农产品营销学-第三章bomz.pptx

第三章 农产品消费者分析第三 第三节 节 农产品的购买行为概述 农产品的购买行为概述第二节 第二节 农产品消费者需求分析 农产品消费者需求分析第一 第一节 节 消费者基本特征分析 消费者基本特征分析 本章目的1、了解消费者的基本特征以及农产品消费者的需求特征；2、熟悉农产品消费者的购买行为特征；3、掌握影响农产品消费者购买行为的主要因素。返回引例：速溶咖啡速溶咖啡原粒咖啡一、消费者需求的主要特征多样性和差异性发展性层次性易变性季节性第一 第一节 节 消费者基本特征分析 消费者基本特征分析多样性和差异性消费者年龄、性别、地域、文化、职业、收入、教育程度、生活习惯、个性爱好数量、质量、花色、品种、品牌同样年龄、性别也会因为地理、文化、收入一、消费者需求的主要特征第一 第一节 节 消费者基本特征分析 消费者基本特征分析发展性 层次性需求由简单变复杂，由低级变高级需求由温饱变到营养、健康、品味。一、消费者需求的主要特征第一 第一节 节 消费者基本特征分析 消费者基本特征分析易变性 季节性由于季节和气候的变化，不同的产品适合在不同的季节消费。冬吃萝卜，夏吃姜。羊肉属于热性食物，适合冬天食用。季节性生产风俗习惯，例春节期间肉类消费剧增一、消费者需求的主要特征第一 第一节 节 消费者基本特征分析 消费者基本特征分析（一）非营利性消费行为是为了为满足自身或者家庭生活需求，不是为了获利。一旦购买就进入终端，不再流通或进入生产领域。（二）非知识性消费者缺乏准确认识和评价额产品所必须知识，尤其对于某些技术密集、操作复杂的产品，消费者通常不能从客观的角度，即不能从理性的性能指标来评价不同品牌之间的差异，判断是否符合自己的需求。因此，消费者购买更多的受广告、品牌、他人购买后的反应以及自己购买后的感受的营销和诱导。（三）个人或家庭购买的小规模性和重复性家庭消费量小，储存的空间小。耐用品使用周期长，但是一般一次只买一件，易耗的消费品，少量多次购买，消费者图的是新鲜，农产品尤其如此。二、消费者行为特征第一 第一节 节 消费者基本特征分析 消费者基本特征分析一方额面，针对不同产品的营销，只有对消费者需求和行为进行正确判断，才能适应、迎合消费者的需求、欲望、消费习惯、购买能力等；另一方面，针对消费者的心理与行为加以引导，促进其最终购买行为和新需求的形成，由此提高营销效率。根据消费者的需求特征以及消费行为特征，市场营销者在营销过程中应当注重做好以下几个方面的工作：（一）注重市场细分与产品定位1、市场细分按照人口年龄及性别变量、地理变量、心理变量和行为变量来划分。2、产品定位 首先要分清目标市场重视产品的哪些属性，然后制作定位图，在图中表示出竞争者的位置，最后正确认识自身的资源，确定产品要占据市场的位置。第一 第一节 节 消费者基本特征分析 消费者基本特征分析三、消费者与市场（二）注重市场调研消费者消费倾向、消费态度、个性需求特征、消费者满意度（三）重视消费者教育营销者针对目标顾客进行的一种有目的、有计划、有组织的传授相关产品消费知识和技能，培养合理的消费理念，提高消费者素质，减少消费者购买的盲目性，从而维护消费者利益的系统活动。（红酒视频讲述红酒历史，教消费者品酒）（四）关注消费者心理和情感采用适宜的方式和消费者沟通，吸引和打动消费者，引导消费者对产品感兴趣和好感，进而形成最终消费。（五）注重品牌效应品牌是品质和优质服务的外在表现，经营者必须不断的培育自己的品牌，并不断扩大产品的影响力，实现品牌效应。第一 第一节 节 消费者基本特征分析 消费者基本特征分析三、消费者与市场褚橙传奇产品品牌化营销12人生总有起落，精神终可传“橙”-“褚橙”营销案例分析13目 录“褚橙”是什么一推广策略二营销策略分析三引爆点事件四14一、“褚橙”是什么（一）“褚橙”的由来（二）生长环境15（一）“褚橙”的由来“褚橙”实为冰糖橙，云南 特产橙类。商业品牌为：云冠橙。由于它是由褚老种植而得 名，结合他不同寻常的人 生经历，也叫励志橙。褚，是褚时健的“褚”。曾因将一个即将破败的 地方小厂打造成亚洲第 一烟草企业（红塔集 团）被誉为烟王。1999年，因贪污而被判无 期徒刑。后因重大贡献减 刑至17年。2002年，借钱偕老伴回 到哀牢山种冰糖橙，一 种就种了十年。论人 论橙16（二）生长环境17阳光整个橙园有240多人一棵树结240个果子土壤吃水量到60%“把枝条剪掉，让阳光从每个角度都可以照到。”整个橙园240有多人主要就是把枝条搞好，每月修剪树枝。一棵树从生长到结果，几乎要砍掉1/3的枝叶，才能让果子得到充足的光照和通风。18“绿色食品首先要环境好。”在哀牢山中，2400亩的橙园完全置于干热河谷气候的环境中，日照充足和最佳温差，甜橙充分积累糖分，达到最合适的甜酸比。水修建大小20个小水坝成规模蓄水池有8个总容量超过20万立方米“没有水不行，水果不好吃。”为了寻找合适的水源，褚老走遍了这里的山山水水，用7年的时间修建了大小20个水坝，前后总共花了近1400万元，保证整个橙园都用上从国家森林公园石缝中流出来的水。这些水都经过细沙过滤，比市场上的矿泉水还要好。环境2400亩的橙园2000小时的年日照量1200毫米的年雨量21度自然恒温19肥料10年改善土壤“种植园有自己的肥料厂自己做有机肥。“充足的农家肥料和含高钾高钠的“硬梗”混合而成的有机肥，是褚橙的独家秘诀。橙树不但能得到充足营养，更可保证果实稳定性，用这种方法还能防虫害，做到真正的“有机”。甜24：1的甜酸比“更适合东方人的口味不能酸也不能太甜。“褚橙”比想像中更容易上瘾，入口即化就是“化渣率”高，甜而不腻，酸味适口。水分充足，果皮更薄更软，能用手剥开才是好橙子。20n 前提：与本来生活网合作；n 推广人群锁定：媒体行业、商界（企业家）、财经领域；n 推广节奏：邀请媒体报道；媒体官网发布；媒体官微发内容；赠尝高端人群；利用褚橙赞助最好商界、企业、媒体年会等。二、推广策略21三、营销策略分析 3.3.包装营销 包装营销 2.2.故事营销 故事营销 4.4.名人背书 名人背书 5.5.赞助营销 赞助营销 6.6.社会化营销 社会化营销 1 1.事件营销 事件营销个性包装标语褚时健昔日“烟王”种橙子东方企业家年会、中国企业界年会等9个赞助微博、媒体官网、报纸、杂志褚橙进京221.褚橙进京 2 0 1 2年 1 0月 2 7日，一 家 媒 体 的 官 方 微 博发 布 了 褚 橙 进 京 的 文章，2 4 小 时 内 被 转 发 了7 0 0 0多 条，跟 进 者 包 括 很多 企 业 界 大 佬。王 石 引 用巴 顿 将 军 的 话 评 价：“衡 量一 个 人 的 成 功 标 志，不 是看 他 登 到 顶 峰 的 高 度，而是 看 他 跌 到 低 谷 的 反 弹 力。”又 诱 发 4 0 0 0多 次 转 发，评论 超 过 1 0 0 0条。随 后，各界 知 名 人 士 纷 纷 写 下 微 博，表 达 对 褚 时 健 的“敬 佩 与 支持”。232.昔日“烟王”种橙子 褚橙是传奇企业家褚时健75岁出狱后再创业的结果，从昔日“红塔山”缔造者，到后来因经济案件被判无期，跌入人生谷地，再到如今涅槃重生，跨界涉足农业领域，创造“褚橙”。“褚橙”诞生的过程本就是充满传奇色彩和励志精神的过程，对于这个品牌来说，这种精神和文化符号就是营销的引爆点！243.推进期：褚橙成为励志橙华为研发作者张利华：十年了！85岁的褚时健在与时间赛跑。十年前75岁的他在云南二次创业，开荒山种果园。八十五岁仍奋斗在创业一线，和褚时健的坎坷相比，尚年轻的我们所经历的挫折和困难真是毛毛雨！p 腾讯QQ弹窗报道（自发）；p 徐小平、杨锦麟、龚曙光、创业家杂志、凤凰网、财经网微博大号自动转发。经过媒体报道及之后大家的微博传播，成为了“励志橙”。254.继续拉升期：传橙传承从2012年11月6日开始，本来生活网在部分知名企业家中间发起“传橙传承”赠尝品鉴活动。赠尝的主题是“品褚橙，任平生。”赠尝对象是当下国内最顶尖的一批企业家，他们也是最能理解创业艰辛、人生起落的一批人。265.活动赞助2012年11、12月，进行了9个活动赞助：创业家杂志年会现场礼品赞助；中国企业界年会礼品赞助；中国新闻周刊年度影响力人物颁奖礼；东方企业家年会等嘉宾礼品赞助。北京城内有头有脸的人物都品尝过褚橙。276.个性化包装2013年，本来生活网在“励志橙”核心不变的前提下，再出新招，将褚橙送给微博红人，通过独特的标签巧妙互动。有趣的定制化包装，也让这些收到礼物的意见领袖们纷纷主动在网络晒单。28292013年11月，为了让褚老的励志精神辐射更广的人群，让更多人吃到好吃的褚橙，本来生活网邀请来赵蕊蕊、蒋方舟、黄凯、张博等十位80后励志人物代表，拍摄了系列“80后致敬80后(86岁的褚时健老人)”梦想传承系列视频，并迅速在网上流传。6.“80后致敬80后”30品牌需传递一种内涵 总结2012禇橙进京、禇老的精神的内容传播，其核心路径是传统媒体-微博，主要的人群是60后、创业者、企业家，因为他们对于褚时健的经历有感同身受的经历，尤其是像王石这些人有一些心心相印以及寻找安全感的因素都在里面。一个产品或者品牌要迅速的流行，必须有深厚的可以激发人们共鸣的精神和故事。禇橙能够被引爆的核心点是褚时健的故事，在当今的中国，没有任何一个老一代的企业家的经历能够与禇老相比，而正是因为禇老的这种历经磨难和创业的精神，才让创业家和名人能够主动引爆。启示一：31影响目标人群 要影响你要影响的目标人群，你就要找到目标人群中的意见领袖和偶像，让他们来讲述品牌或者产品的故事，以此来取得群体和粉丝的认同。意见领袖是撬动禇橙获得80后口碑扩散的引擎，尤其像韩寒和蒋方舟这样的80后代表人物。这也是精英影响大众的营销模式。启示二：32个性化、差异性的创意如何创造出好的，能够被消费者甚至连名人都希望去主动传播的内容很重要，内容可以从个性化的包装，从热点的可以引发大家共鸣的网络语言入手，在禇橙的案例中，个性化的包装本身就是一种内容的营销方式。对于农业品牌而言，很多产品都没有差异性，在产品缺乏差异性的基础上，需要考虑是不是有与品牌相关的个性化的内容和话题的创造。启示三：33引爆点事件1.个别人物法则：昔日烟王75岁再创业；2.附着力因素：媒体报道后王石、徐小平等名人微博转发，引发热议；3.环境威力法则：赶上双十一年底消费狂欢，一种精神宣泄。农产品消费市场是指为了满足生活需要而购买农产品的个人或家庭的总和。是一切农产品市场的基础。农产品需求指农产品消费者对农产品有支付能力的愿望和要求。必须重视农产品消费市场和农产品需求的研究，从而有针对性地制定营销策略，不断满足农产品消费者的需求，实现农产品经营者的目标。第二节 第二节 农产品消费者需求概述 农产品消费者需求概述一、农产品消费者市场与农产品需求1、对农产品基本功能的需求“民以食为天”，农产品是食物的基本来源。2、对农产品品质的需求 在农产品的基本功能得到基本满足之后，消费者往往追求更高品质的农产品。（营养成分含量、纯度、水分含量、口感）3、对农产品安全性能的需求 购买任何消费品，消费者都需要所使用的产品安全可靠，不危害身体健康。农产品的质量安全已经成为影响当今消费者需求的主要因素，绿色、鲜活的农产品越来越受到消费者推崇。第二节 第二节 农产品消费者需求概述 农产品消费者需求概述二、农产品消费者的需求类型 便利性主要包括购买过程的便利性与使用过程的便利性。在购买过程中，消费者希望以最短的时间、最近的距离、最快的方式购买所需的农产品，如近年来一些地方或网站推出的鲜活农产品进社区以及蔬菜配送业务等；在使用过程中，消费者愿意使用方便的农产品，如薄皮核桃、搭配好的蔬菜等等。4、对农产品便利程度的需求5、对农产品外观的需求 良好的外观给人以美的享受，会得到消费者的青睐。6、对农产品社会象征性的需求 由于社会地位的不同，部分消费者在选择农产品时会考虑到农产品的社会象征。7、对农产品良好服务的需求 农产品与服务已经成为一个不可分割的整体，服务质量的好坏已经成为消费者选择购买农产品的主要依据之一。（一）普遍性 作为一种基本生活资料，农产品被所有消费者使用。（二）稳定性 农产品属于生活必须品，在一定时期内，无论是某个区域还是某个特定个体，对农产品的需求总体来讲是稳定的。（三）零散性 零散性是指农产品购买个体的分散性以及单词购买数量的少量性。（四）多样性 由于地域、生活习惯、收入水平等的差异，使农产品消费呈现出多样性。三、农产品消费者需求的特征（五）阶段性（六）可诱导性 所谓可诱导性指消费者的需求受外界因素影响而产生购买欲望的特性。商家往往采用各种广告、促销、营养成分以及营养价值介绍等活动引导消费者的需求。（七）季节性 由于每种作物的生长周期季节等的不同使得农产品的生产具有明显的季节性。（八）地区性 同一地区的消费者在生活习惯、收入水平、购买特点和产品需求等方面都有较大的相似性，不同地区消费者的消费行为则表现出较大的差异性。四、影响农产品消费者需求的因素收入水平农产品价格人口因素消费者偏好其他因素（一）绿色消费将成为农产品需求的趋势（二）消费者更喜欢消费品牌农产品（三）农产品消费的社会化程度明显提高（四）农产品需求朝着营养、健康方向发展（五）农产品需求的地区差异将逐渐缩小（六）农产品需求呈现个性化和多层次化的特点五、农产品需求的发展趋势？Who谁是购买者What购买什么Why为什么购买How怎样购买When何时购买Where在哪里购买营销人员要弄清5W2H第三节 第三节 农产品消费者买行为概述 农产品消费者买行为概述一、消费者购买农产品的行为模式Howmany（much）购买多少建立原理建立原理行为反应刺激因素“刺激反应”模式第三节 第三节 农产品消费者买行为概述 农产品消费者买行为概述二、影响农产品购买行为的因素建立原理建立原理行为反应刺激因素“刺激反应”模式外部刺激因素营销 其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱返回二、影响农产品购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念心理因素动机知觉学习信念与态度决策过程行为特征购买者黑箱二、影响农产品购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层（一）文化因素民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。收入上、中、下层消费差异社会因素参考团体家庭角色与地位（二）社会因素定义ReferenceGroup 所有能对消费者的态度和行为产生直接或间 所有能对消费者的态度和行为产生直接或间接影响的团体成为该消费者的参考团体。接影响的团体成为该消费者的参考团体。分类直接参照群体间接参照群体家庭成员、亲戚朋友、同事、宗教组织等体育明星、影视明星等社会因素参考群体家庭角色与地位定义家庭 家庭(Family)(Family)是以血缘或财产继承关系组成的 是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。社会生活的最基本单位。导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。二类家庭社会因素参考群体家庭角色与地位一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：丈夫支配型如象汽车、计算机、电话等妻子支配型如食品、洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等协商型如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。社会因素参考群体家庭角色与地位 角色是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。角色影响人的行为包括购买行为 产品和品牌可以成为地位标志 个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念（三）个人因素1 2 3 4 5 6 7 8 9单身 新婚满巢满巢满巢空巢空巢鳏寡鳏寡未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女6岁有尚未独立子女子女独立都还在工作子女独立双方退休独居老人，尚有劳动能力独居老人已退休FLC的阶段划分这是两种生活方式个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念个性指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。针对个性设计产品和广告个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念自我概念(Self Concept)自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。驱使力动机需要的一种心理因素动机知觉学习信念与态度（四）心理因素需要无行动的寻找满足的方式心理因素动机知觉学习信念与态度动机理论弗洛依德（Freud）的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。多因素刺激心理因素动机知觉学习信念与态度动机理论马斯洛(Maslow)的需要动机理论。人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。心理因素动机知觉学习信念与态度动机理论赫茨伯格(Herzberg)的动机理论赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。保健因素是指的凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。并会导致破坏性行为。激励因素是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动。满意 不满意 保健因素得到满足 没有得到满足 没有不满意 不满意 激励因素 得到满足 没有得到满足 满意 没有满意 赫茨伯格的双因素论 气味嗅觉颜色视觉味道味觉软硬触觉心理因素动机知觉学习信念与态度知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。知知觉觉感觉心理因素动机知觉学习信念与态度学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。行为（购买）好奇赞扬广告名人效应心理因素动机知觉学习信念与态度学习(Learning)机理：无行为刺激物驱使力诱因动机正向反应满意推广同一或类似的产品另外选择辨别不满意正反馈负反馈学习过程心理因素动机知觉学习信念与态度信念(Beliefs)指一个人对某些事物所持有的看法或评价。态度(Attitudes)指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。描绘性的 易改变价值性的 不易改变返回三、农产品购买决策过程决策过程行为特征购买者黑箱购买角色购买行为类型购买决策阶段研究研究33个问题个问题购买角色理论：l发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。l影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。l决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。l购买者：是指实际采购的人。l使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。企 业有 必 要 认 识 这 些角色，因 为这 些角色 对 于 产 品 的 设 计、确 定 信 息 和 安 排 促 销预算是有关联意义的。购买行为分类P72复杂的购买行为寻求品种的购买行为不协调减少的购买行为习惯性购买行为大小品牌差异高 低购买介入程度提供足够信息较长的市场推广，说服良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息提高品牌熟悉程度，广设销售网点增加花色品种，提高品种效益和选择性购买决策过程：需要认识信息收集方案评价购买决策购后行为购买决策分为购买决策分为55个阶段个阶段购买决策过程：需要认识外部刺激内部刺激需要？如何引导到特定的产品上的购买决策过程：购买决策购买决策方案评价购买意图他人态度偶然因素可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程 购买决策过程：购后行为购后可见绩效预期绩效满意 满意可见绩效预期绩效 不满意 不满意私下行为抱怨、要求退货、要求补偿公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂返回