某地产品牌总结（PPT51页)bdsy.pptx

品牌工作总结 集团企划部 集团企划部一、品牌推广策略执行二、品牌内部管理执行三、品牌年度费用总结四、05年品牌工作规划2004年推广预期目标巩固品牌基础,战略性地提升万科整体形象，聚焦核心竞争力，展现与竞争对手的区隔。o继续推动品牌支撑体系的建设o加强企业理念的深度沟通,巩固目标受众与万科的共鸣，及对万科的偏好度o全面展示万科竞争优势,巩固领跑者的地位.策 略 思 考 利用万科20周年的契机 伴随中国房地产业的成长 引导中国居住方式的改变 改造了中国众多城市的人居环境 实现了数万中产家庭的生活梦想 为行业培训了一大群专业人才 万科矢志不移、不断进取的精神如何突出万科的成就,在行业和消费者内心建立强势地位,使他们认同万科的理念和价值观成就.生活.梦想2004年的主题 第一阶段到 第二阶段的升级 第二阶段到 第三阶段的升级传 播 策 略“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”“无限生活，用心建筑”2002年：2003年：以您的生活为本建筑无限生活品牌 DNA创意平台核心宗旨“成就.生活.梦想”2004年：创意表达2004年的推广执行v 品牌形象维护 主题性平面广告及媒体投放/企业专题宣传片/形象广告拍摄v 巩固品牌基础,增加品牌体验-社区/主题活动-业主、员工内部活动v丰富品牌内涵-专业竞赛/专业出版物v 全面、集中提升品牌形象-万科20周年庆典/专业论坛策 略 构 成万科集团20周年纪念LOGO系统应用上海.展会深圳.户外广告长春.销售中心南昌.工地全方位应用纪念礼品该标志应用体现在2004年集团所有的传播物料之中，全方位传达了“万科集团20周年”这一重要信息；一线公司的配合应用，全面支持了集团品牌形象展示。总 结品牌形象维护-主题性平面广告o 延续03年基础沟通的成功经验,结合全国性杂志和小区,从纵向与横向与目标对象沟通o 分析全国性杂志的成本效益,从财经类,生活类和时事类中挑选6本刊物投放广告o 活动取得了预期的成功，加强了互动的传播效果,增加了品牌体验创意思路创意出发点：如果说“人性化”是万科的核心理念，那么尊重自然、倡导人居与自然的和谐则是“人性化”最重要的内在资产。创意元素：o 木头人：代表着帮助消费者不断实现梦想、追求更美好人居环境的万科企业。o 鸟巢：是业主温馨的家。o 小鸟：是梦想无限的业主。品牌形象维护-主题性平面广告成就篇关怀篇对话篇聆听篇 简报（商业、内部）04年度广告投放评估报告 总结和启发媒体投放评估-主题性平面广告简报（商业投放）推广受众25-35岁，家庭月收入3000元以上 覆盖市场一线市场：上海，北京，深圳二线市场：沈阳，武汉，长春，南昌，南京，成都，天津，大连，中山，广州，东莞 推广周期2004年4月-12月 选择媒体世界经理人文摘（*6）、福布斯（*4）、新财富（*2）、三联生活周刊（*8）、新周刊（*7）和新民周刊（*7）、中国企业家（*2配合20周年活动）媒体评估方法 数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2004秋季报告 评估方法：杂志的综合评估在各目标市场，广告投放对目标受众的接触率比较杂志的综合评估 世界经理人、福布斯和新周刊、新民周刊在各自的类别内表现较好受众接触率的市场比较简报（企业刊物）推广受众集团全体、周刊固定阅读群体、万客会会员覆盖市场-所有一线公司推广周期2004年4月-12月选择媒体万科周刊、万科周刊特刊、万科周刊内刊、各地万客会品牌形象维护-企业专题宣传片o 全新形式的企业专题宣传片o 万科宣言，全面阐述“以客户为导向、已产品为中心”的企业发展理念，在9月23日集团20周年晚宴首播o 光盘发放至各一线公司,以一线公司资源传播,用于项目售楼处或其他媒体品牌形象维护-企业形象片o 延伸“建筑无限生活”理念，表现手法磅礴、大气。o 以“七天创造天地”为创作平台,把七天创造天地的故事与其中蕴涵的创造精神与万科联系在一起，对天地万物作了新的解释。在片中“第一天创造光、第二天创造天地、第三天创造海、第四天创造梦想、第五天创造微笑、第六天创造人、第七天创造家”，而这一切创造,全因一个家。o 传说天地万物用了七天创造。而万科，用过去的20年和未来为消费者“建筑无限生活”。总 结 04年，形象广告整体投放情况良好，按计划完成；从所选商业杂志的表现情况，从目标受众到达率的市场比较来看，特别是对万科的一级市场来说，广告的覆盖面增长较快，改善了去年地区性差异大的状况；万科企业刊物的有效应用，使信息传递更具针对性；通过持续形象广告的投放,在相对稳定的受众层面,积累了品牌印象，建立了品牌记忆，维护了万科品牌形象；房地产企业进行品牌形象的媒体投放尚属尝试，如何运用媒体特色，使媒体目标和企业消费目标产生共鸣和沟通，与媒体有机结合，深度传播品牌信息，获得最优效益，值得深入探讨。例如：壳牌石油。