经济学市场营销第二章.ppt

第二章 市场营销观念一、营销观念的演变过程二、营销观念的新发展三、顾客满意与顾客让渡价值一、营销观念的演变过程（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（一）生产观念 1、指导思想：生产什么产品就销售什么产品，以产定销。2、产生背景：20世纪初，亨利 福特开发市场时首创。扩大生产、降低成本。3、生产观念适用的条件是：（1）市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不多；（2）产品成本和售价很高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低售价，方能扩大销路；（3）消费者期求能够购买到有用产品，而并不计较产品的具体特色或特性。4、评价：重生产，轻市场的观念。与现在的规模经济有一定的区别。（二）产品观念 1、指导思想：只要产品好，就会受顾客喜欢。“花香蝶自来”2、产生背景：竞争的加剧，使许多企业开始考虑产品的性能、质量、特色。3、评价：重产品，轻市场的观念。与现在的优质取胜有一定的区别。如果说生产观念强调的是“以量取胜”，那么产品观念则是“以质取胜”。需要指出的是，产品观念比生产观念多了一层竞争的色彩，并且考虑到了消费者或用户对产品质量、性能、特色和价格方面的愿望。往往忽视市场需求变化患上“营销近视症”。（三）推销观念 1、指导思想：有什么产品就销什么产品。产品的销路是企业生存、发展的关键。2、产生背景：20世纪20、30年代，竞争的加剧，供大于求。3、评价：重技巧，轻市场的观念。与现在的策略运用有一定的区别。如果说生产观念强调的是“以量取胜”，产品观念则是“以质取胜”。那么，推销观念则以“强力推销取胜”。（四）市场营销观念市场营销观念的含义市场营销观念的背景市场营销观念的评价市场营销观念的要点市场营销观念的四大支柱市场营销观念与传统营销观念的区别1、指导思想：顾客需要什么，就生产、销售什么。2、背景：买方市场的形成。3、评价：市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性的变革。是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。市场营销观念的要点市场营销观念经历了一个由不完善到完善的发展过程，作为现代企业，在确定市场营销观念时，应坚持以下几点：1、顾客是企业生存的根本。2、扬长避短求发展。3、全面组织企业的整体经营活动。营销观念的四大支柱1、目标顾客2、顾客需求3、协调营销4、赢利能力市场营销观念与传统营销观念的区别第一、传统的市场营销观念以生产为中心，以产品为出发点，而市场营销观念则以消费者为中心，以顾客需要为出发点。第二、传统的市场营销观念手段是销售推广，市场营销观念则着眼于市场营销手段的综合运用。第三，传统的市场营销观念以增加生产或扩大销售来获取利润，而市场营销观念从满足顾客需要中获取利润。出发点 重点 方法 目的老观念 企业 产品生产 推销促销 通过销获利新观念 市场 顾客需求 协调营销 通过顾客满 意获利三、营销观念的新发展（一）社会营销观念与营销道德（二）大市场营销观念（三）绿色营销观念（四）体验营销（六）关系营销（七）总结：营销观念的演变规律（一）社会营销观念所谓社会营销观念，就是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间矛盾。背景：20世纪70年代，为抵制企业以次充好，消费者运动兴起，学者对营销观念产生怀疑。提出环保、节约资源、保护消费者长远利益。社会营销观念是市场营销观念的进步与发展。体现了观念的发展方向和趋势。在高级化市场，不环保、不重视社会利益的企业难以生存。企业的社会责任企业在生存中，面对社会需求与各种问题所应当履行的义务。对自身员工、对社区、对环境、对消费者和社会负责、对国家负责等。看法不一：企业纳税之后就完成了社会责 任；责任太重会压垮企业；商家干功德性事情的主要原因道德压力社会压力竞争压力顾客压力形象压力法律压力营销道德中国传统文化与营销道德营销实践与营销道德营销道德与社会责任中国传统文化与营销道德仁与营销理念义与营销规则礼与营销手段智与营销策略信与营销效果营销实践与营销道德产品策略中的道德问题定价中的道德问题促销中的道德问题营销调研中的道德问题营销道德与社会责任影响企业道德水准和社会责任的因素：个人价值观、企业价值观、组织关系报酬制度提升企业道德规范水准与社会责任的对策：优化营销环境、塑造优秀企业文化、制定营销首先规范、奉行社会营销观念等（二）大市场营销观念所谓大市场营销观念，就是指企业为了进入特定市场，并在那是进行经营，要在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作与支持。它是指导企业在封闭型市场上开展 营销活动的一种新的营销思想。（封闭型市场给参与者设立各种歧视性法律、垄断等障碍、关卡）背景：20世纪80年代，国际竞争激烈，盛行贸易保护主义。大营销观念与一般市场营销观念的区别第一、对环境的认识不同。前者强调企业要适应和顺从企业外部环境和市场需求，而后者则强调企业要主动地改变和影响企业外部环境和市场需求。第二、手段不同。大营销观念除了一般市场营销手段之外，又增加了权力与公共关系两个手段。第三、涉及的方面不同。前者涉及面窄，顾客、经销商、广告代理商、市调公司等，后者还要与立法机构、政府部门、政治团体等打交道。（三）绿色营销观念 绿色营销观念是指经济的发展不能以牺牲环境为代价，要实现经济、社会和环境三者的协调发展。这就要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏与影响。绿色营销观念与传统营销观念的区别：第一：它是以人类社会的可持续发展为导向的营销观念；第二；更注重企业的社会效益；第三：更注重企业的社会责任与社会公德。（P260）绿色营销观念要求企业在营销中不仅要考虑企业自身利益、消费者利益，而且要考虑社会利益与环境利益，将四者结合起来，遵循社会的道德规范，实现企业的社会责任。（四）体验营销体验营销的含义：体验指因某些刺激而使消费者产生的内在反应或心理感受。体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为中心所开展的一切营销活动。特征：需要消费者主动参与；以消费者体验需求为中心；认为消费者是理性与感性的结合体。体验营销实施策略：研究消费背景，关注产品或服务对顾客的整体价值制定体验主题，让顾客切实感受到企业所要展现的体验主题设计营销事件，激发顾客体验需求借助体验工具，调动顾客参与体验的主动性必须细致、周密地考虑企业的体验营销战略（五）关系营销含义：把营销活动看作是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。特征：双向沟通、合作双赢、控制。关系营销的中心：顾客忠诚交易营销与关系营销的比较交易营销 关系营销关注一次性交易 关注长期保持关系较少强调顾客服务 高度重视顾客服务有限的顾客承诺 充分地顾客承诺智谋的顾客联系 密切的顾客联系质量是生产部门关心 质量是所有部门关心市场营销观念已拓展到国际领域市场营销观念已应用于非营利领域市场营销观念呼唤更多的社会责任和道德市场营销观念演变的二个规律：一是从生产逐渐走向市场，二是从功利逐渐走向功德。四、顾客满意与顾客让渡价值（一）顾客满意（二）顾客让渡价值（三）4C与顾客让渡价值（四）让渡价值最大化意义（一）顾客满意 顾客满意：顾客通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；十分满意的顾客一般不打算更换供应商；高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。一个高度满意的顾客会：1、忠诚公司更久；2、购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；3、对公司和它的产品说好话；4、忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；5、向公司提出产品/服务建议；6、由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。利利润贡润贡献献（顾客对营业额的贡献，其衡量指标有：购买频率、营业额、购买比重等）口碑口碑贡贡献献（顾客产生的推荐效应与示范效应）顾客满意水平与利润水平的关系？顾客满意水平提高，利润水平会提高吗？（短期与长期）利润水平提高一定是顾客满意水平提高了？（多因素）满意水平提高了，利润水平怎样变化？（二）顾客让渡价值 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。差额越大，满意程度越大，反之，满意程度越小。1、顾客总价值顾客总价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。它是由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。增加顾客总价值是增大让渡价值的途径之一。2、顾客总成本顾客总成本是指顾客为了获得某一产品或服务所付出的代价。也就是在评估、获得和使用该产品或服务时而耗费的时间、精力、体力和资金等。降低顾客总成本是增大顾客让渡价值的又一途径。怎样增大顾客的让渡价值1、开发顾客满意的产品2、提供顾客满意的服务3、进行CS（customer satisfaction)顾客满意观念教育4、建立CS分析方法体系（测试顾客满意度：十分满意、一般满意、不太满意、非常满意等；分析其中原因）（三）4C与顾客让渡价值4C是指顾客、成本、便利与沟通等四个要素。尽可能降低顾客成本；方便顾客购买、使用、享受服务、投诉等；与顾客进行沟通交流，不能简单地以是否投诉来测试顾客满意度，因为不满意不一定进行投诉。（54%70%的投诉顾客的投诉得到解决会再次合作；得到很快解决其比例会达95%。顾客会把妥善解决的情况告诉5人。（四）让渡价值最大化意义 1、营销人员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出顾客总价值和顾客总成本，以了解他或她的产品应有的定位。2、处于让渡价值劣势的企业有两个可供选择的途径。尽力增加顾客总价值或减少顾客总成本。前者要求增加供应物的产品、服务、人员或形象利益；后者要求减少购买者的成本。比如：销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。3、无论通过何种途径来增加顾客让渡价值基本上都会增加企业成本（送饭菜上门有人员时间、精力的付出），企业不能不顾任何代价来提高顾客满意度。本章思考题本章思考题一、名词解释：1、市场营销观念 2、顾客让渡价值二、简答题：1、市场营销观念经历了哪几个阶段？各阶段的中心思想、产生背景各是什么？2、新旧营销观念的区别是什么？3、企业理解顾客让渡价值的意义是什么？4 4、关系营销的含义及特征是什么？5、如何做好体验营销工作？6、探讨营销道德与企业社会责任问题。