某装饰年度整合行销品牌推广策划案bkuz.pptx

中国业之峰装饰集团2008年度整合行销品牌推广拟案极之聚品牌传播事业机构2007年12月16日卖梦想，显专业，树品牌目录一、市场洞悉 行业大环境二、市场分析与思考（一）、市场障碍点（二）、分析（三）、策略思考三、营销策略（一）、市场竞争策略（二）、品牌策略（三）、传播策略四、营销组合与促销接力棒五、整合传播与创意展开一、市场洞悉行业大环境 家装市场潜力巨大，随着人民生活水平的提高，商品房消费量增长及老住房条件的改善而日趋容量增长。毛坯房“下岗”，家装市场行业细分趋势，家装品牌企业的规模性生产及品牌延伸，国际建材、家具、设计、监理公司的进入和扩张，使得家装市场竞争激烈。我国建筑装饰市场继续保持着高速增长。2005年全国家装产值突破2500亿元的水平，今年仍保持不低于16%的增长速度。随着中国“住”和“家”消费的持续升温，室内装饰业的市场空间将进一步扩大。目前中国室内装饰工程的市场需求量每年超过人民币2005亿元，预计到2005年，中国年装饰工程量将由目前的2005多亿元增长到6000多亿元。一、需求现状：家装服务处于成长期，家装市场容量大、利润较高，且装修有时效特征，五七年延期更新改造，因而发展前景广阔。家装已成为我国人民新的三大消费热点之一。去年行业完成的国民经济产值，公装和家装各占一半，今后几年内家装产值略高于公装产值的趋势已经形成。建设部制订的“十五”计划，住宅要建57亿平方米其中城市建27亿平方米，农村建30亿平方米。1.家装行业属于向阳行业，是常盛不衰的万岁行业。2.行业本身的容量加上机遇，使家装市场面临广阔的发展前景。二、发展阶段特征：家装市场没有成熟，行业呈快速增长态势，市场的生命周期处于成长阶段。商品房销售形势持续好转。国家1998年商品房销售面积10662万平方米，比1997年增长34.8%，其中商品住宅销售面积9511万平方米，比97年增长38.08%。商品房销售额2135亿元，比1997年增长36.5%，其中商品住宅销售额1718.25亿元，比97年增长41.22%。从市场普及率、消费者住房购买率和销量的增长率三个指标来综合衡量，我们可以断定，家装市场处于市场生命周期的成长阶段。1.商品房采购的普及率低，消费者购买以初次购买为主，装修市场远未成熟。2.市场增长迅速，家装行业处于市场成长阶段。据调查，目前中国城镇家庭有1.2亿户，每年约有10的家庭需要装修，此外，中国每年约有2005万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要装修，再加上商业、旅游业等各类公共设施周期越来越短的轮番更新装修，将使中国室内装饰工程的市场需求量每年超过2005亿元，按平均每年递增25计算，到2005年需求量将超过6000亿元，它所带动的装饰材料和用品也将超过4000亿元。三、市场的区域分布特征：地区差异明显总体上是南方地区的支出高于北方地区，沿海地区高于内陆地区。2005年装修费用支出的区域分布87.186 85.382.5 81.777.475.772.966.6 66.362.5 6259.5 5955.6 55.351.745.429.390.50102030405060708090100广州武汉上海北京福州厦门南京杭州济南郑州成都青岛大连天津昆明重庆沈阳西安哈尔滨%成都2.家装消费者总体的心理特征：家装消费者态度TGI指数即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌 105.9我愿意多花钱购买高质量的物品 104.7我喜欢购买具有独特风格的产品 103.3媒体观 杂志帮助我跟上最新潮流 102.2当电视播放广告时，我通常会转换频道 102广告格调低的产品，我不会去购买 101.5生活时尚 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买 103.3我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西 98.8流行与实用之间我比较喜欢流行 98.5休闲观 我经常去西式快餐店用餐 109.3我喜欢到有文化氛围的地方去度假 103.6我非常重视商店的气氛、布置及格调 103.5生活现代化，追求品质，舒适；讲究格调，讲究个性；讲究健康实用；。（1）家装消费者总体的心理特征：家装消费者态度TGI指数品牌观 我喜欢购买具有独特风格的产品 113.1我愿意多花钱购买高质量的物品 110.1选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明 105.2媒体观 杂志帮助我跟上最新潮流 109.6我经常阅读报纸及杂志中的广告 109.4我很注意街上的广告 108.2生活时尚 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买 109.4我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西 102.7流行与实用之间我比较喜欢流行 98休闲观 我经常去西式快餐店用餐 114.2我非常重视商店的气氛、布置及格调 109.9我喜欢到有文化氛围的地方去度假 109.1（2）家装的心理特征：十分讲究个人情调；对高质量有较强烈的追求；注重个人形象，追求时髦与新潮；非常注重购买场所的环境和外界氛围。四、消费者意向购买特征：服务好、设计好、价格合理、品牌形象好、装修样品等五大要素是消费者购买时的重点考虑要素。设计品牌样板房服务好满足要求有创新建议知名质检保修、维修绿色环保承诺 实用有个性有品味有特点用过的都说好价格便宜贷款舒适五、消费者购买行为特征：口碑是家装品牌传播的最重要途径，专业的建材市场的销售作用亦不可忽视。重视通过老客户进行口碑传播，并通过专业建材市场、小区样板房树立品牌的形象。1.家庭装修室内设计的选择：自己或朋友 专业公司 其它2.家庭装修公司的选择途径：54%28%18%朋友介绍 小区 专业建材市场家装的流程 泥瓦工 木工 水电工 泥瓦工 漆工水泥石灰板材龙骨木线条水管灯具陶具腻子其他木工漆乳胶漆二、市场分析与思考竞争环境 整体竞争是资源的竞争 服务的竞争 价格的竞争 差异化竞争 竞争、互补、联合是新的市场规则环境 整体市场疲软。去年最后一批福利分房，和良好的房市使市场容量提前释放。去年的装修热促成市场竞争加剧。向中型规模的专向装修转移。今年入住年，带来大量年底装修客户。二次装修和新房装修成为时尚的主流。市场的因素 市场不景气 竞争对手干扰 价格竞争激烈 产品同质化问题严重 市场规律不会有变化，市场教育和炒作很难使旺季提早。下半年的楼盘情况不容乐观 本质：竞争是抢夺人流季节性的因素家庭装修的旺季4-6月份，9-12月份。竞争对手的因素 整体市场的淡季将造成竞争对手的活动加剧 最有可能的是用价格冲击同业 广告的波段会提前，力度会加大消费者的因素不信任对方不具备相关的知识希望有更多选择跑得精疲力尽只为了让自己（心理）相信本质：品类的信任危机使得所有优势抵消业之峰状况 受市场大环境和对手蚕食的影响，销售额下降；业之峰正在面临对手的挑战！症结所在“大”而“全”的优势被信任危机抵消，“专”而“精”在提供其他的选择。全能冠军正在被单项选手挑战！市场障碍点分析障碍点之一：业之峰品牌知名度不高，品牌形象模糊。如何在较短时间内让业之峰的目标消费者知道业之峰品牌？业之峰公司从成立至今已有五年,在北京家装行业来说，是一家历史比较长的公司。由于公司一直以来采取的都是低调的经营管理方式，注重企业自身的实力积淀，忽视对外的推广。到现在为止，虽然业之峰在业界已建立起很好的口碑。但对消费者来说，知道业之峰装饰的并不多。从消费者访谈当中和业之峰本身遇到的一些客户案例也充分证实了这一点。如何找到切入点，既让业之峰的老顾客重温与业之峰合作的愉快经历，又让业之峰新目标消费群以及相关媒体引起足够关注，使业之峰品牌形象在短时间内，从原有口碑相传的基础上，跃上更新的一个台阶。这将是业之峰在2008年必要解决的首要问题。障碍点之二：目标消费群在整个家装消费群体中所占比例小，分布相对分散。如何利用有限的资源，找到各种渠道，更有效地将业之峰品牌和业之峰产品传播到这一群体呢？业之峰锁定的目标消费群为金领阶层，这一群体虽然有一些共性特征，但其行业分布极广，居住区域也并不集中，从观念上而言也更为重视个人隐私。要在业之峰前期推广可使用资源有限的情况下，通过有效地通过各种途径，使目标消费群对业之峰品牌和业之峰产品有一个相对清晰的认识，是业之峰要跨越的又一障碍。障碍点之三：家居行业竞争不规范，良莠不齐，鱼龙混杂；导致家装行业在消费者心目的信任度不高。如何让消费者消除这种信任危机？北京的家装市场竞争激烈。有一些家装公司为夺取更多客户，对客户作出一些不能兑现的承诺，或者以一些欺骗的手段赢取客户；在操作过程中与消费者产生纠纷，或在施工过程中偷工减料，施工完成后，客户满意度低；再加上一些装修游击队的不规范操作，对整个家装市场形成极其恶劣的影响。一些正规公司深受其害，业之峰也未能幸免。如何建立一个行业规范，重建家装行业的诚信？以此来传播业之峰品牌和经营理念，是业之峰面临的第三个障碍。障碍点之四：面对北京家装市场诸多的有力竞争对手。业之峰如何在保持经营理念的同时，又能突破竞争对手的强烈攻势？障碍点之五：业之峰如何找到一个整合传播点，来开展一系列的推广活动？所谓整合点是指在整合营销传播当中，如何贯穿的一个中心点。此整合点应易记忆、易传播，概念清晰。业之峰此前采取的一些推广手段中，往往是各司其政，缺乏系统性，不能有效地整合广告、公关、促销等各类资源进行传播，显得分散、零乱。业之峰2008年应以什么样的整合点，整合业之峰原有资源，对业之峰品牌形象进行传播推广呢？从上面的分析来看，业之峰要树立自己的形象，推广业之峰的产品，将面临着很多推广问题和障碍，如何解决？通过一个办法解决诸多的问题是不可能的，只有制定系统的、系列的，有针对性的策略，并根据策略制定相应的手段，才有可能将障碍一一排除。为此，我们先将业之峰进行分析。三策略思考?我们在哪里？?我们为什么在这里？?我们要到哪里去？?我们如何去那里？精彩创意表现全传播计划WWWHGT?我们在哪里？业之峰分析 1、优势主要优势：（1）公司成立时间长，行业经验丰富。业之峰装饰1997年创办至今已有5年，经营者设计思想、经营理念都已经相对成熟，在浮躁幼稚的家装行业中鹤立鸡群。（2）企业实力雄厚，设计力量尤其强。拥有业内有影响力的设计师；（3）业之峰品牌在业内的口碑非常好，获得很多奖项。次要优势：业之峰外部的资源丰富，在行业性组织里有较强的影响力。2、劣势：主要劣势：（1）品牌知名度不高，无法对产品有更强的销售拉力。导致目前的客户相对较少；次要劣势：（1）由于公司经历过三次转型：家装工装家装，业之峰重新定位于家装市场，内部管理体系还不完善。（2）公司针对目标消费者还没有建立一套完整的服务体系，不能很好地让消费者感受业之峰的精品服务。（3）渠道比较单一。尚没有一个可以广泛接触目标客户的渠道网络，给客户开发工作带来很大的难度。3、机会：主要机会：随着北京房地产业市场的火爆，家装市场容量也随之增大。而且人们的装修意识也越来越浓，并且越来越讲究品位与生活格调。次要机会：（1）北京地区业之峰的目标市场需求相对比较旺盛，（2）目前，北京家装市场还缺乏领导品牌，尤其在高端市场的强势品牌还没出现。4、威胁：最大威胁：北京家装市场竞争激烈，各路诸侯，并立争雄，广告战愈演愈烈。同时随着市场的日益细分，也出现了几家定位为家居高端市场的公司如：新世家、风格等，直接威胁着业之峰的生存；次要威胁：（1）行业竞争不规范，游击队与偷工减料现象导致消费者对家装市场产生信任危机。（2）消费者的装修知识很薄弱，需要教育引导。?我们为什么在这里？共同点是信誉金牌，不同点是个性化需求 共同点是信誉金牌，不同点是个性化需求 以一个响亮的口号让大家记住 以一个响亮的口号让大家记住 以一套有效的作品与受众沟通 以一套有效的作品与受众沟通 以一系列煽动性，参与性的活动加大流量，带 以一系列煽动性，参与性的活动加大流量，带 来新生意。来新生意。本次推广的目标人群家庭用户家庭用户 招商对象招商对象目标消费群细分家庭用户的分布 家庭用户的分布家庭用户的推广对象 家庭用户的推广对象建议者 建议者 家庭成员 家庭成员决策者 决策者男女主人，以男性为主 男女主人，以男性为主 在小区里为主，以家为单位，涵盖三口，单身不同类型消费者分析 货比三家 越跑越累 希望有更多选择 需要更多的服务 一站式消费在实际中由于家装进程的影响，不能让消费者体会到。我们理解的“品质消费族”思想比较活跃，比较容易接受新生事物，有创新精神。工作态度积极乐观、脚踏实地，喜欢担负具有挑战性的工作，并以高收入来显示自己的实力。消费能力强，喜欢享受生活，爱好消费比较前沿的科技产品。他们认为消费是为了感受，这种感受并不是一般的物质占有欲的满足，而是对生活品质的高标准。他们在大商场、专卖店购物，在健身房、酒吧、迪厅、美容屋、电影院里消费。他们晚上用上网,看电视等方式来抒发他们的情感。?我们要到哪里去？市场目标（短期）淡季刺激市场消费，旺季保持领导地位，抢收市场份额。品牌目标（长期）利用非产品的外因，创造竞争的壁垒。外在表现 品牌构成-营销策略-内部管理-业主管理-品牌伙伴“品牌冰山”经营理念、营销、管理服务、品质外在形象、推广、改变印象、促进 金牌品质营销管理硬件服 务信誉质量价格核心理念 信任服务 沟通 质量 梦想皆可能?我们如何去那里？按照全年的推广计划确立整体的宣传计划，保持广告风格的 按照全年的推广计划确立整体的宣传计划，保持广告风格的 一致性和连续性 一致性和连续性 严格执行业之峰的系统 严格执行业之峰的系统 根据不同客户的心理，结合季节和机会，有针对性地推出促 根据不同客户的心理，结合季节和机会，有针对性地推出促 销活动 销活动 年底以促销为主；年底以促销为主；在年后做一次定量调查，评估广告效果 在年后做一次定量调查，评估广告效果 作为一个沟通的生意产品，作为一个现代服务运营商，那么 作为一个沟通的生意产品，作为一个现代服务运营商，那么 必须与服务区分那就是人性和服务，尊重你 必须与服务区分那就是人性和服务，尊重你 满足每一个不同 满足每一个不同 的你 的你对业之峰产品推广的专业建议以活动加分 以活动加分以广告拉动 以广告拉动以品牌吸引 以品牌吸引以优势告知 以优势告知业之峰的宣传推进加大签单量和捕捞数 加大签单量和捕捞数入会转会 入会转会品牌偏好 品牌偏好产品认可 产品认可全国眺望2005-2007新世纪对市场的反应经济和社会市场和顾客技术和机构行业和竞争战略要求业之峰必须以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速”质量可信度材质工艺专业业之峰的价值影响圈知名品牌行业先锋品种繁多实力企业实力科技产品质量产品利益区隔产品的心理影响选择后的满意感产品的基础功能核心价值？有实力规模化材料充足口碑好质量可靠服务好网络健全行业优势注重人才业之峰企业既有优势优秀标兵企业服务可靠有一条龙的家装配套服务（免息贷款、设计、施工及监理、保修）延伸优势 核心优势在未来的510年里，在我们获利的亿万个中国家庭里，我们的消费者要什么？他们所处的：日益激烈的社会竞争，巨大的工作压力。他们的心理需求：渴望解脱，拒绝说教，向往生活。他们对居住的期望：舒适实现，充满个性，品质有保证。成功大品牌定位之通用法则利益凸显 主动沟通 延展性强 创造联想国 际：飞利浦让我们做得更好 诺基亚科技以人为本国 内：爱多我们一直在努力 商务通科技让你更轻松家电行业：海信做新的，做好的 西门子杰出表现，如您所愿 美的原来生活可以更美的竞争品牌的定位与占位东易日盛：装修品牌、百年老店 第一品牌龙发：追求卓越 与时俱进 专业化元洲：可信赖的杰出品牌 杰出品牌阔达：高品味 个性化业之峰的品牌定位策略 针对消费者不断高涨的品质需求 针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动 做业之峰的品牌资产和未来企图 我们缜密规划并经过消费者测试后，发现业之峰的品牌资产企业实力雄厚，业绩广泛产品性能先进，品质一流优秀标兵企业品牌外埠较高认知度消费者 品牌形象的形成品牌的整体印象价位 产品名称包装历史广告制造者环境联想通路使用者促销竞争者品牌形象的形成业之峰的整体印象价格：中、高价位产品：家装一条龙服务竞争者：东易日盛、元洲、阔达、亚光亚、轻舟等促销：免息、排毒等广告：无形象广告店头：无显著优势历史：六建正规装修队通路：在全国设有12个分公司消费者：高收入家庭（以城市为主）我们的品牌定位方向抓住消费者的心里需求给予其想要的品牌承诺建立可靠、可感、可长期信赖的生活伙伴关系业之峰的品牌定位承诺梦想皆可能业之峰品牌企业定位家居梦想的实现者科技与生活的联结（关注生活趋势）产品领先（改善生活质量）专业化发展（贴近生活需求）可持续发展（引领生活时尚）品牌定位品牌力：家梦想的实现者竞争对手：近期：龙发、元洲、东易日盛 远期：国际品牌消费者：2549岁老房、新房；对居住品质重视，向往舒适个性生活的高收入高品位者。梦想皆可能业之峰竞争品牌的竞争认知差异业之峰：家居梦想的实现者东易日盛：装修也要讲品牌做今日精品 创百年老店元洲：值得信赖的杰出品牌龙发：追求卓越 与时俱进阔达：追求品味 体现个性 注重生活亚光亚：绿色环保业之峰的品牌宣传业之峰梦想皆可能利益承诺：有业之峰，实现你对的家居环境的憧憬！沟通态度：对于你居住的每个细节的追求，都有我 为你实现。延展性强：可从“梦想”的落点发展并支持广告的连续。创造联想：有家的憧憬，就选业之峰品牌个性 一群装修界精英，具有国际背景 充满活力的年轻人 笑得很贴心，连送礼都很准 有一颗热情的心 勤劳 踏实稳重，严格要求自己业之峰的品牌个性推进亲切的、真诚的时尚的、多样化的大气的、专业的 品牌认知品牌认同可信赖的品牌好感品牌忠诚设计 检测企业定位品牌定位利益点让你的家居环境更理想舒适家装施工 监理个性设计、创新材料、规范流程带来理想家居的保障理想之家的缔造者梦想皆可能价值主张品牌策略品牌驱动品牌定位业之峰是理想家居的创造者和实现者公关、促销、软新闻全部源自“梦想皆可能”的概念，统合传播。统一“蓝色”为产品卖场传播主色调,轻松加品质为主题。理性：感性：有业之峰,就有理想家居一条龙家装服务业之峰“金牌大行动”梦想皆可能整合传播组合产品品质承诺视觉表现关怀互动品牌认同T 全传播计划广告策略 根据装修的季节规律，家庭装修的流程，设计一个给予消费者最大利益的广告运动。将我们的新形象、金牌品质展现出来；区别于对手，领先对手；建立业之峰的品牌壁垒。活动：天天赢手机 活动：天天赢手机 得机票大礼 得机票大礼 家宴帮你办 家宴帮你办广告：品牌宣传螺丝钉篇 广告：品牌宣传螺丝钉篇 竹篮篇 竹篮篇削皮篇服务篇 削皮篇服务篇行销手段：新楼样板间公关 行销手段：新楼样板间公关 入住后样板住户 入住后样板住户 小区直销 小区直销 大家好 大家好针对家庭用户的推广手段目标消费者的媒介接触习惯：关心时事，喜欢阅读当地报纸是广播的忠实听众流动性较大，经常接触户外媒体产品关心度比较低，终端的提示影响较大精彩创意表现创意表现与市场推广、广告宣传配合的创意表现和创意展开“业之峰2008金牌大行动”创意载体树核心创意户外硬媒 海报 车体软性文章广播金牌业之峰，梦想皆可能创意策略 业之峰典型人物现身说法，体现业之峰品牌的人性化与亲和力，与消费者平等地互动沟通。类比式创意，用消费者常见的物品进行单一精准的概念传达，彰显品牌内涵，打造品牌自我个性。创意方向 金牌价格打破消费者对业之峰的价格心理防线 金牌服务让消费者相信业之峰的服务是一切为了他们着想 金牌信誉示范岗让消费者相信业之峰更高品质与信誉的存在，业之峰视品质和信誉为生命创 意 点选取三个创意点做创意表现 大气、沉稳、亲和、信赖感创意调性由浅入深,循序渐进 系列软性文章开路 市场推广新主张 业之峰企业综合介绍 业之峰家装设计理念系列讲座 记业之峰北京地区家装文化节系列软性文章 业之峰服务印象篇之一 业之峰服务印象篇之二 业之峰引领家装时尚8 设计之环保篇每篇约300-400字,共8篇,可根据当地媒体灵活运用,突出主题,由浅入深,循序渐进开展对企业形象,设计理念,工作实力,服务,口碑的分阶段宣传.八、大型促销与公关活动我们如何靠促进启动市场？我们如何靠公关建立形象？活动主题 金牌业之峰，梦想皆可能！业之峰新年金牌计划 广告口号2008年品牌整合传播架构方向 空中打击公关造势 行销推广 售后服务 业之峰懂你大行动 金牌业之峰,梦想皆可能！中国业之峰金牌计划经典专题片报广、广播候车亭企业软新闻电视新闻天天送手机登记有奖进门有优惠 出门有好礼圣诞老人，送回家机票，得业之峰圣宴写字楼巡展小区深度分销各营业点派单直邮收费清单监督请给业之峰提意见，满意度调查 12 12月 月20 20日前后，我们针对圣诞的礼物赠送，打电话（固话、手机）日前后，我们针对圣诞的礼物赠送，打电话（固话、手机）高峰，旅行或回家的旺季，我们送最好的手机给你，让大家记住业之 高峰，旅行或回家的旺季，我们送最好的手机给你，让大家记住业之峰。峰。1 1月 月3 3日前后，大多数人开始计算回家的方式时，业之峰开始送机 日前后，大多数人开始计算回家的方式时，业之峰开始送机票了。让大家被业之峰感动，对业之峰有行动。票了。让大家被业之峰感动，对业之峰有行动。1 1月 月10 10日，促销到高潮，业之峰又新第三重惊喜，中了手机的人，日，促销到高潮，业之峰又新第三重惊喜，中了手机的人，白得机票的人，看到业之峰更深层更体贴的行动 白得机票的人，看到业之峰更深层更体贴的行动 送你幸福团圆饭。送你幸福团圆饭。年前沟通机会与广告调度第一阶段概念 第一阶段概念 梦想皆可能 梦想皆可能新春渠道促销活动 新春渠道促销活动目的：在春节前家装的小高峰期，通过渠道活动 目的：在春节前家装的小高峰期，通过渠道活动及媒体发布的配合，在新年伊始带动业之 及媒体发布的配合，在新年伊始带动业之峰全年的销售热潮 峰全年的销售热潮对象：在春节前把装修提上议事日程的消费者 对象：在春节前把装修提上议事日程的消费者周期：周期：2008 2008年 年1 1月 月2 2月 月12 12日 日地点：在业之峰全市 地点：在业之峰全市8 8个出单口 个出单口主题：新春手机大派送！主题：新春手机大派送！内容：凡在 内容：凡在 业之峰 业之峰 门市获取新年贺卡并填写 门市获取新年贺卡并填写简单信息表的客户即可参加 简单信息表的客户即可参加 业之峰 业之峰 新年大抽 新年大抽奖活动，奖活动，*在春节前抽奖完毕，有报章广告配合宣传。在春节前抽奖完毕，有报章广告配合宣传。新春旅行篇 新春旅行篇形式：报章广告 形式：报章广告目的：结合特殊时间段传递温馨家庭感召力，从而树立 目的：结合特殊时间段传递温馨家庭感召力，从而树立企业 企业声誉，提升 声誉，提升 业之峰 业之峰 品牌形象。抓住传统节日，对受 品牌形象。抓住传统节日，对受众进行 众进行情感诉求，使其产生共鸣，建立美誉度，促进销售。情感诉求，使其产生共鸣，建立美誉度，促进销售。时间：时间：1 1月 月10 10日左右开始 日左右开始主题：主题：A A业之峰 业之峰 伴您回家，！伴您回家，！B B 业之峰 业之峰 开心之旅，即将起航！开心之旅，即将起航！内容：凡在春节前与 内容：凡在春节前与 业之峰 业之峰 签署装修合同的客户都 签署装修合同的客户都有机会赢取 有机会赢取 业之峰 业之峰 为您提供的国内及国际往返机票 为您提供的国内及国际往返机票伴您回家或轻松旅行。伴您回家或轻松旅行。*具体报广创意，详见下一单元。有系列报花配合 具体报广创意，详见下一单元。有系列报花配合推广活动主题：“懂你”大行动 出国度假！出国度假！活动主题：活动主题：“轻松装新家，放心去轻松装新家，放心去度假！度假！”活动对象：活动对象：企业和家庭用户。企业和家庭用户。活动时间：活动时间：11月月33日日11月月1010日日 活动目的：使经典升温，为活动加温，活动目的：使经典升温，为活动加温，带动目标带动目标 人群的心动人群的心动和行动。和行动。活动方式：活动方式：上班后第一天活动方式：活动方式：上班后第一天报纸广告须知，然报纸广告须知，然 后在后在11月月1010日抽取。从日抽取。从33日日起，每天抽取一位，起，每天抽取一位，奖励为出国游，去泰国、奖励为出国游，去泰国、韩国、马来西亚、韩国、马来西亚、新加坡、越南等国家，日新加坡、越南等国家，日期控制在一天，不期控制在一天，不 超过超过50005000元。元。活动要点：活动要点：11、继续使用报花开奖吸继续使用报花开奖吸引大家行动引大家行动 2 2、春节后配发后续奖品。、春节后配发后续奖品。广告主题：今年春节收大礼，业之广告主题：今年春节收大礼，业之峰送你出国游峰送你出国游 到旅行社前，打业之峰到旅行社前，打业之峰试一试试一试打业之峰，打出回家机票了！打业之峰，打出回家机票了！“懂你”大行动第一波“懂你”大行动第二波 年夜饭帮你办！活动主题：“今年年夜饭，业之峰帮你办”活动对象：企业和家庭用户。活动时间：1月10日1月20日 活动目的：使活动效果最大化，为品牌注入人性带来后续到春节的拉动 活动方式：报纸广告告知，次日抽取。北京市的人给餐券，北京市外的人给1000元现金，每天一位；活动要点：每天的报花不断与各大酒楼联系，提升形象热度，一定要刊发后续的照片 广告主题：今年春节，业之峰请大家吃饭促销做到心坎上 打业之峰，打出新年年夜饭！打业之峰，打出新年年夜饭！我们让受众多打电话，无论旅游和 我们让受众多打电话，无论旅游和送机票、赢手机，都是家庭用户想 送机票、赢手机，都是家庭用户想要的。要的。创意接力棒 家宴篇家宴帮你办 家宴帮你办天天赢手机 天天赢手机机票篇12月20日12月26日写字楼、写字楼、小区推广 小区推广1月1日1月20日2月1日2月12日业之峰装饰业之峰 业之峰装饰业之峰“懂你 懂你”大行动媒体传播策 大行动媒体传播策略 略电话车体、候车亭品牌、产品广告北京青年报精品购物晨报晚报活动广告报纸报纸 精品书 精品书店 店电视（）头版报花硬性广告（）夹报活动与企业新闻折页营业点布置海报经典专题活动与企业新闻 不仅是一次促销活动，而是一个不整合的品牌 不仅是一次促销活动，而是一个不整合的品牌提升。在知名度中打造美誉度，在产品认可过程 提升。在知名度中打造美誉度，在产品认可过程中完成品牌偏好。中完成品牌偏好。一个个有资询需求的白领和家庭，从 一个个有资询需求的白领和家庭，从12 12月 月20 20日起，出门看到 日起，出门看到“懂你 懂你”，入室将单页对折就会，入室将单页对折就会中手机，圣诞节看到圣诞老人派发的礼物，想回 中手机，圣诞节看到圣诞老人派发的礼物，想回家的时候有免费机票送到手，想团圆的时候有美 家的时候有免费机票送到手，想团圆的时候有美味年夜饭，想放松的时候有机会自选旅游项目。味年夜饭，想放松的时候有机会自选旅游项目。活动 活动1/3 1/3一段落，好感会继续下去。一段落，好感会继续下去。在这个城市里，业之峰对人的感动会继续下去，在这个城市里，业之峰对人的感动会继续下去，这是我们与其他对手最大的不同。这是我们与其他对手最大的不同。“懂你”大行动的现在和未来第二阶段概念 第二阶段概念 业之峰摘星大行动 业之峰摘星大行动业之峰家居文化节 业之峰家居文化节目的：搭建与国际设计风格接轨的家装平台，熏陶消费者审 目的：搭建与国际设计风格接轨的家装平台，熏陶消费者审美观，展示 美观，展示 业之峰 业之峰 设计师整体素质，专业技能。设计师整体素质，专业技能。时间：时间：2 2月 月20 20日 日4 4月 月20 20日 日主题：主题：A A 全能设计师擂台赛 全能设计师擂台赛 B B 家居乐园 家居乐园*有报章广告配合宣传 有报章广告配合宣传 主题：让你的新家上星级 主题：让你的新家上星级 全能设计师擂台赛 全能设计师擂台赛内容：根据房屋取材不同，发挥设计能动性，在企业内部营 内容：根据房屋取材不同，发挥设计能动性，在企业内部营造竞争氛围，决赛将开列集中展示单元（有报广配合宣传）造竞争氛围，决赛将开列集中展示单元（有报广配合宣传）主题：主题：A A 老、小换新颜面（针对老房子和面积小的典藏住宅）老、小换新颜面（针对老房子和面积小的典藏住宅）B B 大有所为（针对设计空间大房子）大有所为（针对设计空间大房子）决赛时间：决赛时间：3 3月初 月初家居乐圆 家居乐圆内容：搭建与国际设计风格接轨的家装平台，熏陶消 内容：搭建与国际设计风格接轨的家装平台，熏陶消费者审美观 费者审美观主题：主题：A A 家居精品廊（国际家装图册、影像、其他形 家居精品廊（国际家装图册、影像、其他形式参见）式参见）B B业之峰产品汇萃（本企业内的诸多经 业之峰产品汇萃（本企业内的诸多经典作品）典作品）时间：时间：3 3月 月20 20日 日第三阶段概念 第三阶段概念 天生梦想家 天生梦想家家装精品屋 家装精品屋目的：在企业品质基础保证的前提下，提升精品概念 目的：在企业品质基础保证的前提下，提升精品概念内容：根据不同人群的广泛需要，在受众中征集家装设计梦想，内容：根据不同人群的广泛需要，在受众中征集家装设计梦想，并最终抽取若干有创意的稿件实施，使消费者的梦想最终得以实 并最终抽取若干有创意的稿件实施，使消费者的梦想最终得以实现 现运做周期：运做周期：3 3月底开始征集工作，月底开始征集工作，4 4月初汇总，月初汇总，5 5月 月1 1日前实施 日前实施*将在各大报刊投放 将在各大报刊投放2 2稿报广配合宣传 稿报广配合宣传 剧院篇 剧院篇/签约片 签约片 重圆家装梦 重圆家装梦活动目的：塑造企业良好公众形象，提升企业知名 活动目的：塑造企业良好公众形象，提升企业知名度和美誉度，营造口碑宣传，度和美誉度，营造口碑宣传，活动主题：信任业之峰，重圆家之梦征文比赛 活动主题：信任业之峰，重圆家之梦征文比赛活动口号：信任业之峰，重圆家之梦 活动口号：信任业之峰，重圆家之梦比赛要求：在装修过程中有过失败装修经历者，可 比赛要求：在装修过程中有过失败装修经历者，可将经验之谈写成 将经验之谈写成1000 1000字以内的征文与大家共同探讨 字以内的征文与大家共同探讨活动时间：活动时间：2007 2007年 年6 6月 月1 1日 日7 7月 月30 30日 日活动内容：活动内容：6 6月 月1 1日 日3 3日刊登征文启事，日刊登征文启事，6 6月 月20 20日征文来稿截止 日征文来稿截止 6 6月 月21 21日 日30 30日评稿 日评稿 7 7月 月1 1日公布获奖名单 日公布获奖名单 7 7月 月1 1日 日31 31日优秀征文选登 日优秀征文选登奖项设立：一等奖 奖项设立：一等奖1 1名二等奖 名二等奖2 2名三等奖 名三等奖2 2名，纪 名，纪念奖 念奖10 10名 名奖励形式：一等奖：业之峰免费为其重新设计、装修 奖励形式：一等奖：业之峰免费为其重新设计、装修二等奖：业之峰在其原来装修的基础上为其装饰 二等奖：业之峰在其原来装修的基础上为其装饰败笔提供弥补意见，进行改进 败笔提供弥补意见，进行改进三等奖：为其提供价值 三等奖：为其提供价值3000 3000元的装饰材料优惠 元的装饰材料优惠卡 卡纪念奖：赠送都市风情家装常识手册一本 纪念奖：赠送都市风情家装常识手册一本媒介配合：报纸 媒介配合：报纸利益点分析：利益点分析：（1 1）征文形式简单、普及，直抒个人观点，畅所欲言，消费）征文形式简单、普及，直抒个人观点，畅所欲言，消费者参与热情高 者参与热情高（2 2）以报纸为载体，社会影响面广，且为经验之谈，可引起）以报纸为载体，社会影响面广，且为经验之谈，可引起家装消费群体高度关注 家装消费群体高度关注（3 3）帮助失败者重新圆梦的公益行为，展示了业之峰的专业）帮助失败者重新圆梦的公益行为，展示了业之峰的专业设计水平和亲和力，有助于增强消费者对品牌的好感，提高 设计水平和亲和力，有助于增强消费者对品牌的好感，提高品牌信誉度 品牌信誉度（4 4）本公益行为可作为宣传点，配以软文对外宣传，广告效）本公益行为可作为宣传点，配以软文对外宣传，广告效应显著 应显著 第四阶段概念走近业之峰 第四阶段概念走近业之峰都市峰情 都市峰情活动目的：进一步细化广告受众，针对目标消费群，树 活动目的：进一步细化广告受众，针对目标消费群，树立专业形象 立专业形象活动主题：活动主题：“都市峰情 都市峰情”家装课堂 家装课堂活动口号：使你成为恋家的人 活动口号：使你成为恋家的人活动时间：活动时间：2008 2008年 年8 8月 月10 10月 月活动地点：与物业部门合作，每个双休日分别选择一个 活动地点：与物业部门合作，每个双休日分别选择一个社区，社区，一家业之峰分店举办家装课堂 一家业之峰分店举办家装课堂活动内容：（活动内容：（1 1）普及家装常识）普及家装常识 A A、家装材料的识别、家装材料的识别 B B、家装与环保、家装与环保 C C、家装设计鉴赏、家装设计鉴赏 D D、家装监理、家装监理（2 2）现场答疑）现场答疑（3 3）凡现场签单者可获）凡现场签单者可获8 8折优惠卡 折优惠卡（4 4）参加现场活动者只需填写一份调查表即）参加现场活动者只需填写一份调查表即可获赠 可获赠“都市峰情 都市峰情”业之峰家装常识手册一本并参加 业之峰家装常识手册一本并参加现场抽奖 现场抽奖（5）获奖者可获得精装家装设计手册一本及九折优惠卡一张媒介配合：横幅、海报、主题墙“都市峰情”业之峰家装常识手册利益点分析：（1）深入社区，拉近目标受众与企业距离（2）以社区及家装市场分店为活动地点，宣传群体更为集中，更具有针对性（3）普及常识、现场答疑，树立企业专业形象，提升消费者信任度（4）活动同时进行市场调查，收集客户资料沟通无极限 沟通无极限活动目的：凸显服务理念，树立良好口碑 活动目的：凸显服务理念，树立良好口碑活动主题：活动主题：访问客户，信息回馈 访问客户，信息回馈活动口号：信任源自沟通 活动口号：信任源自沟通活动时间：活动时间：2008 2008年 年11 11月 月1 1日 日12 12月 月31 31日 日活动内容：活动内容：（1 1）组织公关团队，按本年度公关活动中收集的消）组织公关团队，按本年度公关活动中收集的消费者资料向其发送问候卡 费者资料向其发送问候卡（2 2）圣诞、元旦前夕登门拜访新老客户，征询反馈）圣诞、元旦前夕登门拜访新老客户，征询反馈意见，并赠送 意见，并赠送2003 2003年度九折优惠卡一张 年度九折优惠卡一张利益点分析：利益点分析：（1 1）提高目标客户群品牌记忆度，开发潜在市场）提高目标客户群品牌记忆度，开发潜在市场（2 2）在现有客户中树立良好信誉口碑，利用旧网络）在现有客户中树立良好信誉口碑，利用旧网络发展新客户 发展新客户（3 3）征询意见，不断提高，完善服务）征询意见，不断提高，完善服务 其他方面的考虑 印制装修事项100则的小册子，7/8月份在市区发放。在活动期间，制作吊旗、服务点指示牌、活动海报、说明单页等现场宣传品。让到场的人都能在一个火热氛围中。准备一些活动需要的小礼品。其他支持 提供零利润的优惠政策 媒体广告支持 榜样工程树立 新闻事件宣传 与服务紧密合作 借机进行招商建立中国业之峰领导品牌的五大步骤一、以高品位的广告建立业之峰的“精品店、金牌商”形象 1、率先卡位喊出：“中国业之峰”，强调全国网络和行业代表性，在加盟商和目标群心理建构公信力，高形象创造高期待，与竞争对手完成价格壁垒。2、持续不断的促销活动，充满人性的吸引方式，不断加深受众对“梦想皆可能”的理解，让使用者拉动参与者，让大家成为业之峰口碑的缔造者。3、坚定不移的对大众说“梦想”，对目标群说“皆可能”，在终端阵地和媒体接触要害保持一致的精品化形象，最终以案例库和明星牌、样板牌、分类牌完成有效认知和签约推进。4、品牌形象强势后，迅速扩大规模和标准化执行力，开始打国际牌和资本牌，借设计师资源和实力评估拉动收费上浮，有效区隔后续的攻击和抄袭，完成大家公认的“中国家装先锋，国际设计水准”。5、业之峰达到品牌强，收费高，获奖多，名人捧，样板响，大家叫好，“我们”叫座时，开始打公益牌和探索牌，时不时做一做业绩总结，吸引新