天和·消痔软膏上市企划72624.pptx

1 天和消痔软膏上市企划2 一、目标消费群一、目标消费群bb俗话说：俗话说：“十男九痔十男九痔”。痔疮患者主要人群。痔疮患者主要人群25-25-5050岁的男性的发病率较高。但是往往出现疼痛、岁的男性的发病率较高。但是往往出现疼痛、流血量大、肿胀、行动不便才开始治疗。流血量大、肿胀、行动不便才开始治疗。bb产后产后 妇女大部分亦会有痔疮出现，她们希望有妇女大部分亦会有痔疮出现，她们希望有卫生、方便的药品。卫生、方便的药品。bb由于痔疮的病理所致，北方人爱好喝酒、吸烟；由于痔疮的病理所致，北方人爱好喝酒、吸烟；南方人好吃酸辣、吸烟，故复发率南、北方无明南方人好吃酸辣、吸烟，故复发率南、北方无明显区别。显区别。市场分析 消费者分析消费者分析3二、消费者对药品疗效和使用的要求二、消费者对药品疗效和使用的要求bb根据患者访谈及有关临床资料显示，患者希望药品根据患者访谈及有关临床资料显示，患者希望药品疗效为：疗效为：止痛止痛 止血止血 消肿消肿bb能内、外痔兼顾的药物，如软膏，正受到青睐。能内、外痔兼顾的药物，如软膏，正受到青睐。bb由于气候原因，栓剂受到北方人的偏好多一些，而由于气候原因，栓剂受到北方人的偏好多一些，而南方人少一些。南方人少一些。bb通过坐盆洗泡起效的药品，由于使用繁琐，逐步被通过坐盆洗泡起效的药品，由于使用繁琐，逐步被淘汰。淘汰。bb口服药显效时间长，不如外用药直达病灶，显效快。口服药显效时间长，不如外用药直达病灶，显效快。市场分析 消费者分析消费者分析4三、消费者购买习惯三、消费者购买习惯bb首先看医生，在医生的指导下用药，然后通过感受到首先看医生，在医生的指导下用药，然后通过感受到的疗效，以后自己到药店购买使用。的疗效，以后自己到药店购买使用。bb会对市场上现有的药品试用作比较。目前绝大多数患会对市场上现有的药品试用作比较。目前绝大多数患者认为，马应龙软膏比其它栓剂好。者认为，马应龙软膏比其它栓剂好。bb购药考虑的因素购药考虑的因素 第一因素：疗效好第一因素：疗效好 第二因素：用药方便第二因素：用药方便 第三因素：保持率长（前、后两次发病的间隔期）第三因素：保持率长（前、后两次发病的间隔期）市场分析 消费者分析消费者分析5四、消费心理四、消费心理bb此类药属自用品，对包装追求实用、安全；不希望豪此类药属自用品，对包装追求实用、安全；不希望豪华而为包装支付过多的钱。华而为包装支付过多的钱。bb对深入体内的物体很敏感，希望尽量小些，光滑，顺对深入体内的物体很敏感，希望尽量小些，光滑，顺畅，以免增加不必要的痛苦。畅，以免增加不必要的痛苦。bb感觉是一种邋遢病，不愿让人知道，所以希望功能主感觉是一种邋遢病，不愿让人知道，所以希望功能主治、使用方法说明清晰，以便可独立判别适用与否。治、使用方法说明清晰，以便可独立判别适用与否。bb认为目前用药方式费时、麻烦，希望用药快捷方便。认为目前用药方式费时、麻烦，希望用药快捷方便。bb疗效比价格更敏感。疗效比价格更敏感。市场分析 消费者分析消费者分析6市场分析 产品分析产品分析7市场分析 产品分析产品分析8市场分析 结论结论1 1、市场占有率以栓粒为主，荣昌肛泰贴膏和神奇痔疮药、市场占有率以栓粒为主，荣昌肛泰贴膏和神奇痔疮药盒这类产品正被遗弃，马应龙软膏正在成长发展。盒这类产品正被遗弃，马应龙软膏正在成长发展。2 2、软膏是未来发展的趋势，而且目前市场上仅有马应龙、软膏是未来发展的趋势，而且目前市场上仅有马应龙一个产品，市场空间较大。一个产品，市场空间较大。3 3、目前市场上产品在使用方便性、卫生、快捷方面，能、目前市场上产品在使用方便性、卫生、快捷方面，能让消费者感到比较满意的仅有马应龙。让消费者感到比较满意的仅有马应龙。4 4、各类产品赏还不能充分满足消费者对止痛、止血、消、各类产品赏还不能充分满足消费者对止痛、止血、消肿的要求，特别是带给消费者凉爽去热，消炎止痛的肿的要求，特别是带给消费者凉爽去热，消炎止痛的感受不深。感受不深。9上市营销策略 产品定位产品定位一、高档、高价新药一、高档、高价新药-天和牌消痔软膏天和牌消痔软膏bb产品的外观独特，有档次，使用方便、卫生、快捷。产品的外观独特，有档次，使用方便、卫生、快捷。bb产品的包装有新意，具高档化。产品的包装有新意，具高档化。bb产品的疗效是最好的。富含同类产品所没有的名贵药产品的疗效是最好的。富含同类产品所没有的名贵药材熊胆粉，并被临床试验所应证。材熊胆粉，并被临床试验所应证。bb同类产品中（栓、膏类）唯一获得三类新药的产品。同类产品中（栓、膏类）唯一获得三类新药的产品。bb每盒每盒4 4支装，单支支装，单支2.52.5克装一次性使用注射器，吸塑发泡克装一次性使用注射器，吸塑发泡纸复合封装。纸复合封装。bb每盒零售价每盒零售价20.0020.00元元/盒以下。盒以下。10上市营销策略 产品定位产品定位二、产品利益点与支持点二、产品利益点与支持点bb富含同类产品所没有的名贵药材熊胆粉富含同类产品所没有的名贵药材熊胆粉bb止痛、凉爽，持续时间长止痛、凉爽，持续时间长bb使用卫生、方便、快捷使用卫生、方便、快捷11上市营销策略 产品定位产品定位产品传播概念凉凉12上市营销策略 产品定位产品定位三、品牌识别特性三、品牌识别特性三、品牌识别特性三、品牌识别特性bb天和标志天和标志bb国家三类新药国家三类新药bb独有的注射器使用方式。独有的注射器使用方式。bb包装的色调给人以一种凉爽，显效的感觉。包装的色调给人以一种凉爽，显效的感觉。13上市营销策略 产品定位产品定位四、使用人群四、使用人群四、使用人群四、使用人群bb25-5025-50岁男性及产后妇女岁男性及产后妇女bb中等以上收入中等以上收入bb讲究卫生、上药方便、快捷讲究卫生、上药方便、快捷bb核心群体：商务、公务繁忙，希望疗效显著的男性和核心群体：商务、公务繁忙，希望疗效显著的男性和产后妇女。产后妇女。14上市营销策略 产品定位产品定位五、使用场合及时机五、使用场合及时机bb便后以及临睡前便后以及临睡前bb卫生间及卧房卫生间及卧房15市场目标及分解：市场目标及分解：99年年12月月2000年月年月12月月 销量销量8001000万万市场区域选择：浙江、广东、福建、江苏、广西市场区域选择：浙江、广东、福建、江苏、广西每个市场平均承受额：每个市场平均承受额：200万万每市场月均销售：每市场月均销售：16.7万万以以100个销售点计个销售点计 每点月销每点月销1600元元以以20元合计元合计 每点月销每点月销80合合上市营销策略 目标及分解目标及分解16快速渗透的三阶段策略快速渗透的三阶段策略借船出海借船出海 （12月月-2月）月）搭借天和品牌搭借天和品牌搭借栓、塞剂的流行搭借栓、塞剂的流行强通路与终端推进，弱广告强通路与终端推进，弱广告评估测试与品牌修正评估测试与品牌修正 （3-4月）月）经销商反应经销商反应消费者反应消费者反应市场测试：试用率、重复率、使用率市场测试：试用率、重复率、使用率/顾客每次购买数量顾客每次购买数量概念评估概念评估政策调整政策调整上市营销策略 三阶段策略三阶段策略17上市营销策略 三阶段策略三阶段策略市场全面推进市场全面推进 （5月月-12月）月）品牌概念有力度的广告传播品牌概念有力度的广告传播分品牌独立运作分品牌独立运作滚动式广告与网络投入促进滚动式广告与网络投入促进强通路政策与强广告力度强通路政策与强广告力度市场原则建议市场原则建议第一年要市场占有率为主，利润为辅第一年要市场占有率为主，利润为辅滚动投入的原则滚动投入的原则牢固建立品牌基础（质量、知名度、品牌联想、品牌忠牢固建立品牌基础（质量、知名度、品牌联想、品牌忠诚度）诚度）18上市营销策略 执行要点执行要点l l借用天和骨通的营销网络借用天和骨通的营销网络借用天和骨通的营销网络借用天和骨通的营销网络 选择骨通成熟市场发挥骨通的作用选择骨通成熟市场发挥骨通的作用经销商、医院、经销商、医院、消费者对天和药业，产品的认知和认同。消费者对天和药业，产品的认知和认同。借用骨通原有商业流通渠道，经销商和医药代表的作借用骨通原有商业流通渠道，经销商和医药代表的作用，以最快的速度进入医院，并提高覆盖率。用，以最快的速度进入医院，并提高覆盖率。19l l铺货和促销铺货和促销 产品上市初期，以药品赠送试用的方式，进入医院。产品上市初期，以药品赠送试用的方式，进入医院。利用无需成本的利益点，刺激医院的积极性，尽快突利用无需成本的利益点，刺激医院的积极性，尽快突破进入医院的关口。破进入医院的关口。在产品疗效显著的前提下，人为造成药品紧张状况，在产品疗效显著的前提下，人为造成药品紧张状况，诱导消费者主动找医生开处方，使医生、院方觉得有诱导消费者主动找医生开处方，使医生、院方觉得有利可图，达到企业对他们可以控制的目的。利可图，达到企业对他们可以控制的目的。上市营销策略上市营销策略 执行要点执行要点20 在消费者逐步形成习惯或者追求使用该产品时，通过在消费者逐步形成习惯或者追求使用该产品时，通过药市批发，经销商代理，产品大规模地进入药店与消药市批发，经销商代理，产品大规模地进入药店与消费者见面。费者见面。在药店开展促销活动，提高知名度和忠诚度，巩固一在药店开展促销活动，提高知名度和忠诚度，巩固一部分消费者，并形成较全的零售终端网络。部分消费者，并形成较全的零售终端网络。上市营销策略上市营销策略 执行要点执行要点21上市营销策略 广告目标广告目标广告目标广告目标提示知名度提示知名度 30%未提示知名度未提示知名度 15%指名购买率指名购买率 5%22上市营销策略 核心创意与平面表现核心创意与平面表现核心创意与平面表现核心创意与平面表现主广告语：安全舒适、冰凉爽快主广告语：安全舒适、冰凉爽快核心概念：核心概念：“凉凉”，承诺产品利益，承诺产品利益熊博士形象的建立熊博士形象的建立平面表现创意原则与组合平面表现创意原则与组合突出产品功能突出产品功能突出视觉记忆点突出视觉记忆点突出产品利益承诺突出产品利益承诺23上市营销策略 平面组合平面组合平面组合：平面组合：路牌路牌灯箱灯箱招贴招贴杂志杂志立牌立牌手袋手袋横幅横幅临床资料汇编临床资料汇编公车公车24l l媒介选择媒介选择 新产品入市，销量有限，不宜使用高费用媒体如电视新产品入市，销量有限，不宜使用高费用媒体如电视媒体。媒体。该产品入市区域（广东、广西、江苏、浙江、福建）该产品入市区域（广东、广西、江苏、浙江、福建）市场，所以选择当地报纸做媒体最为适当，针对性强，市场，所以选择当地报纸做媒体最为适当，针对性强，到达率高。到达率高。基于消费群体的特性，除电视外，报纸传播诉求，对基于消费群体的特性，除电视外，报纸传播诉求，对于他们来说比广播、路牌等更有效。于他们来说比广播、路牌等更有效。上市营销策略上市营销策略 媒介策媒介策略略25l l诉求内容诉求内容 新产品入市，要突出它与同类产品的差异性和特点。新产品入市，要突出它与同类产品的差异性和特点。药品的疗效和适应症，是赢得消费者最主要的因素；药品的疗效和适应症，是赢得消费者最主要的因素；应重点介绍，并辅以有针对性的创意说服。应重点介绍，并辅以有针对性的创意说服。上市营销策略上市营销策略 媒介策媒介策略略26l l投放策略投放策略 选择发行量大的报纸选择发行量大的报纸 选择信息到达率高的报纸选择信息到达率高的报纸 选择关注度最高的版面选择关注度最高的版面 综合评价（价格和传播力）根据广告费用，量力而行，综合评价（价格和传播力）根据广告费用，量力而行，决定投放媒介、版面、大小、频次，时间段。决定投放媒介、版面、大小、频次，时间段。上市营销策略上市营销策略 媒介策略媒介策略27