企业战略管理培训教材(PPT 53页)cuzk.pptx

LOGO兰州交通大学兰州交通大学MBA2012王久梗王久梗 教授教授 WLOGO第五章第五章 竞争争战略（略（红海海战略）略）23 五月 2023第一第一节 成本成本领先先战略略1第二第二节 差异化差异化战略略2第三第三节 集中集中战略略3第四第四节 企企业竞争争优势与与竞争争战略的略的选择4目目录第五第五节 分散行分散行业与与规模模经济型行型行业的的竞争争战略略5第六第六节 不同行不同行业阶段的段的竞争争战略略623 五月 2023第一第一节 成本成本领先先战略略 一、成本一、成本领先先战略的含略的含义 成本成本领先先战略又称低成本略又称低成本战略，是指企略，是指企业通通过在内部加在内部加强成本控制，以成本控制，以达到同行达到同行业成本成本领先水平的先水平的竞争争战略。略。成本成本领先先战略适合于略适合于产品差异性小、同品差异性小、同质化程度高、以价格化程度高、以价格竞争争为主的主的行行业，如，如钢铁、汽、汽车、化肥、水泥、化工等行、化肥、水泥、化工等行业。实施成本施成本领先先战略的基略的基础和条件和条件 :（1 1）规模效益。模效益。（2 2）完全市）完全市场竞争。争。（3 3）标准化准化产品。品。（4 4）严格控制各种成本和格控制各种成本和费用。用。23 五月 2023二、成本二、成本领先先战略的特点略的特点（一）成本领先战略的优点（一）成本领先战略的优点12345高利高利润进入壁入壁垒高高价格价格优势承受原材料的承受原材料的涨价价降低采降低采购成成本本23 五月 2023（二）成本领先战略的缺点（二）成本领先战略的缺点1234竞争争对手容易手容易模仿模仿投投资大，大，退出障碍大退出障碍大受新技受新技术冲冲击大大过分关注成本，分关注成本，易忽易忽视市市场变化化23 五月 2023三、低成本三、低成本优势的的实现途径途径1234关注关关注关键成本成本规模模经济生生产技技术创新新资源共享源共享23 五月 2023第二第二节 差异化差异化战略略 一、差异化一、差异化战略的含略的含义 差异化差异化战略是指企略是指企业通通过在在产品品设计、技、技术特性、特性、产品品牌、品品牌、产品形象、品形象、服服务方式、促方式、促销方式等方面向方式等方面向顾客提供具有独特客提供具有独特产品或服品或服务的的竞争争战略。差异略。差异化化战略的核心是特色略的核心是特色经营。差异化差异化战略比略比较适合的行适合的行业有餐有餐饮、食品、服装、旅游和咨、食品、服装、旅游和咨询等。等。实施差异化施差异化战略的前提条件：略的前提条件：（1 1）企）企业研研发能力能力强。（2 2）产品形象好。品形象好。（3 3）市）市场营销能力能力强。23 五月 2023二、差异化二、差异化战略的特点略的特点（一）差异化战略的优点（一）差异化战略的优点1 1特色经营，避开了竞争，有利于企业的稳定发展特色经营，避开了竞争，有利于企业的稳定发展2 2产品可以高价销售产品可以高价销售3 3增强了企业对供应商的议价能力增强了企业对供应商的议价能力4 4产品难以替代，高价格、高利润产品难以替代，高价格、高利润23 五月 2023（二）差异化战略的缺点（二）差异化战略的缺点 1 1成本高成本高 2 2生产规模小，市场占有率低生产规模小，市场占有率低 3 3高价格有一定限度高价格有一定限度 4 4对生产资料的作用不大对生产资料的作用不大 5 5产品不可替代，顾客选择范围小产品不可替代，顾客选择范围小23 五月 2023 三、差异化三、差异化优势的的实现途径途径 （一）内在因素的差异化（一）内在因素的差异化 产品内在因素的差异化是指在技品内在因素的差异化是指在技术性能、性能、质量、功能、量、功能、质地等方面地等方面使使产品富有差异化的特色品富有差异化的特色优势，能在行，能在行业竞争中争中处于有力的于有力的竞争地位。争地位。产品内在因素的差异化要通品内在因素的差异化要通过一定的一定的监测或使用手段才能作出判断，如或使用手段才能作出判断，如高性能的机器高性能的机器设备、高、高质量的量的药品、功能先品、功能先进的的仪器器仪表等必表等必须经过使使用或用或监测才能确定其差异化才能确定其差异化优势。23 五月 2023 （二）外在因素的差异化（二）外在因素的差异化 产品外在因素的差异化是指在品外在因素的差异化是指在产品形象、定价、商品形象、定价、商标、包装、包装、销售渠道、售渠道、促促销手段等方面使手段等方面使产品具有差异化品具有差异化优势。（三）服务的差异化（三）服务的差异化高高质量服量服务个性化服个性化服务超超值服服务全面服全面服务网网络服服务23 五月 2023第三第三节 集中集中战略略一、集中一、集中战略的含略的含义 集集中中战略略又又称称重重点点战略略或或目目标集集聚聚战略略，是是指指企企业集集中中实力力（人人力力、物力、物力、财力等），力等），为一少部分特殊一少部分特殊顾客提供特殊客提供特殊产品或服品或服务的的竞争争战略。略。实施施集集中中战略略的的企企业必必须把把握握两两方方面面的的特特殊殊性性：一一是是顾客客特特殊殊，二二是是产品特殊。品特殊。实施集中施集中战略的条件：略的条件：企企业实力力小小 、必必须有有特特殊殊的的顾客客存存在在 、没没有有竞争争对手手、目目标市市场稳定定 23 五月 2023二、集中二、集中战略的特点略的特点（一）集中战略的优点（一）集中战略的优点目目标集中，便于管理集中，便于管理熟悉熟悉顾客，易客，易获得市得市场优势高效益高效益23 五月 2023（二）集中战略的缺点（二）集中战略的缺点1234替代替代产品影品影响大响大对环境的境的适适应性差性差成本高成本高竞争加争加剧23 五月 2023第四第四节 企企业竞争争优势与与竞争争战略的略的选择一、一、竞争争优势概述概述（一）竞争优势的含义（一）竞争优势的含义 企企业竞争争优势是是企企业在在市市场竞争争中中所所体体现出出来来的的超超过竞争争对手手的的强势环节、因素及能力等的、因素及能力等的总称。称。迈迈克克尔波波特特在在竞争争优势一一书中中对竞争争优势的的表表述述为：“竞争争优势归根根结底底来来源源于于企企业为顾客客所所创造造的的超超过其其成成本本的的价价值。价价值是是顾客客愿愿意意支支付付的的价价钱，而而超超额价价值产生生于于以以低低于于对手手的的价价格格提提供供同同等等的的效效益益，或者所提供的独特的效益或者所提供的独特的效益补偿高价而有余。高价而有余。”23 五月 2023（二）竞争优势的类型（二）竞争优势的类型 竞争争优势的具体形式很多，可以表的具体形式很多，可以表现在在资源、技源、技术、成本、性能、成本、性能、质量、服量、服务、品牌和形象等多个方面，但、品牌和形象等多个方面，但这多种形式的多种形式的竞争争优势可以分成两可以分成两大大类：低成本：低成本优势和差异化和差异化优势。低成本。低成本优势决定了成本决定了成本领先先战略，差异略，差异化化优势决定了差异化决定了差异化战略。略。差异化差异化优势的的应用范用范围很广，除低成本以外的其他很广，除低成本以外的其他竞争争优势形式都属形式都属于差异化于差异化优势的范的范围。23 五月 2023 二、二、竞争争战略的略的选择 （一）选择竞争战略时要考虑的问题（一）选择竞争战略时要考虑的问题 1 1行业吸引力行业吸引力 行行业吸引力是指行吸引力是指行业长期期获利的能力或行利的能力或行业的的发展前景。社会中的行展前景。社会中的行业类型众多，其型众多，其赢利性差异很大，行利性差异很大，行业所固有的所固有的赢利能力决定了企利能力决定了企业的的赢利能力。在一个利能力。在一个处于衰退期的行于衰退期的行业中，不可能出中，不可能出现快速成快速成长的企的企业。2 2竞争地位竞争地位 在同一行在同一行业中，不管本行中，不管本行业的的赢利水平如何，利水平如何，总是有一些企是有一些企业因其有因其有利的利的竞争地位而争地位而获得比行得比行业平均利平均利润更高的利更高的利润。23 五月 2023（二）困难企业与优秀企业的战略选择（二）困难企业与优秀企业的战略选择 1 1困难企业的竞争战略选择困难企业的竞争战略选择 所所谓困困难企企业，是指在行，是指在行业中低成本和差异化的中低成本和差异化的优势都不具都不具备，经营只能只能维持在低利持在低利润水平上的企水平上的企业。这些企些企业规模小、技模小、技术落后、落后、产品无特品无特色，属于行色，属于行业中的平庸企中的平庸企业。对困困难企企业而言，一方面要避开与而言，一方面要避开与强大大对手手的的竞争；另一方面要根据企争；另一方面要根据企业的特点，的特点，积极培育自己的极培育自己的竞争争优势，力争，力争实现差异化差异化优势的突破。的突破。23 五月 2023 2 2优秀企业的竞争战略选择优秀企业的竞争战略选择 行行业中的中的优秀企秀企业是指在行是指在行业中同中同时具具备低成本和差异化两低成本和差异化两类优势，可以可以获得双份利得双份利润的企的企业。一般情况下，因。一般情况下，因为低成本低成本优势与差异化与差异化优势有一定的矛盾性，所以同一企有一定的矛盾性，所以同一企业很很难同同时具具备这两两类优势。但在以下三。但在以下三种情况下，同一企种情况下，同一企业可以兼得两可以兼得两类优势：（1 1）竞争者被争者被夹在中在中间 （2 2）行）行业垄断断 （3 3）企）企业首首创一一项重大革新重大革新 23 五月 2023（三）竞争战略的持久性问题（三）竞争战略的持久性问题 企企业选择竞争争战略后，能否略后，能否长期期维持持该竞争争战略，取决于企略，取决于企业在在竞争争战略方面的核心能力和略方面的核心能力和进入壁入壁垒。企。企业的核心能力的核心能力强，可以保，可以保证竞争争战略的持久性；略的持久性；进入壁入壁垒增增强，就会有，就会有较少的少的竞争争对手，就能避免多个手，就能避免多个企企业选择同一种同一种战略的局面出略的局面出现，进而可以而可以维持行持行业的利的利润水平和水平和竞争争战略的持久性。略的持久性。（四）竞争战略与组织结构（四）竞争战略与组织结构 在三种在三种竞争争战略中，每一种略中，每一种竞争争战略都要求有相略都要求有相应的的组织结构和构和组织文化与之匹配。文化与之匹配。23 五月 2023第五第五节 分散行分散行业与与规模模经济型行型行业的的竞争争战略略一、分散行一、分散行业的企的企业竞争争战略略（一）分散行业的含义（一）分散行业的含义 分散行分散行业是指在一个行是指在一个行业中任何企中任何企业都不具有市都不具有市场占有率上的决定性占有率上的决定性优势，该行行业由由许多中小企多中小企业组成，行成，行业中没有中没有领袖型企袖型企业。常。常见的分散的分散行行业有手工制作、有手工制作、维修、餐修、餐饮、旅游、中介服、旅游、中介服务、饲料加工等。料加工等。决定行决定行业分散与集中的因素主要取决于行分散与集中的因素主要取决于行业生命周期和行生命周期和行业进入与退入与退出壁出壁垒两方面的因素。两方面的因素。23 五月 2023 （二）分散行业的战略选择（二）分散行业的战略选择1 1行业分散的原因行业分散的原因（1 1）进入壁入壁垒较低低（2 2）行）行业内企内企业规模普遍偏小模普遍偏小（3 3）顾客需求多元化客需求多元化2 2战略选择战略选择（1 1）注意集）注意集权与分与分权的合理掌控；的合理掌控；（2 2）企）企业应尽量增加市尽量增加市场服服务网点；网点；（3 3）增加）增加产品附加品附加值；（4 4）专业化生化生产；（5 5）简朴朴实惠。惠。23 五月 2023 二、二、规模模经济型行型行业的企的企业竞争争战略略 规模模经济型行型行业是指行是指行业的集中度高，市的集中度高，市场占有率起到关占有率起到关键性作用，性作用，企企业间竞争激烈，争激烈，对竞争位次十分敏感的行争位次十分敏感的行业。常。常见的的规模模经济型行型行业有有钢铁、汽、汽车、家、家电、水泥等行、水泥等行业，这些行些行业竞争激烈，不同争激烈，不同竞争位次的企争位次的企业会会采取不同的采取不同的竞争争战略。略。在在规模模经济型行型行业，企，企业大致可以分成以下四种：大致可以分成以下四种：市市场领导者、市者、市场挑挑战者者 、市市场追随者追随者 、市、市场补缺者缺者 23 五月 2023采用包采用包围战术 以以强对弱，弱，打打歼灭战与市与市场挑挑战者保持距离者保持距离增加新增加新产品、品、提高提高产品品质量、量、积极开拓市极开拓市场。稳定定竞争争（1）创新策略。新策略。（2）筑）筑垒策略。策略。（3）正面）正面对抗。抗。稳定市定市场（1）在原有市）在原有市场上找新上找新顾客；客；（2）寻找找产品新用途；品新用途；（3）扩大使用大使用频率、使率、使用量。用量。（二）市场领导者的竞争战略（二）市场领导者的竞争战略23 五月 2023 （三）市场挑战者的竞争战略（三）市场挑战者的竞争战略 1 1休战战略休战战略 当市当市场挑挑战者与市者与市场领导者者经过长时间的相持的相持竞争后，仍然不能争后，仍然不能获胜，此此时要及要及时休休战，以保存，以保存实力，力，寻找合适的机会再找合适的机会再战。2 2创新战略创新战略 市市场挑挑战者者应避免与市避免与市场领导者者进行常行常规业务上的上的竞争，密切关注市争，密切关注市场变化，化，积极极进行行产品品创新，争取在新新，争取在新领域中域中处于于领先地位，从而先地位，从而对市市场领导者构成威者构成威胁。23 五月 2023 3 3进攻战略进攻战略 市市场挑挑战者要者要选择合适的合适的时机向市机向市场领导者者发起挑起挑战和和进攻。最佳攻。最佳时机就是机就是当市当市场领导者出者出现失失误时，市，市场挑挑战者者应抓住抓住这这一最佳一最佳时机，快速出机，快速出击。其常。其常用的用的进攻策略有：攻策略有：（1 1）正面）正面进攻，如价格攻，如价格战、广告、广告战等。等。（2 2）侧翼翼进攻，以特色攻，以特色经营方式培育方式培育竞争争优势。（3 3）包）包围进攻，以攻，以强对弱，打弱，打歼灭战。（4 4）迂回）迂回进攻，通攻，通过多元化多元化经营来来获取取竞争争优势。（5 5）游）游击进攻，无攻，无规律、律、间断性、断性、较为隐蔽的蔽的进攻。攻。23 五月 2023（四）市场追随者的竞争战略（四）市场追随者的竞争战略 在行在行业中，中，处于第三、第四位的市于第三、第四位的市场追随者的追随者的竞争争战略既不同于前面的市略既不同于前面的市场领导者和市者和市场挑挑战者，也不同于后面的市者，也不同于后面的市场补缺者，其缺者，其竞争争战略有：略有：1 1与市场领导者联盟与市场领导者联盟（1 1）紧密追随。密追随。（2 2）有距离追随。）有距离追随。（3 3）有）有选择追随。追随。2 2攻击市场挑战者攻击市场挑战者 3 3与第五位以后的企业组成联盟，使市场不稳定与第五位以后的企业组成联盟，使市场不稳定23 五月 2023（五）市场补缺者的竞争战略（五）市场补缺者的竞争战略 行行业中的市中的市场补缺者无力与前面的企缺者无力与前面的企业竞争，其争，其竞争争战略有：略有：1 1联合经营联合经营 2 2多元化经营多元化经营 3 3补缺经营补缺经营 4 4特色经营特色经营 5 5专业化经营专业化经营23 五月 2023第六第六节 不同行不同行业阶段的段的竞争争战略略一、新一、新兴行行业的的竞争争战略略（一）新（一）新兴行行业的特征的特征 新新兴行行业是指在社会是指在社会发展展过程中，由于技程中，由于技术和市和市场的原因而形成的新的原因而形成的新行行业。从行。从行业的生命周期看，新的生命周期看，新兴行行业是指是指处于幼稚期和成于幼稚期和成长期的行期的行业。新新兴行行业有以下四个特征：有以下四个特征：技技术的不确定性的不确定性 战略上的不确定性略上的不确定性 初始成本高，但急初始成本高，但急剧下降下降 风险性大性大 23 五月 2023（二）新兴行业的战略选择（二）新兴行业的战略选择 1 1抢先进入市场抢先进入市场 2 2努力提高产品的功能和质量努力提高产品的功能和质量 3 3增加产品组合增加产品组合 4 4开拓市场开拓市场 5 5做好促销工作，争创名牌产品做好促销工作，争创名牌产品 6 6行业中技术领先行业中技术领先 7 7运用价格弹性，薄利多销运用价格弹性，薄利多销23 五月 2023二、成熟行二、成熟行业的的竞争争战略略（一）成熟行业的特征（一）成熟行业的特征 成熟行成熟行业是指是指处于成熟期的行于成熟期的行业。成熟行。成熟行业延延续时间长、规模大、模大、竞争争激烈、利激烈、利润丰厚，是企丰厚，是企业利利润的主要来源的主要来源阶段。段。（1 1）行）行业增增长速度放慢，速度放慢，竞争日益激烈。争日益激烈。（2 2）供）供过于求。于求。（3 3）生）生产、营销、分配与、分配与销售售处于于变化中。化中。（4 4）新）新产品品获得困得困难。（5 5）行）行业利利润下降。下降。（6 6）国）国际竞争加争加剧。（7 7）经销商商对企企业施加施加压力。力。23 五月 2023（二）成熟行业的战略选择（二）成熟行业的战略选择 1 1低成本战略低成本战略 2 2完善产品组合完善产品组合 3 3工艺创新工艺创新 4 4扩大采购范围扩大采购范围 5 5资产改良、包装、出售资产改良、包装、出售 6 6国际化经营战略国际化经营战略23 五月 2023三、衰退行三、衰退行业的的竞争争战略略（一）衰退行业的特征（一）衰退行业的特征1234市市场需求下降需求下降行行业利利润锐减减生生产规模收模收缩研研发和促和促销费用减少用减少23 五月 2023（二）行业衰退的原因（二）行业衰退的原因替代替代产品出品出现顾客客规模模缩小小政府政策政府政策发生生变化化23 五月 2023（三）衰退行业的战略选择（三）衰退行业的战略选择稳定定战略略 稳定定战略就是略就是处于衰于衰退行退行业的企的企业既不大力既不大力挽救挽救这种下降的局面，种下降的局面，也不迅速淘汰也不迅速淘汰现有有业务，而是而是顺其自然地其自然地发展，展，直至最后的重点。直至最后的重点。收收获战略略收收获战略又称榨取略又称榨取战略，略，是指通是指通过削减研削减研发及促及促销投投资、减少生、减少生产费用、用、压缩各种开支、加速回各种开支、加速回收收应收收账款等方式，来款等方式，来实现眼前利眼前利润的最大化。的最大化。放弃放弃战略略有些企有些企业在行在行业刚刚处于衰于衰退期退期时，由于，由于对行行业的前景的前景难以判断，以判断，为避免大的避免大的损失，失，企企业会采取果断的淘汰决策，会采取果断的淘汰决策，把出把出现衰退的衰退的业务尽早扔掉，尽早扔掉，及及时实现向新行向新行业或新或新业务的的转产。Diagram2005.10 Add Your Text2005.10 Add Your Text2005.10 Add Your Text2002200320042005Company History History2003.10 Add Your Text2003.10 Add Your Text2003.10 Add Your Text2004.10 Add Your Text2004.10 Add Your Text2004.10 Add Your Text2002.10 Add Your Text2002.10 Add Your Text2002.10 Add Your TextDiagramAdd Your TitleThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.Add Your TitleThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.Add Your 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