10件市场监管系统行政执法指导案例-指导案例7.docx

指导案例7XX文化传媒有限公司发布虚假违法广告案行政机关：天津市和平区市场监督管理局当事人：XX文化传媒有限公司一、案件名称案件名称：XX文化传媒有限公司发布虚假违法广告案案件分类：行政处罚二、基本案情2022年5月5日，天津市和平区市场监督管理局接到消费者 举报线索，反映2022年4月份在本市某电视台电视频道发布的 “苗根生（牌）玛奇诺防脱育发液”商业广告涉嫌违法宣传。经 调查核实，x x文化传媒有限公司（以下简称当事人）于2022 年4月至2022年5月份期间在本市某电视频道发布了 “苗根生 （牌）玛奇诺防脱育发液”商品商业广告。广告中宣传的产品实 际名称是“玛奇诺防脱育发液”，属于国家批准的国产特殊用途 化妆品，产品批准文号为国妆特字G20200133,产品类别为育发 类，“苗根生”是该商品的注册商标。当事人在电视广告中使用 了 “它（苗根生）比中药生发更坚挺，比西药生发更密实，比手 术植发更牢固”、“它改变异常雄性激素，使休眠发洞再发新芽” 等有关商品功能的广告宣传用语。当事人无法对上述广告宣传内 容的真实性提供相关证明材料，上述广告共发布10次，向广告 媒体单位支付广告费17000元。三、法律适用及决定结果1当事人在本市某电视台电视频道发布的商业广告中使用了 “它（苗根生）比中药生发更坚挺，比西药生发更密实，比手术 植发更牢固”、“它改变异常雄性激素，使休眠发洞再发新芽” 等与实际功能不符的宣传用语，对消费者购买行为产生了实质性 影响，违反了中华人民共和国广告法第二十八条第二款第（二） 项“广告有下列情形之一的，为虚假广告：（二）商品的性 能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有 效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、 形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或 者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性 影响的”之规定，构成了发布虚假违法广告的行为。和平区市场 监管局依据中华人民共和国广告法第五十五条第一款规定， 责令当事人停止发布违法广告，在相应范围内消除影响，并处罚 款68000元。四、说明理由（一）对证据采信理由的说明执法人员调取了以下证明材料：1.2022年5月12日，“玛 奇诺防脱育发液”商业广告发布内容录制光盘一张，证明当事人 发布违法广告的事实。2.2022年5月12日，当事人签字提供的 营业执照复印件一份、法人委托证明书一份、被委托人身份证复 印件一份，证明当事人主体资格。3. 2022年6月28日，当事人 签字提供的“玛奇诺防脱育发液”产品的广告材料各一套，证明 当事人发布广告中销售的产品为特殊用途化妆品。4. 2022年7月 25日，当事人签字提供的广告发布合同两份，广告费发票两份， 证明当事人广告发布费用为17000元。5. 2022年7月25日，对 当事人询问笔录一份，证明当事人发布违法广告行为的事实。以 上证据材料的收集、调取和采信符合行政处罚法、市场监 督管理行政处罚程序规定关于证据的相关规定。（二）对依据选择理由的说明当事人在广告中使用了 “它（苗根生）比中药生发更坚挺， 比西药生发更密实，比手术植发更牢固”、“它改变异常雄性激 素，使休眠发洞再发新芽”等虚假广告宣传用语，该行为违反了 中华人民共和国广告法第二十八条第二款第（二）项“广告 有下列情形之一的，为虚假广告：（二）商品的性能、功能、 产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销 售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质 量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有 关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的” 之规定，构成了发布虚假违法广告的行为。五、典型意义一是打击传统媒体违法广告，维护政府公信力。传统主流媒 体具有更强的公信力、传播力和影响力，容易获得消费者尤其是 中老年消费者的长期信任。广告主在传统主流媒体发布虚假广 告，不但极大地扰乱了广告市场环境，阻碍了公平竞争的市场秩 序，给人民群众造成生命安全和财产隐患，还严重影响主流媒体 和政府公信力，破坏了市场经济秩序。打击传统媒体虚假违法广 告，保障广告市场健康运行，维护政府形象，保护了消费者这一 弱势群体的合法权益。二是规范民生领域广告，保护消费者合法权益。药妆行业是关系人民群众健康安全和财产安全的重要民生领域，确保人民群 众用药用妆安全是市场监管部门的法定职责。化妆品、药品均属 于具有一定功效的产品，但其性质和功能又大不相同。在商业广 告活动中经常存在“以化充药”夸大功能效果、“以药充化”降 低使用风险等不实宣传，对消费者购买行为造成实质性影响。规 范该领域广告宣传活动，对人民群众健康用药用妆起到保护作 用，促进消费环境更加安全。三是明确虚假夸大宣传与艺术型修饰的区别。“真实性”是 贯穿广告法的基本原则，广告中为了增加感官冲击力和感染 力，通常会大量使用各种夸张甚至虚构的元素。虚假夸大宣传和 艺术性修饰的区别难以用一个标准化尺度来界定，但艺术性修饰 往往不会引起理性消费者的误解。本案中，广告主将辅助生发的 育发化妆品，与普遍使用的独立生发医药方式进行比较，足以使 消费者混淆产品属性与功能，进而对消费决策产生影响，且无法 证明广告内容的客观真实，违背了广告法对于真实性的要求。四是细化执法办案流程，保障当事人的合法权利。在虚假广告类行政处罚案件中，当事人应当承担广告内容真实性的证明责 任。在当事人没有依据或不能提供有效依据证明宣传广告内容真 实性的情况下，可以推定广告宣传内容虚假。办案单位向当事人 下达了两次限期提供材料通知书，充分保障了当事人提供证 据的时间。随后，在当事人未能提供证据的情形下，通过询问笔 录再次固定当事人不能提供有效依据的事实。通过上述取证工 作，很好地的保障了当事人的举证权利，完善了证据链条，有效 降低了行政复议诉讼风险，实现了法定程序与执法温度、人民利 益与行政效率的统一。