某牛奶媒介推广策划方案bhxs.pptx
二零零零年八月时期：1999年1月至2000年6月 区域：广东省地区数据提供：央视索福瑞 AC 尼尔逊 新生代市场公司 香满楼牛奶媒介推广策划方案1 牛奶类媒介市场分析 香满楼及竞品分析（8类）重点城市投放分析 媒介目标 媒介目标对象目 录 媒介市场区域 广告投放组合 媒体的选择 媒介预算及量度2一、牛奶类媒介市场分析3牛奶品类广告投放一览表1999 1999年 年1 1月 月2000 2000年 年6 6月 月 单位（单位（RMB000 RMB000）4牛奶品类广告投放数量一览表1999年1月2000年6月 单位（RMB000）5牛奶品类广告媒体选择比例1999年1月2000年6月 单位（RMB000）6牛奶品类媒体广告投放份额表1999年1月2000年6月 单位（RMB000）7牛奶品类广告份额投放小结1999年1月2000年6月 单位（RMB000）该期间广东省牛奶类广告总额为4209万元，其中电视媒体投放为3583万元，报纸媒体投放为626万元，没有杂志投放，比例为85%：15%：0%，电视媒体占主导地位。但在户外广告中仍能发现有部分的牛奶类广告。51类有监测数据的牛奶品类广告中前十二位品牌广告总额达3877万元，占整个品类广告的92.1%。排名第一、二、三位的为维他奶和汾煌花生牛奶、伊利牛奶，分别为776万、750、535万。三类品牌占广告总量的48.9%。其中蒙牛、伊利、晨光牛奶广告额中报纸媒体所占份额超过30%份额；而维他、汾煌、子母牛奶广告中几乎没有报纸投放。该期间牛奶类广告量远不如饮料类和水产品类广告的广告量，但必须注意两类广告的影响。8牛奶品类广告按时期投放分析1999年1月2000年6月 单位（RMB000）9牛奶品类、品牌广告按时期投放比较1999年1月2000年6月 单位（RMB000）备注：品牌广告以投放量前十二位为标准10牛奶部分品牌广告1999-20001999-2000上半年比较1999年1月2000年6月 单位（RMB000）11牛奶品类广告份额投放小结1999年1月2000年6月 单位（RMB000）每年中的广告曲线为“M”形，在五月、十月、十一月为广告高潮，七月、八月、九月、十二月、一月为广告低谷。1999年广告费用合计为2145万元，上半年广告费用仅为983万元，2000年上半年广告费用高达2064万元，同期增长量为1080万元，增长率为109%。2000年相对1999年广告量有非常明显的增长，估计2000年整个市场的广告量将达到5500万元。2000年上半年中绝对量增长较大的品牌为汾煌、光明、伊利、维他，达到1029万元。2000年上半年中增长率增长较高的品牌为汾煌、光明、荷兰乳牛康必奶、蒙牛、伊利、香满楼，均高于250%。2000年6月广告费用突然增加中，伊利、汾煌、维他三品牌广告费用达405万元。其中尤其为伊利牛奶高达197万元，占整个六月广告费用的33.7%。在一年半的广告投放中，12类品牌广告的趋势线逐渐与整个品类广告的趋势线分离越来越明显，显示出其他品牌（除了12类品牌之外的品牌）的发展速度超过了12类品牌的发展指数。12牛奶品类广告投放地区一览表1999年1月2000年6月 单位（RMB000）13牛奶品类广告投放地区小结1999年1月2000年6月 单位（RMB000）牛奶品类广告投放区域相对较为集中，这与品类的特性有关，牛奶深入到小型、低收入城市的难度较大。牛奶类广告投放前十位城市广告额达3985万元，占整个广东省广告总量的94.7%。广州市投放广告总额为2206万元，深圳市投放广告总额为733万元，汕头广告投放总额为440万元，三者积累总额3378万元，占广东省广告投放总额的80.6%。广东省内投放中除广州市、深圳市、汕头市投放量较大外，其他城市广告投放较为平均，一般为20-100 万元左右。14二、香满楼及竞争品牌分析15香满楼牛奶广告媒体选择比例1999年1月2000年6月 单位（RMB000）16香满楼牛奶广告投放地区一览表1999年1月2000年6月 单位（RMB000）17香满楼牛奶广告按时期投放分析1999年1月2000年6月 单位（RMB000）18香满楼牛奶广告投放小结1999年1月2000年6月 香满楼广告总量为19.2万元，占总体广告量的0.5%香满楼的广告重点时期为二月份 电视媒体是香满楼的重点投放媒体，占88.5%，,电视投放版本为5”，投放媒体为省有线台，报纸媒体只占11.5%的份额 投放地区集中在几个城市，区域很小，其中广州是绝对的重点19伊利牛奶广告媒体选择比例1999年1月2000年6月 单位（RMB000）20伊利牛奶广告投放地区一览表1999年1月2000年6月 单位（RMB000）21伊利牛奶广告按时期投放分析1999年1月2000年6月 单位（RMB000）22伊利牛奶广告投放小结1999年1月2000年6月 伊利牛奶广告总量为534万元，占总体广告量的12.7%，为维他奶、汾煌牛奶之后第三位 它的广告重点时期在99年为五月和八月，但2000年广告突发性的增加，特别是六月广告量高达197万元，有可能是伊利广告大量增加的前兆 电视、报纸媒体兼顾，两者的比例为57.3%：42.7%；其中电视媒体以5”15“20“30”多种电视版本，报纸主要投放在投放该市场前期的地方大报上，黑白与彩色版本兼有。投放地区集中在深圳和广州、汕头，是深圳市牛奶投放量最大品牌，占深圳市广告总量的36%。该品牌可能是采取实用原则，在深圳效益回收较好，但是需预防它大举进入广州市场。23维他奶广告媒体选择比例1999年1月2000年6月 单位（RMB000）24维他奶广告投放地区一览表1999年1月2000年6月 单位（RMB000）25维他奶广告按时期投放分析1999年1月2000年6月 单位（RMB000）26维他奶广告投放小结1999年1月2000年6月 维他的广告总量高达776万元，占总体广告量的18.4%，为牛奶类广告量的第一位 维他的广告投放具有层次，高低相间，每年有多个广告投放的高潮和低点，有利于产品的资金回笼及市场反馈，及时作出更佳反应。电视媒体是维他的重点投放媒体，占99.6%。电视版本以30“”为主 投放地区较其他品牌广，深入到广东省中小 城市，其中广州、深圳、汕头、韶关是投放重点城市。广告投放非常完美，是牛奶市场中最难于对付的对手27汾煌牛奶广告媒体选择比例1999年1月2000年6月 单位（RMB000）28汾煌牛奶广告投放地区一览表1999年1月2000年6月 单位（RMB000）29汾煌牛奶广告按时期投放分析1999年1月2000年6月 单位（RMB000）30汾煌麦片98-00年媒介投放趋势分析 单位:RMB00031汾煌牛奶广告投放小结1999年1月2000年6月 汾煌牛奶广告总量为747万元，占总体广告量的17.7%，是牛奶广告投放量第二位 它的广告重点时期是从99年10月8日（国庆假期后）开始重点投放，其中99年10月、11 月、12月广告平均为145万元，这与汾煌广告重点从麦片转移至可乐和牛奶类广告有关，汾煌广告全选择电视媒体，这是汾煌所有品牌的共性（可乐与麦片），电视版本以15”为主 投放地区集中在广东卫视和珠江台，由此可见该品牌目标是成为广东省品牌，非广州市区域产品。应非常注意其品牌的知名度联想指数，汾煌将是未来牛奶市场中的一个重要角色32光明牛奶广告媒体选择比例1999年1月2000年6月 单位（RMB000）33光明牛奶广告投放地区一览表1999年1月2000年6月 单位（RMB000）34光明牛奶广告按时期投放分析1999年1月2000年6月 单位（RMB000）35光明牛奶广告投放小结1999年1月2000年6月 光明广告总量为389万元，占总体广告量的9.3,列于牛奶类广告的第四位。光明的广告策略是在99年投放少量广告来探试市场反应，经过一年的调整后，在2000年1月份牛奶类广告淡季进攻，投放了145万元，在2月份后其他牛奶类广告增加时减少自身广告量，但仍高于99年的同期，起到了有效的导入作用。媒体选择方面电视、报纸的比例为77.3%：22.6%，电视广告投放在凤凰卫视中，版本为15”30”，报纸广告全为彩色版本；2000年元月广告投放额为145万元，其中报纸投放为88万元，报纸在广告的导入期占据非常重要的位置。投放地区集中在广州和深圳、汕头。光明是一个著名品牌，在上海市场非常强大，在南下中市场争夺中非常谨慎，其广告策略非常适合香满楼借鉴。36燕塘牛奶广告媒体选择比例1999年1月2000年6月 单位（RMB000）37燕塘牛奶广告投放地区一览表1999年1月2000年6月 单位（RMB000）38燕塘牛奶广告按时期投放分析1999年1月2000年6月 单位（RMB000）39燕塘牛奶广告投放小结1999年1月2000年6月 燕塘牛奶广告总量为157万元，占总体广告量的3.7%。它的广告重点时期在99年8月和2000年2月，重点时期为牛奶类品类广告淡季时。电视、报纸媒体比例为68.5%:31.5%，电视广告版本非常多，从5”至45”均有，广州市场中以5”15”为主，投放时段报纸媒体以黑白广告为主 投放地区集中在广州和汕头，广州投放的广告占自身广告总量的91%。燕塘牛奶属于广州市品牌，具有一定的品牌知名度，应密切关注其动向。40蒙牛纯牛奶广告媒体选择比例1999年1月2000年6月 单位（RMB000）41蒙牛纯牛奶广告投放地区一览表1999年1月2000年6月 单位（RMB000）42蒙牛纯牛奶广告按时期投放分析1999年1月2000年6月 单位（RMB000）43蒙牛纯牛奶广告投放小结1999年1月2000年6月 蒙牛广告总量为69.4万元，占总体广告量的1.6%。蒙牛的广告投放也较为谨慎，一直是试探性在汕头和深圳投放广告，在2000年6月突然大量在广州市投放电视广告（广州无报纸投放）电视、报纸媒体的比例为56%:44%，电视以5”15”为主，报纸以黑白为主，仅投放于深圳特区报。投放地区为广州和深圳为主。有一定的发展，但是为内蒙古产品，打入广州市场有一定难度。44风行牛奶广告媒体选择比例1999年1月2000年6月 单位（RMB000）45风行牛奶广告投放地区一览表1999年1月2000年6月 单位（RMB000）46风行牛奶广告按时期投放分析1999年1月2000年6月 单位（RMB000）47风行牛奶广告投放小结1999年1月2000年6月 风行广告总量为12.2万元，占总体广告量的0.3%。风行的广告投放一直到2000年6月才出现广告投放。电视、报纸媒体的比例为9.8%：90.2%，报纸为绝对的重点，为促销活动的宣传辅助工具。投放地区为广州，属于区域性产品。品牌知名度不如香满楼，广告投放量也低于香满楼，在媒体方面风行不是香满楼的竞争对手，主要应借鉴其促销活动。48达能牛奶广告媒体选择比例1999年1月2000年6月 单位（RMB000）49达能牛奶广告投放地区一览表1999年1月2000年6月 单位（RMB000）50达能牛奶广告按时期投放分析1999年1月2000年6月 单位（RMB000）51达能牛奶广告投放小结1999年1月2000年6月 达能广告总量为2.6万元，占总体广告量的0.06%。达能的广告投放只出现在每年46月，其中以5月为最高点。只有电视媒体的投放，但要注意达能酸奶的品牌联想的影响。投放地区为广州（佛山）和珠海，属于区域性产品。品牌知名度高于香满楼，广告投放量低于香满楼，在整体来讲无法与香满楼竞争。52三、重点城市投放分析53广州市场牛奶广告投放分析1999年1月2000年6月 单位（RMB000）54深圳市场牛奶广告投放分析1999年1月2000年6月 单位（RMB000）55汕头市场牛奶广告投放分析1999年1月2000年6月 单位（RMB000）56韶关市场牛奶广告投放分析1999年1月2000年6月 单位（RMB000）57重点市场投放分析小结1999年1月2000年6月 广东省牛奶市场主要集中在广州、深圳、汕头、韶关四个重点城市，在牛奶类广告有3495万元广告集中在四个城市中，占全省广告总量的83%广州市牛奶广告额为2206万元，其中汾煌、晨光、维他为投放前三位 深圳牛奶广告额为7478万元，其中伊利、晨光、维他为投放前三位 汕头市牛奶广告额为440万元，其中维他、汾煌、伊利为投放前三位 韶关市牛奶广告额为102万元，其中维他占投放额的45%维他在每一重点城市都是投放前三位，其他品牌各有重点区域58四、媒介目标的确定5997-9997-99年广州年广州牛奶市场份额一览表结论：香满楼市场份额已经严重下滑，并有继续下滑的趋势，而主要竞争对手燕塘、伊利的份额明显上升60广东省牛奶类媒体广告量1999年1月2000年6月 单位（RMB000）结论：在其他品牌大量广告投放宣传时，香满楼以0.05%的广告支持其20%的市场份额，力度明显不足61及时阻止香满楼品牌市场份额下降趋势，力争尽快回升至98年的高位，并力求主导广州市牛奶市场择物而击，相时而动香满楼牛奶的媒介目标62五、媒介投放的目标人群63广州市场牛奶常用品牌分析64香满楼牛奶媒介目标对象小结：香满楼牛奶选用的比例略低于燕塘，但高于其他品牌，价格相对较高 男女性选用香满楼略低于燕塘，但男性选用比例与燕塘接近，表明男性对于香满楼仍有一定认同3544、5560岁群体对香满楼的选用高于燕塘，表明家庭中最主要成员对香满楼的态度较好1624岁选用牛奶的差额较小，但该类人群收入不稳定，依赖性较强2534、4554岁的群体在选用燕塘多于香满楼，均为家庭收入的主要来源，但在家庭中非主宰地位。家 庭 收 入 较 高媒介目标对象：家庭月收入2 9 0 0 元以上560 岁的群体65六、媒介市场区域的确定66香满楼牛奶媒介投放市场区域选择标准：1、品牌市场销售的目标*2、市场的竞争对手的分析*3、市场媒体的成本*4、市场的发展指数*67七、媒介载体的选择68广州地区15岁以上接触媒体习惯69八、媒介投放的组合70广州地区15岁以上电视媒体接触习惯71竞品电视媒体投放版本1999年1月-2000年6月72电视媒体选择1、年龄15岁以上的收视率不低于5%；2、相对较长时期内收视率不低于3%；3、年龄15岁以上的CPM 便宜；4、少投干扰度大的电视媒体；5、媒体形象好的电视媒体；广州市有线翡翠 广东省有线翡翠 广州市有线本港 广东省有线本港 广州电视台节目选择：剧集前后 插播73广州地区电视媒体的收视对比（一）（一）数据对象：家庭月入1000-2900 元的5-60 岁群体74广州地区电视媒体的收视对比（二）（二）数据对象：家庭月入2900元以上的5-60 岁群体香满楼选择的时段香满楼重点选择的时段75广告投放量度-确定频次76广州市收视点与到达率分析目标人群：家庭收入2900 元以上，5-60 岁群体77部分牛奶的媒体广告量2000年1月2000年6月 单位（RMB000）目标人群：家庭收入2900 元以上，5-60 岁群体78可口可乐19991999年广州市年广州市广告投放趋势线单位：RMB(000)79牛奶前三位广告按时期投放趋势线1999年1月2000年6月 单位（RMB000）前三位为：维他、汾煌、伊利80香满楼牛奶电视广告投放曲线910 11 12 1 29日81广州15岁以上报纸阅读习惯82竞品报纸媒体投放1999年1月-2000年6月83香满楼牛奶报纸广告投放曲线910 11 12 1 29日84报纸媒体选择 有影响力的大报；投资回报大的报纸（CPM）；阅读率高的报纸；健康版或生活版；媒体形象好的报纸；广州日报 羊城晚报 南方都市报版本选择：A B 版新闻版面85户外媒体-灯箱选择 靠近购物商城、超市的灯箱；车流较慢，较繁华街道的灯箱；投资回报大的户外（CPM）；干扰度小的；目标消费群人流量大的地段；天河路 体育西路 中山路 解放路 人民路 东风路路段选择：经济发达城区86广州杂志阅读习惯（15-35 15-35岁）岁）87杂志媒体选择 有影响力的杂志；投资回报大的杂志（CPM）；区域性较强；媒体形象好；南风窗 家庭版面选择：内插88九、媒介投放的预算及区间量度89香满楼牛奶媒介基本预算备注：以上费用仅为基本预算，由于跨度长和不可预测因素，故本预算非最终数字，按正负5%计，约为500-552 万元之间90香满楼牛奶的导入期流程91香满楼牛奶的导入期说明市场目的：迅速将香满楼反击信息有效传播到消费群体媒介目的：电视媒体收视点达到1600点，到达率为87%，报纸媒体到达率为60%，户外媒体到达率为50%(均为1次以上到达率)具体措施：刻意避开国庆长假期的影响，10月1-8 日不投放媒体广告，在10月9日开始，电视以3天悬念式广告，报纸以2天悬念式广告引入香满楼反击的前端；10月14日开始电视、报纸的强势投放回应，在10天内结束导入期的主攻过程；同时投放杂志和户外以期广泛的群体接触，在主攻过程中派发直邮广告到高收入人群集中的社区（天河 东山）预算费用：该期间时间较短，但为了达到强势效应，费用较高，为246万元注意事项：由于报纸投放中仍以客户和竞争对手反应为主，加之订位问题，不排除报纸投放的变动92香满楼牛奶推介期流程93香满楼牛奶的推介期说明市场目的：在香满楼信息有效传播到消费群体后，市场将有良好的反应，市场销售额制止下滑的势头媒介目的：电视媒体收视点达到1000点，到达率为92%，报纸媒体到达率为70%，户外媒体到达率为60%(均为1次以上到达率，且为累计)具体措施：在广告导入期完成后及时总结，11 月1日前作出竞争对手反应和自身投放的分析，相应调整部分投放计划，在11 月份电视保持错落平衡投放，让受众逐步接受香满楼的主张；报纸积极应对竞争对手，以软性文章为主，并选择较为灯箱和有层次的杂志进行配合投放预算费用：该期间时间约为一个半月，费用约为115 万元注意事项：报纸投放中以竞争对手反应为主，时间安排可能出现较大变动94香满楼牛奶推广期流程95香满楼牛奶的推广期说明市场目的：有效传播香满楼全面信息到消费群体，并引起消费群体的注意和相应的市场反应，品牌销售有所回升。媒介目的：电视媒体收视点达到1400点，到达率为95%，报纸媒体到达率为75%，户外媒体到达率为68%(均为1次以上到达率，且为累计)具体措施：在广告导入期和推介期完成后，绝大多数消费群体对产品品牌主张有认识度后，适当在12月中旬低调电视广告投放，适当投放报纸广告配合直邮夹报和公关活动（新年的牛奶订单），以及利用有层次的杂志广告完善品牌形象；在2001年1月份开始新一轮重点广告投放，以期广告低潮期进行的宣传更有力度预算费用：该期间时间为一个半月，费用约为155万元注意事项：电视、报纸投放将视市场的反应而动，本期间竞品的反应将会影响计划执行，加之新年广告价格的调整，因此投放将可能有较大变化96媒 介 总 结香满楼，不是没有知名度，不是没有美誉度，不是没有市场，而是没有声音！把香满楼的声音喊得更广，更响！在广州市的2000年9月-2001 年1月进行香满楼的“拨乱反正”攻势,充分利用电视、报纸、户外、杂志等媒体，针对香满楼的受众目标，选择适合的载体，重新确立香满楼的市场主导地位！9798
