某电器传播策略提案研究bwuw.pptx

1 1科龙传播策略2 2导读 看那么多家广告公司的建议案一定很累人，看那么多家广告公司的建议案一定很累人，我们推想您不会喜欢一大堆细节堆起来的文件 我们推想您不会喜欢一大堆细节堆起来的文件 为了您看得轻松而又可以查考细节我们把文件 为了您看得轻松而又可以查考细节我们把文件精简 精简 下来，放 下来，放 在第一张磁盘 在第一张磁盘，让您容易阅读，细，让您容易阅读，细节资料及分析放在 节资料及分析放在 附录 附录 里（第四、五张磁盘）里（第四、五张磁盘）媒介 媒介 建议有关钱，当然格外重要，建议有关钱，当然格外重要，独立的一张 独立的一张(第二张磁盘）细看 第二张磁盘）细看 希望这样安排您会喜欢 希望这样安排您会喜欢3 3文件内容磁盘第一张n n 我们做了什么功课 n n 科龙电器集团的多品牌战略模式探讨 n n 冰箱类别的品牌规划l l策略思考和启示策略思考和启示科龙和容声的生意从哪里来？科龙和容声的生意从哪里来？竞争范畴和竞争优势竞争范畴和竞争优势消费者洞察消费者洞察l l科龙和容声的传播策略科龙和容声的传播策略4 4文件内容（续）科龙、容声创意策略科龙、容声创意策略l l促销活动建议促销活动建议l l公关活动建议公关活动建议磁盘第二张n n 媒介建议5 5文件内容（续）磁盘第三张n n 广告管理建议l l奥美服务建议奥美服务建议l l如何和二级广告代理良好合作如何和二级广告代理良好合作l l服务考核及效果评估服务考核及效果评估磁盘第四、五张n n 附录参考文件6 6我们做了什么功课n n查阅查阅98-9998-99年报纸年报纸剪报剪报中对家电和冰箱市场中对家电和冰箱市场趋势、消费者消费趋势的报道趋势、消费者消费趋势的报道n n查阅查阅IMIIMI消费行为与生活形态年鉴消费行为与生活形态年鉴n n在上海、北京进行公司内部的在上海、北京进行公司内部的品牌检验品牌检验问问卷调研卷调研n n在广州召开在广州召开消费者品牌检验消费者品牌检验座谈会座谈会n n走访广州、上海和北京的走访广州、上海和北京的家电商场家电商场，观察，观察冰箱卖场特点、了解售卖过程冰箱卖场特点、了解售卖过程n n收集研究收集研究97-9997-99年全国冰箱产品的电视广告年全国冰箱产品的电视广告片、报纸广告、片、报纸广告、POPPOP7 7科龙电器集团多品牌战略模式8 8市场竞争由生产导向转向市场导向是大趋势在这个趋势中品牌是企业成败的关键9 9目前是生产导向的管理模式科龙电器科龙电器冰箱冰箱 洗衣机洗衣机容声容声科龙科龙 三洋科龙三洋科龙华宝华宝科龙科龙冷柜冷柜 空调空调科龙科龙10 10同一个科龙品牌分别属于三个专业公司，不利于品牌形象整合管理11 11建议从品牌角度考虑管理模式科龙电器科龙电器容声容声科龙科龙三洋科龙三洋科龙 华宝华宝冰冰箱箱冰冰箱箱空空调调洗洗衣衣机机冷冷柜柜空空调调12 12从品牌考虑的管理架构有利于形成清晰的品牌区隔及一致的个性以配合发展集团多品牌策略的长期优势当然，改变会有阵痛13 13我们来看看科龙和容声在冰箱类别的品牌规划14 14先看看市场15 15+29%+29%+30%+30%我们要协助的生意目标单位：万台资料来源：与冰箱广告科会议获知 资料来源：与冰箱广告科会议获知16 16科龙的生意成长来自哪里？详细的分析资料 详细的分析资料请见磁盘第五张 请见磁盘第五张-附录 附录-A“-A“冰箱市场分析 冰箱市场分析”17 17预估市场需求层次化一级大 一级大城市 城市中小市 中小市镇 镇/农村 农村二三级 二三级城市 城市高档和 高档和中高档冰箱 中高档冰箱中档冰箱 中档冰箱经济型冰箱 经济型冰箱n n 不同市场需要不同档次的产品更新换代为主 更新换代为主新购为主 新购为主18 18预估冰箱市场变化趋势整体市场增长 整体市场增长+7%+7%高档冰箱市场 高档冰箱市场中高档冰箱市场 中高档冰箱市场主流冰箱市场 主流冰箱市场经济型冰箱市场 经济型冰箱市场n n 冰箱市场量的增长估计维持每年 冰箱市场量的增长估计维持每年7%7%n n 农村增长幅度持平 农村增长幅度持平n n 主要的增长来自城镇 主要的增长来自城镇n n 需求以更新换代为主 需求以更新换代为主高档冰箱市场 高档冰箱市场中高档冰箱市场 中高档冰箱市场主流冰箱市场 主流冰箱市场经济型冰箱市场 经济型冰箱市场19 19我们的市场机会在哪里？科龙科龙n n 科龙的机会：科龙的机会：争取 争取3000 3000 元以上的中高档冰箱市场 元以上的中高档冰箱市场n n 容声的机会：容声的机会：争取 争取2000-3000 2000-3000 元左右的中档品市场 元左右的中档品市场高档和 高档和中高档冰箱 中高档冰箱中档冰箱 中档冰箱经济型冰箱 经济型冰箱进口品牌 进口品牌合资品牌及 合资品牌及 海 海尔高端产品 尔高端产品国产品牌如容声、国产品牌如容声、新飞、美菱及 新飞、美菱及 海 海尔低端产品 尔低端产品国产品牌如长岭 国产品牌如长岭容声容声 20 20生意的成长目标超过整体市场增幅超额生意来自抢夺中高档、中档市场竞争对手的市场份额因此21 21我们再看看竞争状况详细分析资料请见 详细分析资料请见磁盘第五张 磁盘第五张-附录 附录-B“-B“关于科龙、容声的 关于科龙、容声的360 360 品牌扫描 品牌扫描”附录 附录-C“-C“竞争对手广告表现归纳 竞争对手广告表现归纳”22 22海尔32%容声17%新飞12%美菱14%长岭4%伊莱克斯2%其它19%（资料来自（资料来自 98 98 年中国商业联合会 年中国商业联合会对全国 对全国 35 35 个城市 个城市 106 106 家大型商场监测结果。）家大型商场监测结果。）几个主要品牌占据了绝大部分市场份额98 98年全国 年全国35 35个城市 个城市106 106家大商场销量监测结果 家大商场销量监测结果n n 国产品牌占据大部分的市场份额 国产品牌占据大部分的市场份额n n75%75%的市场由四大品牌瓜分 的市场由四大品牌瓜分23 23国产品牌主导市场合资品牌成长迅速注：进口品牌因份额太小（最高时仅达 注：进口品牌因份额太小（最高时仅达0.9%0.9%），此图未能显示。），此图未能显示。（资料来源：（资料来源：1999.4.28 1999.4.28 四川质量报）四川质量报）96-99 96-99年市场份额的变化趋势 年市场份额的变化趋势24 24不断有新的品牌加入市场n n 有实力的国内家电企业，如春兰、康 佳、TCLn n 国际品牌以合资方式进入中国市场，如：伊莱克斯、西门子、夏普冰箱市场供大于求，冰箱市场供大于求，竞争越加激烈，原有的品牌格局有机会重新分布导致 导致25 25主要的竞争对手是谁？n n 科龙冰箱的对手：l l海尔高端产品群海尔高端产品群+合资品牌合资品牌n n 容声冰箱的对手：l l新飞冰箱新飞冰箱+海尔低端产品群海尔低端产品群26 26海尔的优势和劣势强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品 强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低 弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；产品研发快，引导潮流 产品研发快，引导潮流弱势：弱势：产品返修现象有增多趋势 产品返修现象有增多趋势 同类产品中价格偏贵 同类产品中价格偏贵强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型 强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动 弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进 强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进弱势：中小城镇网络基础差 弱势：中小城镇网络基础差形象产品通路商誉27 27海尔总体来说 品牌号召力强大，地位坚实 品牌号召力强大，地位坚实产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；产品返修率高；产品返修率高；技术含量与同类产品拉不开距离；技术含量与同类产品拉不开距离；价格缺乏竞争力 价格缺乏竞争力28 28对海尔的认知品牌联想 品牌联想n n 国产中价格贵 国产中价格贵n n 产品多元化 产品多元化n n 价格款式好 价格款式好n n 质量好 质量好/家电口碑好 家电口碑好/可靠 可靠n n 已经走进我们的生活 已经走进我们的生活n n 商店里它的产品很多 商店里它的产品很多n n 售后服务有口皆碑 售后服务有口皆碑n n 售后服务最好 售后服务最好n n 企业高档 企业高档/企业最大 企业最大/集团大 集团大n n 自己的技术 自己的技术/技术上不断进步 技术上不断进步n n 高起点 高起点/高要求 高要求n n 可以和最强的竞争 可以和最强的竞争/民族品牌 民族品牌n n 进入国际市场 进入国际市场/国际知名品牌 国际知名品牌n n 发展前景无限 发展前景无限n n 刚买不久就坏 刚买不久就坏品牌个性 品牌个性/形象 形象n n 年轻化 年轻化/有朝气 有朝气/自信 自信n n 人缘好 人缘好/有人情味 有人情味n n 斯文 斯文/高贵 高贵n n 实在 实在/不花巧 不花巧/不跟风 不跟风/讲求个 讲求个人风格 人风格n n 认真 认真/决策谨慎 决策谨慎/敬业 敬业n n 知识广博 知识广博/成功企业家 成功企业家n n 外省人执着品格 外省人执着品格n n 有点洋 有点洋/有钱 有钱/时髦 时髦n n 流行的 流行的/新潮 新潮n n 骄傲 骄傲 n n 注重承诺 注重承诺n n 人情味 人情味n n 高要求 高要求/高品位 高品位n n 认真谨慎 认真谨慎n n 全盘考虑 全盘考虑 品牌核心价值个性鲜明，形象正面、个性鲜明，形象正面、比较完美 比较完美29 29消费者对海尔的认知比实际好消费者对海尔的认知比实际好30 30伊莱克斯优势和劣势强势：技术先进，外观独特美观 强势：技术先进，外观独特美观弱势：型号少，可选余地小 弱势：型号少，可选余地小强势：舶来精品，时髦，有活力；广告多 强势：舶来精品，时髦，有活力；广告多弱势：新进品牌，认知度较低，形象尚未塑成 弱势：新进品牌，认知度较低，形象尚未塑成强势：有系统的促销活动支持主要终端 强势：有系统的促销活动支持主要终端弱势：仅进入大城市之大型商场 弱势：仅进入大城市之大型商场发展潜力可观，在大城市颇具威胁性 发展潜力可观，在大城市颇具威胁性但品牌知名度及网络尚未建立 但品牌知名度及网络尚未建立形象产品通路31 31西门子的优势和劣势品牌知名度高，技术和品质上有强大优势 偏高价位使大多数消费者望而止步强势：强势：国际级知名品牌；德国强大企业、历史悠久；作风严谨、国际级知名品牌；德国强大企业、历史悠久；作风严谨、可靠；可靠；科技前卫；电子业以及国际市场中的佼佼者；科技前卫；电子业以及国际市场中的佼佼者；产品高档 产品高档弱势：弱势：广告宣传少、品牌缺乏亲和力 广告宣传少、品牌缺乏亲和力强势：产品类别多元化；产品技术新、品质高；进口压缩机 强势：产品类别多元化；产品技术新、品质高；进口压缩机弱势：价格偏贵，只适合高收入家庭 弱势：价格偏贵，只适合高收入家庭强势：注重卖场陈列，宣传品能统一体现品牌形象 强势：注重卖场陈列，宣传品能统一体现品牌形象弱势：网络未健全 弱势：网络未健全形象产品通路32 32在合资品牌羽翼未丰之前应加以防备33 33