新媒体营销的关键点分享.ppt

Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.新媒体营销洞察与解析新媒体营销的关键点Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.如何利用新媒体公关？123我们的突破之路？白象大骨面营销策略案例解析当今，我们在各种媒体平台中，寻找营销机会Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.如何利用新媒体公关如何利用新媒体公关123我们的突破之路白象大骨面营销策略案例解析Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.戴尔从2007年3月开始使用Twitter企业平台，目前戴尔官方网站上已拥有65个Twitter群组。截至现在，已经在Twitter内获得了约100万美元的销售收入.而另一些美国知名企业康姆卡斯特、通用、百思买、H&RB lock均在网站上设立了自己的营销领地.据悉，国外社会化媒体营销效果 在国内，微博营销效果杜蕾斯微博鞋套事件传播覆盖至少5000万新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的发布，影响人群也在千万级别。另外，一些知名企业凡客成品，中粮，碧浪，可口可乐，均在新浪微博上建立了自己的忠实客户群.品牌曝光度品牌知名度品牌美誉度产品销售量Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.客户利用微博做了什么？他是谁？1他们有什么特征？2他们爱说些什么？3他们在哪里？4关注人群 消费人群 意见领袖1.搭建品牌活动平台：找到目标人群Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.2.搭建品牌体验平台：构建目标人群体验内容3.搭建品牌体验平台：构建目标人群体验传播通路4.搭建品牌体验平台：构建目标人群体验露出位置内容体验小结：产品普通用户人群较为注重产品使用感受、产品体验内容，以及生活娱乐、日常出游等生活乐趣类的内容传播通路：普通用户感兴趣的专业网站/论坛为平台；其它平台如博客、微博、视频网站等 相关兴趣类（摄影、旅游、改装、生活 娱乐等）博客、微博、视频内容为主。最佳位置：论坛（重点论坛效果）垂直网站首页核心位置门户网站博客频道首页核心位置微博平台，官微或专业名人微博Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.如何利用新媒体公关123我们的突破之路白象大骨面营销策略案例解析Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.客户Brief 基本状况分析产品消费者购买因素分析产品售卖现状分析竞争产品战略及销售情况我们的突破之路To know the enemy and know yourself,and you can fight a hundred battles with no danger of defeat。THE ART OF WAR Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.如何利用新媒体公关123我们的突破之路白象大骨面营销策略案例解析Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.白象大骨系列方便面营销策略案例分析Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.方便面产品2010年全球销售970亿包，2011年全球销售968亿包。2012年5月24日，第八届方便面峰会发布权威数据：大陆方便面总产量483.8亿包，销售额达到557.76亿元，相当于每天1.3亿包，占全球销量的50%以上！大陆平均每人10天吃一包方便面，食用比率全球最高。-摘自中国行业研究网我国方便面行业进入高品质竞争格局研究分析产业急需升级：营养成为突破点！行业：方便面市场迈入千亿时代！“因为消费者对食品营养和安全高度关注，所以方便面行业目前面临着转型升级的需要。”世界方便面协会会长、日清食品控股株式会社董事长安藤宏基近年来，中国消费者对方便面营养安全关注度越来越高，认同度有所下降，导致方便面消费市场空间有所变窄。工业和信息化部消费品工业司司长王黎明Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.消费者：不再满足于方便、口味消费者需求升级：营养需求日益凸显营养 营养口味 口味方便 方便消费者需求推动产品进步?口味营养“在食品营养和附加值问题上，方便面产业应该作出创新，考虑在新品开发中做到营养均衡。”世界方便面协会秘书长樱井Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.市场：市场成熟，品牌相对集中2010-2011年方便面前10家企业销售额对比图 2010-2011年方便面前10家企业产量对比图康师傅、统一、华龙（今麦郎）、白象，四家的市场占有率超过了80%，行业进入大品牌竞争时代，品牌竞争白热化，推动营销手段不断升级Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.产业升级消费者需求升级营销手段升级中国方便面产业，即将迎来一场伟大的变革白象的机会在哪里？我们先看看竞争对手的成功之路Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.“这个味儿鲜!”“这个味正!”“这个味儿辣”“这个味儿美!”就是这个味儿！康师傅：以“味道”取胜东北炖江南美食西南陈泡风云广东老火靓汤1992年，顶新集团推出“康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，仅凭一款红烧牛肉面便打开了全国市场。此后，康师傅不断创新味道，推出新品，盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词。=Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.统一：主打差异化的“味道”=全国老百姓吃康师傅红烧牛肉面吃了十几年，已经吃腻了。对于一种食品，“求新求异”是自然地要求，而酸菜在中国有五千年的历史，全国各地都有，具备广泛的消费基础。统一最初是康师傅的“跟随者”，此后独创“老坛酸菜面”，以差异化的味道与品类老大直接分庭抗礼，不仅改变了濒临破产的统一方便面品牌，而且使方便面行业又焕发了青春和向上的动力。Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.今麦郎：要的是“口感”今麦郎弹面市场“劲道”，功夫在面上。2002年，今麦郎树立独一无二的“弹面”新品类概念，以“弹面派宗师”为营销形象在方便面行业打出一条通道，打破康师傅和统一高端面市场，改写了方便面高端市场的格局。=弹面弹面Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.一碗面的构成水 面调料+?Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.白象大骨面的特点营养 骨汤用骨汤泡面取代白水泡面产业升级需求消费者需求白象产品诉求营养营养是白象实现突破的关键点Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.白象大骨面的突破之路在哪里？以营养为核心形成五大差异性占位 割据 目标 产品 产品 主力 市场 人群 利益 诉求 产品老坛酸菜面料口 味学生、白领高端人群一二线城市向三四线辐射弹 面面口 感学生、白领高端人群一二线城市向三四线辐射大骨面汤营 养家庭主妇上班族高中生三四五线城市向一二线渗透Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.以“营养”为核心的可行性 核心目标人群对“骨汤=营养”有普遍认知 为家人购买方便面具有较强的营养需求营养事实证明：“骨汤营养”成功有效如何通过“营养”，实现与消费者的沟通？Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.骨汤泡面，更营养骨汤泡面：与竞品形成竞争区隔更营养：给消费者带来的差异化价值我们的核心概念Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.话语体系产业市场产品骨汤泡面，更营养引领产业升级营养是产业升级的焦点。白象作为方便面行业唯一的民族品牌，以大骨系列方便面为先导，引领行业的产业升级。引导市场进入“汤时代”白象大骨面以“营养”为差异化诉求，同时以差异化的目标人群和市场定位，开辟新蓝海，形成“汤”、“料”、“面”三足鼎立的市场格局。方便面进入“汤时代”。实现方便面由方便、口味到营养的需求升级打破白水泡面的常规，白象大骨面以真材实料的骨汤，满足家庭对食用方便面的营养需求，使方便面不再仅仅是方便、好吃，更好的成为日常食品。Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.我们面临的问题：如何让“骨汤泡面更营养”深入人心？如何有效促进终端销售？我们面临的问题，不是传统公关能够解决的，而是需要通过营销手段去达成。公关要实现传播到营销的升级。营销策略Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.为了实现公关到营销的升级，我们制定四大策略Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.四大策略借势造势，聚拢资源，吸引目标人群眼球势借势：结合社会、行业、自身的热点议题，组织舆论公关传播，融入传递品牌和产品的核心信息。造势：结合传播概念，主动策划公关事件，实现与目标人群的互动沟通。Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.四大策略实现传播资源向终端渗透，助力销售销Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.四大策略与35线城市人群实现有效互动，增加品牌的接触度情目标人群互动媒体传播公关活动终端互动Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.四大策略借助权威资源，打动人心信中国营养学会中国营养协会（备选）全国妇联Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.8月 9月 10月 11月 12月社会热点荣获全球食品工业大奖政治热点自然事件企业自身奥运会 开学珍选系列方便面上市中秋、国庆重阳节光棍节十八大召开洪水 干旱 冰雪可以借势的资源Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.整体行动规划“爱尚营养”三部曲尚营养事件 为大中华加油 全球食品工业大奖 中国营养学会骨汤认证 白象大骨面入驻“十八大”中央领导视察白象集团思路借势奥运，在全国各大卖场设置创意堆头，引发话题，形成社会热点。以白象大骨面获奖为核心，通过媒体影响行业，提升品牌、品类影响；通过终端呈现助力销售。聚焦骨汤，以权威证言论证“营养”属性，凸显差异化优势。白象大骨面入驻“十八大”宾馆，与“十八大”代表直接接触，以权威地点证言白象大骨面，提升品类影响提振合作伙伴信心。运作中央领导人视察白象，以最权威的人物为白象证言。传播1、热议“大中华”（大陆、港、台）；2、网络发起“为大中华加油”抢楼活动；3、网络传播卖场创意堆头图片；4、传统媒体报道进行活动高度提升。1、央级财经、行业媒体新闻报道广泛传播；2、重点媒体深度挖掘，传递经营理念。1、新闻报道广泛告知；2、重点区域媒体渗透，引导消费趋势；3、央级财经、行业媒体深度挖掘，提升品类影响，引领行业趋势。1、在公司网站、资料、展会等向产业链传播；2、深度稿件可适度呈现。1、做好接待预案，媒体监测，新闻收集整理；2、在公司网站、资料、展会等向产业链传播。终端1、设置奥运主题创意堆头；2、以支持公众观看比赛，为大中华加油为切入点进行促销。1、广告、包装露出；2、终端售点广告露出；3、微电影、活动露出。1、广告、包装露出；2、终端售点广告露出；3、微电影、活动露出；4、发起“家庭营养从我做起”倡议促销。爱营养活动“一份骨汤一份爱”2012白象嘉年华思路与目标人群直接面对面接触，通过现场的微电影、TVC播放，以及互动游戏、产品宣讲、知识普及、产品体验、促销理念、品牌形象、产品诉求、情感沟通、销售实现与目标人群的多维度沟通，并通过媒体放大影响范围，实现全面提升，助力销售。内容1、微电影、TVC、商业电影播出2、三大互动游戏：摸“骨”达人，一“骨”做气，铁“骨”柔情3、产品体验：产品类奖品4、产品宣讲：游戏、放映中穿插5、知识普及：营养大讲堂6、现场销售：产品类奖品兑换，促销传播1、盛大首映礼，启动嘉年华活动和微电影网络发行；2、6省20城市巡回，当地电台、电视台、都市媒体、信息港全面跟踪报道；3、活动收官，央级重点财经、行业媒体深度解读，提升品类影响。终端1、活动前期预告信息发布；2、促销活动配合；3、TVC终端视频循环播放。有营养事件 灾区公益援助行动思路 做好水灾、旱灾、冰灾灾害预案，一旦发生灾情，白象大骨面第一时间运往灾区。我们为灾区人民送去的不仅是“吃饱”更是“吃好，吃的有营养”。传播1、及时传播：第一时间行动，第一时间传播；2、全面传播：电视、平面、网络全面传播，短时间形成关注爆点；3、适度传播：着力于公益，产品信息适度植入，避免引起反感。终端 可根据企业CSR规划，酌情考虑是否采取相应募捐等行动。基础传播传统媒体1、结合行业热点，从产业发展、市场分析、技术创新趋势、年终盘点等维度深入传递企业品牌价值、经营理念，提升品类影响，巩固市场占位。2、结合社会热点，借势传达产品概念，核心诉求，营造吃方便面也要讲究营养的大氛围，凸显“骨汤泡面更营养”。3、结合自身热点，为新品上市，产品热销造势。互动媒体1、借势热点事件，营造话题，以生动有趣的方式，传播产品诉求，形成病毒式传播网络。2、缔造白象网络知识网络，全网普及白象知识。Strategy,Creative,&Events.Propose For FutureMarch 2012,By Linksus.Thanks