《地方农产品品牌化经营的调查案例分析》.docx

地方农产品品牌化经营的调查案例分析目录引言1.选题的目的及其意义11.1 选题的目的及其意义11.2 国内外的研究现状22品牌与品牌管理的基本理论错误!未定义书签。2.1 品牌概述错误!未定义书签。1.1. 1品牌的概念错误!未定义书签。1.2. 2品牌的功能错误!未定义书签。1.3. 3农产品的品牌管理错误!未定义书签。3研究方案与技术路线53. 1研究方法与技术路线51. 1材料及用具53. 1.2研究方法53. 2调查地点63. 2. 1调查过程63. 2. 2数据来源74调查结果分析7种植面积（万亩）9单价/价格（元）9出售产品总收入（元）9莱西其他地区该产品的单价（元）95 .本次调查所发现的问题及预防方法131 .1本次调查所发现的问题135 . 2针对以上问题提出解决方案与预防措施13.小结与讨论14 464公斤;完成粮食订单合同1101. 5万公斤。武备镇被山东省确定为全省优质果 品基地。还被中国特产之乡命名宣传活动组委会命名为中国油桃之乡。目前，莱西已建成店埠胡萝卜种植区、董家山后有机韭菜种植区、马连庄甜 瓜种植区等农业标准化生产基地40多处,38万余亩农作物通过了无公害农产品、 绿色食品、有机农产品基地认定，有机和绿色农产品的比重到达了 26%。被确定 为国家级无公害农产品（水果）生产示范基地县（市）和农产品标准化生产综合 示范区。力推集群化开展表2莱西市主要品牌化农产品的调查品牌化 农产品 名称所在乡镇亩产种植面 积（万 亩）单价/价格（元）出售产品总收入（元）莱西其 他地区 该产品 的单价 （元）王家庄 油桃武备镇2500 斤31.810/斤8亿5马连庄甜瓜马连庄镇5000 斤以上315/斤5亿5店埠胡 萝卜店埠镇1万斤以上51. 8/斤9亿1山后韭菜孙受镇2500-3000公斤0. 1668/JT超过800万5-8官道小 米周格庄镇300-400公斤0. 0315/斤300万5本次调查是针对5种品牌化农产品的产量及其收益进行的调查，通过图表可 以看出，以上5种品牌化农产品的种植面积不算太大但是与同类作物的价格是有 明显的差异的，差异最明显的是山后韭菜，其价格高达68一斤，是其他普通韭 菜的13倍还多，这说明开展品牌化农产品会带来的巨大的效益。但限于莱西市 品牌化农产品种植面积较小，总收益也不是很高。莱西灌区内地形分为低岗丘陵、河流冲积平原、平泊洼地三局部，面积约各 占三分之一。北墅灌区属典型暖温带、半湿润大陆性季风气候，多年平均气温为 11.30C,最高气温37. 50C,最低气温最10C。多年平均日照时数为2825. 9小时。多年平均降水量为745毫米，年内降雨分布不均，降雨年际变化大。莱西的灌溉制度是指作物播种前及全生育期内的灌水次数，每次灌水日期、 灌水定额以及灌溉定额。莱西制定作物的灌溉制度主要根据作物的需水量及需水规律。首先要确定作 物需水量，作物需水量是指生长在大面积的无病虫害作物，在最正确水、肥等土壤 条件和生长环境中，取得高产潜力所需满足的植株蒸腾和棵间蒸发之和，又称为 作物蒸发蒸腾量或腾发量。作物需水量的大小与气象条件（温度、湿度、日照、风速）、土壤含水状况、 作物种类及其生长发育阶段、农业技术措施、灌溉排水措施等有关。表3莱西市主要农产品的种植状况10名称土质灌溉方式形成品牌时间推广宣传方 式种植地区王家庄油桃中壤喷灌1996 年全省优质过 果品基地+ 中国油桃之 乡莱西市武备 镇马连庄甜瓜土层深厚，通 透性好，不易 积水的沙壤 土滴灌2001-2003年青岛市无公 害果品生产 基地+青岛 市果业强镇马连庄镇店埠胡萝卜黑黏土土质滴灌2010 年青岛名特优农产品30强店埠镇山后韭菜中壤滴灌2012 年示范园+合 作社+基地+ 农户孙受镇官道小米富含矿物质喷灌2008 年网络新闻，周格庄官道的红土地山东电视台 也做过专题 报道村本次调查表现出这五种品牌化农产品的种植环境，以及如何形成的品牌化的 大体过程。通过该表格可以看出不同品牌化作物在种植地的土壤上都是不大相同 的，在灌溉方式上基本实现了喷灌滴灌一体化技术，这样不仅节约了水资源还增 加了效益。同时可以看出以上品牌化农产品都是近二十年才兴起的，与政府的支 持和新闻的传播有着密切的关系。以上调查是本次调查的主要内容，包括对莱西市的9个乡镇的主要种植的农 产品的种类进行的调查以及王家庄油桃、马连庄甜瓜、店埠胡萝卜、山后韭菜、 官道小米五种特色品牌化农产品的调查。马连庄甜瓜11店埠胡萝卜王家庄油桃山后韭菜官道小米125.本次调查所发现的问题及预防方法本次调查所发现的问题通过本次对莱西及其周边地区9个乡镇的市场及其种植户的走访调查与研 究，又经过以上表格所反映出来的问题。对开展农产品品牌化给予肯定的同时发 现在莱西当地老百姓，在农产品的种植及其对品牌农产品的传播的过程中还存在 一些缺乏之处，需要改进。1 .莱西各乡镇的种植的农产品还是比拟多样的，基本是以花生玉米小麦为主，同 时还种植各种果蔬，说明农业的开展较快且多样，推广还是比拟成功的。2 .我市的农产品数量增加很快，市场上各式各样的农产品逐渐涌现出来，但是品 牌化农产品的数量很少。说明在农产品品牌方向的宣传还是不够的。3 .在莱西地区，当地老百姓在种植蔬菜的过程中，化肥投入量过多。这与种植户 只追求经济效益，缺乏保护意识有关。大量的肥料投入会造成环境污染与土壤养 分的缺失。4 .从莱西市现有的特色农产品上来看，其土质是比拟特殊的并且灌溉方式也选择 了比拟节水的滴灌和喷灌。农产品的亩产也比同等作物相对产量较高。5 .从莱西市的特色农产品不管是单价还是总体带来的收益是比同等作物高很多 的，更坚持了我们在开展农产品品牌化上的决心。5 . 2针对以上问题提出解决方案与预防措施在莱西农产品设施调查的同时，结合上面的图表数据来找出上述问题的反 映，并提出了解决方案和预防措施来解决这些问题。由于在莱西市大多地方种植的为小麦玉米花生这些农作物，可以看出小麦玉 米花生种植数量的多少决定着当地种植户的经济收入水平。因此在生产上应该提 高小麦玉米花生的质量，以求得更大的效益。同时大力推广各地特色果蔬类品牌 农作物的开展，提高种植水平。加大农产品品牌的宣传推广力度，在宣传农产品 品牌方面加大投入136 .小结与讨论本次课题研究的是：以莱西市农产品种植为出发点，对莱西市周边乡镇，9 个乡镇展开调查研究。研究方法以调查与结合数据为主，主要对各个乡镇的主要 种植农作物以及五种特色品牌化农作物的种植土壤状况、灌溉状况、品牌推广状 况等等进行了详细调查与研究，通过对莱西种植户及市场的走访调查。并将调查 好的内容分别做了计算与整理，并得到了相应的数据。而且通过最后的整理发现 了莱西市农产品品牌化亟待解决的问题。本文对当前莱西市在农产品品牌化建设 方面遇到的问题进行了分析同时并制成了图表，通过图表反映出当前的问题。这 些问题也是当前莱西市品牌化农产品进一步进展过程中遇到的主要问题，非常具 有代表性和实际性。最后通过观察表格发现问题，根据所发现的问题，提出了解 决方案和预防措施。通过本次调查找出了莱西农产品在生产种植中所存在的一些 问题以及在品牌化农产品推广的问题，并借鉴了国内外农产品的相关经验， 品牌与农业品牌的相关理论，并提出了自己的建议，为今后莱西市品牌化农产品 的开展贡献一份力量。同时也将这些好的方法用于今后的实际生产中，使莱西市 品牌化农产品的名声更加响亮，为自己的家乡贡献自己的一份力量。本研究的结果只是基于9个乡镇的局部种植户以及市场的调研得出，结果能 反映一定莱西市农作物的种植以及品牌化的推广存在的问题，但相对于莱西市目 前农产品的具体情况，本次调研可能并不完善，需要在将来进一步的研究中加以 完善。14引言1 .选题的目的及其意义选题的目的及其意义二十世纪八十年代以来，随着国农经济体制改革的深入，中国人民逐渐步入 了小康社会。但是由于农产品品种结构不合理，农产品质量问题日益突出，农民 增收困难很大。而世界贸易市场的冲击也随之而来，各种洋品牌正大举进攻我国 国内市场。面对这些问题，我们该如何培养生产者的品牌意识？如何在国际市场 面对自己的机遇以及挑战？这些问题，都值得我们探讨研究。因此，加强农产品 品牌化理论研究和品牌化建设将有着非常重要的实际价值和现实指导意义。目前 国内外专家学者针对农产品品牌化建设方面已经进行了一定的研究，很多是针对 国家、省等面上进行研究，针对莱西市等县级市小区域范围农产品品牌化的研究 还相对较少，以莱西市为例进行农产品品牌化的研究，具有很重要的现实意义， 可以为推动我国县域农业经济开展提供参考。目前国内社会，随着居民收入水平提高，人们的生活消费由过去的“数量型” 逐渐向“质量型”和个性化方面转变，人们对品质生活的需求日益提升。因此， 农产品生产在未来必须要注重质量与品牌化建设。莱西市位于胶东半岛中部，全 市乡村人口占总人口的86.3%,是一个农业大市，也是周边地区蔬菜粮食的供 应大市。过去在农产品品牌化建设方面，莱西市也取得了一定的成绩，但品牌化 农业创收占比仍较小，迫切需要进一步挖掘现有的优质农业资源，做大做强品牌 农业，为农民持续增收提供保障。除满足国内需求外，我国优质农产品也要出口创汇，参与国际市场竞争。但 目前从国际大环境来看，农产品市场竞争非常激烈，这种竞争对我们来说既是机 遇，也是挑战。要想在国际市场上有自己发挥的空间，很大程度上取决于品牌的 创立与宣传。农产品的品牌开展与农业农业化相辅相成。只有这样才能形成竞争 优势，提高在国际市场上农产品的占有率，获取更多的利润。莱西市隶属山东省青岛市，山东省和青岛市在过去一段时间内品牌化建设已 经有了较大的进展，涌现出了不少具有品牌化的农产品。但从莱西市农业现状来 看，农业的增长速度呈下降趋势，农产品品牌化建设步伐缓慢，农业对农民增收 的贡献越来越少，不少地方农民因收入过低放弃了农业生产，转行做别的行业。 目前这些问题已经成为困扰莱西市农业高效开展的主要问题，并且引发了一系列 问题，直接影响到了产业化进程。以莱西市为例研究农业品牌化经营问题有着非 常重要的实际价值和现实指导意义，同时可以为其他县域农业开展提供参考。综上所述，本研究的目的在于：结合国内外农产品品牌开展的现状，分析农 产品品牌化开展未来形势，针对莱西市目前农业品牌化建设方面存在的问题进行 深入剖析，取长补短，为莱西市农产品品牌化的开展提供方向，促进莱西市农产 品品牌化的开展，为其他地区农业品牌化的开展提供参考。1.1 国内外的研究现状(1)国内研究现状随着我们的生活水平日益提升，我们对于吃穿住行都已经不局限于现有的水 平，都在追求更高、更好的品质生活，这给予品牌化的农产品的开展提供了开展 契机。近几年，莱西市在农产品品牌化的建设方面开展迅速，带动了地区经济的 开展，同时随着世界休闲体育运动大会的召开，莱西市努力打造休闲农业这张牌, 加强了区域的农业品牌化建设，带动了地方经济的开展。目前，我们不能仅仅依 靠农业行业本身进行推广和销售，唯有结合品牌化才能谋求更好地开展。我国学术界对农产品品牌进行了广泛的讨论，从农产品无品牌到农产品品牌 化，从农产品品牌化到农产品规模化、产业化，都进行了专门的研究。郭晓东、 王炼操在打造品牌农业助农增收财富一文中提出；要广泛树立商标意识，积 极引导；指导商标使用和抓产品质量管理相结合，为商标战略夯实基础；重点挂 牌扶持，打造强势品牌注册商标；扎实开展专项整治行动，力保农产品商标使用 权川。王兆锋在湖南优势农产品品牌开展战略研究中提出：随着短缺经济 的结束和市场经济的纵深开展，农业和工业一样也要寻求新的市场和出路，大力 打造农业品牌，实现农产品特别是优势农产品品牌开展，对带动一地产、兴一方 经济具有重大的现实意义王策之、贾书明在关于农产品品牌的思考一 文中提出：同其他工业产品一样，农产品的营销，也有品牌问题。农产品的品牌 效应是巨大的，实施品牌战略，要做好以下几方面工作：一是强化品牌意识；二 是提高产业的科技含量；三是重视产业的宣传工作；四是重视商标注册。南 京大学陆国庆博士在区位品牌：农产品品牌经营的新思路一文中，提出产品 的区位品牌经营是克服农业衰退，增强农产品国际竞争力的有效途径，并就实施 区位品牌战略的政府措施进行了研究，提出政府要使区位品牌合法化，组织化， 要建立区位品牌质量认证体系，促进区位品牌的验证延伸。赵淑杰认为农产 品品牌建设推动了现代农业市场化程度的提高，是现代农业可持续开展的需要， 是现代农业产业化开展的必然要求，是现代农业优化配置资源的重要途径，但是 存在农业标准化程度低、农产品品牌质量参差不齐、只注重品牌数量而忽视做强 品牌、管理机制和营销机制不完善等问题。李敏认为品牌是农产品的品格与 灵魂，农产品品牌具有巨大的社会价值和经济价值，是未来农业企业开展的立足 之本，农产品品牌化是当今理论与实践关注的一个前沿问题。袁敏芳从6个 方面论述了我国农产品创立品牌的必要性和紧迫性，并且提出了农产品创立名牌 意识薄弱，生产规模小、分散，受自然因素影响较大，质量不稳定，动植物的非 独有性，营销观念落后、营销方式简单，加工业落后等农产品品牌建设的难点。(2)国外研究现状目前国外品牌理论依据的开展已经相当成熟，从品牌设计、竞争、推广、发 展、保护一直到现在的品牌形象、品牌资产理论等都已经开展成熟。美国杜 纳E科耐普认为创立品牌有五大环节：品牌评估，这是找到企业现有品牌 的位置；品牌承诺，根据企业优势与消费者需要建立一个具有独特优势的品牌 承诺；品牌规划，根据品牌承诺建立品牌名称、标志包装、说明等资料；培 育品牌文化，为执行品牌承诺创造条件；形成品牌优势，这个优势可以借助外 界力量到达o而美国斯坦福商学院的终身教授凯文莱恩凯勒所著的战 略品牌管理在某种程度上是对西方品牌理论的一个综合。在这本著作中详细论 述了品牌的重要性，指出品牌是比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞 争力，是竞争对手无法模仿的形象与顾客对企业的高度认同感、忠诚度。在此基 础上，作者系统阐述了 “以消费者为本”的品牌资产的建立方法和品牌资产管理 方法。美国营销学之父菲利普科特勒认为品牌有六层含义:文化象征、个 性特征、利益.、属性、价值表达、用户暗示。菲利普科特勒认为，当今世界经 济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化，企业自下而上数字化，商业竞争国 际化的方向开展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求 为核心的新经济迅速开展。新经济的首要特征是企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上，企业不但创造品牌，更要拥有品牌，同时很重视对品牌的 管理“°，2莱西市农产品品牌化建设的现状分析2.1莱西市农业和农产品开展的基本状况莱西市位于胶东半岛中部，是山东半岛正在建设的半岛城市群、半岛加工制造 业基地中心。总面积1568. 8平方千米，总人口 75. 2万，划为11个镇、5个街 道、1个省级经济开发区，辖861个行政村。在2016年，莱西市玉米种植面积 67. 0万亩，总产29. 59万吨。花生种植面积25. 8万亩，总产7. 09万吨。前三 个季度，全市蔬菜种植完成46万亩，产量约180万吨，果品收获也到达了 8万 吨。截止2016年底，莱西市农产品注册商标100余个，其中不乏中国名牌产品。 来西湖有机鱼。店埠胡萝卜获得了国家地理标准认证。还有山东省著名商标6 件，莱西市著名商标5件。2. 2莱西市农产品牌化建设的主要问题在莱西市政策的全面推进，使得莱西市农业和农产品开展得到了一定的推广， 但是与此同时，莱西市农产品品牌化建设也存在着许多问题：2. 2. 1农产品品牌总量偏少，知名度不高目前莱西市农产品加工企业数量多、规模小，这也是农产品名牌企业和产品 数量少的根本原因。企业规模小而散，效益差，品牌认知度不高，销售范围较窄, 加工附加值较低，农产品加工企业普遍为作坊式经营，家族式管理，封闭式开展, 一家一户生产，产地分散，产品没有统一的品牌标识，形不成集聚效应，市场竞 争力不强。2. 2.2品牌主体不明确品牌的所有者是谁，这是品牌建设首先要解决的问题，产权关系不明晰，就 很难对品牌实现有效的投资、管理及维护。在以往的研究和实践中曾屡次提到要 强化农产品品牌意识，要把品牌建设当作优先战略加以考虑，而且提到政府在品 牌建设中应发挥的作用，事实上政府并不是品牌建设的主体，品牌的主体可以是 农产品的生产者、经营者、销售者或其组合体或中介组织等，但不管品牌的主体 是谁，它都必须是真正意义上的市场主体，应该是具有法人资格，以市场为导向, 以盈利为目的的经济组织。随着市场经济的深入开展，政府为了促进农产品竞争 力的提高，出台了一系列农产品品牌建设的扶持和奖励措施，扶持和奖励的标准 大多是以是否获得了有机食品、绿色食品的质量认证，是否获得了无公害农产品 质量体系的认证，以及农产品商标注册等为标准，这就使得一些农产品生产经营 者为了追求短期利益而刻意去创立名牌形式。如有些农产品生产经营者在获得了 无公害农产品质量体系认证后不久的抽查中，又出现了不能达标的现象，这说明 农产品品牌主体并没有从根本上认识品牌的内涵。2. 2. 3营销手段落后受传统农业生产经营观念的影响，当前许多农业生产者经营的核心仍然是 农产品，而不是品牌。品牌意识淡薄，加之品牌建设风险高、费用投入大，品牌 效益短期内难以显现，企业创新品牌的积极性不高，不仅制约了新的品牌产生, 而且导致我市一些历史品牌逐渐衰弱。我国农产品品牌的营销手段与国外农产品 品牌的营销手段有较大差距。品牌主体的品牌营销意识淡泊、手段缺乏，导致品 牌的认知度低，增值速度缓慢，品牌价值的提升极其有限，在激烈的市场竞争中 很容易被竞争对抢占先机。3研究方案与技术路线研究方法与技术路线3. 1. 1材料及用具本次调查所用到的材料主要有：莱西地图，笔记本，钢笔，标签，塑料袋, 中性笔，自行车，相机，对品牌农产品的调查表。3. 1.2研究方法1 .本研究以调查与结合数据分析为主，对莱西乡镇及其街道的农产品的调 查，了解农产品进出口的贸易，分析其差异。同时对品牌化农业造成的效益比方 休闲农业等也要开展调查。2 .进行比拟研究，就莱西市实施农业品牌战略的具体实践和政策与国内外进 行比拟分析，在比拟中发现问题和缺乏，并积极借鉴其他地方好的做法，为莱西市农业品牌化经营提供参考。3. 2调查地点本次研究以调查法为主，研究方法主要也是采用调查法。以莱西市品牌农产 品作为调研的重心，围绕着莱西市开展调查分别对莱西周边地区的9个乡镇的市 场及其种植户进行走访调查，调查乡镇主要有:院上镇，李权庄镇，马连庄镇，日庄镇，河头店镇，孙受镇，姜山镇，店埠 镇，武备镇。最后选出5种莱西市标志性的品牌化农产品进行重点调研与分析。莱西市行政规划图2.1调查过程本研究主要以调查和结合数据分析为主，先确定好调查研究的工程，然后根 据所确定的工程设计出调查所用的表格。针对表格中所涉及的调查的主要内容， 选取莱西市与其周围的9个乡镇的品牌化作物进行调查，对莱西市的5种标志性 的品牌化作物进行重点调查。首先根据莱西地图找出要调查的镇，根据城镇分别 进行市场调查。选择好要调查的对象后，根据调查表（见附表）上的内容依次在 市场上进行价格调查以及向种植户进行调查。遇到新问题或不懂的要记录下，然 后再去下一家，方法依然同上面一样。晚上回来后将白天的调查表做统一整理。 最后将得到的数据做成统一格式，同时在整理时假设遇到问题，再回原来的农户家 进行调查，直到没有问题为止。3. 2. 2数据来源本研究是在2016年12月一2017年3月对莱西市市场及其9个乡镇的市场 进行的走访调查。本次论文中的所有数据都来自于这次调查，数据真实可信，又 具有较高代表性，反映了莱西品牌化农产品的重要性，更清楚的表达出开展品牌 化农产品带来的重多效益。4调查结果分析通过对莱西市各乡镇市场及其种植户的走访调查，将调查的数据用笔记本进 行记录并采用Excel2007数据处理软件对数据进行处理分析，绘制成图表。最后 通过结合图标以及对数据的分析，找出所要反映的问题。3.1 莱西市各乡镇蔬菜种植作物调查分析表1莱西市各乡镇主要种植农作物7乡镇名称主要农作物院上镇花生-葡萄-甜瓜-大蒜李权庄镇小麦-玉米-花生马连庄镇甜瓜-小麦-玉米日庄镇葡萄-苹果河头店镇樱桃-山楂-苹果孙受镇苹果-葡萄-黄瓜姜山镇白菜-萝卜-菠菜店埠镇萝卜-圆葱-大蒜武备镇油桃-玉米-大豆农作物花生葡萄甜瓜大蒜小麦玉米苹果樱桃山楂黄瓜白菜萝卜菠菜圆葱油桃大豆院上镇：上述表格主要调查了各乡镇种植的主要农作物，阐述了各农产品的主要分布 情况，说明小麦、玉米、花生这些农产品在大多地方都有种植，而果蔬在不同地 方的种植类别大不相同。院上镇全镇花生加工企业68家，其中规模以上企业7家，从事花生贩运收 购的个体工商户650户，年深加工花生40万余吨。青岛正森花生制品、 青岛莱西顺祥花生制品、青岛中良花生食品、青岛大良花生食 品等一批花生深加工企业，开展烤果、烤红衣、烤乳白、油炸、浸出油、 花生蛋白等深加工工程，进一步提高了花生制品出口能力。李权庄镇林果业2012 年林业总产值23万元，林木覆盖率20%；果园213公顷，主要果树葡萄、苹果, 果品总产量0.35万吨，有桑园264公顷，产蚕茧292吨，木材蓄积量6万立方 米。马连庄镇粮食作物以小麦、玉米为主，经济作物以花生、蔬菜、瓜类为主。 小麦播种面积2791公顷，玉米播种面积3080公顷，花生播种面积3265公顷， 蔬菜播种面积570公顷，瓜类播种面积436公顷。日庄镇特色产品主要有苹果, 梅花,小麦,玉米,花生,大豆,梨,板栗，白菜,萝卜，蔬菜,林木。姜山镇历来是国家 重点商品粮乡镇，20n年粮食种植面积96050亩次，粮食总产44594吨，亩产