媒介策划_MIDEA媒介bbtq.pptx

美的洗碗机媒介策划提案美的洗碗机媒介策划提案 数据来源：康赛市场服务公司央视-索福瑞公司0目目 录录1.1.目标界定目标界定2.媒介目标人群媒介目标人群3.竞争对手分析竞争对手分析4.媒介区域媒介区域5.媒介策略媒介策略6.行程及预算行程及预算1目标界定目标界定目标界定目标界定2市场背景市场背景 与发达国家相比，洗碗机普及率仍然较低，市场与发达国家相比，洗碗机普及率仍然较低，市场的需求将不断地扩大的需求将不断地扩大 3.53.5亿家庭亿家庭拥有洗碗机占拥有洗碗机占0.1%洗碗机洗碗机市场市场市场需求膨胀市场需求膨胀3我们的媒介目标我们的媒介目标洗碗机行业中洗碗机行业中领先的强势品牌领先的强势品牌更多的人了解洗碗机更多的人了解洗碗机更多的人接受美的更多的人接受美的增加接触目标群体的同时增加接触目标群体的同时增大目标群体有效的接触频次增大目标群体有效的接触频次4如何理解有效到达频次？如何理解有效到达频次？5目标人群目标人群目标人群目标人群6消费群分析一消费群分析一 7消费群分析消费群分析 二8消费群分析消费群分析 三9目标消费群定位目标消费群定位经济收入较高经济收入较高家庭女性家庭女性 25 254545追求时尚、较容追求时尚、较容易接收新事物易接收新事物追求方便、省时追求方便、省时中国式中国式家用洗碗机、具有家用洗碗机、具有传统传统“色彩色彩”产品产品档次较高档次较高产品产品充满时代感充满时代感洗碗机的出现正是为人们洗碗机的出现正是为人们带来带来方便方便目标消费群：2545岁，经济收入较高的群体岁，经济收入较高的群体10媒介区域媒介区域媒介区域媒介区域112000年年1-9月月洗碗机全国投放一览洗碗机全国投放一览122000年年1-9月月洗碗机全国投放分析洗碗机全国投放分析 小天鹅洗碗机广告投放占了总投放额的小天鹅洗碗机广告投放占了总投放额的86%，约为约为420万元；万元；主要投放在主要投放在“家门口家门口”江苏，占小天鹅广告投放总额的江苏，占小天鹅广告投放总额的45%，并且在经济较发达的中心城市和沿海城市也有一定的投放。，并且在经济较发达的中心城市和沿海城市也有一定的投放。从整体来看从整体来看，该期间广告费用约为，该期间广告费用约为480万元左右万元左右，广告区域，广告区域可分为三个等级可分为三个等级 A.江苏（小天鹅重点市场）江苏（小天鹅重点市场）B.经济较发达省经济较发达省份份 C.内地省份（东北、西南、华中）。内地省份（东北、西南、华中）。海尔广告费约为海尔广告费约为28万元万元，主要选择中央媒体，以达到覆盖全，主要选择中央媒体，以达到覆盖全国的目的，在部分地区山东、辽宁也有少量投放。国的目的，在部分地区山东、辽宁也有少量投放。美的与澳柯玛从广告投放来讲仍属于美的与澳柯玛从广告投放来讲仍属于区域性产品区域性产品。均主要投。均主要投放在本省份，且投放量较少。放在本省份，且投放量较少。13媒介区域确定媒介区域确定首先以广东、上海、浙江等地为前期媒介推广重点，再逐步在北京、山东、江苏、福建等地进行推广，乃至全国推广，成为全国性的强势品牌。区域策略：区域策略：充分利用美的品牌在全国的知名度，在充分利用美的品牌在全国的知名度，在区域选择中应区域选择中应就其虚，避其实，逐步的渐进推广。就其虚，避其实，逐步的渐进推广。14竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析151999年年洗碗机媒体投放比例洗碗机媒体投放比例162000年年1-9月月洗碗机媒体投放比例洗碗机媒体投放比例17洗碗机广告投放一览表洗碗机广告投放一览表1999 年1月2000年9月 全国单位：单位：(000)18洗碗机品牌广告投放比例洗碗机品牌广告投放比例1999年 全国19洗碗机品牌广告投放比例洗碗机品牌广告投放比例2000年110月 全国20洗碗机广告投放一览表洗碗机广告投放一览表 1999年与2000年110月份同期单位：单位：(000)21洗碗机广告投放竞争对手洗碗机广告投放竞争对手单位：单位：(000)22小天鹅洗碗机广告媒体选择比例小天鹅洗碗机广告媒体选择比例1999年1月-2000年10月 全国23重点区域小天鹅广告投放趋势重点区域小天鹅广告投放趋势2000年110月（广东、上海、浙江）单位：单位：(000)24重点区域美的广告投放趋势重点区域美的广告投放趋势2000年110月（广东、上海、浙江）单位：单位：(000)25重点区域红威宝广告投放趋势重点区域红威宝广告投放趋势2000年110月（广东、上海、浙江）单位：单位：(000)26竞争分析一竞争分析一 洗碗机市场正处于成长期，竞争将趋向激烈化，洗碗机市场正处于成长期，竞争将趋向激烈化，今年的今年的广告比去年同期（广告比去年同期（1-9月）增加达月）增加达82%。广告媒体选择变化较大，广告媒体选择变化较大，已明显看出广告由报纸媒体作已明显看出广告由报纸媒体作主导转向以电视媒体作主导，报纸媒体作为辅助；主导转向以电视媒体作主导，报纸媒体作为辅助；电视广告电视广告由由99年总体年总体34的比例变为的比例变为2000年的年的75的比例；报纸比例的比例；报纸比例由原来的由原来的66下降为下降为25；杂志尚没有洗碗机广告。；杂志尚没有洗碗机广告。2000年电视广告投放为年电视广告投放为362万元万元，相当于，相当于99年全年洗碗机年全年洗碗机广告；费用比广告；费用比1999年增加年增加205%；报纸投入则大幅度下降，由；报纸投入则大幅度下降，由230多万减少到多万减少到120多万，降幅接近多万，降幅接近50%。27竞争分析二竞争分析二 1999年洗碗机品类广告投放曲线为大年洗碗机品类广告投放曲线为大 V 型，型，主要集中在主要集中在春节前后和年底，从春节前后和年底，从4月份出现小高峰后呈下降趋势，直到月份出现小高峰后呈下降趋势，直到9月份广告投入有所回升。整体广告投放额为月份广告投入有所回升。整体广告投放额为353万元。万元。2000年广告投放曲线为大年广告投放曲线为大 W 型，且有一定的起伏，型，且有一定的起伏，第一第一个高点投入为个高点投入为1月，约为月，约为82万元；万元；4、5月广告出现另一高峰，月广告出现另一高峰，两个月共投入接近两个月共投入接近160万；继而曲折下降，万；继而曲折下降，9月份广告费用有所月份广告费用有所增加增加 我们最大竞争对手仍然是我们最大竞争对手仍然是小天鹅小天鹅；而国内具有雄厚实力；而国内具有雄厚实力的的海尔海尔集团的加入也使市场竞争变得激烈，不可忽视。集团的加入也使市场竞争变得激烈，不可忽视。28竞争分析三竞争分析三 小天鹅仍然处于主导地位，小天鹅仍然处于主导地位，2000年广告力度明显增大年广告力度明显增大，1999年广告量约为年广告量约为246万元，万元，2000年上升为年上升为418万元；万元；海尔也海尔也由由1999年的年的3万元上升为万元上升为28万元万元。后来居上，。后来居上，2000年同期广告年同期广告费用投入较费用投入较1999年多。年多。作为竞争对手的小天鹅主要选择作为竞争对手的小天鹅主要选择省级的电视台、报纸省级的电视台、报纸进进行覆盖，有线电视台选择较少；海尔以其实力选择行覆盖，有线电视台选择较少；海尔以其实力选择中央媒体中央媒体进行全国覆盖。进行全国覆盖。在重点区域里的广告投放中，在重点区域里的广告投放中，由于小天鹅广告占了绝大由于小天鹅广告占了绝大部分广告，它的走势决定了整个品类广告的走势部分广告，它的走势决定了整个品类广告的走势，重点集中，重点集中在在1、4、5月；美的广告费投入较少，只在月；美的广告费投入较少，只在4、6月有所投入。月有所投入。29媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略30广告投放基本方针广告投放基本方针实事求是的原则实事求是的原则 任何广告策略一定符合企业的自身发展，促进企业的进步，因此广告策划中将视具体情况而有所变动。认知度的树立认知度的树立 比如利用中央媒体或高层次媒体为主打对象，或者有影像的杂志等广告载体，都有一定的高层次覆盖群体，有利于树立品牌的良好形象。知名度的提升知名度的提升 电视作为传播效果最好的媒体，可利用电视媒体的强势地位帮助品牌树立强势形象。报纸是较为理性的广告载体，对于一定层次的群体仍有非常的影响。配合决胜终端的原则配合决胜终端的原则 电视广告的投放为主要手段，但是为了配合各种促销活动，需要报纸媒体广告投放，包括一定的软性文章。媒体整合传播媒体整合传播 尽量地选用多种广告载体，以求接触更多目标群体。同时配合地面的促销等活动的进行，力求整体的广告效果。31广告投放的媒体选择广告投放的媒体选择电电 视视报报 纸纸户户 外外 杂杂 志志网网 络络通过通过什么途径什么途径去传递我们的去传递我们的广告信息和广告信息和扩大知名度？扩大知名度？32广告投放的媒体选择广告投放的媒体选择电视媒体电视媒体报纸媒体报纸媒体杂志媒体杂志媒体传播速度快，普及率较高，效果显著，是目前载体选择的重点。但是成本较高。传播速度较快，普及率较好，广告成本较低，在电视冲击下地位有所下降。传播速度较慢，传阅率较好，广告成本较理想，但覆盖的人群有限。33电视媒体的选择电视媒体的选择形式形式：中央媒体、省台、市台、有线台节目节目：电视剧、电影、文艺、综艺版本版本：60秒 45秒 30秒 15秒 5秒 时期及时间时期及时间：一月、二月 周一周日或者周一周五量度量度：收视点(GRP)到达率(Reach)34电视媒体的选择形式电视媒体的选择形式中央媒体和省级电视媒体中央媒体和省级电视媒体是我们的重点选择是我们的重点选择媒体的级别较高，利于产品的档次提升媒体的影响较好，利于产品的美誉度的提高覆盖较好，更易于产品推广的宣传投放单价较高，但整体成本较低，整体的推广费用较低35电视媒体的选择节目电视媒体的选择节目36电视媒体的选择节目电视媒体的选择节目节目的选择（收视成本）节目的选择（收视成本）新闻、剧集、电影的收视成本较低，是我们的重点选择37电视媒体的选择版本电视媒体的选择版本版本的选择（成本、效果）版本的选择（成本、效果）30秒、15秒版本的广告的整体效果较好，建议初期以30秒为主，15秒为辅进行，逐渐较少30秒，增加15秒38电视媒体的选择时期及时间电视媒体的选择时期及时间时期时期：媒介推广将配合产品的销售旺季和长期推广目标从竞争对手的动作来看，广告的高峰期集中在12-2月和3-5月期间，在电视媒体投放中，将就1月、35月，12月三个时期重点投放，做到循序渐进，逐步地进行有效推广。1 12 23 34 45 56 67 78 89 910101111121239电视媒体的选择时期及时间电视媒体的选择时期及时间1 12 23 34 45 56 67 7时间时间：广告的出街直接影响消费群体的心理从消费者的购买行动来看，主要集中在周六、周日两天，因此在广告出街中将在周一至周三少量投放，在周五(周末)左右大量投放，以求有效攻击目标消费群，起到促进消费的效果40电视媒体的选择量度电视媒体的选择量度41电视媒体的选择量度电视媒体的选择量度基本收视点：基本收视点：500 3次以上有效到达率：次以上有效到达率：50通过广告投放争取目标群体的有效接触率上升。42报纸媒体的选择报纸媒体的选择形式形式：全国性报纸、省报、市报节目节目：新闻、娱乐、生活版本版本：全版、1/2 版、1/4版、1/8版、软文、新闻炒作时期及时间时期及时间：一月、二月 周一 周二 周三量度量度：次数（spots）到达率（Reach）43报纸媒体的选择报纸媒体的选择 形式形式 时期及时间时期及时间 版本量度版本量度配合决胜终端的原则配合决胜终端的原则报纸的作用最主要是配合促销的活动，因此在报纸的选择中以该区域阅读率最高，发行较好的区域性报纸为主时期及时间的选择时期及时间的选择一般选择在促销活动或大规模的宣传活动前期、期间投放版本的选择版本的选择作为知名品牌的子产品广告宣传，宣传中有一定的先天优势，版本选择建议以1/2 版、1/4版（彩色）为主，加以新闻炒作量度的确定量度的确定作为宣传的一个重要手段（争取一些电视媒体未曾接触到的群体），出街的频率不应太密，一般在活动前后出现1-2次即可44报纸媒体的选择版面报纸媒体的选择版面版面的选择（配合促销）版面的选择（配合促销）新闻或要闻、生活常识等版面的阅读率较高，可以配合相应的促销活动时投放一定的平面广告。45杂志媒体的选择杂志媒体的选择形式：形式：生活、娱乐性或文化型全国杂志版本版本：全版或1/2版彩色量度量度：读者群结构、杂志性质与品牌形象的相关性、杂志内容、风格、传阅率、价格、印刷质量46媒介行程及预算媒介行程及预算媒介行程及预算媒介行程及预算47媒介投放区间一览媒介投放区间一览48理想媒介投放量趋势图理想媒介投放量趋势图1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212力求广告宣传采用循序渐进的步骤进行，一年分三个期间推广,逐步加重投放。49预算媒介投放量一览图预算媒介投放量一览图24681012135791112001年年2002年年50媒介投放行程一览表媒介投放行程一览表费用合计约为450万元，由于跨年度及其他因素，此费用介于400500万元之间单位：万元单位：万元5152