CH6企业定价策略43262.pptx
第六章企业定价策略东软学院信管系 2010.12 第六章 企业定价策略n 6.1 企业定价影响因素n 6.2 企业定价方法n 6.3 企业定价策略n 6.4 价格调整策略本章结构提示影响价格的因素基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略营销组合4P价格 产品地点 促销产生收入 产生成本变化迅速变化缓慢n 企业的定价决策会受到其内部因素和外部环境因素的影响：内部因素:生产经营成本市场定位定价目标决策人素质外部因素:市场需求市场结构市场竞争国际政策社会文化6.1 企业定价影响因素n（1）定价目标n（2）市场需求n（3）产品成本n（4）竞争状况6.1 企业定价影响因素6.1.1 定价的步骤选择定价目标估算需求估计成本分析竞争者的成本和价格选择定价方法选定最终价格产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制企业目标以及竞争者制约6.1.1 定价的步骤（1）定价目标n(1)维持生存n(2)当期利润最大化n(3)市场占有率最大化n(4)抵抗竞争者定价目标生存最高销售增长市场撇脂当期利润最大化低 高价格水平定价的步骤（1）定价目标（1）定价目标 公司方面的我认为是生存是利润是销售增长各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？（1）定价目标 竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？（1）定价目标 顾客方面是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？n 1.需求是定价的高限。n 2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。6.1.1 定价的步骤（2）市场需求需求价格弹性 对定价策略的影响1n 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。151010 12价格需求量AB需求价格弹性 对定价策略的影响2n 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。1484 16价格需求量AB课堂思考n“薄利一定多销”，请评价这种说法。n 产品成本是产品定价的下限。n 固定成本、变动成本、总成本n 平均固定成本、平均变动成本，平均总成本6.1.1 定价的步骤（3）产品成本n 与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。6.1.1 定价的步骤（4）分析竞争者的价格和成本n 6.2.1 成本导向定价法n 6.2.2 需求导向定价法n 6.2.3 竞争导向定价法6.2定价的方法6.2.1 成本导向定价法（1）成本加成定价法（2）目标收益定价法（3）边际贡献定价法（变动成本定价法）6.2.1 成本导向定价法（1）成本加成定价法 按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格：单价=单位固定成本+单位变动成本+目标利润额=单位成本+成本*加成率=C+C*R=C*(1+R)成本加成定价法例题不同商品加成率相差很大91450n 计算题：某工艺品厂生产1000个仿真根雕，固定成本为3000元，每个根雕的可变成本为20元，设加成率为20%，价格应该定多少？n 解：单位产品固定成本=3000/1000=3元 单位产品可变成本=20元 单位产品总成本=3+20=23元 单位产品价格=23（1+20%）=27.6元成本加成定价法单价=单位固定成本+单位变动成本+单位产品目标利润额单位产品目标利润额=总投资额目标收益率预期销量目标收益率=1/投资回报期100%（2）目标收益定价法目标收益定价法例题此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。（3）边际贡献定价法 单位边际贡献=单价单位变动成本老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏边际贡献定价法例题思考：n P212n 实训题n 应该用哪种方法来做决策?6.2.2 需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者对产品价值的感受为主要依据的定价方法。包括：n（1）理解价值定价法n（2）差别定价法（1）理解价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万认知价值定价法的关键是准确地确定消费者对所提供商品价值的认知程度。思考:n 哪些因素会影响消费者对产品价格的理解？案例 为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元n 该公司经销商回答：n 90000美元 这仅是相当于竞争者的价格n 7000美元 为产品优越的耐用性增收的溢价n 6000美元 为产品优越的可靠性增收的溢价n 5000美元 为优越的服务增收的溢价n 2000美元 为零配件的较长时期的担保增收的溢价n 110000美元 包括一揽子价值的价格n 10000美元 折扣额n 100000美元 最终价格n 1、采用的是什么定价方法？2、若你要采购拖拉机，你能够接受该价格吗？双汇低温火腿肠的定价（2）差别定价法 同一产品对不同顾客，不同市场，在不同时间不同地点采取不同的价格。（1）以顾客细分为基础的差别定价；（2）以产品为基础的差别定价；（3）以地点为基础的差别定价；（4）以时间为基础的差别定价。差别定价（1）顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例差别定价（2）所有价格差别都是差别定价？78元198元形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶差别定价（3）2002甲A联赛深圳平安大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点定价差别定价（4）明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价差别定价（5）时间差别定价时间价格既获取了高额利润又不易诱发竞争但易使顾客持币待购民航的差别定价按顾客 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间 预购、既购实例：世界公园五个价 世界公园于1993年11月1日正式对游客开放，其门票价格分为五种。n（1）平日门票价：40元；n（2）星期六、星期日门票价：48元；n（3）团体门票价：优惠20%；n（4）离退休干部、大中小学生门票价：30元；n（5）75岁以上老人和残疾人、1.1米以下儿童：免费。思考：公园利用了什么定价方法？考虑了哪些因素?为什么要这么做？公园差别定价的条件：n 第一，必须是具有垄断性的市场。世界公园仅此一家，即使周末收取价格高一点，大家也不会放弃到此一游。n 第二，必须能够把不同市场或市场的各个部分有效地分割开来。公园可以根据工作日、相关人员证件的不同来区分工作日和周末，区分退休干部和学生，区分老人和儿童，对他们施行差别价格。n 第三，各个市场必须有不同的需求弹性。成年人和老人、中国人和外国人的需求弹性不同。对于旅游，外国人的需求弹性要比中国人小得多，因而定高一点价格的入场券并不会影响他们游览。6.2.3 竞争导向定价法n（1）随行就市定价法；n（2）投标定价法；n（3）盈亏平衡定价法。（1）随行就市定价法即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。n“行市”的形成有两种途径：（1）是在完全竞争的环境里，各个企业都无权决定价格，通过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价格保持在一定的水准上；（2）在垄断竞争、寡头垄断的市场条件下，某一部门或行业的少数几个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价。老板，A公司的定价是20元B 公司是25元我们就订23元吧随行就市定价法长虹彩电康佳彩电创维彩电2999元2990元2995元跟随价格领导者或竞争对手定价随行就市定价法（2）密封投标定价法10万元 10.5万元9.9万元11万元工程投标（2)密封投标定价法n 在参加投标时，企业常常面临一种颇为矛盾的选择：如果报价低，容易得到合同，但所得利润很少；如果报价高，但得到合同的几率又很少。因此，需要期望值计算方法确定投标时的报价。企业报价 可能利润 中标概率 期望利润9500 100 0.81 8110000 600 0.36 21610500 1100 0.09 9911000 1600 0.01 16（3)盈亏平衡定价法n 盈亏平衡时的总产量 Q=F/(P-V)P98n 推出：保本价格P=F/Q+V6.3企业定价策略6.3.1 撇脂定价策略6.3.2 渗透定价策略6.3.3 心理定价策略6.3.4 组合定价策略6.3.1 撇脂定价策略1945年，成本0.5美元，零售价20美元圆珠笔圆珠笔现在，零售价1.2人民币u（一）撇脂定价策略。这是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内获得最大利润。撇脂定价的优点n 迅速收回投资；n 容易形成高价、优质、名牌形象；n 拥有较大的调价空间。1992年，24元2004年，15.5元撇脂定价的缺点n 高价产品的需求规模有限；n 引致竞争，仿制品、替代品大量出现；n 在某种程度上损害消费者利益。适用于全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品6.3.2 渗透定价策略格兰仕微波炉小天使系列 290元美丹蛋黄派，4.5元好丽友蛋黄派，7.5元 渗透定价策略。这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。渗透定价的优点n 新产品能迅速占领市场；n 微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力。格兰仕市场占有率达到70%渗透定价的缺点n 利润微薄；n 降低企业优质产品的形象。适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品。低 市场需求水平 高渗 不大 与竞争产品的差异性 较大 撇透 大 价格需求弹性 小 脂定 大 生产能力扩大的可能性 小 定价 低 消费者购买力水平 高 价方 大 市场潜力 不大 方法 易 仿制的难易程度 难 法较大 投资回收期长度 较短新产品定价策略选择标准6.3.3 心理定价策略n（1）整数定价n（2）尾数定价n（3）声望定价n（4）折扣定价n（5）分档定价n（6）招徕定价数值定价策略（1）整数定价 价格：1,290,000 价格：800元价格是质量的指标、炫耀高价值商品标价精确给人以信赖感（2）尾数定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数低价值商品9.98元中国人喜欢8和6（3）声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元 9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份（4）折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。n 1.现金折扣；n 2.数量折扣；n 3.功能折扣；n 4.季节折扣；n 5.价格折让。特大优惠本商店商品一律买100元送10元现金回扣华联商厦（5）分档定价一档 二档 三档 四档 15.35元 16.7元 24.8元 29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责小海南海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱（6）招徕定价6.3.4 组合定价策略n（1）主附产品组合定价策略n（2）配套定价策略打印机 850元 墨盒 249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱主附产品组合定价6.3.4 组合定价策略喝酒，点菜，面不算钱配套定价那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元一两6.3.4 组合定价策略6.4 有市场势力的产品定价n 6.4.1 差别定价n 6.4.2 两次收费n 6.4.3 高峰定价n 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价6.4.1 差别定价通讯费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟两次收费定价6.4.2 两次收费n 对不同时段的需求制定不同的价格。例如：卡拉OK 电影院 假期机票、旅游圣地、住宿6.4.3 高峰定价6.5价格调整策略n 6.5.1 企业的降价与提价n 6.5.2 顾客对价格变动的反应n 6.5.3 竞争者对价格变动的反应n 6.5.4 企业面对竞争者价格调整的对策6.5.1 企业降价与提价降价提价产能过剩P 扩大销售通货膨胀P 保证赢利竞争压力P 保持份额供不应求P 限制需求成本优势P 控制市场6.5.2 顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧 数量有限有缺点 有价值财务困难 赚大钱还要跌 还要涨质量有问题 质量好6.5.3 竞争者对价格变动的反应n 了解竞争者反应的主要途径。n 预测竞争者反应的主要假设。下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否 否6.5.4 企业对竞争者价格调整的对策不降价提高产品质量不同市场环境下的企业反应n 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。n 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。企业应变需考虑的因素n 1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。n 2.竞争者的意图和资源。n 3.市场对价格和价值的敏感性。n 4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。9、静夜四无邻，荒居旧业贫。5 月-235 月-23Saturday,May 20,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。12:27:5612:27:5612:275/20/2023 12:27:56 PM11、以我独沈久，愧君相见频。5 月-2312:27:5612:27May-2320-May-2312、故人江海别，几度隔山川。12:27:5612:27:5612:27Saturday,May 20,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。5 月-235 月-2312:27:5612:27:56May 20,202314、他乡生白发，旧国见青山。20 五月 202312:27:56 下午12:27:565 月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。五月 2312:27 下午5 月-2312:27May 20,202316、行动出成果，工作出财富。2023/5/20 12:27:5612:27:5620 May 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。12:27:56 下午12:27 下午12:27:565 月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。5 月-235 月-23Saturday,May 20,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。12:27:5612:27:5612:275/20/2023 12:27:56 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。5 月-2312:27:5612:27May-2320-May-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。12:27:5612:27:5612:27Saturday,May 20,202313、不知香积寺，数里入云峰。5 月-235 月-2312:27:5612:27:56May 20,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。20 五月 202312:27:56 下午12:27:565 月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。五月 2312:27 下午5 月-2312:27May 20,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/5/20 12:27:5612:27:5620 May 202317、空山新雨后，天气晚来秋。12:27:56 下午12:27 下午12:27:565 月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。5 月-235 月-23Saturday,May 20,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。12:27:5612:27:5612:275/20/2023 12:27:56 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。5 月-2312:27:5612:27May-2320-May-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。12:27:5612:27:5612:27Saturday,May 20,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。5 月-235 月-2312:27:5612:27:56May 20,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。20 五月 202312:27:56 下午12:27:565 月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。五月 2312:27 下午5 月-2312:27May 20,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/5/20 12:27:5612:27:5620 May 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。12:27:56 下午12:27 下午12:27:565 月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉
