公共关系第一章精.ppt

公共关系第一章公共关系第一章第1页，本讲稿共25页公关的实质是在企业整个营销战略中扮演着“温柔杀手”的角色，她的终极任务是帮助企业攻克消费者的“眼球关”和“心智关”。第2页，本讲稿共25页第一章公共关系学概论第一章公共关系学概论公共关系的界定公共关系的特征公共关系学的研究对象和内容学科现状与性质我国公共关系的发展第3页，本讲稿共25页一、公共关系的界定一、公共关系的界定语义分析Public Relation 内涵式与功能式的界定 公共关系的要素及其内涵第4页，本讲稿共25页内涵式与功能式的界定内涵式与功能式的界定有关公共关系的定义1982年11月，美国公共关系学会正视采用的“关于公共关系的官方陈述”第5页，本讲稿共25页有关公共关系的定义有关公共关系的定义公共关系是通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组公共关系是通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织或军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建织或军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。立有利的公众舆论的职能。-韦伯斯特韦伯斯特2020世纪新辞典世纪新辞典19761976年版年版公共关系是一个公司或者机构为与它的各类公众建立有利于双方公共关系是一个公司或者机构为与它的各类公众建立有利于双方关系而采取的有计划、有组织的行为。关系而采取的有计划、有组织的行为。-大众传播学导论大众传播学导论第6页，本讲稿共25页有关公共关系的定义有关公共关系的定义公共关系是一种管理职能，它评估公众的态度，检验个人或组织的政策、活公共关系是一种管理职能，它评估公众的态度，检验个人或组织的政策、活动是否与公众的利益相一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解与认可的动是否与公众的利益相一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解与认可的行动计划。行动计划。-公共关系新闻公共关系新闻所谓公共关系，就是与社会保持良好关系的技术。所谓公共关系，就是与社会保持良好关系的技术。-日本电通广告公司日本电通广告公司第7页，本讲稿共25页有关公共关系的定义有关公共关系的定义公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。-大英百科全书大英百科全书公关是认知管理，公关公司是认知管理公司，公关人士是认公关是认知管理，公关公司是认知管理公司，公关人士是认知管理者。知管理者。-现代公共关系之父现代公共关系之父 夏博新夏博新第8页，本讲稿共25页有关公共关系的定义有关公共关系的定义公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织和它的公众之间公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织和它的公众之间建立交流、理解、认可和合作关系；它参与各种问题和实践的处理；建立交流、理解、认可和合作关系；它参与各种问题和实践的处理；它帮助管理部门了解公众舆论，并对之作出反应；它明确并强调管它帮助管理部门了解公众舆论，并对之作出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门掌握情况的变化，理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门掌握情况的变化，并监视这些变化，预测变化的趋势，以使组织与社会变化同步发展；并监视这些变化，预测变化的趋势，以使组织与社会变化同步发展；它以良好的、符合职业道德的传播技术和研究方法作为基本的工具。它以良好的、符合职业道德的传播技术和研究方法作为基本的工具。-哈洛博士哈洛博士第9页，本讲稿共25页有关公共关系的定义有关公共关系的定义公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内外关系，使本组织法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以机构的各项政策和活动符合于广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。-王乐夫等王乐夫等公共关系学公共关系学公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织与社会公众之间建立相互了公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象解和信赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象和声誉，已取得理解、支持和合作，从而有利于组织本身目标的实现。和声誉，已取得理解、支持和合作，从而有利于组织本身目标的实现。-毛经权毛经权公共关系学公共关系学第10页，本讲稿共25页有关公共关系的定义有关公共关系的定义公共关系使用传播手段塑造组织自身良好形象的艺术。公共关系使用传播手段塑造组织自身良好形象的艺术。-明安香明安香公共关系公共关系塑造形象的艺术塑造形象的艺术公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。和相互适应的一种活动或职能。-居延安居延安 公共关系学导论公共关系学导论 第11页，本讲稿共25页美国公共关系学会的美国公共关系学会的 “官方公共关系陈述官方公共关系陈述”公共关系通过在团体和机构中提供相互理解，帮助我们这个复杂、多元公共关系通过在团体和机构中提供相互理解，帮助我们这个复杂、多元的社会去更有效地做出决定和发挥作用。它的服务使得私营的和公共的政的社会去更有效地做出决定和发挥作用。它的服务使得私营的和公共的政策臻于和谐。公共关系服务于社会中类型广泛的各种机构，诸如商业、工策臻于和谐。公共关系服务于社会中类型广泛的各种机构，诸如商业、工会、政府机关、自愿者协会、基金会、医院和宗教机构等。为了实现他们会、政府机关、自愿者协会、基金会、医院和宗教机构等。为了实现他们的目标，这些机构必须同很多不同的受众或者公众发展有效的相互关系，的目标，这些机构必须同很多不同的受众或者公众发展有效的相互关系，诸如雇员、会员、顾客、地方社区、股东和其他机构，以及整个社会。诸如雇员、会员、顾客、地方社区、股东和其他机构，以及整个社会。为了实现机构的目标，机构的管理层需要理解他们的各类公众的态度和他们的为了实现机构的目标，机构的管理层需要理解他们的各类公众的态度和他们的价值观。目标自身是受外部环境的影响形成的。公共关系从业人员是作为管理层的价值观。目标自身是受外部环境的影响形成的。公共关系从业人员是作为管理层的顾问和协调者而开展工作的，帮助将私营的目标转换成为合理的、公开可以接受的顾问和协调者而开展工作的，帮助将私营的目标转换成为合理的、公开可以接受的政策和行动。政策和行动。第12页，本讲稿共25页美国公共关系学会的美国公共关系学会的 “官方公共关系陈述官方公共关系陈述”作为一种管理功能，公共关系包含以下内容：作为一种管理功能，公共关系包含以下内容：预测、分析和解释舆论、态度和实践，不管是好是坏，他们很可能影响到这个组织和计预测、分析和解释舆论、态度和实践，不管是好是坏，他们很可能影响到这个组织和计划的运作。划的运作。凡属涉及到政策决定、行动过程和传播等问题，都要在这个组织里的各个层次向管理层凡属涉及到政策决定、行动过程和传播等问题，都要在这个组织里的各个层次向管理层提供咨询，要充分考虑到他们可能产生的公共派生影响和这个组织的社会或公民责任。提供咨询，要充分考虑到他们可能产生的公共派生影响和这个组织的社会或公民责任。在持之以恒的基础上，调查、实施和评估行动与传播的方案，以赢得拥有充分信息的公在持之以恒的基础上，调查、实施和评估行动与传播的方案，以赢得拥有充分信息的公众的理解，这是一个组织的目标取得成功的需要。这里面可以包括市场营销、金融、资众的理解，这是一个组织的目标取得成功的需要。这里面可以包括市场营销、金融、资金筹集、雇员、社区或政府关系以及其他方案。金筹集、雇员、社区或政府关系以及其他方案。第13页，本讲稿共25页美国公共关系学会的美国公共关系学会的 “官方公共关系陈述官方公共关系陈述”计划和实施组织的各种努力，以影响或者改变公共政策。计划和实施组织的各种努力，以影响或者改变公共政策。确定目标、制定计划、编制预算、招聘和培训支援、发展设施确定目标、制定计划、编制预算、招聘和培训支援、发展设施-简而言之，管理实行简而言之，管理实行上述内容所必需的所有资源。上述内容所必需的所有资源。在公共关系的职业实践中，必不可少的指示也许包括传播艺术、心理学、社会心理学、在公共关系的职业实践中，必不可少的指示也许包括传播艺术、心理学、社会心理学、社会学、政治学、经济学和管理原则以及职业道德规范等。必不可少的技术性知识和社会学、政治学、经济学和管理原则以及职业道德规范等。必不可少的技术性知识和技能包括舆论研究、公共问题的分析、媒介关系、直接邮寄、企业信誉广告、出版物、技能包括舆论研究、公共问题的分析、媒介关系、直接邮寄、企业信誉广告、出版物、电影电影/录像制作、专项活动、演讲和报告等。录像制作、专项活动、演讲和报告等。在帮助界定和实施政策过程中，公共关系从业人员运用各种专业传播技能，在帮助界定和实施政策过程中，公共关系从业人员运用各种专业传播技能，不仅在这个组织的内部，而且在这个组织和外部环境之间扮演着一个一体化的角不仅在这个组织的内部，而且在这个组织和外部环境之间扮演着一个一体化的角色。色。第14页，本讲稿共25页公共关系的要素及其内涵公共关系的要素及其内涵五要素论：五要素论：1 1、行为主体是、行为主体是组织组织机构机构2 2、沟通对象是相关、沟通对象是相关公众公众3 3、手段是、手段是传播传播沟通媒介沟通媒介4 4、本质是、本质是双向的信息交流双向的信息交流5 5、目标是为组织机构树立良好的公众、目标是为组织机构树立良好的公众形象形象第15页，本讲稿共25页公共关系活动公共关系活动组织组织公众公众发布信息发布信息信息反馈信息反馈传传播播传传播播三要素论：社会组织、公众和传播三要素论：社会组织、公众和传播第16页，本讲稿共25页基本内涵基本内涵公共关系是公共关系是动态动态的的公共关系是公共关系是自觉自觉的的u公共关系的基本内涵公共关系的基本内涵1 1、公共关系是社会组织与公众之间的关系、公共关系是社会组织与公众之间的关系2 2、主体与客体之间联系的纽带是传播、主体与客体之间联系的纽带是传播3 3、主体与客体之间是双向的信息交流关系、主体与客体之间是双向的信息交流关系4 4、主体是一个控制系统、主体是一个控制系统5 5、公共关系具有明确的目的性、公共关系具有明确的目的性第17页，本讲稿共25页二、公共关系的特征二、公共关系的特征客观性客观性 复杂性复杂性 创建性创建性 目的性目的性 战略性战略性第18页，本讲稿共25页四、学科现状与性质四、学科现状与性质综合性、边缘性的应用科学综合性、边缘性的应用科学1、是一门社会应用学科、是一门社会应用学科 （1）从研究对象和内容看）从研究对象和内容看 （2）从公共关系从业人员所担负的基本工作性质上看）从公共关系从业人员所担负的基本工作性质上看2、综合性、边缘性的学科、综合性、边缘性的学科（1）与管理学、传播学密切相关图示）与管理学、传播学密切相关图示（2）与行为科学）与行为科学（3）与市场学、广告学、宣传学、社会学、民俗学、伦理学、人才学等密）与市场学、广告学、宣传学、社会学、民俗学、伦理学、人才学等密切相关切相关第19页，本讲稿共25页公共关系学与管理学、传播学的关系公共关系学与管理学、传播学的关系管理学管理学传播学传播学公公共共关关系系学学公共关系学是在上述学科的基础上产生的，运用管理类学公共关系学是在上述学科的基础上产生的，运用管理类学科、传播类学科、行为科学类学科三大学科的知识，总结科、传播类学科、行为科学类学科三大学科的知识，总结近、现代经营管理和行政管理科学的成果形成的学科。近、现代经营管理和行政管理科学的成果形成的学科。第20页，本讲稿共25页四、学科现状与性质四、学科现状与性质三种流行的观点三种流行的观点1、属于管理学、属于管理学2、社会学、社会学3、属于传播学、属于传播学 第21页，本讲稿共25页中国公关业二十年的简要回顾中国公关业二十年的简要回顾 中国公共关系的发展阶段中国公共关系的发展阶段1、19811991：萌芽和普及阶段：萌芽和普及阶段2、1991至今：专业和职业发展阶段至今：专业和职业发展阶段 第22页，本讲稿共25页中国公关业的现状 公关公司为经济发展发挥了润滑剂和增效剂的作用公关公司为经济发展发挥了润滑剂和增效剂的作用 公关教育与学术研究为行业持续发展提供了必要的保障。公关教育与学术研究为行业持续发展提供了必要的保障。地方公关组织为发展本地经济，推动本地公关事业发展起到地方公关组织为发展本地经济，推动本地公关事业发展起到非常积极的作用。非常积极的作用。第23页，本讲稿共25页探讨中国公关业的发展之路任务与措施任务与措施1中国入世首先是政府入世，职能转变首先是观念转变中国入世首先是政府入世，职能转变首先是观念转变2.2.培养高素质的专业公关人才，教育单位与专业公关公司联合培养培养高素质的专业公关人才，教育单位与专业公关公司联合培养后备人才。后备人才。3.3.加快行业建设步伐，完善行业行为准则加快行业建设步伐，完善行业行为准则 4 4筹建协会下属三个专业委员会：学术委员会、专业公司委员会、筹建协会下属三个专业委员会：学术委员会、专业公司委员会、地方组织委员会。地方组织委员会。第24页，本讲稿共25页思考题思考题公共关系与市场营销的区别。谈谈你对公共关系的认识。简述公共关系的五要素。用图表说明公共关系的基本内涵公共关系的研究对象和内容包括哪些？第25页，本讲稿共25页