同时不需要额外的营销费用。（2）利用网络，可以突破传统市场中地理位置的分割。互联网代表了一个开放的大市场，使旅游目的地管理组织和旅游企业无需庞大的商业体系、昂贵的广告费用和众多的营销人员，只需要将旅游目的地信息和旅游产品信息搬上网站，做好搜索引擎注册和网站推广，就能达到信息宣传效果。2.电子商务为旅游业创造了新的市场空间电子商务创造了网上直销、网上商城、网上连锁店、网上专业商场、网上专卖店等新的市场交易方式。电子商务创造的虚拟市场空间，集中体现在旅游电子商务平台或网上旅游市场交易上。旅游电子商务平台通常经营多种产品。丰富了旅游产品结构，在更大程度上匹配了旅游供需，激发了潜在的购买，扩大了整个行业的市场。旅游电子商务可以彻底改变旅游资源的认为浪费。3.电子商务增加了旅游企业的市场机会（1）旅游企业利用网络可以吸引新顾客。可以吸引在传统渠道中无法吸引的顾客到网上定购。（2）利用网络可以进一步细分和深化市场。甚至实现一对一营销，最大限度地细分市场并满足市场中每一个顾客的个性化需求。（3）利用电子商务，旅游企业可以与旅游者进行交互式沟通，旅游者可以根据自身需要对旅游企业提出新的要求和服务需求，旅游企业可以及时根据自身情况针对旅游者需求设计新的旅游线路或提供个性化服务。三、电子加剧了旅游市场的内部竞争（1）电子商务的透明度和比价特性加剧了旅游市场竞争。（2）电子商务降低了旅游市场的准入条件，使旅游企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小旅游企业，特别是特色型中小旅游企业的竞争能力。四、电子商务带来了旅游市场管理的新课题带来的新课题有：电子商务税收、电子支付的安全问题、知识产权保护（旅游电子商务涉及专利权、商标权、网络域名知识产权的法律保护）、旅游者个人资料的隐私权保护（既要保持旅游者个人信息的商业价值，又要保护旅游者的隐私权）、交易的安全性问题、网上信用和信息的真实性问题、旅游产品和服务质量认证问题，以及通过电子商务规约经营和维护公正、公开、公平竞争的电子商场环境问题等。旅游市场电子商务发展战略电子商务运用于旅游业仅有不到十年的时间，但是其发展势头十分强劲。电子商务已经成为信息时代旅游交易的新模式。2002 年，全球旅游业电子商务销售额突破630 亿美元，连续5 年保持350%以上的增长速度。据世界旅游组织预计，5年之内旅游电子商务将占全球所有旅游交易的25%；4 至5 年内，旅游电子商务在电子商务中的比重将达到20%25%我国旅游网站从1996 年开始出现，目前具有一定旅游资讯能力的网站已有5000 多家。其中专业网站300 余家，主要包括地区性网站、专业网站和门户网站的旅游频道三大类。地区性网站主要是当地景点、景区风光的介绍，总体实力较差，信息量少，效益难以保证。专业旅游网站主要进行旅游中介业务，包括传统旅行社建立的网站和专业电子商务网站两类。前者有中青旅网、国旅网等，康辉还开通了国内第一家出境旅游网站（介绍出境旅游报名参团、办理护照、签证、边防、海关等知识）。后者中比较成功的有携程旅游网、E 龙网、华夏旅行网。2002 年，我国国家旅游信息化工程金旅工程将建设“旅游目的地营销系统”作为其电子商务部分的发展重点，旨在将其建成信息时代中国旅游目的地进行国内外宣传、促销和服务的重要手段。经过一年多的努力，全国“旅游目的地营销系统”的中心平台建设已初具规模。随着我国加入WTO，逐步向国外开放旅游市场，允许国外旅游机构经营国内旅游业务，外国旅游企业将携其资金、技术和管理优势与国内的旅游企业展开竞争，这迫切要求国内旅游业务模式的创新。所以说当前我国旅游业正在承受着经济转型的洗礼，旅游电子商务正面临着新的发展机遇和挑战。这要求我们的旅游网站要在市场、营销、网站建设、发展规划等方面树立新型的战略，以使自己在旅游市场开放大潮中谋求发展。2003 年，我国人均GDP 超过1000 美元。发达国家旅游业发展经验表明，人均GDP 达到1000美元以后，大众旅游时代很快就要到来，旅游市场需求也将转向。可以说当前我国旅游市场正处于由初级阶段向中高级阶段转化的过程之中。随之旅游消费将渐趋理性化、个性化，“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文化、生态体验、体育健身等特色旅游；出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车等。在这种背景下，传统的市场细分已经不能准确反映市场需求和偏好。迅速地进入并占领目标市场是旅游电子商务网站成败的关键。旅游网站要以诚信为本奉献最好的服务，树立良好的品牌；不断加大技术投入，有效阻挡可能发生的网络黑客；与银行联手解决电子支付问题；开发新的特色旅游产品，领导旅游市场的潮流；与旅行社建立稳固的联盟，保持一条龙服务体系。同时，要充分利用法律保护自己的知识产权。与旅行社、旅游景点联合，建立一条龙的特色服务体系，从而实现双赢。与旅行社、旅游景点合作有利于实现旅游信息的全面、权威，并及时更新。同时，旅行社、旅游景点可以利用网站展示资料，发布旅游信息以及利用BBS 与用户加强沟通等。电子商务网站产品销售的扩展特别需要技术的支持。友好且便于使用的用户界面、精确的搜索引擎是增加消费者访问流量的重要驱动力。网站要利用预订系统的客户端实现网站和企业管理信息系统的信息集成，加强维护商务信息和网络订单管理。