某品牌策略案ccpa.pptx

1剑南春品牌策略案客户：四川剑南春集团提出：北京盛初营销咨询时间：2009年6月机密资料 外传必究2本案架构剑南春品牌现状分析品牌优化的核心策略推演剑南春的品牌挑战消费者认知的挑战地方名酒的攻击渠道层面的阻力茅台是国酒，走政治路线；五粮液是浓香第一品牌，在喝高档酒不是为了享受生活，更多的是为彰显身份、传达敬意的虚荣与客套的时代，五粮液的高价酒满足了这一部分人群；而剑南春，在消费者认知中，如果政商务送礼送剑南春，那就是意味着“抠门”；剑南春在消费者认知中已几乎退出高档阵营。近年来，众多地方名酒的崛起对剑南春造成了很大的冲击；前些年，地方名酒的主力产品价位多在100元以下，随着区域名酒的迅速发展，其产品也在升级，逐渐逼近直至超过剑南春的价位；由于地方名酒在当地有较强的资源和较好的口碑，在剑南春的价位上，人们往往会选择地方名酒。由于价格原因，渠道操作空间较小，经销商层面的积极性受到影响；在终端，各地的区域名酒都进行着终端争夺战，导致了终端壁垒的形成，在一些地方就出现了剑南春进酒店需要进店费的情况；剑南春自身的价格以及市场的变化都给其带来了渠道层面的阻力。经以上检索分析，我们有以下结论，剑南春的品牌发展要解决以下两大核心问题：产品线的重新梳理，构建完善的产品结构，找到品牌提升的落脚点；品牌诉求的立体化塑造，重在解决消费者在消费动机层面的问题。产品结构的完善在对高档白酒市场机会的把握中，茅台和五粮液，已经全面确立了超高档、高档、中高档三个价位的产品形象，并在市场上站稳了脚跟，占据了品牌金字塔的上层；全兴推出了水井坊 泸州老窖推出了国窖1573 剑南春，在产品结构上应如何完善？未来剑南春的品牌结构企业品牌：剑南春超高档高档中高档中档中低档低档剑南春年份酒系列新品（如“天益老号”）以及现有的东方红剑南春现有主力产品及其升级版产品；“剑南XX”的系列产品绵竹系列产品注：所列产品为各档位主力产品盛初品牌核心概念提炼模型品牌核心概念自身分析 消费者分析竞争者分析 品牌核心概念的提炼必须基于三个方面的思考：竞争者的思考 解决差异性的问题 提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的消费者的思考 解决有效性的问题 提炼的品牌核心必须是符合消费者消费的心理和动机的品牌自身的思考 解决可支撑性的问题 提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想品牌核心价值分析模型从“十个社会阶层和五种社会地位等级”挖掘核心价值国家与社会管理者阶层拥有组织资源经理人员阶层拥有文化或组织资源私营企业主阶层拥有经济资源专业技术人员阶层拥有文化资源办事人员阶层拥有很少量文化或组织资源个体工商户阶层拥有很少量经济资源商业服务员工阶层拥有很少量的三种资源产业工人阶层拥有很少量的三种资源农业劳动者阶层拥有很少量的三种资源城乡无业、失业、半失业阶层基本没有三种资源社会上层：高层领导干部大企业领导人员高级专业人才大私营企业主中上层：中低层层领导干部大企业中层领导中小企业经理人员中级专业技术人才中等私营企业主中中层：初级专业技术人才小企业主、办事人员个体工商户中下层：个体劳动者一般商业服务人员工人、农民底层：生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业人员茅台拥有国家政府、军队这些掌握组织资源的核心消费群体。五粮液慢慢在茅台这个领域渗透，也在高端的商务场合发力。剑南春的消费者是哪一个阶层？白酒消费群结构分析忠实消费者对现有产品有消费惯性游离消费者经常在3 4 个品牌之间选择流失消费者对原来消费的产品不满，寻求新的品牌新的消费者有白酒消费意识的、长大成人的中青年升级消费者对原有产品不满，希望消费到更高级的产品剑南春的消费者是哪一类人群？我们需要一个强有力的理由解 决剑南春品牌在送礼、商/政务消费形态下体现的尊贵与面子社会上层/中上层阶层消费者选择剑南春，而不是五粮液/茅台等品牌进行送礼、商/政务宴请支 撑盛初品牌核心概念提炼模型品牌核心概念自身分析 消费者分析竞争者分析 品牌核心概念的提炼必须基于三个方面的思考：竞争者的思考 解决差异性的问题 提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的消费者的思考 解决有效性的问题 提炼的品牌核心必须是符合消费者消费的心理和动机的品牌自身的思考 解决可支撑性的问题 提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想品牌核心价值分析模型 茅台 五粮液 国窖1573水井坊“国酒茅台”首席定位方式诉求独一无二的地位“中国的五粮液，世界的五粮液”身份“五粮酿造”原料“您一生的选择”消费者情感“中国第一窖”独一无二的品质层面资源“您可以品味的历史4 X X 年”历史“中国白酒第一坊”独一无二的品质层面资源“中国高尚生活元素”身份/品位 纵观全国性高端品牌的主诉求，我们可总结如下：老牌高端白酒以诉求身份/地位/品位为主，品质为辅；成功的后起品牌基于资源稀缺性的品质概念的深入挖掘走向成功；总体而言，高档白酒以品质+形象提升诉求为主；在品质诉求上，较少采用过于细化的诉求（如工艺、储藏等）；在形象提升诉求上，多体现地位/尊贵/身份。在品牌产品化层面，五粮液“五粮酿造”茅台“酱香鼻祖”国窖1573“中国第一窖”水井坊“中国白酒第一坊”剑南春？自身分析的思考角度 原料 酿造工艺 储藏消费者体验（口感等）情感价值（身份、地位等）地域环境特点其他潜在利益点（如长久以来的市场认知、品牌联想、战略层面的因素等）在自身资源的挖掘上，常见的思考角度如下图所示：剑南春的自身资源分析 根据上面的自身资源价值链，我们逐条检索；如前所述，全国性高档名酒在品质诉求上，较少采用过于细化的诉求（如具体的工艺、储藏、酿造环境等），但可以较宏观通俗的角度涉及，如国窖的“第一窖”、水井坊的“第一坊”，五粮液的“五粮酿造”等；对剑南春主力产品来说，多年的口碑使消费者对其品质有一定认知，又是名酒血统，其产品品质层面的细化诉求可凭借产品手册等载体以文字的形式呈现，并不一定需要通过广告语来呈现；下面，我们从其他潜在利益点角度来进行挖掘剑南春的自身资源分析 战略角度剑南春在战略上走的是稳健路线，表现在产品上就是理性，就是高性价比；从品质的层面看，剑南春与五粮液都是浓香型酒，同为川酒，都有悠久的历史和精湛的技艺，酒的品质也不相上下；名酒的品质，唐时宫廷酒的血统，而价格与五粮液却相差甚多，说它“高性价比”是名副其实的。因此，堪称一款高价值的酒。业内比拼行业趋势预测“高价酒”并不是“高档酒”，酒类消费终将是品牌与品质共生的时代，更是一个属于“最佳性价比”的理性时代；价 值从竞争者、消费者和自身分析，我们发现，将“价值”作为剑南春的品牌概念核心，具有独占的优势。价值自身分析 消费者分析竞争者分析剑南春长久以来的战略路线、以及产品品质与价位的客观情况，都决定了剑南春可以将潜在的“价值”的利益点挖掘出来。在全国性品牌中，尚无品牌以“价值”作为诉求核心。该概念核心具有极强的不可复制性。让消费者知道，剑南春是一款有价值的酒，选择剑南春并不会“不够面子”，而是意味着真正地懂酒。核心概念的策略表现何谓“价值”？价值=“性价比高”价值=“物超所值”然而，类似的词多见于电子产品、汽车等行业中，与白酒的调性不吻合那么，我们 如何来表现剑南春“价值”这一核心？如何体现“价值”？1 种定位+1 句主诉求语一种定位 42消费者角度：根据特劳特的定位理论，用定位的方式占有消费者的心智资源是塑造品牌的捷径。竞争者角度：国窖、水井坊的“第一”，茅台的“国酒”“鼻祖”都是定位式诉求。自身诉求点：价值中国高档白酒价值典范定位的常用方式有首席定位、比附定位、站到对立面等，剑南春应采用首席定位式诉求 主诉求方案一 产品角度直接诉求备选 剑南春承载着历史的价值、文化的价值、专业的价值、品质的价值；如果上升到企业的高度，那么，剑南春的价值不仅仅是高性价比，更有剑南春以质量求发展的诚信价值，以及剑南春将企业利益与社会责任相统一、回报社会的责任价值；所以，剑南春的价值感已经远远超越了其用货币表现出的价格。45价 值 超 越 价 格 主诉求方案二 消费者角度间接诉求 剑南春的价值，不是所有人都清楚；懂酒人士，会选择剑南春；对饮酒有真知灼见的人，会选择剑南春；褪尽浮华、懂得生活的人，会选择剑南春；大千世界，在万千酒品中对内敛、沉稳、卓越而不张扬的剑南春情有独钟的人，是智者，是闪烁着智慧光芒的人47主推广告语 48智者自有选择备选广告语选择彰显智慧本案小结 品牌优化的核心概念：价值 广告语方向一:价值超越价格中国高档白酒价值典范（定位备选：中国白酒行业价值品牌）广告语方向二：智者自有选择中国高档白酒价值典范 选择彰显智慧中国高档白酒价值典范 年份酒：100保真够年份中国高档白酒价值典范 皇家剑南春：唐朝贡酒古窖池酿造中国高档白酒价值典范68THE END！