某汽车凯威上市公关传播策划方案(ppt65)biuw.pptx

效率风暴江铃凯威上市公关传播策划方案2009-7-28中国高效物流第一车质胜千里 赢运四方开创高效公路物流新未来高效率的价值理念高效率的物流工具高屋建瓴抛出观点事件引爆产品上市体验渗透影响用户策略总表高效模式 高效管理预热期中国首届公路运输物流发展论坛专家、意见领袖发表意见中国物流现状与差距高效物流工具的缺失中国物流发展需要高效物流工具江铃汽车争做高效运输先锋高效用车 高效服务国际化高品质高效率高速重载，省油耐用服务一流与物流协会TNT联合推动产业发展倡导高效物流，助力行业发展大企业的责任观引爆期 高潮期江铃凯威北京上市发布会打造中国高效物流第一车JMC/TNT强强联合引领高效物流高效轻卡横空出世大客户推介打响高效物流用车第一枪五省市物流效率挑战赛跟踪报道发布物流效率白皮书凯威品质传播后期发布物流效率指数效率手册区域上市终端集客物流记录挑战赛强化效率指数赠送效率手册用户体验与试驾风暴的故事 有几股不同方向和温度的气流，聚集成一片低气压。他们与周围的高压区相遇，形成具有一定能量的“风暴眼”，随着内外部力量不断的相互作用，最终演变成一场极具威力的风暴。你闻到风暴的味道了吗？江铃凯威轻卡上市就此开始任务解读客户给我们的任务：l江铃凯威上市公关传播策略及执行方案我们对任务的理解：l针对江铃凯威“质胜千里 赢运四方”的产品定位，制定上市传播策略及规划l针对江铃凯威上市的“物流高峰论坛”、“大客户活动”、“物流公路挑战赛”提供创意表现及传播核心提炼我们的目标是：在细分市场扩大和提升江铃凯威品牌知名度，吸引目标用户的关注，促进产品购买，推动市场销量。目录Par1：风暴源起l传播核心提炼l上市策略l传播节奏及规划Par2：聚核而动Par3：风暴风行l活动创意l传播概况l媒体传播策略报价寻找凯威核心传播信息江铃凯威不是一个单独的轻卡产品，要站在行业的高度去看待它。作为一个营运工具，更要把它融入到整个产链的大背景凯威传播概念提炼自身品牌资产轻卡行业特征和趋势物流运输业特征和趋势传播概念融合促进影响置身于大的产业环境中，使江铃凯威的传播理念更加富于时代趋势！江铃凯威品牌检视江铃凯威简介:江铃汽车联合五十铃、福特研发团队，历时近4年开发推出的全新高性能中型卡车。江铃凯威,旨在专业打造中长途货运中卡，并以“智汇全球、高效运营、质领高端”，实现在既有宽体卡车市场领域的突围与升级主要竞品：江淮威铃，东风多利卡主销区域:山东、江苏、广东、北京、上海、浙江活动推广：物流运输论坛、大可客户联谊及产品发布会、“物流效率英雄挑战赛”品牌意义:江铃第一款完全自主开发的卡车产品 打破江铃25年来卡车目标市场单一的局面，并成为企业扩张的里程碑 实现“亚太地区最具竞争力的商用车企业”愿景的重要步骤SWOT分析S:动力强劲舒适度高国际智汇(研发团队零部件采购)江铃品牌传承高端高品质W:产品性能优势不突出外观设计普通缺乏更长轴距产品对产品品牌缺乏认知O:国家振兴物流计划实施市场上缺乏定位明确的”高效物流”中卡窄体轻卡品牌积累T:作为市场跟进者,品牌知晓度需扩大产品差异化卖点不突出假过三对价格的冲击江铃凯威品牌梳理质胜千里 赢运四方产品定位：高效物流中卡核心卖点：国际智汇 质领高端 高效运营产品内涵：合资背景，跨国打造，面向全球市场高起点，苛刻验证，值得信赖高速重载，省油耐用，服务一流拥有国际化的品牌形象、高品质的产品以及高效率的产品价值的江铃凯威即将横空出世轻卡产业分析历史行业发展趋成熟 我国轻卡产业诞生于50年代末，经历了由仿制起步到自我设计为主的历程，经过近50年的大浪淘沙，轻卡行业发展趋于成熟。现状竞争格局稳定 产业链完整，具有较完善的零部件配套体系；生产工艺相对成熟，产品具有承载能力高、环境适应性强等鲜明的中国特色。经过多年激烈竞争，产品价格体系趋于稳定。市场格局基本形成，近年鲜有新进入者，行业前三大企业市占率约50%。未来面临发展良机 短期看，汽车下乡及以旧换新政策大幅增加行业需求，节能环保政策驱动技术水平提升，龙头企业技术优势得以发挥。中长期看，轻卡业将显著受益于我国特有的城乡结构变迁、产业结构变化及区域经济发展；将受益于我国各种运输网络的拓宽，尤其是公路里程的增加。产业振兴政策给轻卡带来发展良机。主流品牌将凭借良好的品质与性价比优势大大受益。物流产业分析伴随着国民经济的快速稳定发展，物流产业规模将继续快速扩张。随着物流市场的进一步扩大，物流产业内的分工将越来越细。物流产业技术进步与创新步伐加快，现代化水平进一步提升。与经济结构和产业布局调整相适应。物流产业的集中度进一步提升。以现代信息技术、运输技术、管理技术为基础的集成化、一体化物流服务将得到更为广泛的应用。合作互动将成为物流产业实现规模扩张、协调发展的重要途径。市场秩序与环境条件进一步优化。农村物流、零售业物流等细分市场成为投资热点。中国物流业正朝着集约化、协同化、专业化、科技化的方向前进，迈入国际化高效物流时代。中国物流产业发展趋势与特征凯威传播概念提炼自身品牌资产轻卡行业特征和趋势物流运输业特征和趋势品质、性价比国际化、高品质、高效率国际化、高效率找出最有感觉的相似词语江铃凯威传播概念中国高效物流第一车高效物流不仅仅指单一 的某个环节，它是一个整体运营效率综合结果。高效体现着江铃的造车理念与企业责任，更是江铃给予用户的“价值利益”。车辆使用的高效、物流环节的高效、营运过程的高效、服务模式的高效；高效的资源配备、高效的技术研发、高效的合作合力、高效的政策先导；高效，彰显得不只是一个企业，而是一个行业，一个产业是站在经济和社会发展的角度上的责任态度和行动！国际化 高品质 高效率凯威传播主题中国高效物流第一车 这是我们公关传播的目标结果,江铃 凯威上市一系列的活动与传播以它为显性主题.质胜千里 赢运四方 这是凯威的品牌主张及传播主题。在该主题的调性下，开展我们传播，加强对品牌的认知度，并产生品牌联想。显性主题隐性主题主题已明确,对谁传播?年龄在25到50岁之间，收入比较稳定自己或者联合家庭其他成员、朋友一起做生意核心目标客户群：个体/个体挂靠中长途运输户大中型物流企业 中小型货运公司重要目标客户群：物流企业窄体用户生意/货运规模的扩大现有宽体用户对品质、性能、配置提升凯威特有的目标客户群：JMC窄体轻卡升级买家，竞品用户品质升级目标用户构成这是一群极度理性的消费者。在购买行为中注重口碑、货比三家、看重实际利益。同时，他们渴望被尊重，被关怀，对专业的、品牌的、经济的产品易于接受。目标客户关注的话题大品牌的影响与优质服务舒适与安全动力及质量省油、省钱的经济性对目标用户的研究，有利于我们把握传播话题方向和媒体的选择小结经过提炼，我们找出了发动风暴的源动力，即将凯威打造成“中国高效物流第一车”的概念。风已起，一股强大的力量逐渐凝成，越来越强目录Par1：风暴源起l传播核心提炼l上市策略l传播节奏及规划Par2：聚核而动Par3：风暴风行l活动创意l传播概况l媒体传播策略报价策略思考如何迅速扩大江铃凯威的品牌知名度?如何让凯威能够区隔于其他竞品?如何让我们的目标客户选择凯威?传播策略中国高效物流第一车质胜千里 赢运四方高屋建瓴+事件引爆+体验渗透公路物流运输论坛产品发布大客户联谊物流效率挑战赛分站上市及试驾以“高屋建瓴”建立舆论高地，在行业内控制话语权，区隔竞品以“事件引爆”扩大产品知名度，迅速引起大众关注以“体验渗透”传播产品品质，吸引目标客户，促进终端销售传播主线我们需要用一条主线来贯穿江铃凯威上市的一系列公关活动和事件效率风暴以此来整合品牌理念、事件资源、行销架构、传播亮点，形成系统传播整体传播架构时间轴行销维度资源整合企业资源客户/用户渠道/经销商公众/泛大众整合企业资源、客户/用户、渠道/经销商、公众/泛大众资源从视觉表现、公关手段、事件/体验、销售促进多维度进行行销传播视觉表现公关手段事件/体验销售促进传播节奏制造话题抛概念09 年8 月预热期通过行业协会发布中国物流现状，效率低下，呼唤高效物流车。引爆期凯威以“中国高效物流第一车”的身份亮相，导入“国际化、高品质、高效率”的品牌形象，强化公众认知。高潮期通过一系列赛事活动及试驾体验，对“高效物流”进行论证，进行大范围的品质传播，得到市场认可，促进销售。09 年10 月 09 年9 月借势而上推新品渗透市场传品质效率风暴中国高效物流第一车小结风暴眼已聚核而动，它有思想，它有方向，它开始出发了经过我们对概念的包装与策划，方向已经明了。通过三大阶段推波助澜，演绎江铃凯威上市的一系列活动与事件，形成“效率风暴”。目录Par1：风暴源起l传播核心提炼l上市策略l传播节奏及规划Par2：聚核而动Par3：风暴风行l活动创意l传播概况l媒体传播策略媒介资源整合预热期：呼唤高效物流时间：2009年8月目的：通过物流行业专家和意见领袖发布言论，呼唤高效物流活动：第一届中国公路运输发展论坛策略：通过与物流协会以及TNT公司的合作举办论坛，进行现代公路运输物流的热点话题的交流，形成行业影响，并展示出江铃推动行业发展的责任企业形象。活动事件首届公路运输发展论坛主办单位：中国物流与采购联合会 指导单位：国家发展和改革委员会 交通运输部 国家统计局等支持单位：天地华宇物流集团 江铃汽车承办单位：中国物流与采购杂志社会议主题：物流振兴下，如何实现高效物流报道形式参与媒体对物流专家江铃汽车负责人的专访参与媒体对参会行业专家及意见领袖的联合采访行业内网络媒体参与视频直播传播规划 通过意见领袖及行业记者的报道，对当今公路物流运输效率提出质疑，从发展速度、标准等方面对业内现状进行分析。制造舆论，引起广泛关注。前期 公路运输论坛召开通过网络专题，联合采访、专家访谈的方式，提出了我国公路运输未来发展方向。需要高效率的物流品牌公司，需要高效率的物流工具和管理模式。中期 通过主流 媒体进行软文宣传，体现江铃为振兴物流尽心尽力，打造国际化、高品质、高效率的产品和服务。后期呼唤高效物流传播时间 核心传播话题及事件 对应稿件方向前期8月上旬物流行业现状 中国物流落后日本20年！我国车辆运输成本超高，是美国的3倍！运输工具效率低下物流企业的资产回报率仅为1我国物流行业效率之路在何方？中期8月中下旬首届中国公路物流运输论坛效率为先 质胜千里中国物流行业交通论坛在京举行专家呼吁：轻卡竞争核心关键在效率物流业振兴要解决“软”问题，交通运输是关键后期9月上旬江铃欲打造物流高效率用车谁握着中国物流行业的效率之匙？江铃凯威上市 城际物流“提效”江铃汽车再造高效物流典范之车话题及稿件方向主稿规划u话题方向：首届物流交通论坛u稿件方式：活动新闻通稿u稿件核心：1、新闻告知，突出高峰论坛的权威性、专业性；2、论坛讨论话题，围绕交通高效成为中国高效物流的核心问题而展开，提出中国高效率物流用车缺失的思考。3、与会的以江铃汽车在内的商用车制造企业代表，提出生产物流高效率用车的战略规划。效率为先 质胜千里中国物流行业交通论坛在京举行u发布媒体：邀请媒体通发新闻稿主稿规划u话题方向：物流行业现状分析u稿件方式：话题预热深度稿u稿件核心：1、通过专业物流媒体的行业数据分析，表明资产回报率低的现状；2、物流公司老板普遍呼吁高效率物流用车。3、对比目前主要物流中卡用车，指出其不足之处。运输工具效率低下 物流企业的资产回报率仅为1u发布媒体：行业媒体专题合作稿件主稿规划u话题方向：江铃物流高效用车铺垫u稿件方式：话题预热深度稿u稿件核心：1、综合对比行业现状，提出物流交通成为物流行业保持高效的关键 2、高效物流用车成为物流交通保证的重要元素。3、对比物流用车市场，指出没有精准定义的高效物流用车，但得到江铃即将推出 新型中卡，主打物流市场的风向。谁握着中国物流行业的效率之匙？u发布媒体：核心区域平铺引爆期：中国物流高效第一车的亮相时间：2009年9月10月目的：面向物流大客户，隆重推介凯威活动：大客户联谊及新车发布策略：以新车发布为核心事件，引爆传播点，在业内高调宣布，江铃推出凯威进军物流行业，打造中国物流高效第一车。活动事件质胜千里 赢运四方江铃凯威轻卡发布会时间：10月7日地点：北京国际会展中心、鸟巢内容：凯威新车发布及推介物流效率挑战赛启动仪式首批凯威物流用车交车仪式答谢晚宴鸟巢观看图兰朵活动亮点北京新国展汽车之窗北京是中国政治经济中心。北京国际会展中心是中国汽车的展示窗口。凯威在此举办发布会，以此来引爆上市热点，吸引媒体及大众的关注。也向合作伙伴及大客户们表明了江铃汽车的实力与信心。2009年最值得期待的艺术盛宴鸟巢版图兰朵在刚刚过去的奥运会，鸟巢依然是全国人民心中的圣地。大牌导演、大场面的经典剧作将迎来一场艺术盛宴。作为大客户与媒体的答谢，邀请观看意大利图兰朵体现出江铃汽车彰显国际化品牌的人文关怀和艺术气息。也使我们的客户倍感尊贵。备选活动质胜千里 赢运四方江铃凯威轻卡发布会时间：10月中旬地点：江西南昌某部队基地内容：第一日：军队体验营 军训打靶模拟战第二日：江铃汽车阅兵及凯威发布江铃汽车军队体验营活动亮点部队体验营男人的梦想军人情结,是每一个男人的梦想。“摸摸枪，打打靶”在我们的生活中是”花钱”也买不到的机会。在江铃大客户中以男性为主,一部分来自退役军人.因此,军营体验生活的方式可以更好的与客户联络感情,产生共鸣。活动亮点凯威上市大阅兵时逢建国60周年，大阅兵是国内外关注的焦点活动，也是今年国家最大庆典。南昌为八一起义之地，打响了中国革命第一枪。凯威的上市也更意味着打响”中国高效物流用车第一枪”。江铃凯威素有“物流战车”之称，在军队里“阅兵亮相”，体现出凯威“强悍、强劲”的产品性能联想。并且通过“山寨版阅兵”的炒作，让更多的人去关注凯威上市这一信息。建议：在距离发布时间短、准备周期长的背景下，在军队搞活动需要一系列关系和资源的运作。并且也预防公关危机，以免产生负面报道。传播规划 承接预热话题，中国物流高效用车呼之欲出。前期 着力点在于新车发布，通过新闻轰炸在汽车及物流业内掀起舆论攻势，瞬时占据舆论前沿。中期 导入物流效率挑战赛，新车发布同时为物流效率挑战赛的启动。后期呼唤高效物流传播时间 核心传播话题及事件 对应稿件方向前期9月下旬中国高效率物流用车呼之欲出中国物流，路在何方？商用车决胜精准定位中期10月上中旬大客户联谊及新车上市 江铃凯威震撼登场 力造中国物流高效第一车江铃凯威军营亮相 打响进军物流高效用车第一枪抢占高份额市场 精准化江铃物流行业求突破凯威为高效物流插上翅膀江铃中卡上市锁定核心目标用户群后期10月中旬物流效率挑战赛启动 江铃携手TNT，中国首届物流效率挑战赛启动质胜千里的效率之旅汽车物流跨界挑战高效之王话题及稿件方向主稿规划u话题方向：凯威上市u稿件方式：上市新闻通稿u稿件核心：1、新闻告知，江铃推出新款中卡；2、数百名物流公司老板参与上市发布，江铃凯威锁定核心目标人群。3、江铃凯威定义为：中国物流高效第一车。u发布媒体：邀请媒体通发新闻稿江铃凯威震撼登场 力造中国物流高效第一车主稿规划u话题方向：物流效率挑战赛u稿件方式：活动深度稿u稿件核心：1、活动综述，联合汽车与物流两大行业；2、比赛将对中国物流行业发展现状进行全面测评。3、官方将得出有关物流效率的权威数据。质胜千里的效率之旅汽车物流跨界挑战高效之王u发布媒体：行业媒体专题合作稿件主稿规划u话题方向：江铃物流高效用车铺垫u稿件方式：话题预热深度稿u稿件核心：1、综合对比商用车行业现状，指出细分市场的重要性 2、通过国外MAN等品牌的印证，证明货物运输需要根据行业的品牌及产品定制。3、针对物流行业，大量市场用车的前景，却缺乏高效率，定位精准的产品。商用车决胜精准定位u发布媒体：核心区域平铺高潮期：体验物流高效第一车时间：2009年9月10月目的：面向物流大客户及散户，开展一系列体验活动，使用户全面认知凯威活动：六省市物流效率挑战赛+终端店用户体验活动策略：以活动为主线，传播辅助以全面配合，充分保证江铃凯威的落地声音，直接辐射到江铃的直接用户群体。活动事件北京山东上海浙江江苏广州时 间：2009年9月11月举 办 方：JMC/TNT车 型：以TNT挂靠客户驾驶凯威为主地 区：北京、山东、浙江、上海、江苏、广州比赛地点：天地华语遍布全国的100多条物流运输线及300多家配货中转站，确保经过重点物流地区高效赢运JMC/TNT首届公路物流效率挑战赛活动亮点中国物流效率白皮书JMC与TNT共同发起，联合中国物流协会发布首个中国物流效率白皮书包括以下内容：1、中国物流效率指数2、物流效率手册中国物流效率白皮书传播规划 物流效率挑战赛分站报道，在全国主销区形成直接声音。前期 物流效率挑战赛中后期，深度评述跟进，重点包装“中国物流效率指数”等概念。中期 围绕终端店集客活动而展开，吸引关注眼球，增加到店集客率。后期体验物流高效第一车传播时间 核心传播话题及事件 对应稿件方向前期10月下旬-11月物流效率挑战赛 物流效率挑战赛创新登场 物流司机争做“效率王”江铃物流效率挑战赛火暴，凯威堪称高效物流第一车实战方显真气魄 凯威效率大战创纪录中期11月中下旬物流效率指数 挑战赛凸显品牌号召力-JMC/TNT物流效率挑战赛遭遇“拥挤门”1.6元/吨/公里 凯威创物流用车效率黄金标准物流效率指数开启中国高效物流新时代后期12月终端集客活动 高效五星享受，江铃凯威抢先体验试驾凯威赢丰厚大奖 江铃物流先锋召集令细微之处见真功-江铃凯威点评话题及稿件方向主稿规划u话题方向：物流效率挑战赛u稿件方式：活动新闻通稿u稿件核心：1、活动内容概述，根据区域不同延展不同方向；2、参赛司机访谈，真实驾驶感受，凸显凯威产品价值，实践表明产品综合性价比，验证高效物流第一车。u发布媒体：邀请媒体通发新闻稿 江铃物流效率挑战赛火暴，凯威堪称高效物流第一车主稿规划u话题方向：物流效率挑战赛u稿件方式：活动深度稿u稿件核心：1、物流效率挑战赛发布官方权威数据，1.6元/吨/公里，凯威创造新记录；2、对比业内通行数据标准，凯威树立新标杆。3、物流效率挑战赛通过一组实验数据，圈定中国高效物流标准，江铃凯威成为运输链条中的示范车。1.6元/吨/公里 江铃凯威创物流用车效率黄金标准u发布媒体：核心区域平铺主稿规划u话题方向：终端用户体验活动u稿件方式：终端软稿u稿件核心：1、江铃凯威当地试驾活动，优惠大奖诱人 2、活动现场花絮及用户采访 3、江铃凯威产品介绍试驾凯威赢丰厚大奖 江铃物流先锋召集令u发布媒体：核心区域平铺区域上市终端集客活动建议（一）n 应对问题：“效率”实化n 针对层面：强化“中国效率之王”n 解决方略：借势09效率大赛余热、将效率挑战赛与日常试驾结合,达到“常态化”营销借势借助09年效率大赛的成绩，通过挑战赛，不断强化0.16元/吨/公里的效率记录体验试驾与挑战相结合，通过常态化的挑战赛征服受众。精准打造轻卡“效率之王”，成为物流效率第一车。惊爆重奖刺激，成为有效推动销售的手段凯威效率记录挑战赛 挑战对手：09年节油赛冠军的记录。挑战方式：装载1吨货物,绕行固定路线,计算效率指数凯威效率记录挑战赛活动细则效率最高的强化09年最高效率0.16元/吨/公里PK天天挑战、随时挑战按挑战成绩，获得不同优惠，最高可直接获得凯威常态化重奖刺激,吸引到店区域上市终端集客活动建议（二）免费赠送物流效率手册n 应对问题：“传播”实化n 针对层面：支持4S店的营销工具n 解决方略：将效率大赛中，选手提高效率的小窍门，以及凯威的产品特点相结合，制成实用手册或专题视频磁盘。效率专题片，可在未来的各类营销活动中滚动播放，强化传播效率手册作为支持4S店的营销工具，分发给潜在用户。媒介传播策略及报价媒体选择1234 物流行业产品主要针对物流行业，选取权威的行业媒体对进行大篇幅报道，树立并增强产品的公信力；宣传内容以公关软文为主，将在各大平面媒体的显著位置进行大版面的报道，使凯威能迅速在目标人群中形成认知；江铃凯威受众习惯根据核心人群阅读习惯，锁定物流行业、大众媒体财经版及汽车版，适当辅助熠电视、网络，进行大范围、高密度的宣传，迅速引发关注眼球；合作形式活动现场媒体邀请、专业媒体合作，软文通发等多种媒体合作形式；表现形式平面结合媒体特点，传统公关软文发布为主，选择1-2家专业媒体进行专题合作，在每个目标城市选取1-3家主流媒体，侧重本地新闻、财经专刊、汽车等版面，进行1/4版至1/2版的大版面的活动宣传，利用标题及图片结合吸引消费者眼球，准确传达产品信息。电视创新性”地采取植入性传播方式，将产品信息准确地传达给消费者，潜移默化地影响消费者购买习惯。网络充分发挥网络媒体受众人群广、传播速度快、宣传方式灵活等特点，通过制造话题、和各大门户网站开展合作等方式，配合平面媒体和电视媒体的传播，巩固宣传效果。媒体报价凯威传播费用总预算表活动 项目 费用预计论坛公关传播 183419软文传播 267642专题 120000新车上市公关传播 131014软文传播 3967855省市拉力赛公关传播 56149软文传播 738668费用总预计：￥1,893,677 详细媒体名单和报价请参见附件媒体发布层次阶段划分 预热期(8月)引爆期:(9月-10月)高潮期(11月-12月)公关活动 公路运输物流论坛新车上市 发布大客户联谊挑战赛启动仪式公路物流效率挑战赛区域上市平媒全国核心媒体 全国重点媒体 区域主流媒体 代理商当地重点媒体 杂志行业杂志 汽车杂志 网络门户网站 行业网站 电视 中央电视台 地方电视台 电台 中央人民广播电台 平媒传播量 88000字 102000字 153000字网络传播量 45篇 60篇 80篇电视台传播量 2条 1条 无电台传播量 1条 1条 无传播层次专题传播建议媒体 时间现代物流报 4周/4期中国交通报 4周/4期中国道理运输网 1个月中国物流网 1个月首届公路运输发展论坛专题合作传播总量覆盖全国200家媒体投放区域：北京、上海、山东、江苏、浙江、广东平面媒体传播343000字网络媒体发布185篇电视台新闻3条广播电台：2条报纸专题：2家网络专题：2家江铃凯威上市公关传播总量THE END！