第5讲-旅游问卷调查ddo.pptx
第第5 5讲讲 旅游问卷调查旅游问卷调查 特尔菲法特尔菲法(Delphi Method)简介：简介：早在早在20世纪中叶，美国兰德公司世纪中叶，美国兰德公司(the Rand Corporation)的的科学家奥拉夫科学家奥拉夫赫尔默赫尔默(Olaf Helmer)和和诺曼诺曼达尔奇达尔奇(Norman Dalkey)就已提出就已提出用问卷调查的方法来进行用问卷调查的方法来进行科技对战争影响的预测研究。科技对战争影响的预测研究。当时有一项始于当时有一项始于20世纪世纪50年代初由美国空军年代初由美国空军(US Air Force)资助的研究项目在兰德公司施行，该项目即以古资助的研究项目在兰德公司施行，该项目即以古希腊的城市特尔斐希腊的城市特尔斐(Delphi)命名，称为命名，称为“特尔斐项目特尔斐项目(Delphi Project)”。因而该问卷调查法也被称为。因而该问卷调查法也被称为“特特尔斐法尔斐法(Delphi Method)”。由于特尔菲法的征询对象是各个行业的专家，所以又称为由于特尔菲法的征询对象是各个行业的专家，所以又称为“专家征询法专家征询法”。特尔斐法最初被应用于科技领域的预测，特尔斐法最初被应用于科技领域的预测，1964年由戈登年由戈登(T.J.Gordon)和赫尔默提交的一项报告对科技发展的和赫尔默提交的一项报告对科技发展的长期趋向进行了评估，该报告涵盖了科学突破长期趋向进行了评估，该报告涵盖了科学突破人口控制人口控制自动化自动化空间进展空间进展战争防止和武器系统等有关论题。战争防止和武器系统等有关论题。其后特尔斐法被广泛地应用于诸如经济趋势其后特尔斐法被广泛地应用于诸如经济趋势健康与教育健康与教育等公众政策问题的研究，此外它还被成功地应用于商业预等公众政策问题的研究，此外它还被成功地应用于商业预测。测。特尔菲法取得的巨大成功使得各行各业都争相仿效，其调特尔菲法取得的巨大成功使得各行各业都争相仿效，其调查对象也从专家扩展到了一般的顾客层。查对象也从专家扩展到了一般的顾客层。一一 旅游调查问卷的形式旅游调查问卷的形式 1.旅游调查问卷的构建旅游调查问卷的构建 a.说明词说明词 b.收集资料部分收集资料部分 c.样本特征分类资料部分样本特征分类资料部分 d.电脑编号电脑编号 c.作业记录作业记录 2.旅游调查问卷的分类旅游调查问卷的分类 （1）按回答形式分类按回答形式分类 表格式和问答式表格式和问答式表格式旅游调查问卷举例表格式旅游调查问卷举例 问答式旅游调查问卷举例问答式旅游调查问卷举例 问答式旅游调查问卷举例问答式旅游调查问卷举例 德国德国Ulrich Germann1972年做的一份旅游问卷年做的一份旅游问卷资料来源：资料来源：Ulrich，G.,1972.Aspekte des Naherholungsverhaltensder bevlkerung imUnterweser-Jade-Kstengebiet:Ergebnisseeiner Schlerbefragung.Neues Archiv fuer Nieder-sachsen,23(1):38-50.(2)按每份问卷调查单位的多少分类按每份问卷调查单位的多少分类 单一式和一览式单一式和一览式一览式旅游调查问卷举例一览式旅游调查问卷举例 (3)按问句要收集资料的性质的不同进行分类按问句要收集资料的性质的不同进行分类 a.搜集事实搜集事实 b.搜集意见搜集意见 c.探究原因探究原因 3 旅游调查问卷的题型旅游调查问卷的题型 （1）是非题是非题 （2）选择题）选择题 （3）排序题）排序题（4）评判题）评判题（5）标志题）标志题(赋值题赋值题)（6）配分题）配分题（7）核对题核对题 （8）比较题）比较题 （9）补充题）补充题 （10）递进询问题）递进询问题例例：地中海旅游国家游客注意到的环境问题地中海旅游国家游客注意到的环境问题(1985和和1988)问卷调查问卷调查:(采用口头问答形式采用口头问答形式)时间时间:1986年和年和1989年年 被调查对象被调查对象:各各6000名到地中海周边国家旅游的游客名到地中海周边国家旅游的游客 问题问题:“在您上次的旅游中您有否注意到旅游区的环境问题在您上次的旅游中您有否注意到旅游区的环境问题?”(如果回答有的话如果回答有的话,就继续发问就继续发问):“那您注意到了什么样那您注意到了什么样 的环境问题呢的环境问题呢?”资料来源：资料来源：Kulinat,K.,1991.Fremdenverkehr in den Mittel-meerlndern.Geographische Rundschau,Jg.43,H.7/8,S.430-436.调查结果调查结果:1）注意到旅游区环境问题的人数比例有所增加）注意到旅游区环境问题的人数比例有所增加,1985年仅年仅30%左右左右,1988年增至约年增至约60%.其中以西邦牙最高其中以西邦牙最高 (67.8%),法国次之法国次之(67.6%),南斯拉夫再次之南斯拉夫再次之(62.6%),其后为意大利其后为意大利(61.9%)、希腊希腊(61.2%)和土尔其和土尔其(57.6%).2）注意到的环境问题有）注意到的环境问题有:不干净的海滩不干净的海滩,很差的水质量很差的水质量,鸟鸟 类和其它动物死亡类和其它动物死亡,开船的噪音开船的噪音,枯死的树木枯死的树木,不漂亮的不漂亮的 建筑物建筑物,空气污染空气污染,被污染的路面被污染的路面,地面侵蚀地面侵蚀,植被被破植被被破 坏坏,过多的建筑点过多的建筑点,废弃垃圾废弃垃圾,等等等等.4.4.开放式问题与封闭式问题开放式问题与封闭式问题(1)(1)概念概念 开放式问题开放式问题,是指问卷设计者不设置任何答案的题是指问卷设计者不设置任何答案的题型。这种题型可以给予回答者自由回答的空间型。这种题型可以给予回答者自由回答的空间,回回答者可以针对问题畅所欲言。答者可以针对问题畅所欲言。封闭性问题，是指问卷设计者已基本给定备选答封闭性问题，是指问卷设计者已基本给定备选答案的题型。对这种题型回答者只需做出某种选择案的题型。对这种题型回答者只需做出某种选择即可以表达自己的意见或看法。即可以表达自己的意见或看法。（2 2）开放式问题的优缺点）开放式问题的优缺点 优点优点：开放式问题可以让被调查对象根据提问自由回答，开放式问题可以让被调查对象根据提问自由回答，充分发表自己的意见，因而被认为可以弥补封闭充分发表自己的意见，因而被认为可以弥补封闭 式问题的不足。开放式问题最适合于探索性调查。式问题的不足。开放式问题最适合于探索性调查。缺点缺点：开放式问题可能会因为理解不同而使记录失真，出开放式问题可能会因为理解不同而使记录失真，出 现偏差。对开放式问题回答结果的处理有一定难度。现偏差。对开放式问题回答结果的处理有一定难度。被调查者回答上有一定难度。被调查者回答上有一定难度。因而在一份问卷中通常应少设计开放式问题。因而在一份问卷中通常应少设计开放式问题。二二旅游调查问卷设计的技术与技巧旅游调查问卷设计的技术与技巧 1.衡量尺度技术衡量尺度技术 (1)衡量尺度的概念衡量尺度的概念:对问卷回答结果进行整理分析所运用的量化处理对问卷回答结果进行整理分析所运用的量化处理 的工具的工具,统称为衡量的尺度。统称为衡量的尺度。(2)衡量尺度的分类衡量尺度的分类:a.类别尺度类别尺度:又叫名义尺度或定类尺度又叫名义尺度或定类尺度.是将调查是将调查 对象分类对象分类,标以各种名称标以各种名称,并确定其类别的方法并确定其类别的方法.b.顺序尺度顺序尺度:又叫次序尺度又叫次序尺度,为某一项特征排列顺序为某一项特征排列顺序,但但 无法用数字体现前后顺序的差异状况无法用数字体现前后顺序的差异状况.c.区间尺度区间尺度:又叫间隔尺度又叫间隔尺度定距尺度或等距尺度定距尺度或等距尺度,是为是为 调查对象的某一项特征列出不同的级别调查对象的某一项特征列出不同的级别,各各 级别之间的相互距离是相等的级别之间的相互距离是相等的,并且固定不并且固定不 变变,以一定的分值表示以一定的分值表示d.数量尺度数量尺度:为调查对象某一项特征列出为调查对象某一项特征列出 数量数量 上例中的分值可采用上例中的分值可采用-3,-2,-1,0,1,2,3 的方式来统计的方式来统计.2.态度的衡量技术态度的衡量技术 态度是一个人的心理反应态度是一个人的心理反应.将人类潜在的态度转化为将人类潜在的态度转化为数量数量,要借助于态度量表要借助于态度量表.(1)态度量表的概念态度量表的概念:所谓态度量表所谓态度量表,是通过被调查者回答某些问题或填是通过被调查者回答某些问题或填写问卷的自我报告形式写问卷的自我报告形式,将态度转换为可以度量的数将态度转换为可以度量的数字或等级的测定表格字或等级的测定表格.(2)利克特量表利克特量表(Likert scales):是一种常用的态度量表是一种常用的态度量表,也叫加总量表也叫加总量表.利克特量表是由一组问题组合而成利克特量表是由一组问题组合而成(通常为通常为30条问题条问题或更多或更多).每一个问题下均附有每一个问题下均附有5个刻度的标尺个刻度的标尺,并并给每个刻度的态度确定分数给每个刻度的态度确定分数,用以测量受访者态度的用以测量受访者态度的强弱程度强弱程度.利克特简介利克特简介:1908.08.05 出生于美国怀俄明州的出生于美国怀俄明州的Cheyenne1981.09.03逝世于美国密歇根州的逝世于美国密歇根州的Ann Arbor.学历学历:先就读于密歇根大学先就读于密歇根大学,起初学的是起初学的是 工程学工程学,但后却于但后却于1922年获社会学和经济学专年获社会学和经济学专 业的文学士学位业的文学士学位,之后于之后于1932年获歌伦比亚大年获歌伦比亚大 学心理学博士学位学心理学博士学位。家庭家庭:父亲是一名工程师父亲是一名工程师,妻子名叫妻子名叫Jane Gibson,相识于密歇根大学相识于密歇根大学,在攻博期间结婚在攻博期间结婚,婚后有婚后有 两个女儿两个女儿.Rensis Likert贡献贡献:以其设计的以其设计的Likert Scales和管理风格的研和管理风格的研 究而闻名于世究而闻名于世 主要著作有主要著作有:1.New patterns of management,1961 (管理的新模式管理的新模式)2.Human organizition:its management and value,1967 (人群组织人群组织:管理和价值管理和价值)3.与其妻子与其妻子Jane Likert 合著合著,的的New ways of managing conflict1976 (对付冲突的新方法对付冲突的新方法)Likert Scales:他的博士学位论文他的博士学位论文态度测量方法态度测量方法(发表于发表于心理学档心理学档案案杂志杂志)奠定了后来利克特量表奠定了后来利克特量表(Likert Scales)的逻的逻辑和理论基础辑和理论基础 Rensis Likert在简化瑟斯顿量表的基础上发展出一种简在简化瑟斯顿量表的基础上发展出一种简便而可靠的量表便而可靠的量表 Likert Scales.利克特量表也称求和量表利克特量表也称求和量表(summated scales)Likert态度量表态度量表:a.Likert 量表对态度辨别力的判断量表对态度辨别力的判断:选择被调查者选择被调查者,按规定标准给每条短语评分按规定标准给每条短语评分,并将分数并将分数 按降序排列从最高和最低两端分别取按降序排列从最高和最低两端分别取1/4所打分数所打分数,组组成高低分组分别求出两组的平均值成高低分组分别求出两组的平均值,再求两平均值之差再求两平均值之差,得平均值差数得平均值差数 判断判断:平均值差数若较大平均值差数若较大,说明其辨别力强说明其辨别力强,应予以保留应予以保留 平均值差数若较小平均值差数若较小,说明其辨别力弱说明其辨别力弱,应予以删除应予以删除b.Likert 量表对态度倾向的判断量表对态度倾向的判断:将每一位被调查者打分所得的分数加总将每一位被调查者打分所得的分数加总,总值越高总值越高,说说明该被调查者对所有问题的态度越倾向于肯定明该被调查者对所有问题的态度越倾向于肯定.反之反之,总值越低的总值越低的,说明该被调查者对所有问题的态度说明该被调查者对所有问题的态度越倾向于否定越倾向于否定 c.使用态度衡量技术应注意的事项使用态度衡量技术应注意的事项 (a)标尺的最合适刻度标尺的最合适刻度 Likert Scales采用采用5个刻度个刻度,但后来有所发展但后来有所发展 (b)中间分数容易产生问题中间分数容易产生问题 (c)对对“不知道不知道”的处理方式的处理方式 “没意见没意见”与与“不知道不知道”的区别的区别3.旅游调查问卷的编排技巧旅游调查问卷的编排技巧 a.先基本信息先基本信息,后分类信息后分类信息 b.先简后难先简后难 c.按时间顺序排列按时间顺序排列 d.按内容分组编排按内容分组编排 e.顺序过滤顺序过滤 f.合理安排备选答案顺序合理安排备选答案顺序 g.较难或敏感的问题应后置较难或敏感的问题应后置合理安排被选答案顺序合理安排被选答案顺序 4.避免一些常见问题出现的技巧避免一些常见问题出现的技巧 (1)紧扣调查内容紧扣调查内容 不要列入无关问题不要列入无关问题,避免面面俱到避免面面俱到 (2)简单易懂简单易懂 要避免使用生僻、暧昧和模棱两可的词语要避免使用生僻、暧昧和模棱两可的词语 (3)能够并愿意回答能够并愿意回答 不要询问对方不了解、难以回忆、技术专业性较不要询问对方不了解、难以回忆、技术专业性较 强的问题强的问题,避免涉及个人隐私避免涉及个人隐私(4)界限要明确界限要明确 问句不可没有明确的界限问句不可没有明确的界限 如在居民旅游影响感知调查问卷中问：如在居民旅游影响感知调查问卷中问：“加快环境建设提升地方形象加快环境建设提升地方形象”“提高基础设施的建设标准和使用率提高基础设施的建设标准和使用率”(5)语气与内容表达语气与内容表达问题的语气和内容不要仅适合单一阶层的被调查者问题的语气和内容不要仅适合单一阶层的被调查者 如在居民旅游影响感知调查问卷中问：如在居民旅游影响感知调查问卷中问：“旅游增加了当地财政税收旅游增加了当地财政税收”“改善经济结构，吸引更多投资改善经济结构，吸引更多投资”(6)穷举与互斥穷举与互斥 穷举原则穷举原则:避免漏掉可能的备选答案避免漏掉可能的备选答案 互斥原则互斥原则:各组选项必须是互相排斥的各组选项必须是互相排斥的 (7)中性态度提问中性态度提问问题不可有诱导倾向问题不可有诱导倾向 “游人增多产生了很多生活垃圾，污染了环境游人增多产生了很多生活垃圾，污染了环境”“宾馆、餐厅排放的生活污水使河水、海水变脏了宾馆、餐厅排放的生活污水使河水、海水变脏了”“开发后，往来的汽车增多，排放的尾气污染了空气开发后，往来的汽车增多，排放的尾气污染了空气”(8)题量适当题量适当 太多太多,回收率可能低回收率可能低,太少太少,可能满足不了要求可能满足不了要求.(9)如何使用提示如何使用提示(如可多选等提示如可多选等提示)(10)通过预测试而发现问卷的设计问题通过预测试而发现问卷的设计问题
