企业形象与品牌策划课件ctuz.pptx
1企业形象与品牌l三鹿奶粉事件lCI与企业文化l品牌文化5/23/20231企业文化2奶粉事件l三鹿奶粉事件介绍l事件对企业的影响l事件对社会的影响5/23/20232企业文化3企业形象的含义l所谓企业形象，就是指各类公众对该企业综合认识以后形成的最终印象。第一，企业形象是一种综合认识的结果，这种结果就是对该企业的总印象。第二，企业形象是留给人们的一种总的主观印象。第三，公众具有一般性和特殊性。5/23/20233企业文化4企业形象的特征l企业形象形成的客观性；l企业形象表现的主观性；l企业形象的相对稳定性；l企业形象塑造的传播性。5/23/20234企业文化5青岛啤酒的企业形象l企业形象：精干高效的队伍形象品质超群的产品形象严明和谐的管理形象优美整洁的环境形象真诚奉献的服务形象5/23/20235企业文化6富士康事件l富士康4月l富士康5月l富士康6月人文关怀l富士康企业文化存在的问题？l解决方案？5/23/20236企业文化7企业形象的构成要素l理念形象信誉，质量，服务，技术，销售。l行为形象职工行为，经营者行为，社会责任 l视觉形象 厂房、厂容、厂貌、企业名称、企业标准字、企业标志、企业标准色、厂旗、厂徽、厂歌 5/23/20237企业文化8塑造企业形象的基础l质量：是企业产品形象和服务形象的本质特征 l服务：“尊重人的思想，尊重人的价值，尊重人的需求”是服务的基本功能 l信誉：是通过企业长期提供良好产品和优质服务所产生的必然结果 l顾客满意度：使顾客满意是树立企业形象的根本目的，顾客满意度是企业形象的基本内容 5/23/20238企业文化9企业形象识别系统l企业形象识别系统（Corporate Identity System）包括理念识别系统（Mind Identity System）、行为识别系统（Behavior Identity System）和视觉识别系统（Visual Identity System）。5/23/20239企业文化CI的概念所谓CI，也称CIS，是英文Corporate Identity System的简称或缩写；直译为“企业识别系统”，或“企业形象战略”。5/23/202310企业文化CI的概念（续）l有意识地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象，通过公司内外来产生最佳的经营环境，这种观念和手法就叫CIlCI应该是企业差别化战略lCI应由企业性质、一贯作风、经营或作业上看出，而非局限于企业的标准字体、造型、标志或车辆等表面设计上。5/23/202311企业文化CI的定义lCI是指运用统一的视觉识别系统来传达企业特有的经营理念，提升和突出同一化企业形象和个性，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动和职能。5/23/202312企业文化大连海事大学视觉识别系统l标志l标准字l标准色5/23/202313企业文化大连海事大学标志5/23/202314企业文化大连海事大学标准字5/23/202315企业文化大连海事大学标准色5/23/202316企业文化17企业形象的作用l对企业再次定位对企业再次定位l提高企业信息传递效率提高企业信息传递效率l有利于获得消费者的认同l具有强大的凝聚力l有助于形成一大批追随者 l有利于产生适宜的外部经营环境，对企业经营产生巨大的推动作用。5/23/202317企业文化18CI导入的时机l当企业原有的理念因环境发生根本性改变出现不适应时l当企业竞争地位发生变化时l当企业业绩不佳或出现迅速滑坡时l当企业刚刚成为大公司时l当企业有大批新员工进入，使原有的理念发生变化时5/23/202318企业文化19企业理念识别系统（MI）lMI是企业在生产经营过程中形成的一种指导企业整体行为的特殊精神文化，包含企业哲学、企业价值观和企业目标等。l企业理念分为经营理念和行为理念经营理念是为了要实现企业目的、企业使命、企业生存意义所指定出来的企业规范行为理念是将企业存在的意义、经营理念转换成一种明确易懂的规范5/23/202319企业文化企业理念识别的功能l企业理念可以引导企业的行动方向，又可以激励员工，引导员工的价值取向和行为选择。l企业理念以共同的信念为标准，用成文的或约定俗成的规章制度，对员工行为起到约束作用。l企业理念可以使整个企业团结一致，产生奋发向上的群体意识，凝结成极大的集体合力，形成企业的凝聚力。l建立互相信任、关系融洽的工作环境和氛围。5/23/202320企业文化核心竞争力MI:偷不去偷不去偷不去偷不去 买不来买不来买不来买不来 拆不开拆不开拆不开拆不开 带不走带不走带不走带不走企业理念与核心竞争力5/23/202321企业文化22MI要解决的问题l企业从事什么样的事业l企业对社会的价值l企业的目标及实现目标的方法5/23/202322企业文化23MI的实施l全体员工的了解：实施的第一阶段l领悟：认知的高级阶段l实践：实施的目的5/23/202323企业文化24MI的实施方法l反复法l演绎法l环境法l仪式及游戏法l英雄式领导法5/23/202324企业文化世界著名公司的理念口号世界著名公司的理念口号1.为生产大众喜爱的汽车为目标.（TOYOTA）2.创造人与汽车的明天.（NISSAN）3.技术本位的日立公司.（日立制作所）4.我们非常重视意见的交流.（第一劝业银行)5.千万不要让顾客等待.（SAMSUNG）6.IT WORKS.(The Wall Street Journal)7.Only one magazine has the power of Fortune.(Fortune)8.Getting people together.(Boeing)9.Progress for people.(General Electric)10.Just do it.(Nike)5/23/202325企业文化企业行为识别系统的内涵lMI是CI的“想法”lBI是CI的“做法”，是CI的动态识别形式5/23/202326企业文化27BIl企业行为识别是以企业理念为核心，表现企业内部的组织、教育、管理、制度等行为，以及对社会的公益事业、公共关系等的动态识别形式。lBI的内容对内：企业环境，组织机构，员工教育，员工行为规范化等对外：产品规划，营销策略，公共关系，公益性与文化性等活动5/23/202327企业文化28VIlVI是CI的静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式。lVI的内容基本要素l企业标志l企业标准字l企业标准色等应用要素l属于企业固有的应用媒体l配合企业经营的媒体5/23/202328企业文化29VI的核心内容l企业标志l企业标准字l企业标准色5/23/202329企业文化30VI的设计原则l以MI为中心的原则-反应企业理念l目标原则-企业形象l美学原则-美的体现l民族化原则-风俗习惯、吉凶5/23/202330企业文化31VI的设计原则l3E条件原则Engineering(工程学)Economics(经济学)Ethics(美学)l人性化原则-想人所想l现实性原则-基于实际l法律原则-合法5/23/202331企业文化32VI三要素的设计l企业标志是把企业的理念、性质、规模、产品的主要特征等要素传达给社会公众，以便识别和认同的视觉符号。l企业标志的特征明快性延展性时代性5/23/202332企业文化33VI三要素的设计（续）l标准字是指在企业VI设计中使用的文字，包括中文、英文或其他语种。l标准字的特征广泛性差异性（独特性）简便性协调性延展性系统性5/23/202333企业文化34VI三要素的设计（续）l标准色是企业经过设计选定的代表企业形象的特殊颜色。l标准色的特征适应企业特质适应经营战略适应社会公众心理5/23/202334企业文化35VI的设计实施程序l确立设计理念l设计开发l反馈再加工l编制指导手册5/23/202335企业文化36VI的应用范围l旗帜类：公司使用的旗帜l办公文具类l帐票类l环境展示类l交通工具类l包装用品类l大众传播系统类l产品类l服饰类l宣传推销类5/23/202336企业文化37CI总结lMIlBIlVIl任何组织都需要CI吗？5/23/202337企业文化38企业文化的名牌文化企业文化的名牌文化 l品牌价值排名l名牌的内涵及本质l名牌文化5/23/202338企业文化39我们身边的名牌我们身边的名牌 l名牌举例l名牌让我们想到了什么？5/23/202339企业文化40世界品牌实验室与品牌世界品牌实验室与品牌500强强 l由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的2008年度(第五届)世界品牌500强排行榜于7月11日在美国纽约揭晓。l非赢利机构哈佛大学(Harvard)从去年的第四名跃居第一，老牌“选手”、去年冠军可口可乐（Coca-Cola）今年屈居第二，而排名第三的是花旗集团(Citi)。l今年中国内地又有3个品牌入选，进入世界品牌500强总数达到15个，其中中国移动(China Mobile)和中央电视台(CCTV)位列前100名。5/23/202340企业文化41世界品牌实验室与品牌世界品牌实验室与品牌500强强 l世界品牌实验室按照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率(Share of Market)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)和全球领导力(Global Leadership)对世界级品牌进行了评分，1分表示一般，5分表示极强。世界品牌实验室经过长达半年对全球5810个知名品牌的调查分析，根据品牌影响力的各项指标进行评估，最终推出了世界最具影响力的500个品牌。5/23/202341企业文化42世界品牌实验室与品牌世界品牌实验室与品牌500强强 l2008年世界品牌500强排行榜入选国家共计28个。从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中243席，接近一半，成为当之无愧的品牌强国，法国以47个品牌数位居第二，日本以42个品牌入选席位排名第三。5/23/202342企业文化43世界品牌实验室与品牌世界品牌实验室与品牌500强强 l世界经理人集团首席执行官丁海森认为，“品牌是企业降低市场交易成本的一个极其重要的工具。”品牌不仅仅是一个名称、一个标识，它还是品质和服务的联想，更是表达了企业对市场的一种承诺。5/23/202343企业文化442008年世界品牌年世界品牌500强前强前105/23/202344企业文化4506年全球年全球/中国品牌价值排行榜中国品牌价值排行榜l排名公司品牌价值/百万美元/亿元l1可口可乐67,000/海尔612.37l2微软56,926/CCTV608.51l3IBM56,201/宝钢605.74l4通用电气48,907/联想601.65l5英特尔32,319/中化576.89l6诺基亚30,131/红塔山529.68l7丰田27,941/工行472.35l8迪斯尼27,848/中铁工程451.48l9麦当劳27,501/中国人寿427.67l10梅赛德斯21,795/中国移动391.295/23/202345企业文化4606年度全球最佳品牌百强排行榜年度全球最佳品牌百强排行榜l排名公司品牌价值/百万美元11花旗21,45815宝马19,61716吉列19,57922百事可乐12,69060肯德基5,3505/23/202346企业文化4709年度世界品牌年度世界品牌500强排行榜强排行榜l由世界品牌实验室独家编制的年度第六届世界品牌强排行榜于年月日在美国纽约揭晓。l微软击败哈佛大学从年的第七名跃居第一，可口可乐继续屈居第二，而排名第三的则是风头正劲的互联网巨头谷歌。5/23/202347企业文化48狗不理改制l2005年2月28日拍卖起拍价：1，520万元成交价：10，600万元l购买方：北京同仁堂5/23/202348企业文化49名牌l名牌是指在商品经济条件下，从市场竞争中脱颖而出、得到社会公众认可，受到法律保护，能够产生巨大效应的产品品牌、商标和商号。名牌具有特定的对象名牌是特定历史阶段的产物名牌具有特定的含义名牌具有特定的载体5/23/202349企业文化50名牌具有特定的对象l名牌（名牌演变三阶段）名牌产品名牌商标名牌企业5/23/202350企业文化51名牌是特定历史阶段的产物l名牌产生的条件生产者掌握过硬的生产技术和独特的经营艺术较广阔而成熟的市场健全的法制体系较发达的传播媒介5/23/202351企业文化52名牌具有特定的含义l名牌具有卓越的品质，能够满足人们的特定物质需要l名牌具有较高的文化含量，能够给人们带来精神享受l名牌具有杰出的市场表现，有极大的市场占有率l名牌以自身巨大的市场效应，创造可观的级差利益5/23/202352企业文化53名牌的特征l内在特征质量优异：名牌的基础 特征文化附加值高：名牌的 本质特征l表象特征5/23/202353企业文化54名牌的特征-内在特征质量优异：名牌的基础特征l产品自身品质特优l产品功能特强l产品服务特好文化附加值高：名牌的本质特征l名牌反映先进的价值理念和企业精神l名牌是人类聪明才智和科学技术的结晶l名牌反映民族精神、情感、风俗习惯和宗教信仰l名牌体现审美观和审美情趣5/23/202354企业文化55名牌的特征-表象特征l高知名度和高美誉度l高市场占有率和高经济效益l高无形资产价值和高社会效应l较长的市场生命周期5/23/202355企业文化56名牌的本质属性l自然的、技术的属性l社会文化属性，即表现出复杂的经济关系在生产过程中生产者之间及劳动者之间高度的协作关系在营销过程中生产商与经销商之间的互惠互利关系在发展中与同行对手的竞争关系在营销中企业与顾客之间的高度信任关系在扩张过程中企业与银行之间的信用关系在生产、营销和传播过程中企业与社会之间的奉献关系5/23/202356企业文化57名牌公司与产品的形象l名牌公司的形象名牌公司的形象l名牌产品的形象名牌产品的形象5/23/202357企业文化58娃哈哈与达能的纠纷l达能的投资达能的投资l商标的使用商标的使用l纠纷的起因纠纷的起因l达能的退出达能的退出5/23/202358企业文化59名牌文化的内容l民族性l人本性l竞争性l审美性5/23/202359企业文化60名牌的民族性l民族性源于名牌制造者的民族责任感和国家意识l爱国主义是中国名牌文化的核心价值观名牌是衡量一个国家技术、产业基础和国际竞争力的标志5/23/202360企业文化61名牌的人本性l人本性源于现代经济发展和现代管理发展的客观需要对外，体现企业一切以顾客为本对内，体现以员工为本l人本性表现产品与服务的人本性和管理的人本性5/23/202361企业文化62名牌的竞争性l竞争性源于市场经济发展的需要l竞争性集中体现在对质量的不懈追求上5/23/202362企业文化63名牌的审美性l审美性源于消费者的内在审美需要和生产者的审美价值观审美价值观l产品的内在品质l使用功能l外观款式l包装装潢审美性体现于名牌创造的全过程5/23/202363企业文化
