产品与品牌管理,顾客资本49281.pptx

顧客資本與顧客關係管理主講人：張愛華 政治大學企管系知識型經濟時代來臨l 經濟活動之衡量指標演變 原料使用量能源知識l 資產價值與市值的差異拉大 智慧資本之經營管理益形重要 Ex.微軟的公司價值中硬體資產只佔10%智慧資本是什麼？l 凡是能夠用來創造財富的知識、資訊、智慧財產、經驗等智慧材料，就叫做智慧資本（Stewart,1998）。l 智慧資本是一組無形的價值，能增進組織創造現在及未來的利潤之能力（Union Fenosa,1999)。l 無形的、數位的、虛擬的、網絡的。智慧資本的構面：不同的分類法1、人才資本（Human capital）知識體系資本（Structural capital）顧客資本（Customer capital）2、人才資本 關係資本 組織資本 創新資本 CustomercapitalInnovativecapitalStructuralcapitalHumancapital顧客資本是什麼？l 組織與其往來的個人或組織（包括顧客與供應商）之間關係的價值。l 顧客會一直和我們做生意的可能性。l 顧客關係的價值以及此價值對於組織未來成長的貢獻，包括支持顧客資本成長的程序、工具及技術。l 我們經銷權的深度（滲透力）、廣度（涵蓋面）以及黏度（忠誠度）l 台灣智慧資本研究中心-組織在發展並維持有利、忠誠的顧客關係過程中，所產生得以提昇組織競爭力之相關知識、技能或價值相似之名詞1、顧客資產（customer assets）企業的無形資產，包括產品或服務的最終使用者、通路以及企業聯盟。2、顧客權益（customer equity）一個企業內所有顧客的終身價值之總和，包括有價值權益、品牌權益及關係權益三個構面。顧客資本（權益）為何重要？l 因為大多數的市場面臨 毛利減少 產品生命週期縮短 競爭激烈 高行銷成本l 顧客忠誠度提高之利益驚人l 顧客背離率降低的效果顯著l 維持舊顧客之成本遠低於爭取新顧客顧客資本之衡量指標基礎 理念 市場導向作為/努力 行銷密度 顧客資訊 顧客忠誠度活動 基礎建設 創新投入 品質與改良努力結果 顧客佔有率 顧客組合 顧客滿意度 顧客抱怨 顧客利潤率 新顧客吸引力 顧客保留率 顧客知識的分享度 顧客推薦率 品牌印象 品牌知名度 通路影響力 交叉銷售成功率 供應商的配合度顧客分析流程設定並描繪最佳顧客圖像進行顧客價值剖析吸引具有相似特徵的新顧客提高既有顧客的獲利性延長交易關係維持期間 增加交易量產品經理檢查表 找出好顧客的定義，仔細考慮獲利性、市場規模及其成長率、對其他顧客的參考價值，以及對價格的敏感性等因素。相較於競爭同業，評估自己滿足顧客需求的能力。將貴公司對市場吸引力和服務能力的評估結果綜合彙整，以排定各市場區隔及顧客的優先順序。產品經理檢查表(續)在留住舊顧客和爭取新顧客間保持平衡。在發展策略的過程中，想清楚你希望透過自己的行銷努力，讓各個區隔的顧客做出什麼改變。針對你的目標客層來設計適當的政策和產品，並藉此練習對不適合的顧客說不的藝術。