美心品牌规划案bcgb.pptx

“美心”品牌规划案PCHC PCHC 有限公司 有限公司2007 2007 年月 年月 有一组数据很恐怖也很真实，中国洗涤用品及肥香皂行业中，前十 有一组数据很恐怖也很真实，中国洗涤用品及肥香皂行业中，前十位生产企业的生产能力已经完全可以满足中国市场的需要，第 位生产企业的生产能力已经完全可以满足中国市场的需要，第11 11位至 位至20 20位生产企业的生产能力也完全可以满足中国市场的需要。严重的产销失 位生产企业的生产能力也完全可以满足中国市场的需要。严重的产销失衡将洗涤产业过早地推入买方市场，在残酷的竞争面前，许多老牌香皂 衡将洗涤产业过早地推入买方市场，在残酷的竞争面前，许多老牌香皂厂家显得呆滞和刻板，而一些新生力量迅速崛起，成为行业内的后起之 厂家显得呆滞和刻板，而一些新生力量迅速崛起，成为行业内的后起之秀。很显然美心将是其中一匹黑马。秀。很显然美心将是其中一匹黑马。美心品牌创建人关键先生作为 美心品牌创建人关键先生作为“美心 美心”品牌的创始人，具有成功经 品牌的创始人，具有成功经营制造企业、品牌运作的实战经验、广泛的行业影响力、成熟的网络渠 营制造企业、品牌运作的实战经验、广泛的行业影响力、成熟的网络渠道、强有力的配套支撑等优势。同时美心企业领导团队有将 道、强有力的配套支撑等优势。同时美心企业领导团队有将“美心 美心”品 品牌做大、做强、做久的坚定决心，因此，其首发优势是任何新生代品牌 牌做大、做强、做久的坚定决心，因此，其首发优势是任何新生代品牌望尘末及的。望尘末及的。但 但“美心 美心”品牌旗帜刚树立就必将经历市场的 品牌旗帜刚树立就必将经历市场的“血雨腥风 血雨腥风”。PHC PHC公司通过与关键先生的长期交流与磨合，在对其企业及行业现状深入分 公司通过与关键先生的长期交流与磨合，在对其企业及行业现状深入分析的基础上，将透过香皂市场的表面复杂现象看到支配香皂用户和经济 析的基础上，将透过香皂市场的表面复杂现象看到支配香皂用户和经济行为的动机，然后开发新的品牌战略把美心公司引向持续、显著的赢利。行为的动机，然后开发新的品牌战略把美心公司引向持续、显著的赢利。前 言品牌规划的目标n n 建立强势品牌知名度知名度品质认同品质认同品牌联想品牌联想n n 促进企业发展销售方面实现自我扩张销售方面实现自我扩张吸引投资吸引投资品牌现状分析我们在哪里？从内部检视品牌（壹）现有产品:n n香皂/沐浴露/洗发水n n主打产品：酒店用品/香皂从内部检视品牌（贰）n n产品线较长，品牌架构不系统。产品线较长，品牌架构不系统。“共有多条生产线（液体、牙膏、共有多条生产线（液体、牙膏、香皂香皂)。其企业品牌、主导品牌、副品牌架其企业品牌、主导品牌、副品牌架构不明，不仅会直接削减品牌统构不明，不仅会直接削减品牌统合力，也不利于企业合理的分配合力，也不利于企业合理的分配资源资源。n n视觉管理规范性和系统性不够。视觉管理规范性和系统性不够。“美心 美心”品牌 品牌视觉识别缺乏企业文化视觉识别缺乏企业文化的支持，零散，缺乏系统管理，的支持，零散，缺乏系统管理，有待整合有待整合。n n 品牌缺乏内涵“美心 美心”这个品牌的背后，代表着企业 这个品牌的背后，代表着企业有哪些基本的价值观，精神；有什么 有哪些基本的价值观，精神；有什么样的经营理念，什么样的品牌个性；样的经营理念，什么样的品牌个性；什么样的联想 什么样的联想 这些都在 这些都在“美心 美心”现有品牌里没有清晰的答案。现有品牌里没有清晰的答案。n n 缺少有效的品牌管理 缺少有效的品牌管理从内部检视品牌（叁）n n 在洒店及区域渠道商中有一定的知名度 在洒店及区域渠道商中有一定的知名度n n 在大众层面上的品牌知名度不 在大众层面上的品牌知名度不 高 高n n 品牌的渗透力不够 品牌的渗透力不够 由品牌带来的品质认同感未建立 由品牌带来的品质认同感未建立 未形成品牌带来的利润效应 未形成品牌带来的利润效应 在扩张外地市场与大众市场及相关专 在扩张外地市场与大众市场及相关专业市场中，品牌效应极为重要，而 业市场中，品牌效应极为重要，而“美心 美心”的品牌对市场的拓展、通路建 的品牌对市场的拓展、通路建设、市场占有率帮助不大。设、市场占有率帮助不大。从外部检视品牌构建一个完整的品牌构建一个完整的品牌体系体系我们要到哪里去？建立品牌层极的目标n n利用利用“美心美心”这一母品牌名称，将一系列有共这一母品牌名称，将一系列有共性的子品牌关联起来，产生统合力量。性的子品牌关联起来，产生统合力量。n n减少产品混淆，在多种不同产品提供之间达成减少产品混淆，在多种不同产品提供之间达成分类。分类。n n在品牌面临调整、适应、改变时，系统的品牌在品牌面临调整、适应、改变时，系统的品牌会以更有效的方式面对。会以更有效的方式面对。n n利于企业分配资源。利于企业分配资源。建立品牌内涵n顾客分析n竞争者分析n自我分析实现品牌认同顾客需求分析业内顾客nn渠道商/零售选择产品时影响因素：公司实力、产品属性、价格、付款方式、销售支持n n 洒店 洒店/采购 采购 对于酒店用户。他们在选择产品时影响因素有：企业的专业 对于酒店用户。他们在选择产品时影响因素有：企业的专业水平、客情关系、客人的反映、价格质量、供货方便性、自 水平、客情关系、客人的反映、价格质量、供货方便性、自身利益。身利益。顾客需求分析总结：真正的需求在哪里？nn对品牌的信赖感包括对产品品质的信赖、对企业科技实力的信赖对安全性及服务的信赖对商业信誉的信赖行业背景分析 1 1、行业结构：、行业结构：市场集中度低，产品同质化严重 市场集中度低，产品同质化严重 2 2、市场潜量与产业发展前景：、市场潜量与产业发展前景：市场发展潜力大，产业前景乐观，企业前景堪忧 市场发展潜力大，产业前景乐观，企业前景堪忧 3 3、市场供需结构（产销量）：、市场供需结构（产销量）：已呈现明显的供大于求 已呈现明显的供大于求4 4、行业利润的发展变化、行业利润的发展变化 利润空间逐年降低 利润空间逐年降低5 5、区域目标市场的发展变化、区域目标市场的发展变化 由南到北，由东到西发生重心偏移，并由城区向城乡、农村偏移 由南到北，由东到西发生重心偏移，并由城区向城乡、农村偏移、渠道模式的发展变化、渠道模式的发展变化 渠道向镇、乡村逐级纵深的发展趋势，渠道控制力的加强手段 渠道向镇、乡村逐级纵深的发展趋势，渠道控制力的加强手段、市场竞争的重心的发展变化、市场竞争的重心的发展变化 价格战仍处于上升势头，但重心逐渐向品牌偏移（大企业尤为明显）价格战仍处于上升势头，但重心逐渐向品牌偏移（大企业尤为明显）竞争形势分析1 1、市场竞争的激烈与推广方式的单一形成反差、市场竞争的激烈与推广方式的单一形成反差2 2、竞争势力形成了明显的区域版块特征、竞争势力形成了明显的区域版块特征3 3、战国纷乱，霸主难定，竞争处于无序状态、战国纷乱，霸主难定，竞争处于无序状态4 4、竞争者的素质良莠不齐、竞争者的素质良莠不齐 全面导入全面品牌管理经济自主生产过剩优胜劣汰企业生存与发展市场经济规则为什么要导入全面品牌管理？为什么要导入全面品牌管理？随着市场经济的不断深化，越来越多的企业开始适 随着市场经济的不断深化，越来越多的企业开始适应市场的急剧变化，在激烈的竞争中得以生存与发展，应市场的急剧变化，在激烈的竞争中得以生存与发展，那种靠胆量、靠关系打天下的时代就要过去了，一场真 那种靠胆量、靠关系打天下的时代就要过去了，一场真正意义上的市场竞争和较量已经拉开序幕。因此，面对 正意义上的市场竞争和较量已经拉开序幕。因此，面对艰苦的、残酷的市场环境，才能显示出 艰苦的、残酷的市场环境，才能显示出“英雄本色 英雄本色”，才不愧为真正的企业家。经过十几年的努力，很多企业 才不愧为真正的企业家。经过十几年的努力，很多企业的产品都具备了与名牌竞争的实力。但是也有一些企业 的产品都具备了与名牌竞争的实力。但是也有一些企业市场定位不清，尽管有明显的价格优势，产品质量也不 市场定位不清，尽管有明显的价格优势，产品质量也不错可以说是 错可以说是“物美价廉 物美价廉”，却不能占有市场，令企业领，却不能占有市场，令企业领导非常困顿。导非常困顿。通过品牌导向来提高客户满意度是企业战略发展的方向经济发展水平低 高 生产导向 产品检验 产品导向全面质量管理 市场导向全面品牌管理为什么要导入全面品牌管理？首先，我们应该把几个概念搞清楚：首先，我们应该把几个概念搞清楚：1 1、“物美价廉 物美价廉”的定义是什么？从什么角度去看？如果仅从厂家的角度来 的定义是什么？从什么角度去看？如果仅从厂家的角度来看未免有点 看未免有点“王婆卖瓜 王婆卖瓜”，因为一个产品的优劣和价值是由用户决定的，因为一个产品的优劣和价值是由用户决定的，是否真的 是否真的“物美价廉 物美价廉”要由用户来评判，所以企业要学会从外往里看，尽 要由用户来评判，所以企业要学会从外往里看，尽量避免从里往外看。量避免从里往外看。2 2、一个产品有三个层面，最里面称为、一个产品有三个层面，最里面称为“核心产品 核心产品”，如性能、价格、质量，如性能、价格、质量等；第二层是辅助产品和服务；最外面一层是产品的 等；第二层是辅助产品和服务；最外面一层是产品的“外延 外延”，如品牌形，如品牌形象。这三个层面合在一起才构成了 象。这三个层面合在一起才构成了“完整产品 完整产品”。对于消费者来说，看到。对于消费者来说，看到的、买到的、体会到的是 的、买到的、体会到的是“完整产品 完整产品”，而不仅仅是，而不仅仅是“核心产品 核心产品”，所以，所以完整产品才有意义。完整产品才有意义。3 3、“物美价廉 物美价廉”的产品还需要其他三个市场营销要素 的产品还需要其他三个市场营销要素（4P 4P中的另外 中的另外3 3个 个P P）的支持才能体现出来，因为）的支持才能体现出来，因为“酒好不怕巷子深 酒好不怕巷子深”的时 的时代已经过去了，而且一个产品能否畅销，还与企业的 代已经过去了，而且一个产品能否畅销，还与企业的“生物链 生物链”是否健康 是否健康有关，即使一个非常健壮的人也很难在恶劣的生态环境中长久生存。有关，即使一个非常健壮的人也很难在恶劣的生态环境中长久生存。4 4、该产品的目标客户群是谁，因为消费者可以划分成三类：富裕型、小康、该产品的目标客户群是谁，因为消费者可以划分成三类：富裕型、小康型和温饱型，对于富裕型的人来说，物美价廉的定义与温饱型的消费者完 型和温饱型，对于富裕型的人来说，物美价廉的定义与温饱型的消费者完全不一样。另外，该类产品处在其产品生命周期的什么位置也影响物美价 全不一样。另外，该类产品处在其产品生命周期的什么位置也影响物美价廉的定义，对于发烧型的消费者和保守型的消费者，其概念也是不一样的。廉的定义，对于发烧型的消费者和保守型的消费者，其概念也是不一样的。对客户的交付价值是影响品牌认可与否的主要因素产品价值服务价值人员价值形象价值总体客户价值金钱成本时间成本体力成本心理成本总体客户成本交付客户价值导入美心全面品牌管理n n品品牌牌经经营营的的革革命命已已经经到到来来，品品牌牌的的含含义义和和管管理理的的方方法法正正在在改改变变。品品牌牌远远远远不不只只是是一一种种产产品品的的名名称称。优优胜胜品品牌牌是是精精心心设设计计的的经经营营系系统统，这这些些系系统统从从原原材材料料的的选选择择一一直直延延伸伸到到对对客客户户的的最最终终服服务务。客客户户购买的是总的系统，而不只是产品。购买的是总的系统，而不只是产品。n n当当品品牌牌变变为为经经营营系系统统时时，品品牌牌管管理理变变得得如如此此重重要要以以至至于于不不能能只只把把它它看看做做是是市市场场营营销销部部门门的的事事情情。它它贯贯穿穿所所有有的的职职能能和和经经营营过过程程，要要求求在在价价值值链链的的每每一一环环节节都都做做出出决决策策和和采采取取行行动动。它它是是公公司司总总体体经经营营战战略略的的中中心心。这这就就是是为为什什么么我我们们称称之之为为全全面面品牌管理的原因。品牌管理的原因。在市场中客户选择企业而非企业选择客户！在市场中客户选择企业而非企业选择客户！赢得客户的选择就是要赢得客户的偏好！客户偏好源于客户对品牌高度的认同感！品牌认同度决定企业的生存与发展！企业客户美心导入全面品牌管理的两个必要条件：美心导入全面品牌管理的两个必要条件：第 第一 一是 是在 在打 打造 造一 一个 个成 成功 功品 品牌 牌所 所需 需投 投资 资的 的数 数量 量和 和种 种类 类上 上要 要有 有显 显著 著的 的增 增加 加。仅 仅仅 仅心 心依 依赖 赖广 广告 告是 是不 不够 够的 的。必 必须 须在 在一系列潜在能力上进行投资。一系列潜在能力上进行投资。第 第二 二是 是理 理解 解消 消费 费者 者态 态度 度细 细微 微改 改变 变的 的专 专门 门研 研究 究方 方法 法，以 以较 较低 低成 成本 本提 提供 供优 优质 质零 零售 售服 服务 务的 的制 制造 造和 和后 后勤 勤网 网络 络，使 使存 存货 货成 成本 本处 处于 于最 最佳 佳水 水平 平的 的零 零售 售信 信息 息处 处理 理能 能力 力，以 以及 及加 加速 速产 产品创新的产品开发职能。品创新的产品开发职能。但 但是 是，全 全面 面品 品牌 牌管 管理 理者 者必 必须 须牢 牢记 记，这 这样 样的 的投 投资 资只 只是 是参 参与 与经 经济 济游 游戏 戏的 的普 普通 通砝 砝码 码。要 要成 成为 为赢 赢家 家，还 还需 需要 要更 更大 大的 的投 投入。尤其是，美心公司必须关注三种关键的高杠杆活动：入。尤其是，美心公司必须关注三种关键的高杠杆活动：导入美心全面品牌管理导入美心全面品牌管理1、通过协调的产品组合使协同效应最大化并并不不是是所所有有的的产产品品都都能能够够为为提提高高公公司司产产品品组组合合的的价价值值作作出出同同等等的的贡贡献献。美美心心必必须须通通过过两两个个角角度度对对每每一一个个产产品品进进行行评评价价：它它与与美美心心公公司司核核心心能能力力的的适适应应程程度度以以及及它它产产生生价价值值的的潜潜力力。如如此此评评估估后后，可可以以将将产产品品按按照照投投资资的的优优先先顺顺序序重重新新组组合合为为44类类，其其范范围围从从高高增增长长/高高价价值值到到低低增长增长/低价值。低价值。导入美心全面品牌管理22、通过创新强化产品组合、通过创新强化产品组合创创新新比比以以往往任任何何时时候候都都重重要要。其其他他增增长长方方式式，已已经经不不再再像像以以前前那那样样起起作作用用了了。花花费费在在经经销销商商或或消消费费者者身身上上的的预预算算额额变变得得越越来来越越大大。而而且且，消消费费者者变变得得更更加加难难以以接接近近。仅仅仅仅大大声声吆吆喝喝不会再卖出什么东西。不会再卖出什么东西。但但起起重重要要作作用用的的创创新新也也许许不不是是那那种种全全新新的的创创新新，因因为为创创建建全全新新产产品品的的成成本本越越来来越越高高。美美心心需需要要的的是是通通过过品品牌牌新新定定位位、品品牌牌延延伸伸和和品品牌牌转转换，对美心品牌进行创造。换，对美心品牌进行创造。导入美心全面品牌管理3 3、通过与客户和经销商的紧密联系保护品牌、通过与客户和经销商的紧密联系保护品牌 客 客户 户的 的需 需求 求越 越来 来越 越复 复杂 杂与 与细 细分 分，而 而这 这来 来自 自与 与那 那些 些能 能够 够理 理解 解他 他们 们的 的具 具体 体需 需要 要、并 并对 对他 他们 们的 的需 需要 要做 做出 出反 反应 应的 的公 公司 司的 的一 一种 种持 持久 久的 的关 关系 系。但 但这 这要 要求 求对 对美 美心 心公 公司 司向 向其 其客 客户 户提 提供 供的 的价 价值 值以 以及 及它 它提 提供 供的 的特 特定 定产 产品 品和 和服 服务 务进 进行 行广 广泛 泛的全新创造。的全新创造。对 对美 美心 心来 来说 说，最 最重 重要 要的 的客 客户 户是 是酒 酒店 店与 与经 经销 销商 商。为 为增 增加 加经 经销 销商 商的 的忠 忠诚 诚度 度，美 美心 心公 公司 司必 必须 须找 找到 到为 为经 经销 销商 商与 与酒 酒店创造价值的新方法，而不仅仅是让出更多的毛利。店创造价值的新方法，而不仅仅是让出更多的毛利。导入美心全面品牌管理 全面美心品牌管理者的角色：沿着整个价值链做出选择 全面美心品牌管理者的角色：沿着整个价值链做出选择 当 当美 美心 心品 品牌 牌管 管理 理者 者在 在整 整个 个经 经营 营系 系统 统范 范围 围内 内管 管理 理品 品牌 牌形 形象 象、客 客户 户细 细分 分市 市场 场和 和终 终端 端传 传播 播时 时，他 他们 们的 的角 角色 色是 是跨 跨职 职能 能的 的和 和战 战略 略性 性的 的。的 的确 确，全 全面 面品 品牌 牌管 管理 理经 经常 常涉 涉及 及到 到通 通过 过新 新的 的伙 伙伴 伴关 关系 系、更 更好 好的 的跨 跨职 职能 能联 联系 系和 和创 创新 新来 来对 对企 企业 业进 进行 行再 再设 设计 计。从 从这 这方 方面 面看 看，全 全面 面美 美心 心品 品牌 牌管 管理 理者 者必 必须 须在 在价 价值 值链 链的 的每 每一 一个 个环 环节 节上 上做 做出 出选 选择 择，而不仅仅是对市场营销和销售做出选择。而不仅仅是对市场营销和销售做出选择。这种更具战略性的品牌理念意味着在推出、维持和发展 这种更具战略性的品牌理念意味着在推出、维持和发展品牌的过程中涉及的风险较低，但潜在收益却大。那些开创 品牌的过程中涉及的风险较低，但潜在收益却大。那些开创出新的品牌战略的公司将获得长期的回报，而那些不这样做 出新的品牌战略的公司将获得长期的回报，而那些不这样做的公司将会慢慢消失。的公司将会慢慢消失。美心品牌灯塔管理系统图美心品牌灯塔管理系统图v通路选择通路建设利益分配v促销现场控制v现场P.O.Pv产品定位v产品概念v产品利益 功能设计v包装设计产品传播通路服务消费者v信息服务销售服务维护服务培训服务供应服务v消费者需求v生活形态v购买行为v媒体接触v品牌概念v品牌核心价值v品牌个性v品牌延伸度v传播力度v节奏控制v传播内容v媒体计划v传播语调、表情品牌美心企业/品牌同名战略 利益点：利益点：实施美心企业 实施美心企业/品牌同名战略有利于减少传播费用，在宣传美心 品牌同名战略有利于减少传播费用，在宣传美心企业的同时宣传了美心品牌，在宣传美心品牌的同时又宣传了美心 企业的同时宣传了美心品牌，在宣传美心品牌的同时又宣传了美心企业，消费者会将每一次的美心品牌行为都归结为企业的行为，也 企业，消费者会将每一次的美心品牌行为都归结为企业的行为，也会将每一次的企业行为都积累到美心品牌身上，这种互动的形式对 会将每一次的企业行为都积累到美心品牌身上，这种互动的形式对美心品牌资产的积累将更加快速有效。美心品牌资产的积累将更加快速有效。注意点：注意点：同时，实施美心企业 同时，实施美心企业/品牌同名战略也有不利的一面，由于美心企 品牌同名战略也有不利的一面，由于美心企业行为就是美心品牌行为，对美心品牌的伤害也会造成对美心企业 业行为就是美心品牌行为，对美心品牌的伤害也会造成对美心企业的直接伤害，美心品牌失败了，企业也要改名换姓，一荣俱荣，一 的直接伤害，美心品牌失败了，企业也要改名换姓，一荣俱荣，一损俱损。损俱损。美心集团美心香皂 美心公司 美心公司 美心美心品牌定位品牌定位是确立品牌个性的必要条件，品牌定位不明，品牌个性则显得模糊不清，产品也就无法叩开消费者的心扉。所以针对目前美心公司本身情况及我们经过多年实践研究的品牌推广经验，我们制定了以下美心品牌管理平台。美心品牌核心 企业使命 企业使命：以卓越产品服务大众 以卓越产品服务大众 价值观 价值观：宣扬创新精神、宣扬创新精神、引导时代潮流、关心每一个生命个体 引导时代潮流、关心每一个生命个体品牌定位：品牌定位：卓越品质 卓越品质 精致生活 精致生活品牌个性：品牌个性：自信、活力、时尚、有理想、勇于创新、精益求精 自信、活力、时尚、有理想、勇于创新、精益求精 品牌主张：品牌主张：不断开拓进取，开创美丽生活 不断开拓进取，开创美丽生活 功能性利益：功能性利益：众多的选择，可靠的产品，快捷的服务 众多的选择，可靠的产品，快捷的服务 情感性利益：情感性利益：美好的生活价值观，体验愉悦的新乐趣，值得信赖的品牌 美好的生活价值观，体验愉悦的新乐趣，值得信赖的品牌美心品牌航迹 连续性的感觉 连续性的感觉 美心是 美心是 声誉的建立仍是维系在原来的基础上的 声誉的建立仍是维系在原来的基础上的 品质卓越的 品质卓越的 关联性的感觉 关联性的感觉 美心是 美心是 当前消费者与产品之间的关系 当前消费者与产品之间的关系 年轻化的 年轻化的 方向性的感觉 方向性的感觉 美心是 美心是 理解品牌未来的走向 理解品牌未来的走向 专业的制皂行家 专业的制皂行家美心品牌支撑图美心品牌支撑图创新形象诚信公关管理广告文化服务美心品牌活力依托本质右臂基础脸面支持左膀美心企业内外形象支撑图美心企业内外形象支撑图T诚信务实专业领域行动导航 文化价值体制管理YXZ有形形象内部形象无形形象外部形象超觉形象传播实施视觉形象产品形象技术形象质量形象 体制机制人力资源奖惩制度企业理念企业文化组织艺术美心品牌战略目标一、立足国内市场，积极备战国外市场；一、立足国内市场，积极备战国外市场；二、以客户为中心发展业务并设立组织结构；二、以客户为中心发展业务并设立组织结构；三、以服务促进产品增值、拓宽市场，以产品带动服务成长；三、以服务促进产品增值、拓宽市场，以产品带动服务成长；四、积极采用联盟和投资的方式进行业务拓展；四、积极采用联盟和投资的方式进行业务拓展；五、建立竞争力保障体系，实施矩阵式管理；五、建立竞争力保障体系，实施矩阵式管理；六、建立科学、系统的人力资源体系。六、建立科学、系统的人力资源体系。“美心”品牌诉求策略美心品牌广告语“卓越品质 精致生活”为了保证品牌口号在对外传播释义上的统一性和一致性，有必要对品牌口号给出统一的解释。有三层含义：1、卓越品质是美心香皂的核心价值所在，只有卓越才能创造客户忠诚；2、追求价值、体现时尚是美心公司追求的价值观体现与宣扬；3、为大众创造精致生活充分表达了美心未来发展的战略方向。美心品牌互动原则 美 美心 心品 品牌 牌“互 互动 动“就 就是 是创 创造 造让 让美 美心 心目 目标 标消 消费 费者 者久 久铭 铭不 不忘 忘的 的记 记忆 忆点 点，而 而互 互动 动营 营销 销就 就是 是通 通过 过一 一些 些感 感人 人的 的事 事件 件建 建立 立企 企业 业与 与消 消费 费者 者的 的联 联系 系；通 通过 过倾 倾诉 诉一 一个 个生 生动 动形 形象 象的 的品 品牌 牌传 传奇 奇故 故事 事，激 激起 起口 口碑 碑在 在目 目标 标消 消费 费者 者情 情感 感上 上的 的涟 涟漪 漪；通 通过 过讲 讲述 述产 产品 品专 专业 业背 背景 景，使 使目 目标 标消 消费 费者 者对 对美 美心 心品 品牌 牌产 产生 生信 信赖 赖；通 通过 过长 长期 期不 不懈 懈的 的双 双向 向沟 沟通 通使 使目 目标 标消 消费 费者 者对 对美 美心 心品 品牌 牌的 的认 认知 知不 不断 断加 加深 深。互 互动 动营 营销 销通 通过 过单 单一 一互 互动 动的 的重 重复 复沟 沟通 通，以 以及 及多 多种 种互 互动 动的 的多 多角 角度 度沟 沟通 通，使 使目 目标 标消 消费 费者 者对 对美 美心 心品 品牌 牌从 从感 感兴 兴趣 趣到 到喜 喜欢 欢，从 从尝 尝试 试购 购买 买到 到最 最终 终成 成为 为美 美心 心品 品牌 牌忠 忠诚 诚使 使用 用者。者。美心品牌互动原则专业形象社会公益推广/公关 生活细节互动美心品牌目标消费者美心品牌诉求原则我我们们在在制制定定传传播播概概念念前前，确确立立了了在在可可替替代代的的产产品品领领域域建建立立一一个个不不可可替替代代的的美美心心品品牌牌形形象象及及传传播播概概念念的的宗宗旨旨。在在总总体体的的传传播播策策略略方方面面，广广告告放放弃弃单单纯纯对对产产品品具具体体功功能能的的诉诉求求，而而是是把把着着眼眼点点落落在在美美心心品品牌牌给给人人们们带带来来的的情情感感享享受受上上。这这种种情情感感享享受受的的不不断断积积累累，便便能能形形成成“美美心心品品牌牌”传传播播中中特特有有的的品品牌牌个个性性美美心心皂皂，用用心心造造，从从而而建建立立自自信信、活活力力、勇勇气气、有有爱爱心心的的长长久的品牌优势。久的品牌优势。美心感性代言人 设设立立美美心心感感性性代代言言人人“美美心心鱼鱼”，展展现现美美心心企企业业“鱼鱼文文化化”宣宣扬扬美美心心企企业业“鱼鱼文文化化”特特点点，创创造造具具有有独独特特美美心心品品牌牌个个性性形形象象并并被被赋赋予予生生命命的美心品牌图腾标志或吉祥物。的美心品牌图腾标志或吉祥物。美心鱼特点1 1、统一性、统一性 美 美心 心鱼 鱼与 与企 企业 业的 的标 标志 志、字 字体 体、色 色彩 彩相 相协 协调 调，整 整合 合美 美心 心产 产品 品、宣 宣传 传、促 促销 销和 和服 服务 务等 等多 多方 方面 面行 行为 为，表 表现 现统 统一 一的 的美 美心 心企 企业 业形 形象 象。消 消费 费者 者和 和社 社会 会大 大众 众通 通过 过认 认知 知生 生动 动、形 形象 象、个性化的美心虎，从而感受到美心品牌文化的内涵。个性化的美心虎，从而感受到美心品牌文化的内涵。2 2、亲切感、亲切感 所 所谓 谓亲 亲切 切感 感，就 就是 是美 美心 心鱼 鱼应 应该 该大 大众 众化 化，给 给人 人以 以可 可爱 爱、愉 愉悦 悦、甜 甜润 润以 以及 及幽 幽默 默风 风趣 趣等 等好 好感 感。美 美心 心鱼 鱼是 是美 美心 心品 品牌 牌视 视觉 觉识 识别 别的 的诸 诸多 多设 设计 计要 要素 素中 中最 最具 具亲 亲切 切感 感的 的要 要素 素，是 是品 品牌 牌标 标准 准字、标识符的重要补充，增强了消费者记忆的效果。字、标识符的重要补充，增强了消费者记忆的效果。3 3、说明性、说明性 美 美心 心鱼 鱼要 要用 用温 温柔 柔的 的动 动作 作和 和富 富有 有表 表现 现力 力的 的语 语言 言，使 使产 产品 品的 的特 特性 性得 得以 以有 有效 效的 的传 传播 播，消 消费 费者在饶有兴趣的观摩它 者在饶有兴趣的观摩它“表演 表演”的同时，加深了对美心品牌的认知。的同时，加深了对美心品牌的认知。4 4、传播中的灵活性、传播中的灵活性 美 美心 心可 可以 以根 根据 据自 自己 己的 的市 市场 场经 经营 营状 状况 况，自 自由 由设 设计 计出 出美 美心 心鱼 鱼的 的多 多种 种表 表情 情、姿 姿势 势、动 动作 作甚 甚至是故事，而且几乎可以用在所有的宣传媒体上。至是故事，而且几乎可以用在所有的宣传媒体上。“美心”品牌传播策略美心品牌推广原则重 视 产 品 拉 动 与 突 出 与 消 费 者 用 户 的 沟通作用美心品牌推广原则(一 一)产品 产品1 1、产品品质、产品品质-精品 精品2 2、产品组合（待定）、产品组合（待定）3 3、产品特色、产品特色 具有更高的附加价值，是值得消费者信赖和尊重的产品 具有更高的附加价值，是值得消费者信赖和尊重的产品4 4、产品系列定位、产品系列定位-（略）（略）5 5、新品开发、新品开发6 6、产品成本、产品成本-A A、减少生产成本和市场成本，扩大能力；、减少生产成本和市场成本，扩大能力；B B、联合采购或与供应商建立合作伙伴关系降低采购成本；、联合采购或与供应商建立合作伙伴关系降低采购成本；C C、企业内部各环节挖潜以降低成本等。、企业内部各环节挖潜以降低成本等。美心品牌推广原则(二 二)价格 价格1 1、定价目标：、定价目标：利润与销量兼顾 利润与销量兼顾2 2、定价原则：、定价原则：同 同价 价格 格产 产品 品消 消费 费者 者将 将获 获得 得比 比竞 竞争 争者 者更 更多 多的 的附 附加 加价 价值 值（配 配置 置服 服务 务、购 购物 物感 感受 受、被尊重、值得信赖等）被尊重、值得信赖等）3 3、价格竞争手段：、价格竞争手段：以竞争导向和需求导向的渗透定价为基本原则 以竞争导向和需求导向的渗透定价为基本原则4 4、价格组合：、价格组合：保证内部产品组合利润最大化。保证内部产品组合利润最大化。5 5、价格折扣：、价格折扣：季节折扣、年终折扣、批量进货折扣和促销与广告折扣 季节折扣、年终折扣、批量进货折扣和促销与广告折扣6 6、价格控制与管理：、价格控制与管理：市场督导体系 市场督导体系美心品牌推广原则(三 三)渠道 渠道 1 1、渠道模式、渠道模式 多元化向专卖店过渡（着眼于渠道控制力进行的长期的工程）多元化向专卖店过渡（着眼于渠道控制力进行的长期的工程）2 2、分销网络建设与管理、分销网络建设与管理 A A、经销商选择标准、经销商选择标准-经济实力、分销能力和市场运作思路与公司统一 经济实力、分销能力和市场运作思路与公司统一 B B、零售网点数量和质量建设、零售网点数量和质量建设 C C、分销效率和成本控制、分销效率和成本控制 D D、专卖店（区）建设、专卖店（区）建设-专卖店的广度与深度建设是体现强势区域的一个重要标志 专卖店的广度与深度建设是体现强势区域的一个重要标志 3 3、区域市场管理、区域市场管理-市场督导体系的建立及强势区域的扩展与延伸 市场督导体系的建立及强势区域的扩展与延伸 4 4、物流策略、物流策略美心品牌传播原则1 1、核心策略：、核心策略：高拉低推；以点带线，以线带面 高拉低推；以点带线，以线带面2 2、理由说明、理由说明 高拉低推 高拉低推-以 以公 公关 关活 活动 动为 为核 核心 心的 的高 高端 端造 造势 势配 配合 合切 切实 实可 可行 行、行 行之 之有 有效 效的 的终 终端 端推 推广 广以 以点 点带 带线 线，以 以线 线带 带面 面-通 通过 过区 区域 域性 性的 的传 传播 播活 活动 动（点 点）带 带动 动整 整个 个区 区域 域市 市场 场（线 线），再 再通 通过 过区 区域 域市 市场 场间的联接带动全国市场（面）。间的联接带动全国市场（面）。3 3、功能性利益支撑（产品）、功能性利益支撑（产品）产品的区域性差异及高度区域适用性 产品的区域性差异及高度区域适用性4 4、情感性利益支撑（诉求）、情感性利益支撑（诉求）适合的才是最好的（专为你设计）适合的才是最好的（专为你设计）美心品牌终端升华策略美心品牌终端升华策略终端推广原则 终端推广原则1 1、品牌核心原则、品牌核心原则2 2、利益兼顾原则、利益兼顾原则 短期效益与长远利益 短期效益与长远利益 企业、经销商、零售商、消费者 企业、经销商、零售商、消费者3 3、永远的终端原则、永远的终端原则 美心永远是零售终端最活跃的品牌 美心永远是零售终端最活跃的品牌4 4、三位一体的原则、三位一体的原则 市场督导体系、市场研究体系、客户管理体系三位一体 市场督导体系、市场研究体系、客户管理体系三位一体 美心品牌终端升华策略美心品牌终端升华策略创 创造 造完 完美 美无 无缺 缺的 的美 美心 心品 品牌 牌体 体验 验，必 必须 须清 清除 除组 组织 织和 和客 客户 户之 之间的障碍。也就是说，美心必须：间的障碍。也就是说，美心必须：n n 了解客户当前的购买 了解客户当前的购买/使用习惯 使用习惯n n 找出需要改进的领域 找出需要改进的领域n n 设计更好的过程，包括使每一次接触都完美无缺的具体步骤 设计更好的过程，包括使每一次接触都完美无缺的具体步骤n n 让客户来评价本企业的业绩 让客户来评价本企业的业绩n n 将追求完美的观点渗入到每位员工的头脑中，并对出色的表 将追求完美的观点渗入到每位员工的头脑中，并对出色的表现给予奖励 现给予奖励 自我条件分析n n人员素质高人员素质高n n科研能力强科研能力强n n现代化的生产技术现代化的生产技术n n中药配方、无毒副作用中药配方、无毒副作用n n国际潮流国际潮流n n值得信赖！建立建立“美心美心”品牌内涵的出发点品牌内涵的出发点n n调性：卓越品质 精致生活n n经营理念：经营理念：以卓越产品服务大众n n品牌精神：品牌精神：不断开拓进取，开创美丽生活n n价值主张：价值主张：关心每一个生命个体定位表述产品及品牌定位n n 切实符合大众的利益：面对良莠不齐的市场，顾客需要立足和远、面对良莠不齐的市场，顾客需要立足和远、对产品对大众有责任心的企业出现。这样的对产品对大众有责任心的企业出现。这样的企业才能生产出优质的产品。企业才能生产出优质的产品。n n 建立与大众的有效沟通：脱离传统的脱离传统的“以产品树形象以产品树形象”“”“讲功效讲功效”的的套路，先作企业形象，用企业套路，先作企业形象，用企业“精心开创精精心开创精致生活致生活”的经营理念与大众沟通，更便建立的经营理念与大众沟通，更便建立品牌的认同。品牌的认同。定位说明n n 从竞争环境来说，“美心”的定位独特，超越就产品谈产品，更具竞争力，更易于传播。n n 符合企业持续性发展目标。n n 利于品牌的延伸。传播概念（Slogan)品质决定品位“美心”品牌管理n品牌建立阶段n传播组合n营销组合实现品牌认同品牌建立阶段n n 第一阶段：建立“美心”品牌n n 第二阶段：推进主导品牌建设n n 第三阶段：协调理顺策略性品牌及附属品牌，进行“美心”系统品牌管理第一阶段传播组合nVIn大众&分众传播n渠道壹、大众传播n n 品牌视觉规划，企业介绍画册n n 品牌形象和PR文章贰、分众传播n n 人员推销n n 洒店用品推广会、日化行业会n n 专业杂志n n 专业协会n n 区域化销售政策