09市场细分、目标市场决策和定位glz.pptx

第一节 市场细分的概念和基础第二节 市场细分的方法、原则与作用第三节 目标市场决策第四节 市场定位5/23/20231第九章市场细分、目标市场决策和定位l通过本章学习，了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。5/23/20232第九章市场细分、目标市场决策和定位S1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓T3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标市场P5、为每个细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和传播所挑选的定位观念STPSTP的步骤的步骤5/23/20233第九章市场细分、目标市场决策和定位第一节第一节 市场细分的概念和基础市场细分的概念和基础一、市场细分的概念二、市场细分的基础三、反细分战略和定制营销5/23/20234第九章市场细分、目标市场决策和定位大量营销大量营销Mass Marketingl产品差异化营销lProduct Differentl Marketingl目标营销阶段目标营销阶段一、市场细分的概念一、市场细分的概念l市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。5/23/20235第九章市场细分、目标市场决策和定位同质偏好（Homogeneous preferences）分散偏好（Diffused preferences）集群偏好(Clustered preferences)市场细分的原理与理论依据l市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。一、市场细分的概念一、市场细分的概念5/23/20236第九章市场细分、目标市场决策和定位原因企业资源有限+顾客需求的异质性+顾客需求的可归类性 实质按消费者的不同购买需求和欲望来划分消费者群，而不是通过产品的分类或主观的愿望来细分市场。一、市场细分的概念一、市场细分的概念5/23/20237第九章市场细分、目标市场决策和定位l l地理环境因素地理环境因素l l人口因素人口因素l l心理因素心理因素l l行为因素行为因素二、市场细分的基础二、市场细分的基础消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准5/23/20238第九章市场细分、目标市场决策和定位细分标准细 分 变 量 因 素地理环境地理环境区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等人口状况人口状况年年龄龄、性性别别、家家庭庭人人口口、家家庭庭收收入入、职职业业、教教育育、文文化化水水平平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等信仰、种族、国籍、家庭生命周期等消费者心理消费者心理生生活活方方式式、社社交交、态态度度、自自主主能能力力、服服从从能能力力、领领导导能能力力、成就感成就感购买行为购买行为购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准二、市场细分的基础二、市场细分的基础5/23/20239第九章市场细分、目标市场决策和定位l市场细分的原则、标准、依据是很多。为市场细分的原则、标准、依据是很多。为了便于市场细分，生产者可采用这些方法：了便于市场细分，生产者可采用这些方法：综合因素单一因素系列因素三、市场细分的方法三、市场细分的方法5/23/202310第九章市场细分、目标市场决策和定位（一）单一因素方法（一）单一因素方法只考虑一个因素将市只考虑一个因素将市场细分为若干个。如场细分为若干个。如年龄因素分为（老、年龄因素分为（老、中、青、儿童），就中、青、儿童），就把市场细分为四个。把市场细分为四个。老年市场老年市场中年市场中年市场青年市场青年市场儿童市场儿童市场三、市场细分的方法三、市场细分的方法5/23/202311第九章市场细分、目标市场决策和定位三鹿集团的市场细分三鹿集团的市场细分断奶期婴儿断奶期婴儿大婴儿奶粉大婴儿奶粉周岁婴儿周岁婴儿助长奶粉助长奶粉学龄前儿童学龄前儿童小博士奶粉小博士奶粉中小学生中小学生三鹿学生奶粉三鹿学生奶粉中老年人中老年人中老年奶粉、津力生降糖奶中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉、降血脂奶粉粉、妈咪奶粉、降血脂奶粉5/23/202312第九章市场细分、目标市场决策和定位收入高城镇市场收入高城镇市场收入高农村市场收入高农村市场收入中城镇市场收入中城镇市场收入中农村市场收入中农村市场收入低城镇市场收入低城镇市场收入低农村市场收入低农村市场把市场细分要考虑的因素综合起来，同时对市场进把市场细分要考虑的因素综合起来，同时对市场进行细分。如收入因素分为（高、中、低）、和地理行细分。如收入因素分为（高、中、低）、和地理因素分为（城镇、农村），就把市场细分为因素分为（城镇、农村），就把市场细分为6 6个子市个子市场。场。（二）综合因素方法（二）综合因素方法三、市场细分的方法三、市场细分的方法5/23/202313第九章市场细分、目标市场决策和定位（三）系列因素方法（三）系列因素方法运用两个或两个以上因素将市场进行细分。从中选择一个或运用两个或两个以上因素将市场进行细分。从中选择一个或多个适合于本企业产品的细分市场。将产品（消费者需要）多个适合于本企业产品的细分市场。将产品（消费者需要）和市场（消费者群体）组合成不同细分市场共十二个。和市场（消费者群体）组合成不同细分市场共十二个。从从中选择其中四个子市场。中选择其中四个子市场。A A4343A A4242A A4141家庭年收入1万元以下A A3333A A3232A A3131家庭年收入13万元A A2323A A2222A A2121家庭年收入310万元A A1313A A1212A A1111家庭年收入10万元以上牛奶奶粉鲜牛奶特新鲜牛奶 产品产品产品产品市场市场市场市场三、市场细分的方法三、市场细分的方法5/23/202314第九章市场细分、目标市场决策和定位人口密度人口密度性别性别年龄年龄收入收入追求利益追求利益城市城市郊区郊区郊区郊区农村农村男男女女女女老年老年中年中年青年青年青年青年儿童儿童高高中中中中低低美观美观美观美观舒适舒适声望声望时髦时髦例例:系列因素方法系列因素方法5/23/202315第九章市场细分、目标市场决策和定位l细分市场过多，导致产品种类增加，批量细分市场过多，导致产品种类增加，批量变小，成本上升，失去价格优势。于是变小，成本上升，失去价格优势。于是“反细分反细分”战略应运而生。战略应运而生。l反细分战略不是反对市场细分，而是把细反细分战略不是反对市场细分，而是把细分得过于狭小的市场重新整合，以便通过分得过于狭小的市场重新整合，以便通过较低的成本、价格满足需求。较低的成本、价格满足需求。四、反细分战略和定制营销四、反细分战略和定制营销5/23/202316第九章市场细分、目标市场决策和定位四、反细分战略和定制营销四、反细分战略和定制营销反细分战略反细分战略市场细分战略从市场细分到反细分战略5/23/202317第九章市场细分、目标市场决策和定位反细分战略的做法反细分战略的做法l1通过缩减产品线减少细分市场，适合于拥有较多产品线的大企业。l2将几个较小的细分市场，整合为较大的细分市场。5/23/202318第九章市场细分、目标市场决策和定位定制营销 l定制营销是指在大规模生产的基础定制营销是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度上，将市场细分到极限程度把每一位顾客视为一个潜在的细分把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。货的营销方式。5/23/202319第九章市场细分、目标市场决策和定位l定制营销的核心是将现代化大生产对规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求相结合，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好适应并满足目标市场每一位顾客。5/23/202320第九章市场细分、目标市场决策和定位v试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。课堂讨论课堂讨论5/23/202321第九章市场细分、目标市场决策和定位l正确地选择市场范围；正确地选择市场范围；l列出市场范围内所有顾客的全部需求；列出市场范围内所有顾客的全部需求；l确定市场细分标准；确定市场细分标准；l为各个可能存在的细分子市场确定名称；为各个可能存在的细分子市场确定名称；l确定本企业开发的子市场；确定本企业开发的子市场；l进一步对自己的子市场进行调查研究；进一步对自己的子市场进行调查研究；l采取相应的营销组合开发市场。采取相应的营销组合开发市场。五、市场细分的步骤五、市场细分的步骤5/23/202322第九章市场细分、目标市场决策和定位l可衡量性可衡量性l可实现性可实现性l可区分性可区分性l可盈利性可盈利性六、市场细分的原则六、市场细分的原则5/23/202323第九章市场细分、目标市场决策和定位市场细分的作用有利于发现市场机会有助于掌握目标市场的特点有利于提高企业的竞争能力有助于掌握目标市场的特点1 12 23 34 4七、市场细分的作用七、市场细分的作用5/23/202324第九章市场细分、目标市场决策和定位第二节第二节 目标市场决策目标市场决策一、目标市场及评估二、市场覆盖模式三、目标市场战略与选择5/23/202325第九章市场细分、目标市场决策和定位l目标市场就是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。选择目标市场l当生产者把市场细分为若干个子市场后，生产者将选择其中一个或多个子市场作为自己要发展或占领的主要市场，为之服务。一、目标市场及评估一、目标市场及评估5/23/202326第九章市场细分、目标市场决策和定位有一定的规模有一定的规模和发展潜力和发展潜力竞争者未完全竞争者未完全控制控制符合企业目标符合企业目标和能力和能力目标市场目标市场的选定标准一、目标市场及评估一、目标市场及评估5/23/202327第九章市场细分、目标市场决策和定位一、目标市场及评估一、目标市场及评估l1细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率l2细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力l3企业目标和资源企业目标和资源评估细分市场5/23/202328第九章市场细分、目标市场决策和定位评估目标市场的前景评估目标市场的前景 一、目标市场及评估一、目标市场及评估5/23/202329第九章市场细分、目标市场决策和定位产品专门化产品专门化产品专门化产品专门化M1 M2 M3 P1P2P3有选择的专门化有选择的专门化有选择的专门化有选择的专门化M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 覆盖整个市场覆盖整个市场覆盖整个市场覆盖整个市场P1P2P3专门市场专门市场专门市场专门市场M1 M2 M3 P1P2P3单目标单目标单目标单目标P1P2P3M1 M2 M3 P=P=产品产品产品产品M=M=市场市场市场市场二、市场覆盖模式二、市场覆盖模式5/23/202330第九章市场细分、目标市场决策和定位三、目标市场战略与选择三、目标市场战略与选择l1市场集中化l2选择专业化l3产品专业化l4市场专业化l5市场全面化5/23/202331第九章市场细分、目标市场决策和定位无差异性营销战略无差异性营销战略l企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。子市场1子市场2子市场3市场营销组合市场营销组合三、目标市场战略与选择三、目标市场战略与选择5/23/202332第九章市场细分、目标市场决策和定位差异性营销战略差异性营销战略l差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。不同的市场营销组合。子市场1子市场2子市场3市场营销组合市场营销组合A A市场营销组合市场营销组合B B市场营销组合市场营销组合C C三、目标市场战略与选择三、目标市场战略与选择5/23/202333第九章市场细分、目标市场决策和定位集中性营销战略集中性营销战略l集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。子市场1市场营销组合B三、目标市场战略与选择三、目标市场战略与选择5/23/202334第九章市场细分、目标市场决策和定位目标营销战略的优缺点目标营销战略的优缺点 优点优点 缺点缺点无差异营销战略无差异营销战略着眼于顾客的共同需要，着眼于顾客的共同需要，可以取得规模经济效益；可以取得规模经济效益；树立统一的市场形象树立统一的市场形象不能较好地满足顾客的不能较好地满足顾客的差别化需要；市场竞争差别化需要；市场竞争激烈激烈差异性营销战略差异性营销战略能较好地满足顾客的差能较好地满足顾客的差别化需求，提高产品的别化需求，提高产品的市场竞争力市场竞争力营销费用大，易造成资营销费用大，易造成资源分散源分散集中性营销战略集中性营销战略目标集中，可以提高资目标集中，可以提高资源的利用效率源的利用效率经营风险大经营风险大5/23/202335第九章市场细分、目标市场决策和定位影响目标市场战略的因素影响目标市场战略的因素企业资源能力产品的特点市场的特点产品市场生命周期竞争者所采取的市场策略三、目标市场战略与选择三、目标市场战略与选择5/23/202336第九章市场细分、目标市场决策和定位第三节第三节 市场定位市场定位一、市场定位的意义二、市场定位的分类三、市场定位的步骤四、市场定位的展示和传播5/23/202337第九章市场细分、目标市场决策和定位一、市场定位的意义一、市场定位的意义l市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。5/23/202338第九章市场细分、目标市场决策和定位定位的起源定位的起源l“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。一、市场定位的意义一、市场定位的意义5/23/202339第九章市场细分、目标市场决策和定位二、市场定位的分类二、市场定位的分类l（一）初次定位与重新定位l（二）针对式定位与创新式定位 5/23/202340第九章市场细分、目标市场决策和定位竞争定位竞争定位利益定位利益定位使用者定位使用者定位产品特色定位产品特色定位质量质量价格定位价格定位市场定位的市场定位的市场定位的市场定位的依据依据依据依据二、市场定位的分类二、市场定位的分类市场定位的依据5/23/202341第九章市场细分、目标市场决策和定位三、三、市场定位的步骤市场定位的步骤5/23/202342第九章市场细分、目标市场决策和定位市场定位的策略市场定位的策略避强定位避强定位避强定位避强定位迎头定位迎头定位迎头定位迎头定位重新定位重新定位重新定位重新定位市场定位的方式市场定位的方式三、三、市场定位的步骤市场定位的步骤5/23/202343第九章市场细分、目标市场决策和定位四、市场定位的展示和传播四、市场定位的展示和传播l（一）建立与定位相一致的形象l1让目标顾客对企业的市场定位知道、了解和熟悉。l2使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。l（二）巩固与定位相一致的形象l1强化目标顾客的印象l2保持目标顾客的了解l3稳定目标顾客的态度l4加深目标顾客的感情 5/23/202344第九章市场细分、目标市场决策和定位四、市场定位的展示和传播四、市场定位的展示和传播l（三）矫正与定位不一致的形象l1定位过低或过高。l2定位模糊与混乱。5/23/202345第九章市场细分、目标市场决策和定位思考题思考题l1为什么市场细分战略是现代营销观念的为什么市场细分战略是现代营销观念的产物？产物？l2消费者市场和生产者市场细分的主要变消费者市场和生产者市场细分的主要变量有哪些？量有哪些？l3有哪些目标市场营销策略？各有什么优有哪些目标市场营销策略？各有什么优缺点？缺点？l4企业如何进行市场定位？企业如何进行市场定位？l5有哪些市场定位方式？各有什么特点？有哪些市场定位方式？各有什么特点？5/23/202346第九章市场细分、目标市场决策和定位演讲完毕，谢谢观看！