品牌建设与企业核心竞争力bqew.pptx

Copyright2009ByALLPKUManagementConsultantsLtd.未经许可，不得外传 品牌建设与提升企业核心竞争力 主讲：叶建华博士二O一0年十二月十四日第 1 页主讲人简介 工商管理博士、著名品牌管理专家、实战派营销专家、国际注册高级营销咨询师、中国首批获得国际资格认证的高级管理咨询顾问、北大纵横管理咨询集团合伙人、中国企业联合会高级管理咨询顾问、品牌中国产业联盟专家、中国企业竞争力工程特聘专家、中国国际咨询产业研究院高级研究员、中国总裁培训网、时代光华等多家网站及咨询公司特聘高级培训师叶建华博士、教授第 2 页叶建华博士所获荣誉：12004年荣获“中国十大培训师”、“中国杰出品牌策划专家”称号。2.2005年荣获“中国优秀职业经理人”、“全国企业文化建设工作先进个人”称号，并成为CCTV-2 对话栏目的对话嘉宾。3.2006年荣获“中国百位杰出管理人物”称号。4.2007年荣获中国管理大奖“卓越管理专家奖”。5.2009年：2009中国十大品牌专家 2009品牌中国咨询行业十大年度人物第 3 页第 4 页第 5 页 课程内容：一品牌概述二、什么是品牌核心竞争力三、品牌是最重要的核心竞争力四、现代品牌竞争的理念、原则与方法五、品牌竞争力的构建第 6 页一、品牌概述：品牌是什么品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。品牌：是消费者主导的、由企业创造与呵护、通过产品表达出来的一种复杂而独特的商业关系与符号。第 7 页名称、标识、符号第 8 页品牌实质在一定程度上，品牌其实是品牌所有者赖以赚钱的一种方式。其实，品牌可以是一种服务；或者一个人；或者一件东西；或者一个观念；或者一个过程；或者一个国家；或者一个组织；或者几乎任何东西。第 9 页 简言之，品牌是 买 卖双方一致 认同，并可以据此达成某种交 换 协 议，进而 为双方都创造价值的东西。因此，品牌的实质：品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。第 10 页品牌资产观因此，品牌是资产。品牌的资产观：品牌是一种资产，品牌的建设和维护是资产的积累和增值的过程，品牌的效用就是资产的回报。第 11 页附加在产品上的价值附加值第 12 页品牌是一种象征，情感与文化的释放大红鹰胜利之鹰孔府家酒让人想家一品黄山天高云淡鹤舞白沙我心飞翔给你一个五星级的家我就喜欢与狼共舞，尽显英雄本色第 13 页品牌是一个保证、是一个承诺Haier真诚到永远VOLVO安全的保证 GOME买电器到国美，花钱不后悔第 14 页品牌的定义?理念、性格附加值名字、标识、符号象征、情感、文化无形资产保证、承诺第 15 页品牌是一个集合概念：外在定义与内在定义外在定义：名称、标识、形象、产品、服务、承诺内在定义：理念、性格、情感、象征、故事、附加值、外在定义与内在定义构成品牌的无形价值第 16 页新生代“酷”的象征CHANEL华贵的象征 第 17 页广告中的贝克汉姆广告中的贝克汉姆第 18 页品牌的价值附加在产品之上的价值附加值第 19 页产品属性 品牌名称 附加价值高贵的 高贵的新一代的 新一代的浪漫的 浪漫的第 20 页品牌和产品的关系（品牌=产品）产 品 依赖制造商 是具体、具象、物化的 是实际交换之物品 要素是原料、生产、技术、质量 对应特定的功能和效应 有功能意义 冷冰冰的 注重价格 有形资产 容易被模仿 生命周期短 只从属某一种类型 价值逐渐衰减品 牌 依赖消费者 是具体的、也是抽象的、综合的 是与消费者沟通的工具 要素是标记、形象、个性等 包容大范围不局限于特定的功能 兼有象征意义 活生生的 注重价值，追求高附加值 无形资产 独一无二 生命周期比较长 可以延伸 其资产可不断累加第 21 页品牌存在的价值=消费者的认知你是谁不重要，消费者认为你是谁最重要第 22 页品牌五类基本性格1、中性、规规矩矩 如：白领女装第 23 页品牌五类基本性格2、浪漫、刺激如：DNG、法拉利、随身听第 24 页品牌五类基本性格3、可信赖的领袖级的：IBM、CNN、奔驰第 25 页品牌五类基本性格4、有教养的、内敛的：凌志(雷克萨斯）、Armani第 26 页品牌五类基本性格5、刚毅、粗犷的：万宝路、Levis、耐克第 27 页二、什么是核心竞争力？第 28 页生产要素:产品研发 成本控制 作业管理 质量管理 各种资源（有形与无形）营销要素：注意力营销 网络渠道 终端管理 CRM管理 整合营销（无形的）管理要素：目标管理 人力资源 信息系统 制度流程 企业文化（无形的）何谓核心竞争力(what is the core competence?)竞争力三要素第 29 页企 业核心 竞争力是指企 业独具的、支撑企 业可持 续性竞争 优 势的核心能力。它可更 详 细表达 为，企 业核心 竞争力是企 业 长 时期形成的，蕴涵于企 业内 质中的，企 业独具的，支撑企 业 过去、现在和未来 竞争 优 势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力。第 30 页企 业的一般 竞争力，如 营 销 竞争力、研 发 竞争力、理 财竞争力、产品 竞争力等，只是企 业某一方面的 竞争力，而企 业核心 竞争力却是 处在核心地位的、影响全局的 竞争力，是一般 竞争力的 统 领。从企 业核心 竞争力不同表现形式角度可将企 业核心 竞争力分 为三 类：核心 产品、核心技 术和核心能力。他 们之 间关系密切，产品来自技术，技术来自能力。第 31 页价值性独特性延展性核心竞争力具备三性 核心竞争力具备三性第 32 页企业核心竞争力有哪些特性？企 业核心 竞争力与其他 类型 竞争力之所以不同，是因 为它具备有如下三个主要特性：1价 值性。核心 竞争力富有 战略价 值，它能 为 顾客带来 长期性的关 键性利益，为企 业 创造 长期性的 竞争主动权，为企业创造超过同业平均利润水平的超值利润。第 33 页2独特性。企 业核心 竞争力 为企 业独自 拥有。它是在企 业 发展 过程中 长期培育和 积淀而成的，蕴育于企 业文化，深深融合于企 业内 质之中，为 该企 业 员工所共同 拥有，难以被其他企业所模仿和替代。第 34 页3延展性。企 业核心 竞争力可有力支持企 业向更有生命力的新事 业 领域延伸。企 业核心 竞争力是一种基 础性的能力，是一个 坚 实的平台，是企 业其他各种能力的统 领。企 业核心 竞争力的延展性保 证了企 业多元化 发展战略的成功。第 35 页企业核心竞争力研究的本质是什么？在 竞争的 环境中，为什么有的企 业能常盛不衰，有的只能成功一 时，有的企 业却 连一点成功的机会都没有？人 们无法 简 单地从企 业所 处的行 业、企 业所有制 结构、企 业的 组 织形式、企 业的 规模或企 业管理 层和 员工的努力程度等方面解开这一问题的谜底。第 36 页企 业之 间 竞争的 实 质，就是企 业 为其生存和 发展 进行的对 环境中企 业所需 资源的争 夺 战，企 业 竞争力是企 业争夺 环境中 资源的能力。传 统企 业 竞争力理 论未能 对企 业长期性的盛衰原因做出令人 满意的回答。核心 竞争力理论从 对企 业的短期性 资源 优化配置能力的研究，延伸到对企 业的 长期性 资源 优化配置能力的研究。为确保企 业可持 续性生存和 发展，就必 须要有比其 竞争 对手更 强的长期性 优化配置 资源能力，也就是必 须要有很 强的核心竞争力。第 37 页如何开展企业核心竞争力的管理？我国大多数企 业 还不具 备自己的核心 竞争力，因此要大力开展核心 竞争力管理。管理包括核心 竞争力的 识 别、规划、培育、部署和 维 护等五个 环 节。识 别就是判断企业自身的 优 势、劣 势、能力、资源，确定企 业要培育的核心竞争力及其支持要素。第 38 页 规划是在 识 别的基 础上，企 业必 须要有个富有前瞻性的核心 竞争力 发展 计划，保 证企 业在激烈的 竞争中常盛不衰。培育新的核心 竞争力需要 长期 艰苦 细致的工作，成功的关 键在于持之以恒。部署就是要使核心 竞争力能在企 业的多个 领域中 发 挥作用。为保 护和 维系企 业核心 竞争力的 领先地位，企 业要定期和不定期 对自己的核心 竞争力进行检讨，尤其是在进行重大战略决策时更应如此。第 39 页核心竞争力业务协作和支持统一的服务规范经济规模下的成本控制 信息网络的建立和维护，包括对各个核心业务信息的收集、整理、分析和运用，并形成操作规范 跨专业、跨地区的业务协作，包括制定常规性的业务协作计划、执行信息跟踪 集中主要业务的不同层级和地区的业务管理者和操作者对于常规业务进行研究，制定并形成统一的操作规范 通过抽查和客户调查等手段，对服务规范的执行进行监督，并与激励体系挂钩 建立成本核算机制，在各级各地区分支机构进行统一的成本核算方法 建立由总部或核心分支机构的成本核算分析小组，对成本控制进行研究分析，找出相应的降低成本的解决办法，并在相应的分支机构进行实施增强核心竞争力措施举例举例第 40 页案例分析：美的集团的核心能力企业成功的三个关键因素：1、严格的财务预决算2、持续完善的分权手册3、结果导向：（1）超常规发展，三年内国内同行业前三名（2）集团内组合，高管人员职业生涯（3)集团内开会座位选择第 41 页第 42 页核心 竞争力是一种扎根于企 业 组 织内部的、能 获得超 额收益和能够不断使自己立于一种 竞争 优 势地位的一种能力。它 实 际上是一种企 业的巨大 战略 资源，有了 这 样的能力，企 业就可以从小到大，有力地抢占市场，最后赢得超额收益。第 43 页三、品牌是最重要的核心竞争力 Haier 售后服务、产品延伸 可口可乐 品牌、运动精神 沃尔玛 天天平价、物流 麦当劳 快乐、方便、品质、酷第 44 页宝娜美容连锁机构核心竞争力提炼：1、领导力 核心竞争力2、推广力 核心竞争力3、团队文化 竞争力4、教育培训 核心竞争力5、绩效管理 竞争力6、CRM管理核心竞争力7、信息管理 竞争力个案分析：第 45 页为什么品牌是最重要的核心竞争力历史演讲农业时代核心竞争力：耕作技术、地理气候、牲畜数目最重要的是占有土地资源的能力工业时代核心竞争力：原料资源、产品研发、科学管理、规模生产、质量控制、成本低廉最终要的是占有工业资源的能力第 46 页信息时代核心竞争力：知识管理、信息管理、网络技术领先、最重要的是占有知识与信息资源的能力注意力时代竞争力：生产过剩、信息过剩、注意力成为最重要的资源。企业的核心竞争力体现在掠夺注意力（市场认知度）的能力。第 47 页为什么品牌是最重要的核心竞争力价值转移价值流入期 价值稳定期 价值流出期转型期新价值增长旧价值流出价值转移：第 48 页人事 财务营销生产营销生产人事财务 营销人事生产财务财务 人事营销顾客生产 工业时代向信息时代、注意力时代转移的过程，也是企业的核心价值转移的过程第 49 页传统核心要素:1、产品研发能力2、技术转化能力3、作业流程能力4、组织协调能力5、成本控制能力现代核心要素：1、市场推广能力2、信息管理能力3、整合营销能力4、企业文化力5、品牌认同力核心竞争力随环境的变化，价值在发生转移。第 50 页 卖方市场向买方市场转移的局面意味着：1、价值从产业链上游向下游转移、从制造向流通转移企业原有停留在产业链上游的竞争优势减弱2、价 值从企 业内部向外部 转移、从企 业自身向企 业与环境的交互 转移。企 业原有的停留在企 业内部的 竞争 优势将减弱第 51 页为什么品牌是最重要的核心竞争力原因1、价值转移工业化时代的核心优势在衰减2、信息爆炸消费者注意力已超负荷3、资讯变化加快核心技术的生命周期缩短4、差异化优势衰弱同质化竞争激烈5、供过于求时代消费者识别麻木6、注意力经济时代注意力已成为最重要的资源与最大的价值当传统核心竞争力渐渐失去优势时，当注意力已成为最重要的资源时，品牌便突显出最后的价值。经营品牌=经营注意力第 52 页四、现代品牌竞争的理念、原则与方法现代品牌竞争观念转换现代品牌竞争原则现代品牌竞争理念现代品牌竞争方法第 53 页现代品牌竞争的理念、原则与方法观念转换中国品牌要从“消 费者 请注意，我 们有好 产品”的 观念 转 换 为“企 业 请注意，需求市 场 发生 变化了,我 们 该如何变化”。“换位”思维：站在顾客角度从下游向上游思考问题“长期”思维：从近视营销到建立与顾客的长期关系“创新”思维：学会忘记、重新定义，追求领先一步个案：海尔电器第 54 页海尔的成功可以概括为如下几点：1提 炼了品牌的核心价 值，即DNA，大打服 务牌，对 顾客“真 诚到永 远”，赢得了人心。2品牌的多元化 发展是基于白色家 电 这个主 业上来延伸的，在壮大自己的根据地的同时再在其它行业上寻求突破。3 传播宣 传好，会 讲故事，是个故事大王。从 砸冰箱、激活休克 鱼、斜坡理论、张瑞敏到哈佛 讲学、会洗地瓜的洗衣机、OEC管理，再到最近的抬 轿子送冰箱上深山给用户等，持续并能更新传播，让海尔有传播点、记忆点。4 对 产品、管理、企 业文化等方面的持 续 创新和 产生的 协同效 应，实 现了企业的持续发展和壮大第 55 页叶建华博士在海尔培训授课第 56 页现代品牌竞争的理念、原则与方法原则原则：一个中心，两个基本点一个中心：以顾客为中心是经营的核心理念。两个基本点：1、为顾客创造价值，建立与客户之间的价值转换关系2、顾客沟通：A、创造注意力B、共鸣对位 C、持续沟通第 57 页现代品牌竞争的理念、原则与方法理念1、品牌“关系”营销（Relationship marketing）2、品牌整合营销（Integrated marketing Communications）3、品牌知识营销（Knowledge marketing）4、品牌速度营销（Speed marketing）5、品牌服务营销（Service marketing）6、品牌体验营销（Experience marketing)7、品牌终端营销（Terminal marketing）第 58 页1、“关系”营销（Relationship marketing）1）、定义：发展、深化与顾客的关系 发展“一对一”关系 建立顾客档案，对顾客进行细分 个性化、差异化、精细化运作 2）、操作要点 基于顾客数据库的营销：CRM、会员制（俱乐部）个案:建外SOHO推广方案第 59 页第 60 页2、整合营销（Integrated marketing Communications）1）定义：实现与顾客有效沟通 前提：A、4P要素难以差异化 B、受众“信息爆炸”；内涵：整合传播的内容，形式，手段，使传播具有 准确性、针对性和统一性（统一理念、风格）特点：考 虑受众的 认知模式（结构），解决沟通的有效性；按照“顺 应法”，形成最 简捷的 传播“接受路线”第 61 页2、整合营销（Integrated marketing Communications）2）操作要点 找出顾客真正的关键利益点 将 传播的理念 转化 为概念，形成差异化，引起注意力，从而实现清晰的心理定位和品牌联想 传播内容“聚焦”，单一主题持续传播（相对而言）传播方式、途径（媒介形态）的有机组合 个案：脑白金第 62 页3、知识营销（Knowledge marketing）1）、定 义：把品牌文化、产品功能的知 识 卖出去,为 顾客提供接受 产品的依据，提高沟通深度,诱 发 购 买，提高营销附加值 2）操作要点：为顾客提供解决问题的完整方案 专业性营销（工程师+营销师）顾问式营销：在互动中为顾客解决问题 个案分析：SOHO 休闲、小资第 63 页1、定义：利用资讯科技提高企业反应速度及运营速度 2、操作要点：建立触及市场基层的信息反馈系统 顾客快速回应体系 快速推广，抢先占领注意力市场 4、速度营销（Speed marketing）第 64 页5、服务营销（Service marketing）1、定义：全面、全程和全员服务，形成服务价值链，提高顾客满意度2、操作要点：品牌性格 差异化的服务定位 服务设计和服务行为规范的培训 建立服务流程、手册与指标 评估服务过程与结果 个案分析：香格里拉、白领女装 香格里拉的经营思想：香格里拉热情好客，亲如一家。香格里拉的前景目标：成为客人、同事、股东和经营伙伴的首选。香格里拉的使命宣言：以发自内心的待客之道，创造难以忘怀的美好经历，时刻令客人喜出望外。第 65 页白领品牌专卖店:第 66 页白领女 装第 67 页6、体验营销（Experience Marketing)1）定义：第四种经济提供物（原料、商品、服务、体验）以产品为道具，以服务为舞台，使消费者在购买与使用产品（服务）时与道具舞台融入一体，并感受到需求的快乐2）操作要点：将产品（服务）赋予生命 将产品（服务）赋予主题、理念 将产品（服务）赋予故事情节、象征、情感 工作就是舞台 客户是商品的一部分 个案分析：迪斯尼、主题餐厅、电子宠物、美容SPA第 68 页7、终端营销（Terminal marketing）1）定义：终端是品牌的脸，是品牌规划营销的最终体现，五个角度立体看终端2）操作要点：多种营销手段的集合。视觉营销、体验营销、服务营销、品牌推广、产品陈列、关系营销、个案分析：雀巢、LV、第 69 页第 70 页三、现代品牌竞争的理念与方法方法三、现代品牌竞争的理念与方法方法1、产业生态环境分析（微观分析）2、品牌的市场机会分析3、目标市场与目标消费群定位4、品牌精神的提炼（理念、性格、形象）5、品牌竞争的策略6、品牌4C营销组合 7、团队执行力（架构、计划、文化、评控）第 71 页四、品牌竞争力的构建：第 72 页品牌竞争力：品牌需要以 质量 为基 础，但 仅有 质量却不能构成品牌。它是 强 势企 业文化在社会公众心目中的折射体 现。因而它也直接构成企 业整合内、外部 资源的一种能力。没有品牌 竞争力，企 业 组 织内部和外部都不 认同企 业的做事方式和行事 结果，企 业也就 谈不上有什么 竞争力，更 谈不上有核心 竞争力。品牌一旦形成，又直接是一种 资源。因而它是构成企业支持力的一个重要内容。第 73 页创建品牌：要做对事情1、品牌的根本是 产品，没有 产品的品牌是 难以生存的。2、确定 产品开 发的 导向：一是以市 场 为 导向;二是以企业领导者主观的判断为导向。第 74 页3.做正确的事的前提是开展市场调查和研究。通 过市 场研究，了解清楚下面几个 问 题，以确保“做 对事情”：一是 对没有 购 买 产品者，了解他 们 为什么不 买;二是 对没有 购 买 产品者，了解他 们需要什么;三是对 购 买 竞争 对手 产品者，了解他 们 为什么 选 择 这个品牌，而不是自己的 产品;对 购 买自己品牌 产品者，了解其 满意什么，不满意什么。第 75 页4、给品牌准确的定位：20世 纪70年代，特 劳特提出“定位”理 论，主 张品牌形象就是突出一种性格的属性，并使这个属性达到注意力方面的“第一位”。根据特 劳特的定位理 论，人 们只会 记住一 类事物中的“第一”。“第一”投射到人 们的 记 忆体系中，就会将其固化成 这一 类事物的代表。因此，定位其 实就是 为品牌找到一个在行 业中的“第一”或“唯一”的地位，能 够让品牌从众多的竞争者之中突出自己的与众不同。第 76 页如何做到“第一”?从行 业着手，做到行 业里“销量第一、规模第一”、“第一个 进入市 场的品牌”等等;二是从市 场 细分着手，做到如“质量最可靠”、“最高档、最 贵”、“价格最低”、“功能最 齐全”、“单一功能最 优”、“最有个性”、“服 务最好”等等;三是从企 业自身着手，做到“创新能力最 强”、“经 营 团 队最 优秀”、“综合 实力最 强”等，加深人们对品牌的“记忆”。第 77 页品牌的建立就是在消费者的大脑中进行“圈地”一旦你成功定位之后，你就拥有了这块地段的产权，这就是属于你的地皮了，如果说竞争对手也要挤到这里来做生意，它就会把这一块地皮带得越来越旺。持续控制权。当一个品牌占有顾客心智的某种“心智资源”时，我们就可以说这个品牌拥有了顾客。因为当他产生相关需求时，他会首先想到我。之后，企业可以通过不断的创新，与时俱进保持这一资源的控制权。举例：比如说潘婷的定位在于“营养头发”，原来一直用“维他命原B5”，后来改用“珍珠白”来支持营养头发。也就是说当企业占有了“心智资源”之后，品牌就拥有长久的生命力，产品可以不断汰旧换新。领地效应持续竞争力顺爽洗发水 飘柔洗发水 第 78 页整个品牌规划模块设计结构标竿企业品牌研究品牌定位 品牌策略 品牌架构 品牌管理1b23 4 5品牌诊断1a品牌研究背景 品牌定位确定 品牌策略研究 品牌架构设计 品牌管理体系第 79 页品牌定位模型亚通科技（家装管项目）企业历史实践的特性积累行业关键成功要素目标消费群需求的关键特征与对手进行差异化竞争的核心竞争力品牌定位第 80 页找到品牌定位目标人群 品牌主张品牌洞察 品牌个性谁是你的核心目标人群？从人口统计学和心理学角度进行分析品牌向目标人群承诺：能为他们提供什么？你有何独特的洞察？关于目标人群？关于产品品类？关于产品用途？如果品牌是一个人，它是一个什么样的人？品牌定位（价值）第 81 页明确品牌定位后，必 须将品牌 战略上升到 经 营指 导 战略的高度上来，资源配置要以品牌定位 为核心，包括：价值 链配置、组 织 结构 设置、经 营 观念确定、员工行 为 规范、产品开发实施、传播开展等等。第 82 页品牌性格与形象定位“转一个方向我是唯一”，22条商规中主张的领先法则，“第一胜过更好”，“比谁做的更好远不如与众不同”。万宝路：形象识别西部牛仔 性格诉求硬朗、豪迈、粗犷、勇敢 海尔：LOGOHAIER 性格诉求真诚到永远（服务诉求）七匹狼：形象识别奔跑的狼 性格诉求自由、冒险、野性大红鹰：形象识别雄鹰 性格诉求胜利、拼搏、自信鲜橙多：形象识别美女滨崎步 性格诉求多C多漂亮红金龙：思想有多远，我们就能走多远第 83 页 1、“国窖1573”是重庆泸州距今430年的国宝窖池，已载入吉尼斯世界记录。窖泥中含有400余种微生物，构成了品牌故事的要素。2、“东北人”餐厅在东北地域的人文特质中挖掘素材，运用东北年画、东北乡村风情、东北地方语言、东北村姑形象，在视觉、听觉、味觉上形成了独特的品牌性格。个案：第 84 页第 85 页做好品牌传播：品牌传播可分为三个阶段。第一 阶段，品牌 创立初期。这一 阶段以提高品牌知名度 为主要任 务，告 诉受众“品牌是 谁?”“产品 优 势是什么?”这一 阶段，品牌以功能性 诉求建立区隔，如 乐百氏 纯 净水的“乐百氏 纯 净水，27 层 净化”广告 语，就是告 诉受众 产品的“纯 净”。以此推 动 产品的销售，同时也提升了品牌的知名度;第二 阶段，品牌成 长期。本 阶段以提高品牌影响力，尤其是美誉度 为主要任 务，告 诉受众“品牌推崇什么?”这一 阶段，品牌以感性 诉求 赢得受众感情上的 认可。告 诉消 费者品牌的价 值主 张，并让其产生共鸣，为提升品牌影响力及行业地位奠定基础。第 86 页第三 阶段，品牌成熟期。这一 时期以巩固品牌的影响力，成 为区域文化的代表 为主要任 务，并告 诉受众“品牌代表什么文化 观念，代表什么 样的民族性”。如可口可 乐已 经成 为美国文化的代表被视为“崇尚个人感受”的美国文化的代表。品牌 创建初期，最重要的是知名度。没有知名度，美誉度便无从 谈起。所以，在品牌 创建的初期 阶段，一些突破常 规的 传播，能 够快速地提升品牌的知名度。从 这个意 义上来 说：知名度就是竞争力。第 87 页第 88 页案例：万宝路的神化案例 案例案例万宝路的神化第 89 页案例：王老吉，“防火”让自己火起来第 90 页 VS第 91 页 谢 谢 叶建华 13910608351 E-mail: