某品牌公关促销方案biba.pptx

2004年新飞品牌公关促销方案年新飞品牌公关促销方案（初案）（初案）广东省广告公司广东省广告公司2003年年11月月10日日推广思路：推广思路：总体思路：以品牌带产品，以产品促品牌！总体思路：以品牌带产品，以产品促品牌！说明一：说明一：1、新飞所有产品必须统一在、新飞所有产品必须统一在“绿色绿色”的大旗下，的大旗下，因此，年度的所有公关促销也必须为因此，年度的所有公关促销也必须为“绿色绿色”做加法！做加法！2、2004年新飞的推广主题是年新飞的推广主题是“绿色节能家绿色节能家”，所选，所选的主推产品均为节能产品，实际上，的主推产品均为节能产品，实际上，2004年的主题就是节能！年的主题就是节能！因此，年度的公关促销活动也不约而同的朝着因此，年度的公关促销活动也不约而同的朝着“节能节能”的方向的方向靠拢。但产品不同，所面对的消费者也不同，因此在具体的促靠拢。但产品不同，所面对的消费者也不同，因此在具体的促销执行上会存在差异性。销执行上会存在差异性。说明二：说明二：新飞冰箱、空调、冷柜同属一个品牌。这样各种产品进行新飞冰箱、空调、冷柜同属一个品牌。这样各种产品进行资源共享就存在可能。即：在可能及不影响效果的情况下，我资源共享就存在可能。即：在可能及不影响效果的情况下，我们所举行的部分活动（主要是公关活动）应对每一种产品都具们所举行的部分活动（主要是公关活动）应对每一种产品都具有销售的促进作用。有销售的促进作用。公关推广说明：公关推广说明：1、举行公关活动的目的在于提升品牌、举行公关活动的目的在于提升品牌/产品的知名度与美誉产品的知名度与美誉度，并以品牌理念为核心。如果偏离了这一方向，有可能模糊品度，并以品牌理念为核心。如果偏离了这一方向，有可能模糊品牌在消费者心目中的印象，甚至有可能为品牌作负积累。牌在消费者心目中的印象，甚至有可能为品牌作负积累。2、公关活动的举行应配合以有力的终端支持。凡是举行公关、公关活动的举行应配合以有力的终端支持。凡是举行公关活动期间，终端都应通过摆放与陈列活动期间，终端都应通过摆放与陈列POP物料，或在部分大型终物料，或在部分大型终端举行小规模的广场活动，以烘托终端氛围，并起到活动信息传端举行小规模的广场活动，以烘托终端氛围，并起到活动信息传播的辅助效果。播的辅助效果。3、公关活动的举行应配合以有力的新闻媒体支持，并以真正、公关活动的举行应配合以有力的新闻媒体支持，并以真正的新闻报道的模式进行，期间最好避免相关联的广告投放（如进的新闻报道的模式进行，期间最好避免相关联的广告投放（如进行报纸新闻媒体炒作期间，同一品牌的广告避免在同一媒体作同行报纸新闻媒体炒作期间，同一品牌的广告避免在同一媒体作同时期投放，或在同一版面投放）。如果举行了，消费者还不知道，时期投放，或在同一版面投放）。如果举行了，消费者还不知道，那么公关活劝也就失去了其应发挥的作用。那么公关活劝也就失去了其应发挥的作用。产品推广说明：产品推广说明：1、以品牌理念为核心，根据年度推广主题合理安排产品促销、以品牌理念为核心，根据年度推广主题合理安排产品促销的侧重比例。各终端的动作均必须突出主次，如的侧重比例。各终端的动作均必须突出主次，如2004年的推广主年的推广主题为题为“节能节能”，则相应的在终端的产品陈列、，则相应的在终端的产品陈列、POP摆放均必须遵摆放均必须遵从这一比例原则。从这一比例原则。2、除了各产品自身所进行的主题推广外，各产品还必须紧紧、除了各产品自身所进行的主题推广外，各产品还必须紧紧配合主题公关活动进行相应的促销活动。而在无公关活动和产品配合主题公关活动进行相应的促销活动。而在无公关活动和产品主题推广活动期间，注意做好终端的维护工作。主题推广活动期间，注意做好终端的维护工作。服务推广说明：服务推广说明：1、事实上，服务是产品转移到消费者手里的过程中就已经开、事实上，服务是产品转移到消费者手里的过程中就已经开始体现的工作。售后服务工作应时时让消费者体会到，重点在于始体现的工作。售后服务工作应时时让消费者体会到，重点在于将服务工作由被动（物质服务如产品保修）转为主动（提升到精将服务工作由被动（物质服务如产品保修）转为主动（提升到精神层面如节日问候等）。神层面如节日问候等）。2、服务推广不在于主题推广活动有多少，而在于能否在平时、服务推广不在于主题推广活动有多少，而在于能否在平时即做好细节工作。建议包括：即做好细节工作。建议包括：1）、产品保修工作的快捷性与便利性（即基本层次的服务承）、产品保修工作的快捷性与便利性（即基本层次的服务承诺）；诺）；2）、定期的电话或其它方式主动回访；）、定期的电话或其它方式主动回访；3）、定期的）、定期的DM资料寄送，传播新飞的品牌精神。资料寄送，传播新飞的品牌精神。新飞新飞20042004年市场推广的三个阶段年市场推广的三个阶段第一阶段（第一阶段（2004年年3月至月至4月）：月）：以以“节能节能”为主题，通过企业形象展示，研发、生产、为主题，通过企业形象展示，研发、生产、营销、售后服务等方面全方位提升品牌形象。营销、售后服务等方面全方位提升品牌形象。第二阶段（第二阶段（2004年年4月至月至8月）：月）：以冰箱、空调为主，冷柜次之，借奥运热点进行品牌以冰箱、空调为主，冷柜次之，借奥运热点进行品牌推广。同时，旺季的主题促销火爆登场，品牌与产品的互动在这推广。同时，旺季的主题促销火爆登场，品牌与产品的互动在这里得到最深刻的演释。里得到最深刻的演释。第三阶段（第三阶段（2004年年9月至月至12月）：月）：进入产品销售淡季，力拼终端，进入产品销售淡季，力拼终端，“节能节能”主题与情感主题与情感诉求结合，使节日的促销显得更有力度。同时，传播（主要通过诉求结合，使节日的促销显得更有力度。同时，传播（主要通过平面与终端展示）上侧重服务形象的展示，主打服务概念。平面与终端展示）上侧重服务形象的展示，主打服务概念。1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 10 10月月 11 11月月 12 12月月1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 10 10月月 11 11月月 12 12月月1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 10 10月月 11 11月月 12 12月月2004年全年公关促销线索年全年公关促销线索公关公关推广推广促销促销推广推广服务服务推广推广21奥运节目冠名3.15绿色节能宣言绿卡活动3.15新飞产品质量万里行经销商推荐A+节能冰箱奥运倒计时网络调查活动冰箱换购行动寻找双子行动心随奥运，新飞有情！奥运会每日金牌榜冠名/奥运会金牌数有奖竞猜活动“+团圆，+有情”中秋新飞庆团圆活动“+平安，+有义”国庆新飞报平安活动“绿色新飞，有情有义”新飞社区服务电影月活动第一阶段第一阶段2004年年3月至月至4月月阶段推广任务：阶段推广任务：以品牌规划为指导，全面围绕新飞品牌形象展开公关和促销活动。以品牌规划为指导，全面围绕新飞品牌形象展开公关和促销活动。以以“新飞，倡导绿色生活新飞，倡导绿色生活”的品牌主张，围绕的品牌主张，围绕20042004年度年度“绿色节能绿色节能家家”的主题展开市场推广，以达到在消费者心目中提到节能就想到新飞，的主题展开市场推广，以达到在消费者心目中提到节能就想到新飞，“新飞新飞”就是节能的代名词的效果，为销售旺季做必要和充分的铺垫。就是节能的代名词的效果，为销售旺季做必要和充分的铺垫。主要借助主要借助3.153.15消费者权益保护日这个对消费者日常生活有着至关重消费者权益保护日这个对消费者日常生活有着至关重要意义的节日，提升品牌形象，以达到积累品牌资产的目的。要意义的节日，提升品牌形象，以达到积累品牌资产的目的。阶段推广重点：阶段推广重点：1 1、品牌概念传播品牌概念传播：在新飞一贯的绿色形象基础上，进一步明晰：在新飞一贯的绿色形象基础上，进一步明晰和塑造和塑造“倡导绿色生活倡导绿色生活”的形象高度。以冰箱形象产品推广为基础，的形象高度。以冰箱形象产品推广为基础，以品牌形象广告和公关推广为重点，充分利用春节、以品牌形象广告和公关推广为重点，充分利用春节、3.153.15提倡提倡“科科学消费学消费”契机，形象产品推广与品牌广告、公关推广并重，强力推契机，形象产品推广与品牌广告、公关推广并重，强力推出出“新飞节能新飞节能”新形象，为马上到来的旺季销售作必要和充分的铺新形象，为马上到来的旺季销售作必要和充分的铺垫。垫。2 2、卖场建设的规范与卖场形象重塑卖场建设的规范与卖场形象重塑：改变新飞卖场建设欠缺规范、：改变新飞卖场建设欠缺规范、形象老化的现状，执行新的卖场规范，丰富卖场信息，以全新卖场形象老化的现状，执行新的卖场规范，丰富卖场信息，以全新卖场形象传达新飞新的品牌信息，第一时间触动消费者。形象传达新飞新的品牌信息，第一时间触动消费者。3 3、冰箱、冷柜形象产品推广冰箱、冷柜形象产品推广：三鲜园冰箱（：三鲜园冰箱（5EM5EM）、欧洲能效）、欧洲能效A+A+（5CH5CH）冰箱及）冰箱及8CH8CH冷柜充分体现了新飞品牌科技、现代、冷柜充分体现了新飞品牌科技、现代、时尚的产品高度，以冰箱形象产品推广时尚的产品高度，以冰箱形象产品推广“科技、节能、典雅外观科技、节能、典雅外观”为基础，拉动冰箱与品牌形象的提升，为旺季主销产品推广搭为基础，拉动冰箱与品牌形象的提升，为旺季主销产品推广搭建更高的依托平台。建更高的依托平台。具体推广活动：具体推广活动：1 1、公关活动：、公关活动：“绿色绿色3.15”3.15”系列活动系列活动 3.15 3.15新飞绿色节能宣言；新飞绿色节能宣言；新飞为消费者购买产品质量责任险周年庆典活动，暨新飞为消费者购买产品质量责任险周年庆典活动，暨20042004年度为消费者购买产品质量责任险活动开幕；年度为消费者购买产品质量责任险活动开幕；全国全国1000家知名经销商再次向全国广大消费者推荐新飞节家知名经销商再次向全国广大消费者推荐新飞节能冰箱能冰箱“欧洲能效欧洲能效A+”；新飞节能产品质量万里行；新飞节能产品质量万里行；注：以上活动在注：以上活动在3.153.15期间同时进行。期间同时进行。2 2、产品促销活动：、产品促销活动：绿色生活用绿色生活用“绿卡绿卡”活动；活动；第一阶段公关活动第一阶段公关活动“绿色绿色3.15”系列活动系列活动1活动主题活动主题“新飞绿色节能宣言新飞绿色节能宣言”全国性新闻炒作活动全国性新闻炒作活动活动目的活动目的 通过活动，全面提升新飞的企业和品牌形象。通过活动，全面提升新飞的企业和品牌形象。活动时间活动时间20042004年年3 3月月1515日至日至4 4月月1515日日活动区域活动区域 全国全国第一阶段公关活动第一阶段公关活动活动简要活动简要 1 1、召开新闻发布会，在会上由新飞公司隆重作出由新飞公司、召开新闻发布会，在会上由新飞公司隆重作出由新飞公司总经理隆重作出总经理隆重作出绿色生产和服务承诺绿色生产和服务承诺。2 2、在全国性媒体、在全国性媒体(包括平面媒体和网络媒体包括平面媒体和网络媒体)上刊登关于新飞上刊登关于新飞在节能产品的研发、生产、管理等方面所做努力的在节能产品的研发、生产、管理等方面所做努力的系列专题文章系列专题文章，全面提升新飞的企业和品牌形象。全面提升新飞的企业和品牌形象。3 3、新飞作出绿色生产和服务承诺，并在活动期间配合相关、新飞作出绿色生产和服务承诺，并在活动期间配合相关地面活动。地面活动。第一阶段公关活动第一阶段公关活动执行步骤执行步骤 1 1、选择一份比较权威，具影响力的全国性报纸或杂志、选择一份比较权威，具影响力的全国性报纸或杂志/门户网门户网站（以报纸为佳）商谈联合炒作（推广方案），文章可由该媒体安站（以报纸为佳）商谈联合炒作（推广方案），文章可由该媒体安排记者撰写，也可由新飞或省广安排人员撰写。（可整合在一个版排记者撰写，也可由新飞或省广安排人员撰写。（可整合在一个版面上）面上）媒体选择建议为媒体选择建议为南方周末南方周末、中国经营报、中国经营报、2121世纪经世纪经济报道或经济观察报济报道或经济观察报 2 2、联系部分重点地区的日、晚报类媒体进行转载。、联系部分重点地区的日、晚报类媒体进行转载。3 3、活动同时，由新飞公司总经理隆重作出、活动同时，由新飞公司总经理隆重作出绿色生产和服务承绿色生产和服务承诺诺。4 4、地面终端配合进行相关活动的宣传（包括发放、地面终端配合进行相关活动的宣传（包括发放新飞绿色节新飞绿色节能宣言能宣言）。）。活动说明活动说明1 1：系列专题文章系列专题文章内容提纲：内容提纲：1 1、节能标准的解释；、节能标准的解释；2 2、节能技术攻关的难度；、节能技术攻关的难度；3 3、国内企业在相关方面作出的努力，并提出新飞是国内做得最、国内企业在相关方面作出的努力，并提出新飞是国内做得最好的企业，也是节能家电中最值得信赖的品牌。好的企业，也是节能家电中最值得信赖的品牌。4 4、对新飞公司的介绍，包括研发体系、生产体系、品质管理体、对新飞公司的介绍，包括研发体系、生产体系、品质管理体系、营销体系、产品线的全面介绍。系、营销体系、产品线的全面介绍。5 5、对新飞企业的一些特色（如特色管理、特色营销、售后服务）、对新飞企业的一些特色（如特色管理、特色营销、售后服务）等作隆重推介。等作隆重推介。6 6、对新飞公司总经理的对话式采访，提出、对新飞公司总经理的对话式采访，提出20042004年的新飞推广主年的新飞推广主题题“绿色节能家绿色节能家”，引出新飞的绿色生产和服务承诺。，引出新飞的绿色生产和服务承诺。7 7、相关链接：国内、全球范围内的环境现状，节能、环保刻不、相关链接：国内、全球范围内的环境现状，节能、环保刻不容缓。容缓。第一阶段公关活动第一阶段公关活动活动说明活动说明2 2：绿色生产和服务承诺绿色生产和服务承诺内容提纲：内容提纲：1 1、新飞朝节能方向坚持的决心；、新飞朝节能方向坚持的决心；包括在研发、生产、管理方面的投入等；包括在研发、生产、管理方面的投入等；2 2、对消费者的绿色承诺；、对消费者的绿色承诺；包括在价格、品质、售后服务方面的承诺。包括在价格、品质、售后服务方面的承诺。新飞绿色节能宣言新飞绿色节能宣言内容：内容：收录系列文章、绿色生产服务承诺等（实际上是变相的新飞宣收录系列文章、绿色生产服务承诺等（实际上是变相的新飞宣传资料）传资料）第一阶段公关活动第一阶段公关活动系列专题文章标题例举：系列专题文章标题例举：1 1、国家强制推行冰箱节能标准，家庭普及节能电器势在必国家强制推行冰箱节能标准，家庭普及节能电器势在必行！行！2 2、新飞的绿色节能宣言、新飞的绿色节能宣言 3 3、资源严重短缺，人类与环境势同水火？、资源严重短缺，人类与环境势同水火？或不是危言耸听，人类与环境势同水火！或不是危言耸听，人类与环境势同水火！4 4、李根：新飞的发展方向就是绿色、绿色、再绿色！、李根：新飞的发展方向就是绿色、绿色、再绿色！5 5、李根：研发、生产、管理，一个都不能少！、李根：研发、生产、管理，一个都不能少！6 6、新飞的、新飞的*（生产、管理、营销、服务方面）哲学（生产、管理、营销、服务方面）哲学 7 7、新飞几个鲜为人知的故事、新飞几个鲜为人知的故事 等等等等第一阶段公关活动第一阶段公关活动活动效果活动效果 1 1、整个活动围绕、整个活动围绕“绿色绿色”、“节能节能”概念展开，以权威媒体的概念展开，以权威媒体的声音来提升新飞的品牌形象，是新飞力挺海尔、抢夺部分中高端客声音来提升新飞的品牌形象，是新飞力挺海尔、抢夺部分中高端客户市场强有力的手段之一。户市场强有力的手段之一。2 2、重点地区日、晚报的转载，使得活动的广告效果更加显著，、重点地区日、晚报的转载，使得活动的广告效果更加显著，并更加贴近消费者，能够在消费者群体中产生轰动效应，并起到教并更加贴近消费者，能够在消费者群体中产生轰动效应，并起到教育消费者（节能方面）的目的。育消费者（节能方面）的目的。3 3、以上两点能够在业界、消费者两方面产生话题，整合的力量、以上两点能够在业界、消费者两方面产生话题，整合的力量在此可得到淋漓尽致的体现。在此可得到淋漓尽致的体现。4 4、绿色生产和服务承诺可以拉近新飞与消费者的距离，体现消、绿色生产和服务承诺可以拉近新飞与消费者的距离，体现消费者至上、服务第一的新飞服务理念，容易在消费者群体中产生利费者至上、服务第一的新飞服务理念，容易在消费者群体中产生利于新飞的口啤传播，这是极为难得的。同时对于新飞品牌美誉度与于新飞的口啤传播，这是极为难得的。同时对于新飞品牌美誉度与忠诚度的提升都是极有帮助的。忠诚度的提升都是极有帮助的。第一阶段公关活动第一阶段公关活动“绿色绿色3.15”系列活动系列活动2活动主题活动主题 新飞为消费者购买产品质量责任险周年庆典活动，暨新飞为消费者购买产品质量责任险周年庆典活动，暨20042004年年度为消费者购买产品质量责任险活动新闻发布会度为消费者购买产品质量责任险活动新闻发布会活动目的活动目的 通过活动，全面提升新飞的企业和品牌形象。通过活动，全面提升新飞的企业和品牌形象。活动时间活动时间20042004年年3 3月月1515日日活动区域活动区域 全国全国第一阶段公关活动第一阶段公关活动活动简要活动简要 在在3.15当天举行新闻发布会，并邀请全国知名媒体参加，向新当天举行新闻发布会，并邀请全国知名媒体参加，向新闻界朋友通报闻界朋友通报2003年新飞为消费者购买产品质量责任险一周年的情年新飞为消费者购买产品质量责任险一周年的情况，同时向新闻届提出新飞将继续为消费者购买中国人民保险公司况，同时向新闻届提出新飞将继续为消费者购买中国人民保险公司产品质量责任险。产品质量责任险。执行步骤执行步骤 1 1、选择好新闻发布会的举行地点。、选择好新闻发布会的举行地点。建议在北京人民大会堂举行。建议在北京人民大会堂举行。2 2、邀请媒体参加，届时可向记者派发一些小礼物。、邀请媒体参加，届时可向记者派发一些小礼物。媒体选择建议为媒体选择建议为南方周末南方周末、中国经营报、中国经营报、2121世纪经世纪经济报道或经济观察报等一些比较有知名度、可信度的媒体。济报道或经济观察报等一些比较有知名度、可信度的媒体。2 2、联系部分重点地区的日、晚报类媒体进行转载。、联系部分重点地区的日、晚报类媒体进行转载。3 3、地面终端配合进行相关活动的宣传。、地面终端配合进行相关活动的宣传。第一阶段公关活动第一阶段公关活动活动说明：活动说明：1、延续去年的、延续去年的“新飞为新老用户购买产品质量责任险新飞为新老用户购买产品质量责任险”的的影响力，加深老顾客对新飞的认知度，从而也对新顾客产生积极影响力，加深老顾客对新飞的认知度，从而也对新顾客产生积极深远的影响。以形成新闻效应，让更多的消费者认识了解新飞产深远的影响。以形成新闻效应，让更多的消费者认识了解新飞产品，带动新飞产品的全面销售。品，带动新飞产品的全面销售。2、对于新飞品牌的提升将起到很好的促进作用。、对于新飞品牌的提升将起到很好的促进作用。第一阶段公关活动第一阶段公关活动“绿色绿色3.15”系列活动系列活动3活动主题活动主题 全国全国1000家知名经销商再次向全国广大消费者推荐新飞节家知名经销商再次向全国广大消费者推荐新飞节能冰箱能冰箱“欧洲能效欧洲能效A+”活动目的活动目的 通过活动，在短期内迅速提升新飞通过活动，在短期内迅速提升新飞“欧洲能效欧洲能效A+”节能冰箱节能冰箱的知名度产品形象，通过产品的出色表现促进新飞品牌形象的提的知名度产品形象，通过产品的出色表现促进新飞品牌形象的提升。升。活动时间活动时间20042004年年3 3月月1515日日活动区域活动区域 全国全国第一阶段公关活动第一阶段公关活动活动简要活动简要 由新飞销售部出面，让与新飞保持良好合作伙伴关系的经销商，由新飞销售部出面，让与新飞保持良好合作伙伴关系的经销商，联合在联合在“信心推荐新飞节能冰箱信心推荐新飞节能冰箱”的推荐书上签名，并在新闻发布的推荐书上签名，并在新闻发布会上公布。会上公布。执行步骤执行步骤 1 1、制作一份大型的推荐书，让与新飞关系良好的经销商在上、制作一份大型的推荐书，让与新飞关系良好的经销商在上面联名签字。面联名签字。2 2、邀请部分大经销商参加新闻发布会。、邀请部分大经销商参加新闻发布会。3 3、会上发布经销商签名的推荐书。、会上发布经销商签名的推荐书。4 4、联系媒体进行报道。、联系媒体进行报道。3 3、在卖场，以全国、在卖场，以全国XXXXXXXX家商场联合推荐为题大力宣传。家商场联合推荐为题大力宣传。第一阶段公关活动第一阶段公关活动“绿色绿色3.15”系列活动系列活动4活动主题活动主题 新飞节能产品质量万里行新飞节能产品质量万里行活动目的活动目的 通过活动，在短期内迅速提升新飞通过活动，在短期内迅速提升新飞节能冰箱节能冰箱的知名度产品的知名度产品形象，同时树立产品和品牌的美誉度，在基础上促进新飞节能形象，同时树立产品和品牌的美誉度，在基础上促进新飞节能新产品的销售。新产品的销售。活动时间活动时间20042004年年3 3月月1515日开始日开始活动区域活动区域 全国全国第一阶段公关活动第一阶段公关活动活动简要活动简要 在在3.15新闻发布会上宣布活动开始，从全国的新飞消费者中随新闻发布会上宣布活动开始，从全国的新飞消费者中随机选取机选取1/3（数量待定）进行质量大检查及用户访谈，活动结束后，（数量待定）进行质量大检查及用户访谈，活动结束后，举行新闻发布会（或在媒体上）宣布检查结果，并制作专门的小册举行新闻发布会（或在媒体上）宣布检查结果，并制作专门的小册子。子。执行步骤执行步骤 1 1、在新闻发布会上公布活动开始。、在新闻发布会上公布活动开始。2 2、在新飞的用户数据库随机抽取一定数量的用户进行质量检、在新飞的用户数据库随机抽取一定数量的用户进行质量检查及用户访谈。查及用户访谈。3 3、活动结果交新飞总部统计并总结。、活动结果交新飞总部统计并总结。4 4、召开新闻发布会（或联系媒体）公布结果。、召开新闻发布会（或联系媒体）公布结果。3 3、制作专门的小册子，在各卖场作促销资料派发。、制作专门的小册子，在各卖场作促销资料派发。第一阶段公关活动第一阶段公关活动活动说明活动说明1：检查及访检查及访谈内容；谈内容；1 1、产品在过去一年来的运行情况；、产品在过去一年来的运行情况；2 2、有无出现质量问题？问题类型？数量及比例？、有无出现质量问题？问题类型？数量及比例？3 3、用户对产品的满意程度调查；、用户对产品的满意程度调查；4 4、用户希望产品作哪些方面的改进？、用户希望产品作哪些方面的改进？5 5、对新飞品牌的认知情况与好感度调查。、对新飞品牌的认知情况与好感度调查。第一阶段公关活动第一阶段公关活动注：检查与访谈内容用途分为两部分：注：检查与访谈内容用途分为两部分：1 1、用于公布部分，主要是前面三点，主要集中在节能方面的、用于公布部分，主要是前面三点，主要集中在节能方面的问题。问题。2 2、需要注意的是要认真记下用户的情况（包括用户姓名、住、需要注意的是要认真记下用户的情况（包括用户姓名、住址、家长职业、所用产品的型号、购买时间），并向用户说明有址、家长职业、所用产品的型号、购买时间），并向用户说明有可能将其的使用情况进行公开，征求其是否同意的意见。可能将其的使用情况进行公开，征求其是否同意的意见。此部分用于小册子的制作（现身说法部份）。此部分用于小册子的制作（现身说法部份）。3 3、后两点主要用于产品开发、改进及品牌管理部门作参考。、后两点主要用于产品开发、改进及品牌管理部门作参考。用户的想法是最重要的，第一手资料是最难得的，我们应利用难用户的想法是最重要的，第一手资料是最难得的，我们应利用难得的机会尽可能收集对我们有利的资料。得的机会尽可能收集对我们有利的资料。活动效果活动效果2：1、全国性的公关活动，将引起媒体的关注，消费者的关心，、全国性的公关活动，将引起媒体的关注，消费者的关心，有力的提升新飞企业形象的美誉度、知名度、关注度，让广大消费有力的提升新飞企业形象的美誉度、知名度、关注度，让广大消费者产生品牌联想，形成市场影响力，以此带动新飞节能新品新上市，者产生品牌联想，形成市场影响力，以此带动新飞节能新品新上市，带动新老产品的销售。带动新老产品的销售。2、对于新飞产品、对于新飞产品/品牌的提升将起到很好的促进作用。品牌的提升将起到很好的促进作用。3、体现新飞对全国广大消费者认真负责的企业精神，同行也、体现新飞对全国广大消费者认真负责的企业精神，同行也是新飞售后服务的一个重要体现的形式。是新飞售后服务的一个重要体现的形式。4、对于新飞内部的一些工作（如产品研发、品牌管理等）能、对于新飞内部的一些工作（如产品研发、品牌管理等）能够起到很好的指导和参考作用。够起到很好的指导和参考作用。第一阶段公关活动第一阶段公关活动问题点：问题点：“绿色绿色3.15”系列活动中有部分必须通过新闻发布系列活动中有部分必须通过新闻发布会进行，且均集中在当天。会进行，且均集中在当天。如何安排这一天的活动？如何安排这一天的活动？第一阶段公关活动第一阶段公关活动几个活动同时进行！几个活动同时进行！在在3.15新闻发布会上将几个活动串联进行。新闻发布会上将几个活动串联进行。可串联的活动有：可串联的活动有：3.15 3.15新飞绿色节能宣言（绿色生产和服务承诺）；新飞绿色节能宣言（绿色生产和服务承诺）；新飞为消费者购买产品质量责任险周年庆典活动，暨新飞为消费者购买产品质量责任险周年庆典活动，暨20042004年度为消费者购买产品质量责任险活动；年度为消费者购买产品质量责任险活动；全国全国1000家知名经销商再次向全国广大消费者推荐新飞节家知名经销商再次向全国广大消费者推荐新飞节能冰箱能冰箱“欧洲能效欧洲能效A+”（公布结果）；（公布结果）；新飞节能产品质量万里行（宣布活动开始）。新飞节能产品质量万里行（宣布活动开始）。第一阶段公关活动第一阶段公关活动第一阶段产品促销活动第一阶段产品促销活动绿色生活用绿色生活用“绿卡绿卡”活动主题活动主题绿色生活用绿色生活用“绿卡绿卡”活动目的活动目的 建立和巩固消费者的品牌忠诚度、非主推产品的促销建立和巩固消费者的品牌忠诚度、非主推产品的促销活动适用产品活动适用产品 新飞品牌新飞品牌20042004年主推产品（包括冰箱、空调、冷柜）年主推产品（包括冰箱、空调、冷柜）活动时间活动时间20042004年年3 3月起月起活动区域活动区域 全国全国第一阶段产品促销活动第一阶段产品促销活动活动简要活动简要 1 1、凡购买新飞凡购买新飞“6CH“6CH系列系列”冰箱、冰箱、8CH8CH冷柜、冷柜、“A+”“A+”双子座空双子座空调的消费者，均可获得由新飞公司送出的调的消费者，均可获得由新飞公司送出的“绿卡绿卡”一张，消费者凭一张，消费者凭“绿卡绿卡”购买新飞其它产品，可以享受一定程度的价格优惠及其它购买新飞其它产品，可以享受一定程度的价格优惠及其它如免费送货等优惠服务。如免费送货等优惠服务。2 2、在五一、十一期间对用户数据库进行整理，寄发、在五一、十一期间对用户数据库进行整理，寄发DMDM资料，资料，对没有发放对没有发放“绿卡绿卡”的用户，可在的用户，可在DMDM中夹送。中夹送。3 3、对于、对于“绿卡绿卡”的适用范围，如对一些主推机型、热销机型的适用范围，如对一些主推机型、热销机型不适用，可在终端的海报上事先加以说明。不适用，可在终端的海报上事先加以说明。第一阶段产品促销活动第一阶段产品促销活动活动说明活动说明 1 1、通过活动，可以使消费者更多的关注新飞产品，在发放、通过活动，可以使消费者更多的关注新飞产品，在发放“绿绿卡卡”的同时，也建立起了客户数据库，便于以后的系列跟踪服务。的同时，也建立起了客户数据库，便于以后的系列跟踪服务。也使售后服务由被动变为主动，对于建立品牌忠诚度与品牌美誉度也使售后服务由被动变为主动，对于建立品牌忠诚度与品牌美誉度而言，均可起到不可估量的作用。而言，均可起到不可估量的作用。2 2、操作的可延续性极大，消费者即使没有二次购买的打算，也、操作的可延续性极大，消费者即使没有二次购买的打算，也可能将可能将“绿卡绿卡”交与亲友使用，这在一定程度上能起到辐射作用，交与亲友使用，这在一定程度上能起到辐射作用，增加口碑传播的可能性，使促销从增加口碑传播的可能性，使促销从“广广”及及“深深”度上齐头并进。度上齐头并进。3 3、在后期操作过程中，也可举办一些活动或邮寄资料等，与客、在后期操作过程中，也可举办一些活动或邮寄资料等，与客户进行多层次沟通，真正形成一种独特的新飞户进行多层次沟通，真正形成一种独特的新飞“绿色绿色”文化。文化。第二阶段第二阶段2004年年4月至月至8月月阶段推广任务阶段推广任务冰箱冰箱/冷柜冷柜/空调空调 在第一阶段形象产品推广与品牌积累的基础上，迅速进入主销在第一阶段形象产品推广与品牌积累的基础上，迅速进入主销产品推广，以节能产品的绿色节能科技塑造新飞节能科技专业代形产品推广，以节能产品的绿色节能科技塑造新飞节能科技专业代形象（行业中最为节能的产品就是新飞），使其广大消费者享受新飞象（行业中最为节能的产品就是新飞），使其广大消费者享受新飞最节能的新品带来的好处。最节能的新品带来的好处。以主销产品的产品推广为中心，品牌导向的促销直接推动销售，以主销产品的产品推广为中心，品牌导向的促销直接推动销售，适度形象产品推广提升形象，塑造新飞产品节能专业性形象，大力适度形象产品推广提升形象，塑造新飞产品节能专业性形象，大力推进销售。乘风破浪，做行业中推进销售。乘风破浪，做行业中“节能节能”产品的主导者。产品的主导者。1 1、主销产品与主销市场、主销产品与主销市场 一、二级市场主销数码神鹰（一、二级市场主销数码神鹰（5EM5EM）、节能金鹰产品（）、节能金鹰产品（5CH5CH、6CH6CH），冷柜），冷柜BDBD、BCBC系列，空调超级节能系列，空调超级节能A+A+（其次为部分精工锐鹰（其次为部分精工锐鹰产品）产品）三、四级市场主销冰箱精工锐鹰产品与特价机同时以节能金鹰三、四级市场主销冰箱精工锐鹰产品与特价机同时以节能金鹰及数码神鹰为形象产品，冷柜及数码神鹰为形象产品，冷柜BDBD、BCBC系列。系列。2 2、主销产品与主推产品、主销产品与主推产品 一、二级市场主推冰箱金鹰产品，空调节能一、二级市场主推冰箱金鹰产品，空调节能A+A+（绿色节能），（绿色节能），拉动锐鹰产品及其它系列产品，并辐射三四级市场；同时以品牌导拉动锐鹰产品及其它系列产品，并辐射三四级市场；同时以品牌导向的促销活动（向的促销活动（“+”“+”有约，新飞节能产品为新飞老用户以旧换新有约，新飞节能产品为新飞老用户以旧换新活动），充分利用并支持既有的绿色节能品牌概念，推进销售。活动），充分利用并支持既有的绿色节能品牌概念，推进销售。3 3、主销产品与形象产品、主销产品与形象产品 形象产品拉动主销产品，主销售期适度的形象产品推广更是形象产品拉动主销产品，主销售期适度的形象产品推广更是对主销产品的直接拉动：加大形象产品广告的投放及软性炒作以对主销产品的直接拉动：加大形象产品广告的投放及软性炒作以拉动主销品及形象产品的销售。拉动主销品及形象产品的销售。主销售期适时的品牌广告（中国奥运会代表团进军雅典奥运主销售期适时的品牌广告（中国奥运会代表团进军雅典奥运会时效性品牌广告）、完善的卖场建设同样直接促动主销产品的会时效性品牌广告）、完善的卖场建设同样直接促动主销产品的销售。销售。具体推广活动：具体推广活动：1 1、公关活动：、公关活动：“心随奥运心随奥运”系列活动系列活动 奥运会举行前：奥运电视节目冠名赞助；奥运会举行前：奥运电视节目冠名赞助；奥运会举行期间：雅典奥运每日金牌榜冠名赞助及金牌数奥运会举行期间：雅典奥运每日金牌榜冠名赞助及金牌数有奖竞猜活动；有奖竞猜活动；“节能节能”知识网上调查活动知识网上调查活动2 2、产品促销活动：、产品促销活动：“换换喜喜，开开新新换换喜喜，开开新新”，新飞节能冰箱普及大行动；，新飞节能冰箱普及大行动；“寻找双子，惊喜双重寻找双子，惊喜双重”，新飞双子星空调，新飞双子星空调 配合奥运期间公关活动的产品促销配合奥运期间公关活动的产品促销第二阶段公关活动第二阶段公关活动第二阶段公关活动第二阶段公关活动“心随奥运心随奥运”系列活动系列活动1 1活动主题活动主题奥运电视节目冠名赞助奥运电视节目冠名赞助/奥运会开幕倒计时奥运会开幕倒计时活动目的活动目的 借助热点活动，提升品牌和产品的知名度，并对产品销借助热点活动，提升品牌和产品的知名度，并对产品销售产生巨大的促销作用。售产生巨大的促销作用。活动时间活动时间20042004年年4 4月至月至8 8月月1313日日第二阶段公关活动第二阶段公关活动活动简要活动简要 一、一、方案方案1 1、以冠名形式赞助央视（或重点地区电视媒体）的以冠名形式赞助央视（或重点地区电视媒体）的奥运专门栏目。奥运专门栏目。方案方案2 2、与央视（或重点地区电视媒体）商谈，在奥运专、与央视（或重点地区电视媒体）商谈，在奥运专栏节目前后投放新飞广告。栏节目前后投放新飞广告。广告形式：广告形式：7.57.5秒标版（新飞与您共祝中国奥运代表团在秒标版（新飞与您共祝中国奥运代表团在雅典奥运会上取得好成绩）雅典奥运会上取得好成绩）+15+15秒产品广告（广告版本可以冰箱秒产品广告（广告版本可以冰箱/空空调调/冷柜轮换）冷柜轮换）二、在一、二级城市的重点路段（或步行街）设置电子广告牌。二、在一、二级城市的重点路段（或步行街）设置电子广告牌。内容：奥运会开幕倒计时内容：奥运会开幕倒计时第二阶段公关活动第二阶段公关活动活动说明活动说明 类似奥运会、世界杯等一类的体育赛事，是最受消费者关注的类似奥运会、世界杯等一类的体育赛事，是最受消费者关注的事件。如果品牌事件。如果品牌/产品的推广运作能够与这些热点联系起来，所产生产品的推广运作能够与这些热点联系起来，所产生的广告效应是极其巨大的。的广告效应是极其巨大的。通过电视与户外广告的联合轰炸，将使新飞的品牌通过电视与户外广告的联合轰炸，将使新飞的品牌/产品知名度产品知名度迅速提升到一个新的阶段。配合终端动作，对于产品的促销能够起迅速提升到一个新的阶段。配合终端动作，对于产品的促销能够起到非常强大的作用。到非常强大的作用。第二阶段公关活动第二阶段公关活动“心随奥运心随奥运”系列活动系列活动2 2活动主题活动主题雅典奥运会每日金牌榜冠名赞助雅典奥运会每日金牌榜冠名赞助 雅典奥运会金牌数有奖竞猜活动雅典奥运会金牌数有奖竞猜活动活动目的活动目的 借助热点活动，提升品牌和产品的知名度，并对产品销借助热点活动，提升品牌和产品的知名度，并对产品销售产生巨大的促销作用。售产生巨大的促销作用。活动时间活动时间20042004年年8 8月月1313日至日至8 8月月2929日日第二阶段公关活动第二阶段公关活动活动简要活动简要 1 1、以冠名形式赞助央视（或重点地区电视媒体）的奥运会报以冠名形式赞助央视（或重点地区电视媒体）的奥运会报道的金牌榜。道的金牌榜。“新飞奥运每日金牌榜新飞奥运每日金牌榜”2 2、进行有奖竞猜活动。即当天竞猜第二天中国奥运会代表团、进行有奖竞猜活动。即当天竞猜第二天中国奥运会代表团的获奖情况。正确者将收到新飞送出的一份礼物（待定）。的获奖情况。正确者将收到新飞送出的一份礼物（待定）。第二阶段公关活动第二阶段公关活动活动说明活动说明 奥运会赛事期间，消费者最为关心的就是奥运会的赛事情况。奥运会赛事期间，消费者最为关心的就是奥运会的赛事情况。相对而言，这一期间其它事件都无法与之竞争吸引力。除日常新闻相对而言，这一期间其它事件都无法与之竞争吸引力。除日常新闻外，其它媒体的收视率外，其它媒