中国移动神州行06品牌规划(1).pptx

主要内容主要内容主要内容主要内容神州行品牌回顾近期品牌经营策略品牌传播策略发展现状发展现状发展现状发展现状 客户规模继续增长，但比重下降客户规模继续增长，但比重下降客户规模继续增长，但比重下降客户规模继续增长，但比重下降 总体规模从04年底的1.98亿户增长到了05年10月份的2.385万户，增长了20%客户比重从05年初77.75%下降到05年10月份75.29%，主要是动感地带品牌占比在上升发展现状发展现状发展现状发展现状 收入变化趋势与客户规模变化趋势相同收入变化趋势与客户规模变化趋势相同收入变化趋势与客户规模变化趋势相同收入变化趋势与客户规模变化趋势相同 神州行月收入规模从05年1月份的113.92亿元增长到了05年10月份的128.51亿元,增长了12.8%。神州行月收入比重从05年1月份的57.08%下降到10月份55.57%，主要是动感地带品牌占比在上升。发展现状发展现状发展现状发展现状 新增客户以本地营销案为主，仍有本地品牌新增客户以本地营销案为主，仍有本地品牌新增客户以本地营销案为主，仍有本地品牌新增客户以本地营销案为主，仍有本地品牌发展现状发展现状发展现状发展现状 数据业务收入上升，本地通话费下降数据业务收入上升，本地通话费下降数据业务收入上升，本地通话费下降数据业务收入上升，本地通话费下降发展现状发展现状发展现状发展现状 ARPUARPU比上提末略有提升比上提末略有提升比上提末略有提升比上提末略有提升20052005年主要工作年主要工作年主要工作年主要工作 推广非签约标准化产品，降低运营成本推广非签约标准化产品，降低运营成本推广非签约标准化产品，降低运营成本推广非签约标准化产品，降低运营成本 对非签约标准化产品进行研究和设计 2005年1月杭州会议提出非签约标准化产品推广思路 2005年12月组织编写产品管理办法和业务规范20052005年主要工作年主要工作年主要工作年主要工作 梳理营销案，加快本地品牌的过渡梳理营销案，加快本地品牌的过渡梳理营销案，加快本地品牌的过渡梳理营销案，加快本地品牌的过渡 截止截止1010月底，共迁移并清理不合理资费营销案月底，共迁移并清理不合理资费营销案1486014860个。目前各省统计的资个。目前各省统计的资费营销案数目为费营销案数目为1372513725个，清理比率达到个，清理比率达到51.98%51.98%20052005年主要工作年主要工作年主要工作年主要工作 规范原本地品牌的传播，统一品牌形象规范原本地品牌的传播，统一品牌形象规范原本地品牌的传播，统一品牌形象规范原本地品牌的传播，统一品牌形象20052005年主要工作年主要工作年主要工作年主要工作 开发专用开发专用开发专用开发专用SIMSIM卡，推进品牌显性化卡，推进品牌显性化卡，推进品牌显性化卡，推进品牌显性化定位：轻松自助，定位：轻松自助，神州行客户的实神州行客户的实惠便利天地惠便利天地 风格：清新、自风格：清新、自然、活泼然、活泼20052005年主要工作年主要工作年主要工作年主要工作 建设建设建设建设“神州行神州行神州行神州行”网上专区，丰富品牌内网上专区，丰富品牌内网上专区，丰富品牌内网上专区，丰富品牌内涵涵涵涵20052005年主要工作年主要工作年主要工作年主要工作 投放新的形象广告，提升品牌知晓度投放新的形象广告，提升品牌知晓度投放新的形象广告，提升品牌知晓度投放新的形象广告，提升品牌知晓度方言篇车站方言篇理发方言篇火锅数数篇从监测结果看数数篇是一支说服力很强的广告从监测结果看数数篇是一支说服力很强的广告从监测结果看数数篇是一支说服力很强的广告从监测结果看数数篇是一支说服力很强的广告*小样本小样本8月月%总体总体总体中认知总体中认知品牌正确品牌正确神州行用户中神州行用户中认知品牌认知品牌移动用户中移动用户中认知品牌认知品牌其他人中其他人中认知品牌认知品牌N=29013519*10431*被说服3750634665只感兴趣252402423只是记得3726373013By-pass100009月月%总体总体总体中认知总体中认知品牌正确品牌正确神州行用户中神州行用户中认知品牌认知品牌移动用户中移动用户中认知品牌认知品牌其他人中其他人中认知品牌认知品牌N=18510015*7030*被说服3140674137只感兴趣3330132640只是记得3128203023By-pass520307月月%总体总体总体中认知总体中认知品牌正确品牌正确神州行用户中神州行用户中认知品牌认知品牌移动用户中移动用户中认知品牌认知品牌其他人中其他人中认知品牌认知品牌N=116 56 6*47 9*被说服29 34 100 34 33 只感兴趣34 38 0 34 56 只是记得36 29 0 32 11 注：以上结果来自TNS广告监测报告（19个城市总体）8月月%总体总体总体中认知品总体中认知品牌正确牌正确神州行用户中认神州行用户中认知品牌知品牌移动用户中认移动用户中认知品牌知品牌其他人中认其他人中认知品牌知品牌N=60827631*20571被说服3045524546只感兴趣2521232120只是记得4332193134By-pass226309月月%总体总体总体中认知品总体中认知品牌正确牌正确神州行用户中认神州行用户中认知品牌知品牌移动用户中认移动用户中认知品牌知品牌其他人中认其他人中认知品牌知品牌N=41619133*14150*被说服2840553944只感兴趣3130213324只是记得3828182732By-pass216107月月%总体总体总体中认知品总体中认知品牌正确牌正确神州行用户中认神州行用户中认知品牌知品牌移动用户中认移动用户中认知品牌知品牌其他人中认其他人中认知品牌知品牌N=304 116 18*86 30*被说服29 40 44 38 43 只感兴趣24 22 22 27 7 只是记得45 38 28 34 50 By-pass3 1 6 1 0 方言篇的广告效果也不错方言篇的广告效果也不错方言篇的广告效果也不错方言篇的广告效果也不错注：以上结果来自TNS广告监测报告（19个城市总体）20052005年主要工作年主要工作年主要工作年主要工作 对农村市场的品牌传播进行了规范对农村市场的品牌传播进行了规范对农村市场的品牌传播进行了规范对农村市场的品牌传播进行了规范20052005年主要工作年主要工作年主要工作年主要工作 开展公关活动，强化品牌特性和归属感开展公关活动，强化品牌特性和归属感开展公关活动，强化品牌特性和归属感开展公关活动，强化品牌特性和归属感赞助非常赞助非常6+16+1栏目，指导开展地方公关活动栏目，指导开展地方公关活动 集团层面主要是非常61、梦想中国的赞助播映标版 在成都和郑州举行了冠名的选秀会、星动会、晚宴、花絮报道等创意策划创意策划“节约之家节约之家”公关活动方案公关活动方案 20052005年主要工作年主要工作年主要工作年主要工作 加强品牌管理，积累并管理好品牌资产加强品牌管理，积累并管理好品牌资产加强品牌管理，积累并管理好品牌资产加强品牌管理，积累并管理好品牌资产 组织省公司品牌发展情况调研 将品牌分析工作制度化，为决策提供信息支持 规范品牌小组工作制度，进一步优化流程全球通动感地带神州行普通CDMA联通GSM如意通小灵通UP新势力世界风全球通GRPs动感地带GRPs神州行GRPs移动其他GRPs联通其他GRPsUP新势力GRPs注：以下数据来自注：以下数据来自TNS13个城市的市场调查。个城市的市场调查。存在的问题存在的问题存在的问题存在的问题 品牌认知度相对比较低品牌认知度相对比较低品牌认知度相对比较低品牌认知度相对比较低存在的问题存在的问题存在的问题存在的问题 客户对客户对客户对客户对“物有所值物有所值物有所值物有所值”的认同率很低的认同率很低的认同率很低的认同率很低表现值对标准满意度的影响系数木板高度为商业过程的表现状况木板宽度为商业过程对满意度的重要性网上营业厅网上营业厅整体费用整体费用网络质量网络质量付款付款话费信息话费信息产品及服务信息产品及服务信息的宣传的宣传新业务新业务营业厅营业厅漫游漫游热线热线0.26 0.15 0.13 0.13 0.12 0.09 0.09 0.07 0.02 0.027512较联通领先状况表现好但领先低表现好且领先高领先高但表现弱表现弱且领先低自身表现存在的问题存在的问题存在的问题存在的问题 客户关注的商业过程需要改进客户关注的商业过程需要改进客户关注的商业过程需要改进客户关注的商业过程需要改进迫迫切切性性重要性重要性低低高高重要性低及迫切性一般重要但迫切性一般“迫切性”综合考虑自身表现及领先竞争对手的情况确定；“重要性”根据对满意度的影响系数确定低低高高重要且迫切重要性低但迫切性高重要但迫切性低重要性及迫切性较低存在的问题存在的问题存在的问题存在的问题 整体费用、付款、话费信息是重点改进过程整体费用、付款、话费信息是重点改进过程整体费用、付款、话费信息是重点改进过程整体费用、付款、话费信息是重点改进过程存在的问题存在的问题存在的问题存在的问题 客户满意度在下降，如何提高偏好度？客户满意度在下降，如何提高偏好度？客户满意度在下降，如何提高偏好度？客户满意度在下降，如何提高偏好度？存在的问题存在的问题存在的问题存在的问题 净增比仅为净增比仅为净增比仅为净增比仅为30%30%左右，营销效率有待提高左右，营销效率有待提高左右，营销效率有待提高左右，营销效率有待提高注：以上离网客户包括内部品牌的情况存在的问题存在的问题存在的问题存在的问题 离网的客户中有离网的客户中有离网的客户中有离网的客户中有71%71%是网内互转是网内互转是网内互转是网内互转存在的问题存在的问题存在的问题存在的问题 120120元以上客户占元以上客户占元以上客户占元以上客户占9%9%，迁移的任务依然艰巨，迁移的任务依然艰巨，迁移的任务依然艰巨，迁移的任务依然艰巨主要内容主要内容主要内容主要内容神州行品牌回顾近期品牌经营策略品牌传播策略品牌经营策略品牌经营策略 在客户层面围绕提升客户价值，开发新的在客户层面围绕提升客户价值，开发新的资费套餐和业务，改进商业流程，提高客户的资费套餐和业务，改进商业流程，提高客户的满意度和偏好度满意度和偏好度 在企业经营层面通过产品标准化和技术改在企业经营层面通过产品标准化和技术改进降低运营成本，继续扩张规模进降低运营成本，继续扩张规模驱动力建设策略资 费业 务 提高资费设计水平，有效管理资费水平 加强资费的沟通技巧，在营业厅等环节引入沟通流程 继续进行资费营销案清理，促进本地营销案的过渡 结合品牌特点开展新业务营销 开发适合目标人群的内容服 务渠 道 继续推进分品牌服务标准 以话费信息服务为突破口，实施品牌感动计划 改进付费的业务流程，大力推进电子充值方式 整合电子渠道，简化客户认证方式，推进应用 与团中央合作，将农村青年中心作为承载品牌活动的渠道驱动力建设策略形 象 主要目标是提升品牌的偏好度 服务于农村市场的开发，开展“百部电影下乡”活动 继续组织品牌广告传播和公关活动驱动力建设策略 继续推动“神州行”产品的标准化，降低运营成本 加强品牌内客户细分的研究 大力开发农村市场，实现客户持续增长 改进内部管理，控制内部转网状况 完善品牌经理队伍、工作制度和流程2006年品牌重点工作主要内容主要内容主要内容主要内容神州行品牌回顾近期品牌经营策略品牌传播策略第二级品牌增强熟悉度扩充渗透第一级的强力品牌第一级的强力品牌神州行神州行 2005初期阶段初期阶段渗透阶段渗透阶段成熟阶段成熟阶段知名度知名度认知度认知度偏好度偏好度购买意愿购买意愿忠诚度忠诚度品牌在消费者行为过程中的表现有多个阶段品牌在消费者行为过程中的表现有多个阶段 清楚设立品牌传播在每一个阶段的目标清楚设立品牌传播在每一个阶段的目标知名度知名度认知度认知度偏好度偏好度购买意愿购买意愿忠诚度忠诚度 建设品牌策略平台 -品牌核心 -品牌主导元素 -品牌调性 -传播架构 深化品牌策略平台深化品牌策略平台 一致性视觉与感觉的一致性视觉与感觉的创意平台，创造品牌与创意平台，创造品牌与消费者的情感联结消费者的情感联结 优化品牌策略平台提高认知度提高认知度/偏好度偏好度认知度与偏好度的建立平台认知度与偏好度的建立平台强化品牌定位共性诉求的传播架构强化感性利益诉求 加强神州行的品牌精神并用于所有品牌传播活动 在定制共性的传播架构基础下，可以适应各省运用于当地营销活动 找出消费者与神州行品牌的感情共鸣点 2006 2006年的主要目标是提高认知度和偏好度年的主要目标是提高认知度和偏好度既然既然既然既然资费资费资费资费是神州行品牌最重要的驱动力因素，没有理由我们突然放弃是神州行品牌最重要的驱动力因素，没有理由我们突然放弃是神州行品牌最重要的驱动力因素，没有理由我们突然放弃是神州行品牌最重要的驱动力因素，没有理由我们突然放弃实惠实惠实惠实惠的功能的功能的功能的功能诉求。那么，在一个具有共性的诉求。那么，在一个具有共性的诉求。那么，在一个具有共性的诉求。那么，在一个具有共性的实惠实惠实惠实惠诉求基础下，要如何能够创造品牌诉求基础下，要如何能够创造品牌诉求基础下，要如何能够创造品牌诉求基础下，要如何能够创造品牌差异化差异化差异化差异化？“轻松由我轻松由我”目标受众目标受众理性上理性上感性上感性上神州行神州行IIII实惠的资费实惠的资费神州行的神州行的意义？关联？意义？关联？神州行神州行“实惠实惠”如何在如何在“实惠实惠”上体现上体现“神州行神州行”的差异化？的差异化？联通联通联通联通“如如如如意通意通意通意通”是如何进行传播的？是如何进行传播的？是如何进行传播的？是如何进行传播的？品牌定位：是品牌定位：是面向普通大众提供的实惠方便的移动通信服务利益点：利益点：预付费方便，话费也便宜，网络越发成熟、稳定 广告策略：广告策略：理性诉求+感性诉求有效结合 -理性诉求：促销或资费优惠信息 -感性诉求：突出联通希望帮助用户“轻松生活更如意”的态度 表现方式：表现方式：平铺直叙式 调性：调性：生活化，轻松20052005年年2 2月广告：月广告：-诉求点：有空常联系，精彩生活从如意133开始 -支持点：话费最低至3折，0.18元/分钟，充值送500条短信，赠送来话等 -调性：轻松、活泼、时尚“如如如如意通意通意通意通”广告广告广告广告0505年年1111月中国娱乐报月中国娱乐报诉求：打长途便宜，信号还好诉求：打长途便宜，信号还好0505年年1010月京华时报月京华时报诉求：打长途便宜，信号还好诉求：打长途便宜，信号还好0505年年9 9月文汇报月文汇报诉求：实在让利诉求：实在让利支持点：接听免费，月租只用支持点：接听免费，月租只用1010元，本地元，本地通话最低通话最低0.120.12元元/分钟分钟“如如如如意通意通意通意通”广告广告广告广告 品牌定位（从用户感知看）：品牌定位（从用户感知看）：便宜的用于本地通话的移动电话 利益点：利益点：话费便宜，可移动，（05年开始）机卡分离 近期广告策略：两性诉求双管其下近期广告策略：两性诉求双管其下 -功能性诉求：机卡分离 -情感性诉求：我们关注你的健康，绿色小灵通手机 表现方式：表现方式：拟人化+平铺直叙式 调性：调性：大众化，生活化，轻松“小灵通小灵通小灵通小灵通”是如何进行传播的？是如何进行传播的？是如何进行传播的？是如何进行传播的？“小灵通小灵通小灵通小灵通”广告广告广告广告0505年年1111月网通小灵通月网通小灵通 诉求点：小灵通全面开通，快乐无限 支持点：经济实惠，无线上网，沟通方便，时尚多能，绿色健康 调性：生活化，轻松小灵通广告小灵通广告小灵通广告小灵通广告0505年年4 4月电信小灵通：月电信小灵通：诉求点：绿色家园，绿色沟通 调性：漫画式的生活，可爱，轻松小灵通广告小灵通广告小灵通广告小灵通广告05年11月生活时报诉求：”阳光新生代”小灵通给青年人推出的业务品牌支持点：全新的资费优惠,精彩的业务内容05年10月东亚经贸新闻诉求：机卡分离05年11月新京报诉求：灵通送礼，送你大聊时间支持点：充值100送10调性功能诉求网络广/稳定增值业务无辐射/环保安全资费实惠/便宜轻松自由可信赖神州行如意通小灵通关心“神州行神州行神州行神州行”与竞争品牌的诉求比较与竞争品牌的诉求比较与竞争品牌的诉求比较与竞争品牌的诉求比较三个品牌都是传播以“实惠”的功能利益为基础神州行：实惠（物超所值）如意通：便宜+网络好小灵通：便宜+健康在品牌传达的调性上也是雷同（轻松，自由）2006年神州行的传播上的任务：依然在以实惠为利益的基础下，建立感性上的更多联系；也就是找出神州行品牌与目标消费群的心理共鸣点“神州行神州行神州行神州行”与竞争品牌的传播策略比较与竞争品牌的传播策略比较与竞争品牌的传播策略比较与竞争品牌的传播策略比较寻找神州行与目标群体发生心里共鸣的机会寻找神州行与目标群体发生心里共鸣的机会 “社会主流者”核心生活态度与价值取向与产品类别相关的特定情感利益需要认同和关怀对品牌的要求对品牌的要求亲切，关怀，体谅亲切，关怀，体谅又能实质降低他们又能实质降低他们的经济负担的经济负担最经常用手机的时刻分享消息，与人交流沟通实惠带给他们的心理利益实惠带给他们的心理利益安全安心（能够尽情的与人交安全安心（能够尽情的与人交流，没有被社会遗弃）流，没有被社会遗弃）最迫切使用手机的时刻重要关头，唯一仰赖的方法（情感上激动的时刻）实惠带给他们的心理利益实惠带给他们的心理利益不孤独，幸运（因为网络发挥不孤独，幸运（因为网络发挥作用而能渡过重要关头）作用而能渡过重要关头）追随市场上的领导品牌对品牌的要求对品牌的要求领袖风范，值得尊领袖风范，值得尊敬的大企业，又能敬的大企业，又能带给他们实际的实带给他们实际的实惠产品惠产品心理共鸣点心理共鸣点1 1：小灵通，如意通：小灵通，如意通心理共鸣点心理共鸣点2 2：机会！：机会！心理共鸣点心理共鸣点3 3：机会！：机会！心理共鸣点心理共鸣点4 4：机会！：机会！“神州行神州行”心里共鸣的机会点分析心里共鸣的机会点分析 机会点2：-最迫切需要使用手机的时刻在于重要关头，唯一仰赖的方式-因为网络的发挥作用-让我顺利度过了重要关头，我觉得好幸运，不会有孤独的感觉！网络好的利益网络好的利益 实惠的利益实惠的利益网络在消费驱动力的重要排序考虑？机会点3：-需要认同和关怀的主流大众-因为神州行用实惠的产品-所以降低了他们的经济负担，让他们获得心理的安慰感性切入来凸现实惠的利益感性切入来凸现实惠的利益策略上在实惠累积基础上继续深入的一致性机会点4：-属于追随主义的主流大众-因为神州行用实惠的产品加惠于我-果然是大品牌的做法为大众着想值得尊敬实惠与大品牌的距离感实惠与大品牌的距离感大品牌的消费者承诺应该涵盖更多（信任感/忠诚度的范畴)现阶段的神州行还无法达到神州行的品牌力量神州行的品牌力量 属性功能利益情感利益价值品牌个性亲和，生活化相对便宜的资费优良的网络质量降低经济负担（物超所值）关怀与了解对平民生活的认可价值品牌个性 我们应该认可并且关怀大众百姓 所以神州行推出了好而不贵的产品，降低他们的经济负担，作为一个关怀和了解他们生活的朋友 品牌个性 亲切的，体谅的（为客户着想的），关怀的神州行品牌如何去打动客户？神州行品牌如何去打动客户？属性价值品牌个性目标消费群的心声所以神州行必须说他们会相信，因为最终人们会认为主流者一直寻求稳定而且被认同的生活，对未来有一点点的企求但又能领略现有生活的各种感受。“神州行”是陪伴一起的好朋友，是了解生活并且感受生活的实践家“神州行”的关怀用实际实惠方案来减轻生活的负担“神州行”了解你来自生活中的心理感受“神州行神州行”关怀我了解我，是我生活不可或关怀我了解我，是我生活不可或缺的一部分！缺的一部分！神州行品牌如何去打动客户？神州行品牌如何去打动客户？2006年是否可以调整加入更多的心理的描述中低学历，中低收入-蓝领，个体劳动者，工薪族为主-比较重视资费-生活目标：生活好一点或安稳顺当-生活态度：勤苦，本分，安全感-价值观：企求被社会认同，既要有希望，又能体现现在的生活情趣朴实，亲切的普通老百姓，中低端ARPU，对价格较为敏感，以话音和短信业务为主，注重自由，便捷的服务方式再一次回顾我们的传播对象再一次回顾我们的传播对象亲切的 体谅的 关怀的 轻松的轻松的 亲和的亲和的 生活化生活化“神州行”想更多深入大众的感情层面，建立与目标群体更多的情感联系放诸四海皆准的创意诉求，可以贯穿全国各省使用，不会有文化区域上的差异根据目标对传播调性进行延伸根据目标对传播调性进行延伸2006200620062006年神州行品牌传播重点工作年神州行品牌传播重点工作年神州行品牌传播重点工作年神州行品牌传播重点工作整合2006品牌主题传播素材以感性为诉求，强调“资费实惠”推出主体广告（电视片/平面/广播/网络等大众媒体）根据各省公司的需求，提供主体广告的延伸素材（营业厅的POSM/宣传物料等）对标准化产品的推广进行传播组织相应的公关活动2006200620062006年神州行品牌传播重点工作年神州行品牌传播重点工作年神州行品牌传播重点工作年神州行品牌传播重点工作农村市场开发及品牌传播将农村市场百姓的生活接触点作为农村市场的传播依据以地面的战略活动计划为主，追求长期的影响和渗透透过活动，建立神州行基地，将opinion leader 的影响力做传销式的扩展特殊媒体的有效运用（例如：墙体/居民办事处）“百部电影下乡”和“千家服务中心”活动2006200620062006年神州行品牌传播重点工作年神州行品牌传播重点工作年神州行品牌传播重点工作年神州行品牌传播重点工作品牌公关公益活动组织奥运宣传活动让品牌多方位和用户沟通 继续深化环保的活动；建立神州行真正是从关怀平民的角度，真正了解生活融入生活的实践者延伸活动内容，05年为家庭环保,07年可以是城市环保,08年为国家环保,神州行的公益行为由小家走向大家2006200620062006年神州行品牌传播重点工作年神州行品牌传播重点工作年神州行品牌传播重点工作年神州行品牌传播重点工作消费者洞察调查品牌与客户关系监测，找出建立品牌忠诚度的力量趋势和生活形态调查，找出影响企业和传播的生活形态趋势消费者/市场区隔调查，了解消费者的未满足需求和购买行为与省分公司人员会谈，用研讨会的形式了解消费者需求和用户满意度谢谢！