长春国信投资(集团)有限公司--企业发展问题研究.ppt

长春国信投资（集团）有限公司长春国信投资（集团）有限公司企业发展战略咨询企业发展战略咨询2001 2001年 年12 12月 月 长春 长春研究报告*机密报告总说明本研究报告为南洋林德国信集团企业发展战略咨询项目第二阶段工作成果，建立在项目组第一阶段尽职调查工作的基础上。本报告业已经过国信集团董事会讨论确认。本报告共分四部分内容。第一部分系总体界定国信集团进行战略调整的企业环境基础和必要条件，明确国信集团五年规划期内的具体战略目标。第二部分为国信集团产业方向与各业务层面的定位，其中明确确定房地产开发为今后五年内国信集团的主导业务，工程综合开发为国信集团次主导业务，冰雪娱乐旅游开发与物业管理为国信集团副业，并提出对原已初步介入的医药医疗业采取战略性收缩。第三部分为国信集团相应于新的发展战略之组织架构调整与资产关系梳理，提出了指导性设计方案、具体的操作方法及完整的制度建设体系。第四部分为国信集团的人力资源管理战略，针对国信集团的人力资源规划、教育与培训、薪酬与绩效评估四大方面问题，明确了战略方向性意见。需要说明几点。1、本报告的核心内容为国信集团五年规划期内的产业方向与业务层面定位；2、基于战略问题研究的特点：报告中对各层次业务的拓展意见主要是根据项目1组的研究指明原则性方向和方法，供国信集团管理层重点考虑，在实际运作时尚需深入领会与需融会贯通；制度建设主要是构建基本的制度管理体系，各项规章制度的具体条文须在项目组协助下由国信集团职能部门自行予以完备；各子公司的具体设立或变更需根据实际情况适时把握（包括注册资本的确定、注册为全资子公司抑或控股子公司、经营范围等）；薪酬设计主要是确定总体原则和基本方法，尤其是今后如何结合人力资源的绩效评估系统来具体细化，而后者必须作为另一单项咨询项目专门进行才能全部完成；整个资产关系和股本结构的梳理须根据本报告提出的方法进一步制定实施方案，在项目组协助之下实际完成；报告中就各业务层面提出的经营目标相关数据系项目组宏观性推算，且在规划期内是动态变化的，故更多地是具有参考价值。3、除非具体需要，否则凡在南洋林德尽职调查报告中已经涉及的各种分析性意见均不再在本报告中重复，而只给出相应的结论性意见或建议，且本报告中对与这些意见或建议有关的推理过程亦尽可能从简处理，以免不必要地增加报告篇幅。此外，同样依据行业惯例，国信集团对本报告就发展战略问题提出的所有咨询意见、研究成果和解决方案均拥有最终的选择权。2目录Part 国信集团发展战略规划的现状基础 1.1 企业所处的战略发展环境(5)1.2 规划期与分阶段战略目标(10)1.3 发展战略实施的前提条件(14)Part 国信集团产业发展方向的战略定位 2.1 主导业务：借势型房地产开发(17)2.1.1 长春市房地产市场鸟瞰(18)2.1.2 房地产主业的战略目标(33)2.1.3 房地产主业加强与拓展(37)2.1.4 主业的风险因素与规避(45)2.2 次主导业务：工程综合开发(49)2.2.1 整合现有工程开发业务(50)2.2.2 次主业的战略发展目标(54)2.2.3 次主业的市场拓展策略(57)2.2.4 次主业的风险因素与规避(60)3 2.3 副业：冰雪娱乐旅游与物业管理.(62)2.3.1 医药医疗业务实行战略性退却(63)2.3.2 冰雪娱乐旅游开发（副业一）(71)2.3.3 专业化的物业管理（副业二）(81)2.3.4 副业风险因素与规避策略(84)Part 组织架构调整与法人治理结构梳理 3.1 母子公司型经营管理布局(87)3.2 集团总体组织架构设计(93)3.3 各子公司组织架构设计(100)3.4 国信集团制度建设框架体系(130)3.5 股权关系与股本结构梳理(145)Part 国信集团人力资源管理战略4.1 国信集团人力资源规划(152)4.2 人力资源教育培训系统(158)4.3 人力资源薪酬福利与激励系统(164)4.4 人力资源工作绩效考评系统(173)4 Part 国信集团发展战略规划的现状基础 1.1 企业所处的战略发展环境 1.2 规划期与分阶段战略目标 1.3 发展战略实施的前提条件 5q 中国加入WTO后对民营企业的机会和挑战 机会 加速自身体制和机制的转换，在与强手的竞争中提升自己的运作能力 以国民待遇参与诸多领域的竞争，享受全球分工下的优势发挥 有机会通过合作和合资等方式直接与跨国公司建立战略合作关系 挑战 面对国内国外两个市场的竞争，尤其是跨国公司以雄厚资金和管理与经验优势迅速进入中国诸多行业领域 国内各行业的整合速度加快，对正处于成长期的企业来说处于相对不利的被整合地位，有可能会影响原有的发展步伐q 中国未来五年左右经济形势 较快速度的GDP增长，大约能够持续保持在7左右 经济结构得到优化，以提高经济效益为前提的增长方式替代过去单纯追求规模的增长方式 法律环境与国际接轨，按照市场经济的要求，大大减少过去政策、行政命令以及不合理法规对企业的干预 市场秩序趋于规范，企业将按照国际通行的市场准入规则去约束自己的行为，适者生存，末位淘汰6q 吉林省与长春市基本经济态势 吉林省经济发展速度大约处于全国平均水平，后三产业的开发将会成为吉林今后一段时期经济发展的亮点之一，城镇化进程会逐步加快，因此对住宅的改善和更新换代将会有持续需求 长春市正在加快传统产业的转型和升级，近年来培育和逐渐形成了众多的新兴产业（包括冰雪旅游、生物制药、光电、IT等），发展潜力不小；长春市的标志性企业之一一汽已经成功实现产业升级并带动着相关产业的发展；长春市政府将举全市之力支持另一标志性企业长春电影制片厂“打造第二个长影”作为企业群体中的奇葩，长春的民营企业将由于体制和管理上的优势而成为支撑长春市经济发展的重要生力军，越来越显示巨大的生命力q 国信集团企业经营基本态势 国信集团已经顺利渡过企业初创阶段，正进入企业生命周期的青春期 企业经营规模扩大，产业面拓展迅速，但由于人才、管理和资金等瓶颈，约束和影响了资源的有效使用 多元化经营格局初步形成，但优势产业不突出。相对于最初创业的两年，目前国信集团经营业绩增长放缓，主业没有明显的突破 需要在更高层面上进行第二次创业7国信集团目前发展战略基点的总体定位：第二次创业孕育婴儿期学步期青春期盛年期 病态期蹒跚期枯竭期衰亡南洋林德企业生命周期曲线成熟期目前的国信集团8由学步期进入青春期的国信集团综合实力处于起伏波动的不稳定状态，需要通过战略性的变革与整体提升来实现第二次创业变革导入期成长期成熟期第二次创业期变革阵痛！所有变革都存在风险但变革终究不可避免企业生命周期 企业战略周期进入新一轮发展周期孕育婴儿期学步期青春期盛年期 病态期蹒跚期枯竭期衰亡南洋林德企业生命周期曲线成熟期9 Part 国信集团发展战略规划的现状基础 1.1 企业所处的战略发展环境 1.2 规划期与分阶段战略目标 1.3 发展战略实施的前提条件 10国信集团未来五年战略目标q 在专业化研究的基础上，南洋林德将国信集团实现第二次创业的战略规划期确定为五年，即从2002年至2006年q 规划期总的战略目标为：业务层次清晰有效，人力资源配置合理，经营管理科学规范，企业发展良性循环 主业、次主业、副业层递关系的业务组合是国信集团发展战略调整的起点 主业：对企业的利润贡献率达到70以上 次主业：市场运作空间大，可独立发展，对企业利润贡献率达20以上 副业：无需过多的投入，有可能为企业提供源源不断的现金流 合理的人力资源配置是国信集团发展战略调整的根基 科学而规范的经营管理是国信集团发展战略调整的原则 企业发展能够进入良性循环是国信集团发展战略调整的目的q 国信集团五年战略规划期将分为三个不同的实施阶段，每一阶段都有其相应的时间区划、战略定位和战略任务，详见下页11战略阶段战略实施战略定位战略任务第一阶段2002年调整导入管理规范期导入和开始实施新的发展战略规划，完成集团产业结构和组织结构调整，初步形成人力资源管理体系第二阶段20032004年磨合适应业务提升期全面提升主业的经营业绩和盈利水平，人力资源配置逐步到位，组织、管理、决策和公司整体运作达到规范化水平第三阶段20052006年正轨微调积极扩张期主业根基牢固，次主业形成规模，副业效益保证，新的增长点渐露端倪；形成高水准的职业经理人团队，企业在能够抵御正常经营风险的前提下积极扩张国信集团战略规划期20022006年总体目标起点：业务层次清晰有效根基：人力资源配置合理原则：经营管理科学规范目的：企业发展良性循环经营目标 详见下页详见下页 详见下页12战略阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段销售净利润率25.5%25%24.8%时间区划2002年20032004年20052006年所有者权益1亿2亿3.2亿年销售额1.7亿2.4亿3.1亿年净利润4300万6000万7700万国信集团五年战略规划期内各主要经营指标分阶段分解13 Part 国信集团发展战略规划的现状基础 1.1 企业所处的战略发展环境 1.2 规划期与分阶段战略目标 1.3 发展战略实施的前提条件 14国信集团SWOT分析q 优势 以“共有民营”理念为基础构筑的企业核心团队 在长春市中心区域间接拥有宝贵的房地产项目资源储备 与地方政府和社会各界良好的关系资源网络 企业创办以来的房地产开发实践积累了可贵的项目运作经验 已经在影视业和特色旅游业准备了较好的切入点q 劣势 企业管理处于粗放阶段，须完成从人情化管理到制度化管理的飞跃 人力资源数量不足且存在结构性缺陷，尤其缺少经营管理、市场营销、财务金融等复合型人才 各项业务开发的专业化程度不高，对新兴行业如特色旅游、影视行业等缺少足够的操作经验q 威胁 房地产主业开发属资金密集性行业，国信集团自有资金不足、融资渠道较窄，影响开发能力 土地资源储备的渠道单一，目前主要依赖与长影的合作 所涉足行业的市场竞争均异常激烈 政策因素。来自政府部门的产业政策有可能不利于中小规模房地产企业的发展q 机会 市场的潜在需求。长春市目前住宅年需求量在200万平方米左右，未来十年内仍会呈不断上升趋势，并会带动相关产业的增长 长影转型期土地资源的充分利用 吉林省大冰雪旅游概念和与长影未来发展相联系的影视旅游 中国进入WTO带来的新机会，尤其是各种形式的跨国合作机会15国信集团核心团队对因企业变革而带来的短期震荡有足够的心理准备和有力的应对措施在导入和实施新的发展战略规划之第一阶段能够保持企业稳健经营国际国内政治局势和经济形势不出现大的逆变利益与权力重新分配过程中的动态平衡克服各级管理层认识差异产生的隐形阻力国信集团局部利益与长远发展关系协调企业现金流不发生特别大的困难“阳光景都”项目能持续正常操作成本控制得力，管理和运营有序进行条件一条件二政治局势持续稳定，企业外部公共关系和谐宏观经济继续看好，所涉足行业稳步发展融资环境进一步改善，民营企业国民待遇到位调整和实施新的发展战略之必要条件条件三16 Part 国信集团产业发展方向定位 2.1 主导业务：借势型房地产开发 2.2 次主导业务：房地产配套业务 2.3 副业：冰雪娱乐旅游与物业管理 17 2.1 主导业务：借势型房地产开发 2.1.1 长春市房地产市场鸟瞰 2.1.2 房地产主业的战略目标 2.1.3 房地产主业加强与拓展 2.1.4 主业的风险因素与规避18国内房地产业概貌与长春市房地产业发展定位q 我国房地产业自改革开放以来从无到有二十多年的发展建设，经历了从单一追求数量到数量与质量并举、从零敲碎打到规模化发展、从产品结构单一到向多元化迈进的发展历程，并有力地带动了相关配套产业的发展q 随着房地产开发相关政策法规的不断完善，加之日趋激烈的市场竞争，我国房地产业在淘汰与整合中逐渐向规范化方向发展。国家通过房改政策、住房供应政策、住房二级市场政策、税费政策、金融政策等多项政策的拉动，带来了个人住房消费的实质性启动，带动了全社会住宅建设投资的稳步增长，使住宅建设逐渐形成产业化q 房地产业广阔的发展空间也吸引了实力雄厚的港台房地产开发商大举进军大陆房地产市场，这些开发商在资金实力、规划设计、开发规模、楼盘品牌、产品营销等方面具有明显优势，必将大大加剧国内房地产业的竞争与重新洗牌q 房地产行业基本面 中国经过这些年来由计划经济向市场经济的转型，房地产行业基本完成了从大起大落的幼稚期到相对稳定和理性的成长期之转变 目前的房地产行业正在朝“住宅产业化、土地市场化、管理规范化、企业品牌化”的方向发展，并已呈现业内整合、规范发展的新局面19 在中国经济持续高速增长，国家对住房消费相关鼓励政策出台，到住宅一级市场和二级交易市场的相继建立，都为房地产行业的重新洗牌和良性发展提供了较好的外部环境 可以说，在未来一段时期，房地产业仍是非常看好的次盈利行业，此从前些阶段几家著名IT企业毅然大举进军房地产业亦可见一斑q 中国住宅产业正面临巨大变革 一是转制。城镇住房制度由实物分配转为货币分配，集团购房变为个人购房 二是转轨。住房市场由供不应求的卖方市场转为供大于求或供求平衡的买方市场，住房市场由消费来决定 三是转型。住房产品由“安置型”转为“康居型”，住房发展由以数量发展为主转为数量和质量并重发展q 在住宅产业化政策的扶持下，中国房地产行业市场巨大且增长稳定 目前房地产开发主要集中在住宅建设和相应配套基础设施的建设，写字楼、宾馆的建设速度相对趋缓 根据市场需求特点，未来35年时间内仍是城市化进程非常快的阶段，不但是大中城市高薪阶层换房高峰期，同时也是中低收入阶层在金融创新产品与住房改革双重推动下希求拥有自有住房的高峰期，中小城市的发展和城镇建设相继成为热潮 据统计，全国城镇居民每年人均新建住宅达1.21.3平方米20q 综合比较来看，以2000年为分界线，长春市房地产业处于由不规范的幼稚期向成长前期的转轨阶段 2000年以前的长春房地产业 行业的政策较宽松（或不太成形），制度不完善，法规不健全 本地开发商整体素质不高，综合实力不强，混沌态居多 消费者尚不成熟 2000年以后的长春房地产业 开发商与消费者均逐渐趋于成熟 有关房地产开发的政策法规逐渐规范化，政府宏观调控功能愈强 房地产业市场化程度越来越高，特别是外地实力型地产商进驻长春21从房地产产业生命周期看，长春市房地产业发展水平总体上滞后于全国房地产业平均水平我国房地产业目前所处行业时期长春市房地产业目前所处行业时期幼稚期成长期成熟期衰退期房地产产业生命周期22长春市房地产业产品供需格局（一）：供应状况q 自1998年以来，长春市房地产业进入快速发展阶段，至2000年竣工面积达到600余万平方米q 为满足工薪层购房能力与需求，自1998年下半年开始，长春市采取行政划拨土地等鼓励措施，在政府严格控制下推行经济适用房建设 单位售价1650元以下项目由长春市建管办审批 单位售价16502000元项目由吉林省建管办审批 单位售价2000元以上项目由国家建设部审批q 由于经济适用房项目利润率相当较低，开发商积极性受到影响，而已开发的经济适用房项目也多数分布在长春市较为偏僻的地区q 长春市近期房地产竣工项目仍以中高价位楼盘为主 从销售价格看，3000元以上项目的开发面积占到总开发面积的38，25003000元占30，20002500元占17 中高价位楼盘多分布在市中心区域，如在分布于长春市中心朝阳区的27个楼盘中，单位销售价3000元以上的有12个，且设计户型绝大部分都在100以上，单位销售价2000元以下的仅有4个，且均为期房q 近几年长春市房地产市场总体呈供大于求的局面，但存在结构上不尽合理的开发与需求相脱节矛盾23 万平方米截至2001年秋季长春市房地产开发量(数据来源：2001年10月长春市秋季房展会参展楼盘资料统计）各价格区间开发面积各价格区间开发量占总开发量比重24长春市已开发楼盘空置情况万平方米增长11增长194增长80空置面积(数据来源：长春市统计资料，2001年数字为专家预测）25长春市房地产业产品供需格局（二）：需求状况q 根据2001年10月长春市秋季房展会调查问卷统计资料，以改善居住条件为目的的消费者比例占被调查总体的36，与1999年初相比增加了4，且有进一步上升的趋势q 房屋质量、物业管理是消费者选择购买住宅的主要影响因素q 经济实用仍是消费者选择购买住宅的主导原则 经济适用房继续成为消费者选择的主要品种，其所占比例为计划购房消费者的42.3%（2001年秋季房展会3.4万张调查表统计计算结果）住房面积在60100平方米的二室一厅、二室二厅是消费者的主要选择户型，占到计划购房者的63.7%q 购房支付来源呈现多元化，在消费者计划购房的资金来源中工资收入占49.3%，抵押贷款占30.7%，其它经营性收入来源占20q 价格结构错位 长春市人均住宅使用面积为9.5平方米，低于全国城镇11.5平方米的平均水平，大部分工薪层虽有改善现有居住条件的愿望，但由于支付能力有限，选择范围多集中在价格较低的经济适用房26 但是，开发商所提供的商品房产品在房屋质量、物业管理、地理位置等因素方面符合消费者需求或可供选择的经济适用房仍然较少，而面对大批质量好、地理位置佳的中高价商品房，工薪阶层由于囊中羞涩，偿债能力弱，加之消费观念滞后，敢于按揭购买的还是只占很少一部分q 面积结构错位 从消费者需求角度看，好地段、面积不大、设计合理、功能齐全的中型住房（90左右）相当受欢迎 而位处较好地段的楼盘之设计户型绝大部分都在130以上q 在长春市空置房屋中，除少部分存在结构和质量缺陷外，大部分都是由于开发定位不准、造价偏高等原因导致滞销，甚至有个别小区开盘即死盘，如2000年开盘的“金色家园”、“吉港花园”、“雍景豪庭”和“五环高尔夫”27长春市住宅消费需求趋势（一）(数据来源：2001年10月长春市秋季房展会参展楼盘资料统计）28(数据来源：2001年10月长春市秋季房展会参展楼盘资料统计）长春市住宅消费需求趋势（二）q调查资料显示，近四成半的消费者计划在位于长春市中心的朝阳区购买住宅29q消费者选择住房的主要因素中，房屋质量、物业质量已列为前两位，而今年初春季房展会中排在第一、第二位的交通因素和小区环境分别退居为第七位和第五位(数据来源：2001年10月长春市秋季房展会参展楼盘资料统计）长春市住宅消费需求趋势（三）30长春市房地产业产品供需格局（三）：开发商与市场分割大连万达星宇地产吉林亚泰市场份额企业实力长房 长春地产热电国信宇华建业秋实 东华综合实力强的几家开发商在长春市外围采取规模化开发运作，并已在长春市形成地产品牌优势开发实力中等，利用政府背景，在长春市取得较好开发地段进行项目开发综合实力较弱，利用各种资源或渠道获得长春市内可开发地段进行项目开发q 综合实力较强的开发商采取规模化运作，在长春市市郊开发大片新社区q 有一定政府背景的当地建筑公司抢手开发长春市市内好地段q 其它各种规模较小的开发商则各显神通，采取“见缝插针”式开发31长春市房地产业产品供需格局（四）：未来发展趋势q 规模效益日趋明显，追求品牌住房的意识明显增强。房地产项目的大规模开发能完美体现物业功能的完善性、配套设施的经济性、公共娱乐设施的齐全性、环境绿化的整体协调性等，具有一般独立商品房开发无可比拟的优势，21世纪初的热销住宅楼盘将不再是一幢或几幢孤独伫立在闹市街边的住宅，而是大规模、大手笔开发的物业小区q 中长期房价有下降趋势 目前的房价与百姓的收入比例关系不协调。按世界银行标准，合理房价等于居民家庭收入的3-6倍。我国2000年城镇居民人均可支配收入6280元，每户平均人口数3.13人，每个家庭平均年收入约为2万元，所以，合理房价应为总房款在10万元左右，90左右的房屋单位售价应为1000元/平方米左右 而目前长春市商品房最低售价为1300元/，2000年度商品房平均售价为2238元/。市房地局市场处2000年秋季房交会调查结果显示：67.1%的人认为房价过高，19.7%的人认为适中，只有3.2%的人认为房价低 与全国平均水平比较，长春市的房价也显略高。据统计，2000年长春城镇居民人均可支配收入为5550元，全国商品房平均销售价格为2103元/。可见，长春市的城镇居民人均可支配收入比全国平均值少730元，而商品房平均售价却比全国平均水平高出135元/q 经过两年多的快速发展，长春市房地产业自2001年下半年开始进入调整期；供需结构不合理和市场竞争的不断加剧，将加快长春市房地产企业的整合32 2.1 主导业务：借势型房地产开发 2.1.1 长春市房地产市场鸟瞰 2.1.2 房地产主业的战略目标 2.1.3 房地产主业加强与拓展 2.1.4 主业的风险因素与规避33明确确立国信集团的房地产主业地位q 历史与现实的有机结合 从国信集团发展历史来看，决定了房地产业作为国信集团主业的历史必然性 房地产开发是国信集团盈利能力最强的业务，其所创造的利润三年来每年均占到公司总利润的75以上 房地产开发是占用国信集团人、财、物各类资源最多的业务 从国信集团现阶段及将来三五年内实际状况看，房地产的主业地位不可改变 公司目前与房地产开发有关的资源储备最多 国家产业政策支持方向及长春市经济发展趋势表明，房地产与住宅开发仍将是最有发展潜力的行业之一q 扬长避短与借船出海 房地产市场进入稳定有序的发展轨道后，中小房地产企业的竞争弱势会更加突出，国信集团房地产主业须向“大”而“强”的方向发展，提高综合竞争实力 引入融资渠道多、房地产开发的行业积累丰富、专业运作能力强的战略合作伙伴，弥补国信集团的劣势与不足，通过优势互补，真正发挥出112的协同效应，壮大国信集团开发实力34未来五年内，借助长影的土地资源储备并结合外部资源开发，通过借势型的房地产项目运作，提升国信集团房地产主业综合竞争能力，成为长春市具有一定综合开发实力的专业型房地产服务提供商国信集团房地产主业五年内战略目标开发品种开发规模市场销售利润水平市场占有行业地位进入长春市房地产开发商综合实力排名三十位 普通住宅楼、综合商住楼税后利润达到2-2.5亿元人民币总销售额达到10-12亿元人民币五年内总开发量达到3040万平方米在长春的房地产市场占有率达到22.5%总体目标35未来五年房地产开发销售额与利润估算表据偏于保守的推算，未来五年国信集团房地产主业开发的收入应达到10亿元人民币，实现累计利润达2.1亿元人民币 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 合计开发量(万m2)5 6 7 8 8 34销售额(亿元）1.5 1.8 2.1 2.4 2.4 10.3增长率 20%17%14%0%利润（万元）3200 3600 4500 5000 5000 2130036 2.1 主导业务：借势型房地产开发 2.1.1 长春市房地产市场鸟瞰 2.1.2 房地产主业的战略目标 2.1.3 房地产主业加强与拓展 2.1.4 主业的风险因素与规避37项目开发与资源储备q 现有项目的运作 通过公司内部相关部门的全力配合，完善“阳光景都”项目的配套设施建设，并须特别重视供暖工程 强化楼盘营销，利用地理位置优势，可考虑采用出租、出售相结合，以租代售等灵活多样的售楼手法扩大销售面 对商铺的销售须拓宽思路，在一次性整体销售比较困难的情况下，可从完善社区服务体系并辐射周边地区居民消费的角度，考虑分区、分功能的商铺批次销售，分头引入龙头性商家先行进驻，以带动商铺人气q 后续项目的储备 抓住时机积极筹备“阳光景都”二期开发工程的相关工作 做好“阳光景都”三期用地及项目整体规划工作，尽可能提前完成项目立项审批，以防政策变化的影响 强化国信集团与长影的长期利益共同体关系，“商”、“情”结合，同时积极介入长影世纪城新区40公顷房地产综合项目的开发工作（主要是为造势）适时继续深入研究华村项目的可行性问题38开发模式创新与市场营销q 深入研究消费者需求，引进“新城市生活主义”开发模式 新城市生活主义的开发模式产业化打造的换代住宅街坊化的配套与服务和谐优美的自然环境浓郁迷人的文化氛围 在“阳光景都”系列性开发项目中以质量、物业管理、配套服务、文化氛围营造等方面下功夫，提升项目的整体形象q 特别注重品牌建设 充分利用“长影阳光景都”项目打下的基础，重点突出国信集团房地产项目的影视文化艺术社区特色 通过多渠道、全方位的反复推介，强化独一无二的项目差异性特点，逐渐树立以“影视文化艺术社区”为中心诉求点的“国信”房地产品牌q 科学的销售机制 建立真正富有激励作用的销售奖励制度 在后续项目开发中与专业性的营销策划公司合作，伺机引进“名人效应”、“差异定价”等独特的营销手法q 开发与营销过程中的资金运筹 提高公司内部存量资金的运用效率 有效拓宽融资渠道39转 变通过价值链观念的转变提升主业运作水平传统型企业的价值链观念现代型企业的价值链观念资产/核心能力投入原材料产品服务销售渠道客户资产/核心能力投入原材料产品服务销售渠道客户偏好40主业拓展过程中的合作与借势q 重新认识和特别注意发挥国信集团作为长影影视股份公司第二大股东的作用 国信集团参股长影影视股份公司是极具战略眼光的谋篇布局，但目前为止主要还只是享受了长影的土地资源优势，极少介入长影本身的发展战略问题 长影极有可能在未来一定时期成为我国电影行业第一家上市企业，这一潜在的资本市场主题在上市培育期间就会有诸多商业运作空间，国信集团作为长影第二大股东宜主动发挥作用，积极参与其重大经营决策，从中获得新的拓展机会。例如，目前长影面临世纪城项目启动资金的困扰，正在酝酿一次性置换老厂区土地，国信集团对此应给予足够的关注，必要时须予以决策引导q 与有资源潜力的同行业企业进行战略合作，借势发展 在五年战略规划期内，国信集团单一依靠自身发展难以达到房地产主业的规模化优势，须在更大视野范围实施战略性合作 战略合作方式可以采取增资扩股、战略结盟、股权渗透、同业购并等手法，并可在近阶段首先围绕长影老厂区整体开发模式创新进行 将“阳光景都”项目拓展为长影搬迁后老厂区范围一体化的“影视文化艺术主题社区”之大规模综合性房地产开发系列项目 以长影影视股份公司为开发龙头，依上述战略合作方式组成项目运作的联合舰队，分期分批开发，同时部分解决长影世纪城启动资金问题41q资本经营的主要目的在于打通主业融资通道，适时进入资本市场和新兴产业，提升企业的整体运作平台适当条件下的资本经营资本经营的目标寻找新兴产业领域商机，嫁接资源，培育能力，快速形成优势产业寻求新的融资通道，降低融资风险进入资本市场，进行单纯意义的投资，以获取投资利润回报资本经营产品经营由产品经营过渡到产品经营与资本经营并举是国信集团今后发展过程中的必然选择实业领域 资本领域42业务1 业务2业务4业务n业务3业务7业务5 业务6旗舰业务1（房地产主业）主要业务2（次主业）主要业务3（副业）有选择的退出弱势业务，为主要业务提供资金支持增强主要业务有所为，有所不为：通过有效的资本运营和资产经营，构筑国信集团的核心业务，增强企业的整体竞争能力q国信集团在构筑主业竞争力时，通过资本运营可以适当引进战略合作伙伴，打造以主业为核心的产业旗舰；在次主业或副业的退出过程中，通过资产交换、兼并收购，可以最大程度的发挥资产的市场价值，为核心业务增加推进剂外部合作伙伴主要来源于：资金供给者、产业优势者、跨地域产业合作者和弱势竞争对手甘于提供市场者引入外部合作伙伴43 投入 选择 放弃南洋林德业务选择模型：打造企业核心竞争能力时需要考虑主要业务的增强和弱势业务的退出国信集团公司的竞争力强弱一般行业吸引力强弱一般选择性投入保持保护房地产主业提升次主业次主业医药业冰雪旅游业从行业吸引力看，国信集团现有业务均为中等偏上水平的朝阳产业，但由于各自的竞争力不同，加上公司的资源有限，必须有所取舍。从公司价值最大化角度考虑，应该选择行业吸引力和公司竞争力俱强的业务作为加强投入的对象，而以上两方面均相对较弱的业务应考虑退出44 2.1 主导业务：借势型房地产开发 2.1.1 长春市房地产市场鸟瞰 2.1.2 房地产主业的战略目标 2.1.3 房地产主业加强与拓展 2.1.4 主业的风险因素与规避45国信集团房地产主业可能面临的风险因素q 政策风险 房地产开发是典型的高风险、高投入、高回报行业，其中对房地产开发商影响最大的风险因素就是国家相关政策的规制 我国房地产业二十来年的短暂历史中，因受政策变化影响而使大批房地产商大起大落的例子比比皆是，典型的如：土地有偿使用法规的不断完善曾迫使不少开发企业彻底出局，因为早期“先拿地、后付款”或者“先卖楼、后买地”的“好事不再”，且仅仅依靠政府关系而大量囤积开发用地、倒买倒卖的做法也失去了根基；又如销售许可证制度的出台，使开发商原来大量销售“纸上楼花”、不需实际动工即有收入滚滚而来的“大手笔”成为昨日春梦；再如有关房地产开发税费政策的变动，也是直接地、明显地影响到开发商的利益起伏 总体而言，目前我国的房地产开发政策环境是日趋规范、细致，国信集团房地产主业可能面临的政策风险主要来自于对因开发实力相对弱小而受到的制约。例如，长影国有资产土地资源开发今后必须经过招投标过程的政策就直接对合作开发项目造成重大冲击46q 市场风险 长春市房地产业至少是表面上供大于求的买方市场已经形成，空置房数量不少，市场销售压力很大 本地开发商的日渐成熟与外地实力强大的开发商介入，使长春市房地产市场竞争不断加剧，房地产企业在项目开发的各个环节稍有不慎都有可能招致整个项目的失败，严重者甚至可能导致企业的倒闭q 资源风险 房地产开发商的成功操作标志之一是项目连续开发能力，即“开发一处、筹备一处、储备一处”，项目储备能力是开发商抵御经营风险的重要因素 国信集团的项目储备资源目前主要来自长影，但这一资源储备将受长影高层人员变动及其经营格局调整等各种因素的影响，存在不可预测的风险q 资金风险 房地产开发是典型的资金密集型行业，开发环节中的流动资金短缺会造成整个项目链的断裂及因此而引发开发企业的“多米诺骨牌效应”国信集团的自有资金量有限，融资渠道比较狭窄，在项目滚动开发过程中一旦销售不畅就会遭受资金风险47国信集团房地产主业的风险规避策略q 以夯实企业自身基础和稳健经营规避政策风险 实事求是地把握主业的扩张速度，保持适度的开发利润率 不惜代价抢先一步敲定“阳光景都”三期项目立项q 以准确的项目开发定位规避市场风险 项目前期保证详细的市场调研和专业策划，实施整合营销，控制开发成本 根据项目特点，集中针对锁定的目标消费群体提供产品与服务q 以努力寻求共享型多方战略合作规避资源风险 继续固化与长影的长期利益共同体关系，至少保障“阳光景都”项目二期、三期工程的正常开发 积极寻求行业内和金融界合适的战略合作伙伴，实现资源共享q 以循序渐进的资本运作规避资金风险 在今后一、两年时间内适当收缩主业以外的业务战线，提高资产运用效率 巧妙发挥资本杠杆作用，包括在适当时候和适当条件下的股权溢价转让、增资扩股等，拓宽融资渠道48 Part 国信集团产业发展方向定位 2.1 主导业务：借势型房地产开发 2.2 次主导业务：工程综合开发 2.3 副业：冰雪娱乐旅游与物业管理 49 2.2 次主导业务：工程综合开发 2.2.1 整合现有工程开发业务 2.2.2 次主业的战略发展目标 2.2.3 次主业的市场拓展策略 2.2.4 次主业的风险因素与规避50整合工程开发业务作为国信集团次主业发展q 不锈钢公司、塑钢公司和装饰公司是国信集团处于同一产业链上的不同业务模块，目前虽然在管理上接受同一最高领导，但实质上并没有形成一个经营操作整体q 从战略调整角度考虑，为最充分发挥这三块业务的协同效应，宜将三个公司归并为三位一体的统一经营管理，合并成立以工程综合开发业务为主业的一体化公司 有利于业务的互补和衔接 有利于内部人员合理调配 有利于资源的整合与共享 有利于现有管理水平提升 有利于提高市场的占有率 有利于形成核心竞争能力q 整合后的工程综合开发即作为国信集团的次主业 集中发展为相对独立运作的业务层面 增加国信集团房地产主业的抗风险能力 在一定阶段与国信集团房地产主业形成犄角之势51不锈钢公司塑钢公司装饰公司 核心竞争力不锈钢公司、塑钢公司、装饰公司三位一体运作促进促进促进国信集团现有工程开发业务的内在协同效应技术：通过协同运作，形成经营规模的扩大，利于吸引和培养优秀技术人员资金：规模化、协同化运作，利于资金利用效率的提高生产：同一产业链上相关联的不同业务模块，通过协同运作，可降低生产费用和管理费用市场：通过协同运作，可将各自拥有的“小”市场集成为“大”市场52工程综合开发业务的市场拓展空间q 不锈钢产（制）品 医药企业GSP认证标准的推行，使得长春市及周边医疗单位需要定制大量的不锈钢设备和器皿 每年300400万平方米的房地产开发项目、200万平方米的装饰项目所对应的不锈钢制品工程 大量户外广告业务的发展刺激不锈钢制品的需求增加q 塑钢 每年300400万平方米的房地产开发项目、200万平方米的装饰项目，粗略匡算，配套塑钢门窗工程量将达到4050万平方米，工程额达1.21.5亿元 相比于长春市现有800多家多为个体作坊式的塑钢门窗加工生产企业中，国信集团拥有的现代化加工生产线和稳定的技术人员具有比较明显的同比优势q 装饰 长春市的家装这一广阔的潜在市场还远未开发，按长春市年销售200万平方米商品房，每平方米最低装修报价150200元计算，则每年长春市家装市场至少有34亿元的市场空间 长春市每年写字楼、商铺等工装竣工面积有几十万平方米，按每平方米最低装修报价300元计算，则每年工装项目工程额也在一亿元左右53 2.2 次主导业务：工程综合开发 2.2.1 整合现有工程开发业务 2.2.2 次主业的战略发展目标 2.2.3 次主业的市场拓展策略 2.2.4 次主业的风险因素与规避54经营规模：五年总销售额达到2.2-2.7亿元人民币，税后利润达到4300-5500万元 总体目标：逐渐成为规模适度的长春市及周边地区综合性工程开发强势企业五年期规划指标 不锈钢业务 塑钢业务 装饰业务 合计销售额 1-1.2亿 5000-6000万 7000-9000万 2.2-2.7亿利润额 2000-2500万 800-1000万 1500-2000万 4500-5500万22000-270007000-90005000-60001-1.2亿4500-55001500-2000800-10002000-25000 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000不锈钢业务塑钢业务装饰装璜业务合 计销售额 利润额万元55销售额（万元）1800 2800 4200 5900 8200 22900销售额增长率 55.6%50.0%40.5%39.0%不锈钢业务（万元）900 1300 2000 2800 400011000装饰装璜（万元）500 800 1200 1800 27007000塑钢窗业（万元）400 700 1000 1300 15004900利润率20%20%20%20%20%利润（万元）360 560 840 1180 1640 4580 分解目标：未来五年次主业的累计销售额达2.3亿，累计实现利润4580万元未来五年次主业销售额与利润预估表 2002年2003年2004年2005年2006年合计56 2.2 次主导业务：工程综合开发 2.2.1 整合现有工程开发业务 2.2.2 次主业的战略发展目标 2.2.3 次主业的市场拓展策略 2.2.4 次主业的风险因素与规避57提升整合后的工程综合开发公司企业管理水平q 由目前单一运作的业务单元向规范化综合工程开发企业转变 完善二级法人治理结构 建立适于整体发展的组织架构，三块业务单元以分公司形式运作 配置合理的人力资源，实行制度化、专业化管理 建立必要的激励与约束机制q 由粗放式经营向集约化、规模化经营转变 改善生产经营场地，延长生产经营周期 添置必要的生产设备设施，提高生产能力 设立统一的销售门面，实施系统的市场营销 拓展销售渠道，在开发长春市场的同时拓展周边市场q 协调好内部关系 从国信集团公司