市场营销课件第一篇绪论.ppt

第一篇 绪论第一章第一章 市场营销学与市场营销观念市场营销学与市场营销观念 掌 掌握 握市 市场 场营 营销 销学 学的 的研 研究 究对 对象 象，理 理解 解市 市场 场营 营销 销观 观念 念的 的演 演变，了解市场营销学的产生和发展。变，了解市场营销学的产生和发展。第二章第二章 市场类型与市场需求形态市场类型与市场需求形态 掌 掌握 握市 市场 场的 的概 概念 念和 和构 构成 成要 要素 素，理 理解 解市 市场 场的 的各 各种 种类 类型 型以 以及各种市场需求状态。及各种市场需求状态。1第一篇 绪论b b市场营销学（市场营销学（MarketingMarketing），），又称市场学，销售又称市场学，销售学或行销学学或行销学b b研究过程：研究过程：需求（发现、刺激、分析）生产 销售消费（服务）b b市市场场营营销销（MarketingMarketing）在在商商品品生生产产之之前前进进行行研研究究，了了解解市市场场需需用用什什么么东东西西，然然后后根根据据市市场场需需要要去去组组织织生生产产，使使生生产产出出来来的的东东西西保保证卖掉证卖掉。b b案例：2第一章 市场营销学与市场营销观念第一节第一节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展第二节第二节 市场营销学的研究对象和作用市场营销学的研究对象和作用第三节第三节 市场营销观念市场营销观念3第一节 市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生 是 是 商 商 品 品 经 经 济 济 日 日 益 益 发 发 达 达 的 的 产 产 物 物。诞 诞 生 生 于 于 20 20 世 世 纪 纪 初 初 的 的 美 美 国 国，在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。19世纪末20世纪初，世界各主要资本主义国家先后完成了工业革命，实现社会化大生产。自由竞争走向垄断。两种现象：科学技术进步生产力迅速发展商品丰富生产社会化与生产资料资本主义私人占有制矛盾尖锐，竞争激烈竞争：生产领域流通领域 能不能生产能不能销售 提高劳动生产率、降低生产成本、增加产量以获取最大利润如何使产品适应市场需要、占据最大市场份额以获取最大利润各企业不得不更加关心自己商品的销路，开始研究市场，研究消费者，日益重视企业的市场营销问题。4第一节 市场营销学的产生与发展二、市场营销学的发展历史b b 19 19世纪末 世纪末20 20世纪 世纪30 30年代 年代 初创时期 初创时期劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快 劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快求 求大 大于 于供 供的 的“卖 卖方 方市 市场 场”供 供大 大于 于求 求的 的“买 买方 方市 市场 场”开 开始 始研 研究 究市 市场 场美 美国 国的 的赫 赫杰 杰特 特齐 齐先 先生 生编 编写 写的 的第 第一 一本 本市 市场 场营 营销 销学 学的 的教 教科 科书 书于 于1912 1912年 年出 出版 版 标志着市场营销学的诞生 标志着市场营销学的诞生。b b 1931 1931二战 二战 理论形成时期 理论形成时期研究范围扩大，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用 研究范围扩大，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用 1937 1937年 年 全美市场营销协会（全美市场营销协会（AMA AMA）成立 成立 成为实用的经济科学 成为实用的经济科学开 开始 始走 走向 向世 世界 界，并 并影 影响 响到 到中 中国 国，1933 1933年 年上 上海 海复 复旦 旦大 大学 学丁 丁馨 馨伯 伯教 教授 授编 编译 译了我国第一本市场学 了我国第一本市场学5第一节 市场营销学的产生与发展二、市场营销学的发展历史b b 二战后到 二战后到60 60年代末 年代末 发展阶段 发展阶段 提出了以消费者为中心的新观念 提出了以消费者为中心的新观念市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来 市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来b b 70 70年代至今 年代至今 新的发展阶段 新的发展阶段 同 同许 许多 多学 学科 科相 相互 互渗 渗透 透，成 成为 为一 一门 门很 很接 接近 近实 实际 际的 的应 应用 用科 科学 学，理 理论 论更 更加 加完善 完善6第二节 市场营销学的研究对象和作用一、市场营销学的研究对象和内容狭义：仅在流通领域 生产者 消费者 广义：从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到真正的全部的满足为止的全部过程。这一过程循环往复。生产前的各种活动生产领域流通领域消费过程b b研究对象7第二节 市场营销学的研究对象和作用一、市场营销学的研究对象和内容研究和了解市场需求研究如何做到最大限度地满足顾客（市场）的需求研究如何采用更好的方式和方法，使产品（或劳务）有计划和有目的地进入最有利润潜力的市场，做到通过最大限度地满足市场的需要，最大限度地实现企业的利润目标。8第二节 市场营销学的研究对象和作用一、市场营销学的研究对象和内容b b研究内容市场结构与行为（市场研究）选择企业的市场机会（确定营销对象）市场细分目标市场企业营销战略企业根据外部宏观、微观环境的变化以及自身条件，确定经营目标，从而制定营销战略企业营销策略的规划和执行4PS企业营销控制对营销执行过程的反馈、调整与修正9第二节 市场营销学的研究对象和作用一、市场营销学的作用 有助于树立现代经营观念，适应我国社会主义市 有助于树立现代经营观念，适应我国社会主义市场经济发展的需要。场经济发展的需要。有助于企业制定正确的经营战略，创造竞争优势。有助于企业制定正确的经营战略，创造竞争优势。有助于取得更大的经济效益，创造企业发展的后 有助于取得更大的经济效益，创造企业发展的后劲和动力。劲和动力。有助于走向国际市场，促进企业国际化经营。有助于走向国际市场，促进企业国际化经营。10第三节 市场营销观念b b 市市场场营营销销观观念念是是指指在在一一定定时时期期内内，占占支支配配地地位位的的、贯贯穿穿于于企企业业整整个个市市场场营营销销活活动动的的总总体体指指导导思思想想和和行行为为准准则则。它它决决定定着着企企业业生生产产经经营营活活动动的的总总体体方方向向、决决定定着着企企业业营营销销战战略略和和政政策策。是是企企业业领领导导人人对对于于市市场场的的根根本本态态度度和和看看法法，是是一一切切经经营营活活动动的的出出发发点点。是是一一定定社社会会经经济济发发展展的的产产物物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动又反过来指导和推动企业的经营管理活动。11第三节 市场营销观念b b 生产观念（生产观念（Production Concept Production Concept）阶段 阶段“生产什么，卖什么 生产什么，卖什么”，关键是产量，关键是产量b b 产品观念（产品观念（Product Concept Product Concept）阶段 阶段“生产什么，卖什么 生产什么，卖什么”，关键是质量，关键是质量b b 推销观念（推销观念（Selling Concept Selling Concept）阶段 阶段“我卖什么，顾客就买什么 我卖什么，顾客就买什么”b b 市场营销观念 市场营销观念(Marketing Concept)Marketing Concept)“生产消费者需求的 生产消费者需求的”b b 社会市场观念（社会市场观念（Social Marketing Concept Social Marketing Concept）阶段 阶段 努 努力 力做 做到 到满 满足 足社 社会 会发 发展 展、消 消费 费者 者需 需求 求、企 企业 业发 发展 展和 和职 职工 工利 利益 益四个方面的利益 四个方面的利益12第三节 市场营销观念市场营销观念的实施b b使“全员”具有市场营销观念b b全面理解满足需求b b树立长期利润观点b b改革企业内部的管理结构b b建立科学的经营管理程序b b案例讨论：如何“用户至上”？13第二章 市场类型与市场需求形态第一节第一节 市场的概念和要素市场的概念和要素第二节第二节 市场的类型市场的类型第三节第三节 市场需求的基本形态市场需求的基本形态14第一节 市场的概念和要素b b市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。b b市场消费主体购买力购买欲望15第二节 市场的类型b b按市场的主体不同来分类按市场的主体不同来分类按购买者的购买目的和身份来划分按购买者的购买目的和身份来划分 消费者市场 消费者市场 生产商市场 生产商市场 工业使用者市场或工业市场 工业使用者市场或工业市场 转卖者市场 转卖者市场 中间商市场 中间商市场 政府市场 政府市场16第二节 市场的类型b b按照企业的角色分 购购买买市市场场企企业业在在市市场场上上是是购购买买者者，其其购买生产要素。购买生产要素。销销售售市市场场企企业业在在市市场场上上是是销销售售者者，出出售自己的产品。售自己的产品。17第二节 市场的类型b b按产品或服务供给方的状况（即市场上的竞争状况）分完全竞争市场完全竞争市场完全垄断市场完全垄断市场垄断竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场寡头垄断市场18第二节 市场的类型b b 按 按消 消费 费客 客体 体的 的性 性质 质不 不同 同分 分 按 按照 照交 交易 易对 对象 象的 的不 不同 同来 来划分 划分 按交易对象的最终用途来分类 按交易对象的最终用途来分类 生产资料市场 生产资料市场 生活资料市场 生活资料市场 按交易对象是否具有物质实体来分类 按交易对象是否具有物质实体来分类垄断竞争市场 垄断竞争市场 有形产品市场 有形产品市场 无形产品市场 无形产品市场 按交易对象的具体内容不同来分类 按交易对象的具体内容不同来分类 商品市场、技术市场、劳动力市场、金融市场、信息市场 商品市场、技术市场、劳动力市场、金融市场、信息市场19第二节 市场的类型b b按人文标准分：按人文标准分：妇女市场、儿童市场、老年市场 妇女市场、儿童市场、老年市场b b按按地地理理标标准准（空空间间标标准准）分分：按按市市场场的的地地理理位位置或商品流通的区域置或商品流通的区域 国内市场：北方市场、南方市场、沿海市场、国内市场：北方市场、南方市场、沿海市场、国际市场：国别市场和区域市场 国际市场：国别市场和区域市场b b按市场的时间标准不同来分类按市场的时间标准不同来分类 现货市场 现货市场 期货市场 期货市场20b b消费品市场的概念消费品市场的概念 为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或 为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或服务的消费群体 服务的消费群体。第二节 市场的类型消费品市场消费品市场b b消费品的分类消费品的分类 便利品 便利品 日用品 日用品 冲动购买品 冲动购买品 紧急用品 紧急用品 选购品 选购品 特殊品 特殊品 非渴求品 非渴求品21b b消费品市场的特点消费品市场的特点 从消费者的购买特点来看 从消费者的购买特点来看 购买的小型性及重复性 购买的小型性及重复性 购买的伸缩性和可诱导性 购买的伸缩性和可诱导性 购买的联系性及替代性 购买的联系性及替代性第二节 市场的类型消费品市场消费品市场 从需求特征来看 从需求特征来看 需求的差异性及层次性 需求的差异性及层次性 需求的变化性及发展性 需求的变化性及发展性22b b消费品市场的发展趋势消费品市场的发展趋势第二节 市场的类型消费品市场消费品市场 在消费结构上，呈现出满足基本生活需要的消费比重逐 在消费结构上，呈现出满足基本生活需要的消费比重逐渐减小，对服务、娱乐等的消费比重将逐渐增大的趋势 渐减小，对服务、娱乐等的消费比重将逐渐增大的趋势 在消费方式上，呈现出追求省时、方便、安全与舒适的 在消费方式上，呈现出追求省时、方便、安全与舒适的变化趋势。变化趋势。在消费品的购买上，呈现出网络化购买等购买方式多样 在消费品的购买上，呈现出网络化购买等购买方式多样化的变化趋势。化的变化趋势。在消费品本身的变化上，越来越多的高新技术产品将会 在消费品本身的变化上，越来越多的高新技术产品将会涌现，多样化、多能化、微型化、绿色化与舒适化将成 涌现，多样化、多能化、微型化、绿色化与舒适化将成为发展倾向。为发展倾向。23b b生产资料市场的概念生产资料市场的概念 是指为了生产或再生产的需要而购买或准备购买生产 是指为了生产或再生产的需要而购买或准备购买生产资料的消费者群体。资料的消费者群体。第二节 市场的类型生产资料市场生产资料市场b b生产资料市场的分类生产资料市场的分类 工业生产资料市场 工业生产资料市场 农业生产资料市场 农业生产资料市场24b b生产资料市场的特点生产资料市场的特点 需求具有派生性 需求具有派生性 需求具有相对的稳定性 需求具有相对的稳定性 购买集中，量大次数少 购买集中，量大次数少 购买的计划性强，常以经济合同供货 购买的计划性强，常以经济合同供货 理智购买，专家决策 理智购买，专家决策第二节 市场的类型生产资料市场生产资料市场25第三节 市场需求的基本形态b b否定需求否定需求b b无需求无需求b b潜在需求潜在需求b b退却需求退却需求b b不规则需求不规则需求b b充分需求充分需求b b过度需求过度需求b b无益需求无益需求26