中国健康险市场发展及展望白皮书.docx

中国健康险市场发展及展望白皮书抓住机遇、谋定而生中国人口年龄结构中国人口总数按年龄划分20-6465+80+65+80+2025E2030E2035E2040E2045E2015202020102050ETotal population1.45b1.43b% of 65+ jpopulation "8.0%9.2%11.8%13.7%19.9%22.6%23.4%24.1%资料来源：国家统计局，罗兰贝格2.2银保监等机构不断推动行业标准化，产品,技术 及商业模式的创新针对现有产品，银保监等监管机构出台了一系列的 行业规范法则。T迈产品设置方面，银保监出台了包括重疾险病种设计、 短期健康险条款、存续问题以及各类产品保障责任 范围的规范。产品营销模式方面，银保监要求严禁强 制搭售、诱导复购等不良销售手段洞时加强对代理 人的培训，规范保险中介及代理人从业资格。运营监 管方面，银保监加强规范互联网保险经营，要求其主 体必须持牌经营同时深入监管险企风控能力，对保 险机构偿付能力、资本资金运营能力等方面加强管 理号召保险中介使用信息化系统，保证交互信息 透明化、可追溯。10健康险产品规范政策2020.09关于规范保险公司健康管理服务的通知2020.11保险代理人监管规定2021.01关于短期健康保险业务相关问题的通知2021.01保险公司偿还能力管理规定针对现有产品的政策规范2012.08关于健康保险产品提供健康管理服务相关事项的通知2013.10中国人身保险业重大疾病经验发生率表(2006-2010)2018.08关于互联网渠道短期健康保险续保问题的消费提示2019.02关于加强保险公司中介渠道业务管理的通知2019.11健康保险管理办法针对未来产品的开发，指导及支持类政策的发布，品、新渠道、新模式，加快形成创新为主的保险行业鼓励保险公司运用新技术、新思维，积极探索新产新业态。T11健康险产品指导及支持类政策针对创新产品的激励机制2016.10健康中国2030规划纲要2016.12“十三五”深化医药卫生体制改革规划2020.03关于深化医疗保障制度改革意见2021.09“十四五'全民医疗保障规划2009.03中国中央国务院关于深化医药卫生体制改革意见2014.10关于加快发展商业健康保险的若干意见2015.05关于开展商业健康保险个人所得税政策试点工作的通知2016.06关于促进和规范健康医疗大数据应用发展的指导意见资料来源银保监案头研究罗兰贝格产品创新方面，保险监管机构鼓励险企开发各类包 括医疗、疾病、失能收入及长期护理等保障功能的产 品，以满足市场上多层次的健康保障需求；同时针对 个人客户，推出税收优惠政策 推动产品创新多样发 展。技术革新方面，国家支持云计算、大数据、物联 网以及区块链等技术的应用，促进保险销售及服务 模式的创新。商业模式拓新方面，鼓励险企积极推 动业务拓展，整合疾病预防、健康维护等健康管理 产业，开拓围绕互联网+ '的商业模式，促进互联网 保险的健康发展。23国民经济水平及中产阶级医疗消费水平的提升,币的中产阶级，将达到总人数量的58%，有望成驱动健康行业未来发展为健康险领域的最大客户群体。一丝预计到2025年，中国家庭年均收入在1050万人民12 2010至2025年中国家庭收入结构预测中国家庭收入结构预测RM同20152015100% 50万以上10-50 万3.7-10万 0-3.77J2025E2010资料来源：国家统计局，案头研究，罗兰贝格另一方面，对于高净值人群来说，生命健康、人身安 险是多数高净值人群降低或转移相应风险的投资首 全等无法过多控制的风险是他们最关注的风险因要选择。011素。在目前经济水平提升的背景下，购买寿险及健康高净值人群关注的风险因素排名高净值人群关注的风险因素%资料来源案头研究罗兰贝格2.4 科技进步推动健康险价值链持续创新目前，云计算作为基础科技，已充分运用于保险行 业，覆盖保险价值链全部节点，稳定支撑企业业务增 长。大数据及人工智能技术也应用广泛，促进险企业 务线上化，提升客户体验。物联网和区块链作为相对 新兴的技术 在健康险领域应用较少，还处于早期探 索阶段。下图列举了各新科技在健康险价值链中应用的场景：T 1414新科技于健寿险价值链中的应用C1) OCR: Optical Character Recognition 洸学字符识别 资料来源案头研究，罗兰贝格广泛应用云计算是应用比较充分 的基础技术，稳定支撑 业务增长大数据和人工智能应用 场景广泛，促进险企业 务发展，提升客户体验物联网和区块链在健康 保险领域的应用还处于 早期探索阶段有待发展2.5 后疫情时代健康险需求上升2020年初新冠疫情的爆发对中国经济运行带来显 著影响，整体消费欲望减退，但消费者对健康保健 的态度发生了根本性的改变，越来越多的消费者开 始具备健康风险保障意识。在疫情最严重的二至三 月，寿险保费收入负向增长，而健康险保费收入同 比增长稳定维持在20%。疫情期间，新冠相关的创新保险产品层出不穷，提供 包括医疗服务、感染检疫等一系列的健康保障服务, 以满足消费者持续转变的新需求。三、中国健康险市场的挑战与机遇1.健康险产业价值链行业困境，罗兰贝格根据每个节点各类痛点，提出了健康险产业价值链主要分为产品开发、产品营销、核自己的洞察与趋势分析。今势保以及保险服务四大环节。目前，每个节点面临不同15健康险价值链中的挑战与机遇初步观,产品开发产品存在深层数据获取有限，风控难；需要精细化风险调控，推进与多方数据厂 开发市场同质化竞争激烈，规模有限等商的合作，同时，挖掘更广阔的可保人群， 挑战拓宽保障责任及保险品种产品存在深层数据获取有限，风控难；需要精细化风险调控，推进与多方数据厂 开发市场同质化竞争激烈，规模有限等商的合作，同时，挖掘更广阔的可保人群， 挑战拓宽保障责任及保险品种传统存在销售模式单一，转化率新兴新兴渠道市场规模小，渗透 渠道低等问题渠道率低需要险企积极组建专业销售-企业应积极探索互联网等线团队，深化多元渠道探索上渠道，挖掘优质顾客资源保险核保手续复杂耗时核保-企业应积极推进智能核保系统，有效提升成本效率Q核保保险程理赔流程繁琐耗时医疗服务环节缺乏与医疗体系的深度合作理赔企业可通过结合AI等新科技，月艮务应积极铺设覆盖人群健康全链路的生态实现流程自动化，提高效率网络©保险服务构建完善的健康保险服务生态体系资料来源：文献调研、罗兰贝格产品开发：由于保险公司及市场对健康数据的收集 与整理不够有效，数据的利用程度不高，导致产品 无法多元化、多层次化和差异化发展，同质化竞争 激烈。同时，由于保险公司数量众多、保险产品之间 的差别较小，行业竞争趋于饱和，进而倒逼保险公 司低价竞争。未来，在该节点，保险公司需加强数据合作，提升医 疗数据质量，开发精细化的风险模型。同时，挖掘更 广阔的可保人群，拓宽保障责任与险种的选择。产品营销：产品营销渠道分为传统及新兴渠道，传统 渠道销售模式单一、高度依赖代理人，而代理人又质 量参差不齐、留存率低，导致险企难以组建自己专业 的销售团队，从而提升自己的核心竞争力。新兴渠 道，市场发展较晚，规模相对较有限渗透率低。面对传统及新兴渠道两方面的痛点，保险企业应在 未来整合现有销售渠道，搭建，立体化，专业营销模 式。保险核保：目前健康险核保手续耗时冗长，依赖人力 经验判断漏核风险高。构建智能化核保平台是有效 提升该节点成本效率的手段之一。保险服务：健康险产品的服务环节主要包括保险理 赔服务及医疗、健康服务。目前，保险理赔主要的问 题在于流程繁琐耗时，导致运营成本效率低。而医 疗、健康服务环节面临与医疗体系合作不足，服务 断层的现象。基于目前该节点的问题，险企应充分应用AI等新科 技，推进自动化智能理赔系统。同时，积极铺设健 康、医疗网络，建立全链路的健康管理闭环。2.产品开发节点的挑战与趋势2.1挑战一犍康数据来源有2.1挑战一犍康数据来源有，质量参差健康险产品开发数据主要有医院、政府机构、体检 机构、药企等供应方，但深层数据提供方欠缺合作 动力；一般数据供给方，提供的数据维度粗糙，样本 偏差，使用价值有限。T至16健康险医疗数据采集现状强烈互联网医疗薄弱浅层数据资料来源：文献调研、罗兰贝格目前，健康险费率定制仍依赖保险行业协会出台的 疾病发病率。该发病率表格于2013年首次发布，分 析维度粗糙，数据脱离市场环境变化。该表格时隔 七年后在2020年11月更新，优化重大疾病分级体 系，健康险企业进入产品开发缓冲期。另外，健康险产品定价依赖于过去经验及理赔数据, 数据信息内容滞后 存在样本偏差，使用价值相对局 限。因此，由于数据的缺失，健康险产品风控精准度低, 险企倾向选择向被保人收取高保费或直接拒保，以 规避风险，阻碍优质产品的开发及选购。2.2 挑战二行业竞争趋于饱和，同质化竞争激烈我国健康险行业刚起步，较发展国家而言，市场不 够成熟，消费者教育缺失。同时，由于社会医保覆盖 广，进一步导致消费者商业健康保障需求薄弱。随着市场对健康险产品关注度的逐步提升，中、高端消费者对健康保障需求提升，了解不同产品及保 障内容的渠道拓宽，导致其购买决策更加谨慎。与此同时，随着居民健康保障意识的觉醒，健康险市 场快速扩张，大量险企跟风开发重疾险及医疗保险, 占据主要市场。T”2020年中国健康险产品数量排序个2020年中国健康险产品组成按产品数量排序个2,5502,50C2,4702,470医疗保险疾病保险983528护理保险个人税收优惠失能收入损失保险医疗意外保险 型健康保险资料来源：文献调研、罗兰贝格然而，市场上多数健康保险产品在设计和提供服务 方面止步不前。对比不同保险公司的健康险产品， 其保险条款、服务内容及保费金额都大同小异。观 察当前市场保险产品，拼价格、拼保障、拼服务是常 见的异质化举措，而这些远不能满足消费者对健康 保障的真正需求。2.3 因此，险企应精细化风险控制，开发差异化,个 性化的产品，推动健康险市场全面发展在产品精算环节，险企应以大数据为基础，对应疾 病不同诊疗路径，搭建细分疾病风险模型及医疗费 用模型，演算各类产品风险，进而精细化调整产品 条款，做到有效风险控制。通过细分疾病模型，保险公司能更好的理解投保疾 病影响因素，发病率、并发症等概率，从而为客户提 供针对性的健康管理方案，降低疾病发生概率，减 少理赔支出。医疗费用模型通过分析不同诊疗路径产生的费用及 诊疗效果，设计适合不同群体的最佳诊疗方案，满足 广大消费者多元的医疗、健康需求。深层的医疗、健康数据是搭建完善精算模型的基础， 保险公司应推进与医疗信息化厂商的合作。第三方 医疗信息化厂商是公立医院医疗数据合作方，熟悉 医疗数据标准且拥有成熟的数据分析能力，是未来 险企数据合作的重要战略伙伴。在产品设计环节，保险公司应结合不同客户群体特 性、健康险险种特性，设计差异化、个性化的产品。1818健寿险产品差异化设计方案（依据细分客群特质）高龄人群个人及团体客户拓宽保障人群高免赔额高额保障保证续保健康管理服务可带病投保高免赔额住院保障就医绿色通道失能人群疾病种类精准核保条件宽松低保费轻症疾病保障双豁免保障定期储蓄低保费轻症疾病保障住院保障就医绿色通道年轻人群医疗险长护险探索保障责任与创新险种资料来源：文献调研、罗兰贝格目前市场上在售的健康险产品主要缺少针对细分 客群的产品，险企应针对细分人群不同的健康保障 需求，设计相对应的个性化产品。针对65岁以上老年人群，应摒弃单纯拓展产品年 龄范围的模式。老年人因为基本健康水平低 很难具 备基本投保条件。因此，险企应区别老年人群于年轻 健康体，差异化核保规则设计，提高老年人的可承保 性。比如，提高产品免赔额，控制老年大,高频低损” 的风险，将产品保障实质聚焦高损的大病风险， 同时也放低保费，提升老年人获取保障的可及性。随着互联网的发展，以80及90后代表的年轻群 体，已成为消费主力。考虑到该类人群多发疾病，以 及纯消费性市场的接受程度，保险公司提定制化产 品设计，打造可自由组合的模块化产品形式。客户 可自由选择不同轻症、中症、重症的责任保额，并选 择性升级不同附件模块。部分公司也开发了保障效 率更高、价格更低廉的定期重疾产品，以吸引更多难 以承受终身返还型重疾价格的年轻、低收入客群。同 时，开发类似两全保险的搭配选择，使客户在保险期 终止时可以领回保费。除了拓展不同年龄段的客群，险企也应积极探索 不同切分维度的细分客群。针对慢病高发的群体， 险企可针对各年龄层多发的慢性疾病，如高血压、 高血脂及高血糖，推出专属的慢病就诊及药品保障 产品，全面覆盖大病、慢病风险。针对有不同既往 症，险企可设定各不同保费计划，精细化承保维度， 在风险管控的前提下，纳入更多可保人群。又比如， 针对女性客群，可以开发乳腺癌相关的疾病保险。此 外，随着大湾区专属重疾表的发布，部分险企已开始 开发大湾区专属重疾险，针对鼻咽癌、结直肠癌等额 外给付，针对地域性多发疾病丰富产品责任，拓展可 保人群。观察我国健康险产品格局，2021年我国的商业健康 险市场依旧保持着重大疾病保险占据绝对份额、百 万医疗保险和惠民保高速发展以及长期护理险方兴 未艾的格局。因此，拓宽产品责任，重新定义产品结 构设计是未来健康险企业产品开发的另一大趋势。1 .重疾险“轻中重三级赔，是众多保险企业针对重疾险的创 新举措，为被保人提供疾病进展全流程的保障。随 着不同层级保障概念的推进，保险公司尽量降低轻 症赔付比例，提高中症责任赔付比例，强化重症疾 病赔付金额，设计不同逻辑的额外给付责任。2 .医疗险2020年开始，由于城市定制性商业医疗保险（惠民 保）的普及，及短期健康险政策落地，百万医疗保险 市场地位受波及，大部分险企制定了新的战略部署。第一，针对目前公立医院就诊等候时间长，看病时间 短的问题，提升患者就医环节及服务体检。向上拓展 医疗险的保障范围：高端化产品设计，聚焦社保覆盖 范围少、需要自费的公立医院特需部门及私立机构。 比如，针对恶性肿瘤等特病拓展特需医疗责任针对 质子重离子治疗等先进治疗方式，增加专科非公立 医疗机构的责任范围，提升先进治疗方式、创新药 品的可及性。第二，向下补充“高频低损，的责任设计，拓展互联 网门诊医疗责任。由于2020年新冠疫情对线下诊疗 的影响，互联网医院发展提速，多家保险公司及医 疗服务商积极推动互联网门诊险，推出线上药品责 任，通过互联网医院门诊的开药行为，进一步对开 药计量、药品推荐、赔付情况等进行灵活调整。3 .长护险"十四五期间，中国老年人口将突破三亿，老龄化 程度进一步加剧，护理需求升级，多家险企开始试 水长期护理产品。目前，多数公司将长护险作为重 疾险、年金险的附加险，提供失能失智、疾病康复治 疗等场景的风险保障责任。通过对标美国护理险 “六项不能完成三项或严重智力障碍的规则，逐 步具象化、广义化中国护理险的功能及责任，开设 独立的长护险产品线，探索契合中国市场的商业长 期护理保险的发展路径。团体健康险也是健康险产品创新的一大方向。目前 我国雇员面临众多健康问题，对健康保障的强劲需 求有待满足。从企业角度而言，团体健康险相对于 个人健康险保费相对更低，健康限制少，承保更高， 自付费用更低。从保险公司角度而言，应围绕雇员 的健康与疾病风险，满足企业客户灵活个性的运营 需求，提供全面的产品定制及理赔服务，实现千人 千面的团险产品转型。因此，在产品开发环节，险企应针对不同人群、不同 场景下的差异化需求，积极拓宽健康险功能及保障 责任，构建更加清晰、有层级的健康保障产品。2.4 案例 外国平安保险与重庆市健康医疗系统合作，深化了解本地健康市场需求，打造多元化的健康产品 中国平安保险携手重庆卫健委等机构，深入多方数据合作，以科技赋能重庆市的智慧医疗服务。今致19中国平安保险与重庆健康医疗机构数据合作”'一：与重庆疾控中心数据战略合作针对常见传染病及慢病,合作建立了疾病预 测与筛查两大模型，落地平安智慧医疗系统政府方能提前预测传染病发生概率，提高疾控工作效率、降低疾病发生几率平安智慧医疗中的个人疾病风险预测，可以精准预测心脑血管、糖尿病、呼吸疾病、 肾病等4大类30种疾病，可应用于产品设计、用户风险管理等环节中国平安PING ANt与基层医疗服务方的合作利用多种常规疾病辘,联合开发智慧 医疗辅助诊疗系统医疗机构方能快速精准的评估患者病情，制订合理的治疗方案，提高基层诊疗水平平安通过基层医疗数据、常规多发疾病数据的获取，深入主要医疗市场，把握患者 需求，打造多元化的产品中人口事5届用究中心与市卫健委、人口发展中心的科研合作» 依据电子病例,融合N，大数据等技术,构 , 建人就预期寿命和健康预期寿命演算模型重庆卫健委能精准分析各类疾病对居民健康折损的影响，从而合理防控疾病及规划 卫生资源平安此举不仅深化了与卫生监管机构的合作，还通过川，大数据等创新科技，拓宽 产品开发智能化场景应用中国平安保险与重庆疾控中心，针对地域性多发疾 病，合作建立了疾病预测与筛查两大模型，落地平 安智慧医疗系统。其中的个人疾病风险预测，可以 精准预测心脑血管、糖尿病、呼吸疾病、肾病等4大 类30种疾病。政府方能通过该系统提前预测传染病 发生概率，提高疾控工作效率、降低疾病发生几率， 平安保险也能利用该精算模型，设计符合当地消费 者需求的健康险产品。此外，平安与重庆永川区下辖多家基层医疗服务中 心达成合作，开发了名为A sk Bob的智慧医疗AI + CDSS智能辅助诊疗系统，帮助医疗机构快速精准的 评估多达1500种常规疾病，制定合理的治疗方案， 提高基层诊疗水平。而平安打通常规多发疾病数据、基层诊疗数据，深入重庆核心医疗市场，了解患者需 求及诊疗流程，为产品开发提供有效数据支撑。为深入基层数据的应用，平安与重庆市卫健委和中 国人口发展中心开展医学研合作，依据国内首个电 子病例系统，借助人工智能、大数据等算法，构建重 庆人口预期寿命和健康预期寿命测算模型，帮助卫 健委精准分析各类疾病对居民健康的影响，从而合 理防控疾病，辅助疾病防控及卫生资源规划。平安 此举深化了与顶级卫生监管及科研单位的合作，构 建智慧医疗全景图，把人工智能等新科技持续应用 到多个场景，助力健康中国建设，反哺健康险产品 开发及场景应用。2.5 案例 泰康人寿针对高龄人群，发展了一家连锁养老机构，连接多种保险产品开发泰康之家建立以爱家有约为品牌的老年产品体系，引入国际领先的持续照料退休社区（CCRC ）养老模 式，打造医养结合、持续照护的一站式养老服务解决方案。今助20赛泰人寿建立的一站式养老服务解决方案| :核心启示投资养老社区可通过将保险、医疗保健和养老金有机结合，来建立保险客户服务链的闭环| :核心启示投资养老社区可通过将保险、医疗保健和养老金有机结合，来建立保险客户服务链的闭环泰康养老服务泰康人寿已建立以“爱家有约”为品牌的老年产品体系，由12种产品构成，可为客 户提供全生命周期的健康保障计划泰康人寿已建立以“爱家有约”为品牌的老年产品体系，由12种产品构成，可为客 户提供全生命周期的健康保障计划一、前言03二、中国健康险行业概况041 .健康险行业概况042 .健康险市场驱动因素09三、中国健康险市场的挑战与机遇141 .健康险产业价值链142 .产品开发节点的挑战与趋势153 .产品营销节点的挑战与趋势204 .保险核保节点的挑战与趋势275 .保险服务节点的挑战与趋势28泰康之家按照居民年龄和身体状况，分为独立生活、协助生活、专业护理、复兴花园（服务于有记忆障碍 居民）等不同功能的居住生活区，提供全方位的设 施与服务，持续关注居民生活及健康变化。社区配建一所综合医院，包括门诊部、住院部、健康 管理中心、康复中心等，以老年慢病管理、康复医 学、中医调理为特色，与综合医院及知名专家合作， 提供专业的医疗与健康管理服务。“泰康之家通过布局医养产业，将无形的保险与 有行的医养服务结合，打造养老险与养老社区、健 康险与医疗体系、养老金与资管的三大闭环，实现 保险给付为支付手段、医养服务为物理载体、保险 理财为增值服务的多业态闭环整合，提升保险产品 的竞争优势，达到多业态共赢。3.产品营销节点的挑战与趋势挑战传统渠道代理人留存率低,新兴渠道市场 规模有限传统渠道挑战目前，健康险传统渠道包括个人代理、银保代理、专 业代理、直销、保险经纪等渠道。2013年至2017年， 由于人身险费用改革、重疾发生率表的推出，保障 需求激增，代理人数量爆发增长。而健康险作为人 身险的一个重要组成部分，疾病与医疗保险的专业 名词及条款更为复杂，需要专业人士帮助解释。因 此，传统健康险销售渠道高度依赖个人代理。2019 年个人代理渠道占人身险各渠道保费收入的60% , 位居第一。然而，险企代理人培训周期不足，能力、专业有限， 过度依赖现有客户资源，难以开拓新客户群体，导 致健康险销售困难，代理人佣金收入有限，流动性 大。2020年，人身险个代渠道增速放缓（同比增速 4.6% ），而银邮渠道同比增长12.6%。1祖2019.20年中国人身险各类渠道保费收入占比2019、20年中国人身险各类渠道保费收入占比20192020此外，我国绝大多数保险企业的销售激励制度，是 根据业务员个人承保业务的保费收入提佣金，导致 业务员选择单人作战，在业务中只追求保费规模而 忽视业务质量，为企业带来保费高速增长但承保效 益急剧下降的问题。保险个代纷纷转行，渠道代理人 留存率低，阻碍企业建立稳定的核心销售团队、提升 营销竞争优势。新兴渠道挑战健康险新兴销售渠道方面，以互联网保险等线上渠 道为主。自2016年起，监管部门陆续推出多项规范 政策，完善监管体系，导致互联网保费规模增长受 限倒2018年，互联网保险渗透率仅为5% , 2020年 有所回升达6.4%。但总体市场保费规模仍然有限， 增速与整体健康险市场相当。一起221）互联网保险渗透率是指互联网保险原保费总额占保险行业整体规模的百分比 资料来源：文献调研、罗兰贝格2016年至2020年互联网保险渗透率及健康险产品规模3.上针对传统销售渠道,险企应深耕线下渠道资源，人与客户的交流能更有效的建立消费者信任，促进 提高本土核心竞争力 业务转化率。因此，险企应有效利用不同线下渠道 由于健康险的条款复杂，专业要求度高，线下代理 资源，深耕本地文化，提高产品营销竞争优势。与更健康险传统营销渠道的机遇谗由于健康险的条款复杂，专业要求度高，代理人线下交流更能建立消费者信任，促进业务转化率 愕 因此，险企应有效利用不同线下渠道资源，深耕本地市场，提高核心竞争力占比趋势关键变化（独立）代理人独立代理人牌照出现银保专业经纪公司银保渠道升级，银保合作深化-辱才念及售康状况及需求的专-线上直销保险业经纪公司提升代理人产品销售能力，改善 转化率 提标：提高专业素养 提效：创新代理管理模式，降 本增效 提质：立足消费者个性化需求, 提高服务质量 鼓励团队协作营销，将业务质 量纳入薪酬指标（如赔付率）发展要素银保产品协同开发、客户管理健康险市场具有大量细分产品，保险公司开发大量定制化、细共享、业务和运营整合需要专业机构人员开展并给出分产品，保障范围逐步拓展个性化的组合规划资料来源：文献调研、罗兰贝格独立代理人渠道，险企应从提标、提效、提质三个方 面实现转型升级。提标方面，险企应提高保险代理 人的专业素养、夯实其专业能力。同时创新代理管 理模式，提效降本。最后，立足消费者个性化需求， 提高服务质量。2012年年初 友邦提出卓越营销员的渠道发展策 略，从招募、培训、专业发展等各个阶段，打造精英、 专业化的销售顾问，同时系统化经营管理系统，标 准化客户服务准则，数字化的作业平台，提升销售 团队总体素质，为客户提供高品质、专业、有温度的 服务体验；将营销员打造成为专业全面的保险人才 和陪伴客户一生的健康与财富管理伙伴。在代理人改革、监管正本清源的背景下，银保渠道也 成为行业聚焦的方向，重回险企战略开发视野。银保 合作方应与保险企业协同开发产品 洪享客户资源， 整合相关运营业务。值得一提的是友邦保险在银邮 渠道又已捷足先登，通过入股中邮保险，获取了邮政 储蓄集团优质的银保渠道资源，协同开发下沉市场， 定制以客户为中心的多元产品，一定程度上弥补了 线下代理人渠道的劣势。受上海泛鑫事件的影响，我国经代渠道总体保费规 模不大，但该类公司拥有多类产品货架，可以依据消 费者个人健康状况及需求，提供专业的细分产品，并 通过机构专业的咨询经纪人，为客户提供个性化的 组合规划。其中，以慧择保险经纪代理公司为首的一 众企业，通过创新的商业模式及销售手段，在激烈的 渠道竞争中脱颖而出，建立了自己独有的竞争优势。众多保险公司也纷纷完善多个官方渠道的直销模 式，打造独特的品牌形象，提升消费者粘性及忠诚 度O3.3针对新兴渠道，险企及头部互联网企业已纷纷布局互联网保险销售平安、太保、国寿、人保等传统保险公司均已建设其 官方网站或APP，销售健康险相关产品，提供咨询、 支付等一站式服务。许多保险公司也积极开拓私域 领域流量，结合智能营销，统一集团官网、微信、支 付宝等多个平台挖掘客户潜在需求，精准营销。除传统保险企业外，银保监已下发四张互联网保险 牌照，分别授予众安、泰康在线、安心及易安保险。 互联网保险执照允许企业通过自营网络平台，直接 开展互联网保险业务。各平台陆续推出基于碎片化 场景的创新型保险产品，以拓展独立于传统保险市 场的增量市场。近阶段，以BAT（百度、阿里、腾讯）及京东为首的众 多互联网企业纷纷投资参与设立保险或保险代理公 司，除了巨额流量转化成的订单佣金和手续费外谆 受投资公司保费成交的盈利分红。相比传统保险营销模式，互联网保险让客户更自主 的选择产品。客户也能在线比较多家保险公司的产 品，平台上保费透明、保障权益清晰明了，帮助消费 者减少信息不对称，简化信息获取难度，降低后续 退保可能性。同时，线上化的咨询、投保、服务流程 也很大程度的提高了消费者的购物体验。在线产品 咨询、电子保单发送等服务，让投保更简单，信息传 达更有效。而对保险公司而言，互联网渠道大大拓 宽了企业获客及触客的场景，帮助企业节约约58% 到71%的营销成本支出，提高经营效益。因此，随着互联网的普及，互联网消费成为生活常 态，以线上渠道为主的新兴销售模式增长发力，积 极探索优质保险需求。3.4新兴渠道案例1慧择通过第三方平台，进行私域流量引流，扩大用户规模,开发定制化增值产品在互联网健康险中 渐的营销模式层出不穷。其中，慧择保险经纪代理公司专注开发健康保险产品，已建立 了其独有的完善的商业模式。在创业初期，慧择积极对接各大险企系统，为其创新的营销模式打下基础。慧择有效利用了其B2B2c的营销模式，高度绑定渠道方利益推进产品转化率。-42424慧择保险经纪公司的创新营销模式解析国屈牖式与渠道方利益高度绑定直接营销：提供线上销售间接营销：借助KCL,博主等私域流量，引导用户购买产品，并按照客户实际下单金额的一定 比例对渠道方的成功转化付费通过第三方合作平台提供链接线上销售合作一*第三方合作引流伙伴互联网保险科技平台社交媒体理财、保险"大u博主如"深蓝 保”、健康160、蓝途 旅游网等网站科普教育咨i旬、推广消费者在该模式下，慧择通过与多家保险公司的合作，横 向开拓自己平台上的产品品类 方便消费者垂直比 较同类产品的价格、保障权益等内容，引导消费者 购买适合自己的专属产品。此外，慧择积极与第三方平台的合作，通过深蓝 保等保险自媒体平台，借助KOL等私域流量载体， 科普健康险保障权益，增强客户粘性推广高性能产 品。用户成功购买后，再按照实际下单保费的一定比 例，付费渠道方，达成渠道与平台的利益共赢。基于该模式，慧择拥有了大量客户需求数据，具备 了成熟的客户洞察力，因此开创了国内首个C2B定 制化保险生产模式 根据客户的需求，向保险公司定 制其需求的健康险产品。在该模式下，慧择帮助保险 公司了解客户需求，协同设计个性化产品；而定制化 保险产品也使得慧择在与保险公司合作时具有一定 的主动权，获得更灵活的议价空间。3.5 新兴渠道案例2水滴保通过搭建高品质众筹互助社群等场景,提高客户购买转化率 水滴通过筹款及互助业务积累高质量流量，聚集有效客群。T空水滴公司的创新营销模式解析水滴筹水滴筹水滴筹业务通过微信朋友圈等渠道实现流 量裂变增长获密水滴互助设置等待期，提升客户留存率, 由此构建平台与用户的高度连结I)水滴保险商城新增线下服务1)互助业务于2021年3约底关停但是该业务已为水滴积累大量保险意识较高的客户流量 资料来源文献调研、罗兰贝格2016年水滴公司推出第一款产品-水滴互助，基于 用户互相帮助的理念，形成风险契约池，用户通过 缴纳会员费及管理费用均摊疾病、意外风险。同时， 水滴互助设置180天等待期，这样的机制提升了客 户留存率，由此构建了平台与用户的高度连结。水滴筹在水滴互助业务后应运而生，在水滴互助观 察期过后，为没有通过重病审查的用户提供平台上 的筹款服务，并通过微信朋友圈等渠道实现流量裂 变增长。水滴互助与水滴筹的存在，为水滴公司聚焦了大量 有健康需求的消费人群及流量数据，该类信息依托 互联网迅速传播，裂变为社群营销，提升流量变现， 为公司的水滴保业务营收带来巨大的市场资源与消 费群体。因此 冰滴打通了用户、流量到商业变现的 链路，形成了“筹款+互助+保险的生态商业模式。而后，水滴根据三项业务所掌握的客户特征数据， 将客户分为：赠险用户、网络互助用户、短期险用户 和退管获客用户，进行分层营销。依托下沉市场流量基础，针对二线及三线城市以下的庞大个人用户 近期，水滴筹业务关停，但该业务仍为水滴积累了 群体，着重销售与互联网性质更为契合的短险产品。大量保险意识较高的客户流量，帮助水滴发力开展 长险市场，通过打破互联网场景优势，协同线下决 策，赋能长险获客及代理服务，拉动整体业绩增长。3.6 立体化健康险营销渠道结合融合线上、线 下的渠道，有效整合传统及新兴营销模式在代理人增员乏力、边际效应递减的情况下，针对保 险产品销售流程的不同阶段，企业应通过流量+队伍 的模式，拓宽线上公域及私域流量渠道资源；增强代 理人专业素质，提高客户转化率。T发26健康险立体化营销模式和自有账号内容* s函网<第量自媒体dOlfi ctws其银保，经纪公 他司，直销等和自有账号内容* s函网<第量自媒体dOlfi ctws其银保，经纪公 他司，直销等太保©懿洋保险新华O新华健债营销渠道立体化产能提高"转型2.0"打造三支关键队伍"三高"销售队伍发展战略资料来源：文献调研、罗兰贝格流量拓宽借助线上公共平台，在百度、今日头条等大型社交 平台、搜索引擎上投放产品内容通过私域流量转换，借助微博、朋友圈等自由账 号，发展内容营销，提高客源覆盖广度、消费者健康 保障意识，精准挖掘客户需求。基于前期客户需求数据，利用人工智能等新科技， 进行智能推荐，针对不同保险需求的客户，精准营销 相对应的保险产品。队伍革新：专业的线下团队革新也至关重要。各大险企均已开展代理人专业培训，提高营销考核 标准、优化产品推荐。目的是为了在客源流量、健康 需求已就位的情况下，对线上私域流量吸引的高粘 性客户群体，精准营销，助力代理人取得客户信任 感，锁定其健康需求，提升购买转换率。3.7案例婚讯微保开拓的一体化数字营销平台腾讯深耕互联网数十年，在新兴的健康保险领域，结合其生态优势，建立了一体化的数字营销平台。今也腾讯微保一体化营销解决方案金融营销平台客户洞察:T旦赋能逐莒获客通，数据驱动精淮营销逐莒SCRM T9打造有温度的获客入口营销获客智能风控客户运营一体化客户数字化经营解决方案。全渠道连接客户kI 0线上流量转化客服下展业赋能智慧展业9足不出户打造高效线上'产说会" J反常态而行：人工取代AI微保推出100%真人"微保管家” 供1对1的保单咨询、方案定制等 有麒高用户体验及用户复购率宣曙颜承保壬鞠双录+可回溯批改保全精准营销+个性服务沅程实时录用（资料来源：文献调研、罗兰贝格腾讯通过QQ、微信等自有流量社交平台，累计了对 平台高粘性、高信任的忠实客户群体，同时通过搭建 程序内的金融产品营销平台，收集消费者行为、偏好 等数据，驱动健康险产品精准营销。在平台内，开通便捷、温暖的获客入口，通过内容营 销，实现客源购买转化。与此同时，利用新科技，为 消费者打造定制化、一对一保险的咨询服务，打造足 不出户的产品说明会，开展消费者教育研讨会，提升 民众健康保障意识及保险认知。为保证线上营销渠道的合规性，微保提供远程实时 录制，满足监管要求，让消费者放心选购。值得一提的是，在科技的推动下，金融行业向智能 化、数字化方向发展，保险领域内智能客服的应用 十分普及，而微保却反其道而行。在业内推出100% 真大微保管家地务，通过1对1的服务模式为用户 提供保单咨询、风险测评、方案定制等全流程的服 务。健康险产品保单条例复杂，每一款特定的产品 都有很大区别，智能客服不能完全理解并解答用户 疑惑，微保此举以用户体验为先，也是微保用户提 报复购率高达40%的原因之一。微保建立了温暖