中国年轻人绿色生活白皮书2023-64页.pdf

1守望未来，向绿而行 中国年轻人低碳生活白皮书 2023联合 发布 阿里巴巴营销洞察中心与 WIETOP 联合发布 2023 年 4月都说“没人比这届年轻人更懂绿色低碳”，这次我们通过社媒信号捕捉、在线定量研究、行业专家访谈、KOL/KOC 取经，探索中国消费者低碳之路行进 到何方，低碳与消费如何勾连，以及低碳营销的实操指南；在这个过程中我 们发现：序 言 他们有丰富的低碳知识和行为，愿意为低碳商品买单，为中国低碳事业 贡献一份心力，但同时也不希望有损生活便利性 他们追求不费力的轻松环保，励志先“扫一屋”，掌握以自己为原点，射程“一立方米”内的环保议程 他们不仅自己行动了起来，更对企业、品牌提出了更高的要求，期待 整 个社会公共系统都在绿色低碳上有所作为 他们讨厌苦行僧式一味付出的环保，而希望在绿色低碳这些事儿上也要 获得持续多巴胺 他们还用环保、绿色价值给自己的兴趣活动加冕，环保动作不是一板一 眼，为什么不可以既好玩又好秀 通过这份白皮书，你会更透彻、更立体地理解这群年轻人；在绿色低碳这件 事上，他们要什么、不要什么，他们愿意为什么买账、又认为什么只是噱头。专 家 分 享 从“环保”到“低碳”，当不断进阶的绿色理念融入消费者多样多变的日常生活，丰富可能性的背后折射出的是人不断 变化的消费需求。产业需要更敏锐地捕捉消费者趋势，为用 户创造美好生活的同时，提供恰到好处的地球友好解决方案。中国年轻人的低碳观日渐成熟，但距离知行合一尚有一段路 要走。希望有越来越多的商家和平台能够提供环境，让年轻 人能够“随手”低碳。以往的低碳营销总是被诟病“爹味十足”，中国消费者也是“懂都懂，但没必要”。但是在这次研究中我们惊喜看到越来 越多的年轻人已经把低碳减碳和个性化的生活方式相结合，低 碳 在跟消费者对谈的过程中，我非常直观地感知到低碳理念在 中国年轻人意识里的点滴渗透，无论是使命感驱动的硬核践 行者，还是被趣味活动吸引的“低碳乐子人”，从结果来讲 都是在慢慢共筑人类未来故事的想象。品牌在践行低碳理念时，也应该抱着 长期主义的视角，实现商业和 ESG 的水乳交融。杜云 北京瑞拓普管理咨询有限公司研究总监 陈静雯 北京瑞拓普管理咨询有限公司上海分公司负责人、研究总监 王维敏 北京瑞拓普管理咨询公司创始人、总经理 汪晓春 阿里巴巴集团营销洞察中心资深洞察专家 营销既可以为自己谋福利，也可以顺便为地球攒一份功德。希望越来越多的 机构和品牌能真正找到双赢的模式，为中国消费者打造下一波的“绿潮”。此次研究聚焦 中国年轻人：年龄层横跨 95 后+90 后+80 后；城市贯通 一线/新一线/二线/三线 城市；地域上覆盖 华东/华南/华中/西部/北部 5大区。数 据 源 说 明 定量 调研（抽样）样本量：1000 份 填写对象：中国年轻人（95 后+90 后+80 后）城市和区域：一线/新一线/二线/三线城市，覆盖全国 5大区（华东、华南、华中、西部、北部）专家访谈 案头研究 社媒公开数据，如小红书、豆瓣、微博、B站、播客 行业公开报告，如企业 ESG 报告、证券报告 快消行业专家：覆盖美妆护肤、食品饮料、餐饮连锁、服饰鞋包等行业绿色低碳 模块负责人 低碳领域专家：低碳 NGO 专家、低碳咨询领域专家 互联网低碳营销专家 KOL 对谈 覆盖独立环保婚礼策划师、减塑生活博主、有机认证相关工作者、绿色能耗设备 从业者（兼职开发可持续平台）、低碳垂类平台主理人 用户访谈 样本量：60+位受访者 访问对象：中国年轻人（95 后+90 后+80 后）城市和区域：一线/新一线/二线/三线城市，覆盖全国 5大区（华东、华南、华中、西部、北部）阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 20236国内低碳发展正当时 随着相关政策体系的完善，国内的低碳政策环境已就位。同时，低碳转型除了对 企业提出更高的要求、带来了更多的挑战之外，也 创造 了巨大的市场机会，当下正是 低碳大有可为之期。2020 年 9月，在第 75 届联合国大会一般性辩论上，中国正式宣布将提高应对气候变化的国家自主贡献力度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳排放力争于 2030 年前达到峰 值，努力争取 2060 年前实现碳中和。数据源：WIETOP 基于公开内容整理（关于完整准确全面贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见；2030 年前 碳达峰行动方案；德勤&思爱普报告：以可持续发展为引领，打造智能低碳企业（2022）；中金公司研究部、中金 研究院：碳中和经济学）（中信出版集团，2021.08）2021 年 10 月 24 日，中共中央、国务院印发 关于完整准确全面贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见。作为碳达峰碳中和“1+N”政策体系中的“1”，为碳达峰碳 中和这项重大工作进行系统谋划、总体部署。同年 10 月 26 日，国务院印发 2030 年前碳达峰行动方案，聚焦 2030 年前碳达峰目标，对推进碳达峰工作作出总体部署。“3060”目标正式提出，碳中和、碳达峰 进入社会视野 碳达峰、碳中和的“1+N”政策体系顶层设计完成，从战略决策迈向行动部署 在“3060”目标下，政策与监管环境、资本市场与投资者、员工/客户与消费者三方对企业的低碳承诺和行动持续关注并提出要求，推动企业加速实施低碳举措。企业在迎接挑战的同时，也面对着一个巨大的市场机会：据中金公司研究部估算，为 实现碳中和，中国的绿色投资需求预计达 139 万亿元人民币（其中 2021 年至 2030 年碳达峰期间为 22 万亿元，2031 年至 2060 年碳中和期间约 117 万亿元），每年约占 GDP 的 2%。低碳转型的社会共识达成，对企业发起挑战，更带来发展机遇目 录 上篇：低碳进化进行时 中国年轻人低碳意识大盘摸底 中国年轻人低碳人设一览 中篇：低碳 X 消费有何火花 中国年轻人低碳消费理念 值得关注的低碳消费趋势 下篇：低碳营销去往何方 消费者看待低碳营销的四要四不要 品牌开展低碳营销沟通的经典五步曲 品牌低碳营销的实操指南 01.02.03.01上篇：低碳进化进行时 中国年轻人低碳意识大盘摸底 中国年轻人低碳人设一览阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 20239“绿色低碳”大事记 中国年轻人跟随世界低碳进程一同成长，对绿色低碳更感同身受。中国年轻人成长过程中的“绿色低碳”大事记 召开第一次 世界气候大会 数据源：WIETOP 基于公开内容整理 1979 1988成立联合国政府 气候变化专门委员会 1992通过 联合国气候 变化框架公约 京都议定书 向各国 发出减少碳排放的号召 1997国际社会首次就气候问题达成共识 2009 2007 2005 2003签订 哥本哈根协议 两极冰川消融预警 地球一小时活动发起 京都议定书 正式生效 特斯拉创立 电动汽车登场 人类命运共同体合力承诺减少温室气体排放，绿色环保教育进入课堂 2014首个无桩共享单车品牌 创立，在北京大学出现 蚂蚁森林正式推出 低碳融入日常生活 2016环境专业/通识教育，绿色社会/公益活动欣欣向荣 2022 2019 2020 2018中共十八大提出“美丽中国”概念 上海推行垃圾分类，欧洲兴起新型生态主义、环保主义 全球疫情 中国 3060碳中和目标“消费主义”“缓解精神内耗”等话题讨论热烈 生活不确定因素增加，开始全面反思生活阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 202310中国年轻人绿色低碳认知概览 近 8成的中国年轻人都认知低碳并正确理解其含义，其中华东、华南地区的年轻 人在低碳正确认知上表现最好。低碳认知比例 数据源：WIETOP 低碳人群定量调研 75%的年轻人正确认知低碳，5%的年轻人虽认知低碳但不清楚其具体含义 75%5%中国低碳正确认知率（认知低碳并正确理解低碳含义的比例）华东、华南区域年轻人对低碳的认知领先于其他地区。94%84%70%67%59%华东 华南 华中 西部 北部阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 202311中国年轻人低碳素养和获悉渠道 大部分年轻人都可以正确识别出低碳行为，且对低碳相关基本概念有一定了解，但对于更具体的低碳国家政策认知较模糊。中国年轻人低碳素养 数据源：WIETOP 低碳人群定量调研 低碳资讯信息了解渠道 低碳相关国家政策和公益宣传活 动是最主要认知、了解低碳的途 径，其次是社媒平台的博主科普 和相关低碳产品宣传材料。中国年轻人对于基础低碳行为和基本低碳概念认知相对准确，但对于具体的低碳目标 类内容相对模糊。87%的年轻人正确认知 低碳行为，如使用纸吸管，购买二手商品，与他人共享资源 等；71%的年轻人正确认知 碳中和 的含义，41%的年轻人正确认知 碳达峰 的含义；26%的年轻人清楚知道中国的 碳达峰目标，16%的年轻人清楚知道中国 碳中和目标。69%62%公益宣传活动 38%36%观看纪录片 参加低碳活动 54%50%公司/社区/学校活动 33%商品宣传材料 31%企业/品牌活动 低碳国家政策 社媒博主科普阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 202312中国年轻人理解的低碳生活方式 中国年轻人平均 3人中有 2位认为低碳与个人生活相关性强，但对于低碳生活仍聚 焦在“少消耗”的生活方式，“再创造”尚未形成普遍认知。低碳与个人生活相关性 数据源：WIETOP 低碳人群定量调研 77%的中国年轻人认为低碳与个人生活 有较强 的相关性 在日常通勤、消费等行为中，尽可能减低二氧化碳的排放量 在日常生活/工作中尽量做到对环境不污染，少制造垃圾 尽可能多地植树少砍伐，保护地球的生态 减少生活中不必要的购物和消耗，减少物品浪费 在日常生活/工作中尽量减少对能量的消耗 通过循环、交换，让物品流动起来 通过再创造，让物品重获新生 消费以低碳方式制造的商品 82%77%67%60%54%43%34%33%中国年轻人认同的低碳生活方式 少 消 耗 再 创 造阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 202313中国年轻人低碳行为 目前年轻人的低碳行为较为基础，主要集中在交通出行和居家生活等方面，但新 能源家电、环保材料商品等低碳消费呈上涨趋势。中国年轻人低碳行为 数据源：WIETOP 低碳人群定量调研；低碳 KOL 访谈；低碳 KOC 访谈 日常生活中，中国年轻人人均涉及 9 个低碳行为；相对过去 2、3年，“选择无需餐具”、“选择新能源家电”和“购买环保材料商品”的行为明显上升 绿色出行 76%减少食物浪费 67%节水节电 71%减塑 73%垃圾分类 56%参与低碳活 动 55%户外带走垃 圾 56%无需餐具”53%购买有机商品 51%选择简约包装 50%延长物品使用寿命 48%购买环保材料商品 45%选择新能源家电 50%“塑料是常见的环境污染品，相比较计算碳排放来说，减少塑料在我们的生活中可能更 容易被计算和验证，就更容易被我们个体所接受。”“已经把 家里每天吃的这些粮油换 成了零添加有机，可以溯源的 有机 食品，我觉得更加安全。”阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 202314中国年轻人践行低碳的驱动力和顾虑 命运共同体、为后代谋福祉、实际利益回报是年轻人践行低碳的主要原因，但 绝 大多数年轻人在践行低碳上仍有顾虑。践行低碳驱动力 数据源：WIETOP 低碳人群定量调研；低碳 KOL 访谈；低碳 KOC 访谈 践行低碳顾虑 因人类和地球是生命共同体，保护地球就是保护自己 为下一代未来的美好生活“想多给我们家孩子做表率，说实话环境 再怎么恶化也不会影响我们这一代人了，但我们后代也得生活在这片土地。”因能为自己带来实际好处“比如说攒下旧包装，可以加钱换购，得 到我更需要的、有价值的东西，顺便完成 了回收，进入二次加工售卖环，做了环 保。”50%69%59%仅不足 2%的年轻人表示践行低碳毫无顾虑；近 1/4 的三线年轻人因不知如何实践低碳而放弃 40%我不知道如何计算自己日常的碳排放 43%没有统一权威的信息/认证来证明低碳 73%目前的低碳产品质量难以保证“除去环保的属性，回归到产品 本身当然要看质量，品控不好怎 么好意思宣传自己是低碳产品呢”“如果有国家认证的标识，或者 认证的减排会更好。现在都是商 家自己宣称的，我也不知道真 伪。”阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 202315中国年轻人低碳态度一览 整体上，年轻人都认同低碳是企业社会责任，也是每个个体义不容辞的义务，应 当多发声、身体力行，践行低碳也能体现出生活智慧。在此认知基础上，基于【关注自我-心怀天下】和【更偏实际-更重精神】两个方 向分化出多种态度。群体高认同的低碳态度 数据源：WIETOP 低碳人群定量调研“低碳”是企业基本的社会责任，应从商品制造流程起就关注 我们应该从日常小事做起，身体力行践行“低碳”理念 践行“低碳”是我们义不容辞的责任，是在为全人类的未来而努力 我们应该为“低碳”相关议题多多发声，呼吁更多人参与其中 践行“低碳”能体现出各种各样的生活智慧 86%80%80%78%76%低碳态度分布图 心怀天下 关注自我 更偏实际 更重精神 践行“低碳”理念需要在一定程度上克制自己的欲望 我会经常为环境/气候/地球的 未来等议题感到担忧焦虑“低碳”可以做得有趣好玩践行“低碳”可以减少精神内耗，了解内心所需 践行“低碳”没有标准答案，找到自己舒适的方式 最重要 参与“低碳”可以社交扩圈、结识同好 致力于做社交圈中的“低碳”达人，让我很有成就感“低碳”是一种很新潮很时髦的生活方式 践行“低碳”让我更认同自己是高质量人类 企业社会责任 应身体力行 为全人类未来 义不容辞 应多发声 更多人参与 体现生活智慧“低碳”需要积极奖励和回馈才能坚持阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 202316中国年轻人细分人群低碳指数分布 为了区分出中国年轻人低碳指数的差异，提供更有针对性的商品/服务、更具针对 性的营销沟通，我们引入低碳 ABC模型，在知识（Awareness）、行动（Behaviour）和消费（Consumption）三个层面对其进行划分。低碳 ABC 模型 数据源：WIETOP 低碳人群定量调研 理解-低碳相关知识指数 知-Awareness行动-践行低碳相关行为指数 行-Behaviour消费-P12M 低碳 商品服务消费指数￥-Consumption基于低碳 ABC模型，识别出六类低碳人设，按照低碳指数从高到低依次是：绿色 育儿家、生活智慧家、碳中和先锋、实用碳享家、低碳赶“潮”派和悦己修行族。接 下来我们将对每类人设做细致的描摹。六大低碳人设 低碳 指数 更高 绿色育儿家 碳中和先锋 悦己修行族 实用碳享家 生活智慧家 低碳赶 潮 派阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 202317数据 源：WIETOP 低碳人群定量调研；低碳 KOC 访谈 绿色育儿家 34%想多 给孩子做表率，我在家垃圾分类孩子 也会在一边看，有时候剩菜他还会说我们放冰 箱里吧；另外一方面 也为了下一代，说实话环 境再怎么恶化也不会影响我们这一代人，但再 过几百年呢？“”二三线父母 兴趣爱好 男女各半 平均 31.2 岁 65%为二线 35%为三线 对传统文化/工艺/审美有好感 愿为更好体验感付费 消费态度 健身 户外运动 养生保健 愿为创新技术和功能买单阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 202318低碳人设|绿色育儿家（二三线父母）他们低碳行动丰富，认可践行低碳能提升个人形象，为孩子树立好的榜样；不仅 从日常生低碳小事入手，也消费了最多的低碳商品/服务。低碳 ABC 模型表现 数据源：WIETOP 低碳人群定量调研 企业社会责任 应身体力行 为全人类未来 义不容辞 应多发声 更多人参与 体现生活智慧 心怀天下 关注自我 更 偏 实 际 更 重 精 神 低碳是一种很新潮很时髦的 生活方式 致力于做低碳达人，让我很有成 就感 低碳践行动机 低碳态度 提升我在他人心中的形象,TGI=124为了下一代未来的美好生活，TGI=109过去一年更突出的低碳行为 选择绿色出行方式，TGI=111日常生活节水节电，TGI=120减少食物浪费，TGI=117践行垃圾分类，TGI=118户外活动时带走垃圾，TGI=121过去一年低碳商品/服务 平均消费 4.2 个 TGI=116户外运动 40%TGI=119家用电器 39%TGI=115服饰鞋包 33%TGI=117护肤美妆 32%TGI=135个护家清 30%TGI=127家居家装 27%TGI=116数码电子 22%TGI=124母婴亲子 18%TGI=169理解 行动 较高 消费 最高阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 202319数据 源：WIETOP 低碳人群定量调研；低碳 KOC 访谈 10%二三线年轻女性 兴趣爱好 未育 平均 24.7 岁 65%为二线 35%为三线 钻研省钱艺术 消费态度 生活智慧家 我们享受了地球资源，也不要变成一个很 贪婪的人，学会 控制和管理 我们的欲望，我现 在买东西之前先问自己我 有类似 的吗？有没有 可以 替代的 功能差不多的？买回来我能在 什么 时候用？“”未婚 83%已婚无子 17%做手工 美妆穿搭 追星 密室逃脱/剧本杀等 看中质感和长久性 以存钱为荣 非刚需不购买阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 202320低碳人设|生活智慧家（二三线年轻女性）她们认为低碳是一种新型管理消费欲望的方式，商品可能是噱头且昂贵，但愿用 快乐舒适的方式在生活中践行低碳，乐于参与各类品牌低碳活动，KOL 动员力强。低碳 ABC 模型表现 数据源：WIETOP 低碳人群定量调研 企业社会责任 应身体力行 为全人类未来 义不容辞 应多发声 更多人参与 体现生活智慧 心怀天下 关注自我 更 偏 实 际 更 重 精 神 践行低碳没有标准答案，找到自 己舒适的方式最重要 低碳践行动机 低碳态度 平均消费 3.6 个 TGI=99践行低碳可以减少精神内耗 践行低碳让我更认同自己是高 质量人类 参与低碳可以社交扩圈、结识同好 低碳可以做得有趣好玩 管理欲望的一种方式，TGI=136会为我带来实际好处，TGI=126使我的生活更有趣，TGI=118保护地球就是保护自己，TGI=115TGI=124没有足够的信息 了解低碳产品 TGI=134低碳产品 价格昂贵 TGI=139低碳产品多是 噱头/不实用 践行低碳顾虑(除质量难保证/缺乏权威认证/不好计算碳排放外）愿意参与的低碳品牌活动&有吸引 力的低碳合作方 赢绿色周边/数字藏品 TGI=1 28和品牌合作实现低碳 TGI=1 24建立低碳账户量化碳足迹 TGI=1 24低碳领域 KOL，TGI=146过去一年低碳商品/服务 出行，65%食品饮料，49%餐饮连锁，40%家用电器，36%运动户外，35%理解 较高 行动 最高 消费阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 202321数据源：WIETOP 低碳人群定量调研；低碳 KOC 访谈 碳中和先锋 9%我要知道具体怎么减碳的，是 买了碳，还 是植树，要告诉我过程。还有低碳奖励很好，但如果我 好不容易减碳了，然后又兑换成了普 通产品，我觉得也不行。“”高线爸爸 兴趣爱好 平均 31.5 岁 24%为一线 76%为新一线 喜欢就不太考虑价格 优先考虑进口品牌 消费态度 品牌一定程度体现身份/阶层 旅行 玩游戏 户外运动阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 202322低碳人设|碳中和先锋（高线爸爸）践行低碳行为集中于新能源、有机食品和商品包装方面，乐于尝试绿色科技家电；希望以低碳作为个人不同的形象标签打造，但要有更多奖励回馈，以及详实数据/技 术支撑来打消低碳产品是噱头的顾虑。低碳 ABC 模型表现 数据源：WIETOP 低碳人群定量调研 企业社会责任 应身体力行 为全人类未来 义不容辞 应多发声 更多人参与 体现生活智慧 心怀天下 关注自我 更 偏 实 际 更 重 精 神 低碳需积极奖励和回馈才能 坚持 致力于做低碳达人，让我很有成就 感 过去一年更突出的低碳行为 低碳态度 践行低碳动机 选择简约包装/无包装商品，TGI=113使用太阳能等清洁能源，TGI=117购买绿色有机商品，TGI=113低碳彰显了我与众不同的生活态度，TGI=130TGI=127低碳产品多是 噱头/不实用 践行低碳顾虑(除质量难保证/缺乏权威认证/不好计算碳排放外）（TGI=122）平均消费 3.7 个 TGI=101过去一年低碳商品/服务 个护家清 30%，TGI=126数码电子 20%，TGI=112母婴亲子 16%，TGI=153家用电器 47%，TGI=140理解 行动 较高 消费 较高阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 202323数据源：WIETOP 低碳人群定量调研；低碳 KOC 访谈 10%高线年轻男性 兴趣爱好 未育 平均 25.7 岁 23%为一线 77%为新一线 品牌一定程度体现身份/阶层 消费态度 实用碳享家 之前被朋友推荐了太阳能说能省电，就给 我们家也装了一个，现在一年下来 能省 3000 多，快 4000 块钱，感觉装得很值，也建议很多亲戚、朋友去装。“”未婚 83%已婚无子 17%玩游戏 玩音乐阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 202324低碳人设|实用碳享家（高线年轻男性）他们担忧环境/气候等大议题，同时认为践行低碳需要克制欲望；年轻的他们被认 知中低碳产品的昂贵价格劝退，更愿意参与泛绿色低碳的各种活动，要省钱要回馈。低碳 ABC 模型表现 数据源：WIETOP 低碳人群定量调研 企业社会责任 应身体力行 为全人类未来 义不容辞 应多发声 更多人参与 体现生活智慧 心怀天下 关注自我 更 偏 实 际 更 重 精 神 经常为环境/气候/地球的 未来等议题感 到担忧焦虑 过去一年更突出的低碳行为 低碳态度 践行低碳要 在一定程度 上克制欲望 TGI=136低碳产品价格昂贵 践行低碳顾虑(除质量难保证/缺乏权威认证/不好计算碳排放外）影响活动参与热情的因素 用共享的模式减少购买，TGI=123参加低碳活动，TGI=118使用太阳能等清洁能源，TGI=117奖励不够丰富或价值低 TGI=1 45有吸引力的低碳合作方 体育明星/名人 TGI=114理解 最高 行动 消费阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 202325数据源：WIETOP 低碳人群定量调研；低碳 KOC 访谈 低碳赶“潮”派 14%碳中和是政策、政府的导向，也是 一种公 益，应该企业承担，而 不是让有环保意识的消 费者来承担。应该是企业提供优质的商品同时 做到了环保低碳。“”二三线年轻男性 兴趣爱好 平均 26.3 岁 68%为二线 32%为三线 总是冲动消费 愿为创新技术和功能买单 消费态度 未育 未婚 81%已婚无子 19%玩游戏 尝鲜黑科技阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 202326低碳人设|低碳赶“潮”派（二三线年轻男性）他们认为低碳应由国家/企业承担责任，通过消费环节和公益宣传被教育；低碳态 度随大流，低碳消费较弱，不知如何参与、缺乏适合产品的践行顾虑更突出。出于“赶潮”目的对时下新兴的元宇宙、可打卡的 0碳工厂兴趣高，联动明星效果更佳。低碳 ABC 模型表现 数据源：WIETOP 低碳人群定量调研 企业社会责任 应身体力行 为全人类未来 义不容辞 应多发声 更多人参与 体现生活智慧 心怀天下 关注自我 更 偏 实 际 更 重 精 神 获取低碳资讯渠道 低碳态度 践行低碳动机提升好感的品牌低碳行为&愿意参与的低碳活动形式 TGI=127我不知如何参与其中，为碳中和尽力 践行低碳顾虑(除质量难保证/缺乏权威认证/不好计算碳排放外）购物时通过店员/工作人员 介绍了解低碳，TGI=127通过低碳相关公益宣传活 动了解，TGI=110TGI=127缺乏适合我的低 碳产品 有机产地/养植，TGI=126打造 0碳工厂，TGI=121元宇宙低碳发布会，TGI=112有吸引力的低碳合作方 高口碑的演员，TGI=152当红流量明星，TGI=115理解 行动 消费阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 202327数据源：WIETOP 低碳人群定量调研；低碳 KOC 访谈 23%高线女性 兴趣爱好 不同人生阶段 平均 30.4 岁 37%为一线 63%为新一线 看中颜值/外观 消费态度 悦己修行族 保卫地球，我原先是没这种概念的，后来 发现环保是种 有趣 的生活方式，我去线下自己 做了一次 手工皂，不仅会学到知识，也 新认识 了朋友，我就不再排斥。“”未婚 31%已婚无子 8%已婚有子 61%总是冲动消费 跟风购买大热产品 看展/逛博物馆 养宠养植 美妆穿搭 做手工阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 202328低碳人设|悦己修行族（高线女性）她们认为低碳与自己相关性最低（与最高相差 10 个百分点），现阶段低碳更像是商 家制造的噱头，对自己而言实用价值低，因此低碳商品/服务消费少，更希望参与趣 味性强、圈层感强的低碳活动。低碳 ABC 模型表现 数据源：WIETOP 低碳人群定量调研 企业社会责任 应身体力行 为全人类未来 义不容辞 应多发声 更多人参与 体现生活智慧 心怀天下 关注自我 更 偏 实 际 更 重 精 神 低碳可以做得有趣好玩 低碳与我相关性 低碳态度 参与“低碳”可以社交扩圈、结识同好 TGI=136低碳产品多是 噱头/不实用 践行低碳顾虑(除质量难保证/缺乏权威认证/不好计算碳排放外）1-6 分(低相关)，29%，TGI=125TGI=136没有足够的信息 了解低碳产品 交杯活动 既是交换闲置杯子，也是好朋友见 面交杯的感觉，还能鼓励大家出门 自带杯，大家都带了超级有意义的 杯子，感受到了久违的幸福。理解 最低 行动 最低 消费 最低阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 202329中国年轻人对于低碳已建立基本心智，且在日常生活中的方方面面开始践行，但目前低碳消费仍处于初级阶段，低碳产品的推行也有不小阻碍。二三线父母 低碳提升个人形象 日常践行场景丰富 低碳消费品类丰富 二三线年轻女性 低碳是管理消费欲望的手段 要乐活低碳 KOL 有加成 高线爸爸 乐于尝鲜绿色新科技 要奖励 求数据 高线年轻男性 低碳需要克制欲望 认为低碳产品价格贵 要省钱要回馈 二三线年轻男性 低碳是国家/企业之责 态度模糊 消费弱但可以“跟风”高线女性 低碳与我关联弱 拒绝噱头 要有趣好玩/结识同好 低碳认知：已构建基础“低碳认知”，认可低碳与自己生活息息相关，华东地区消费者认知一骑绝尘 低碳生活方式理解：大多与少消耗划等号，对再创造尚未形成普遍认知 低碳行为实践：中国消费者人均涉及 9个低碳行为，新能源家电、环保材料商品等消费长势良好 低碳践行驱动力与障碍：“长期视角”和实际利益驱动中国年轻人践行低碳，而低碳产品品质缺少保 障、缺少认证、量化困难是“劝退”中国消费者践行低碳的三大顾虑 中国年轻人低碳意识大盘 中国年轻人低碳人设一览 绿色育儿家 碳中和先锋 悦己修行族 实用碳享家 生活智慧家 低碳赶”潮”派02中篇：低碳 x 消费有何火花 中国年轻人低碳消费理念 值得关注的低碳消费趋势阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 202331消费低碳商品并不是中国年轻人目前践行低碳的普遍选项。仅 33%的中国年轻人通过“消费以低碳方式制造的商品”来践行低碳。同时，73%的中国年轻人表示“目前的低碳产品质量难以保证“，对此存在顾虑。基于本次定量调研：“从我们做消费品来说，我们从跟消费者沟通下来感觉他们 对低碳的体感还是比较遥远 的 目前比较大的挑战是怎么 找一个消费者看得懂的利益点，因为低碳不像抗衰老一 样是消费的刚需。”低碳消费重要性 可循环消费、共享消费、精简消费、理智消费 是中国年轻人对低碳消费的普 遍理解，而二手消费、临期消费理念尚未普及。低碳消费含义理解 低碳消费=可循环消费 共享消费 精简消费 理智消费 59%46%43%70%二手消费 26%临期消费 反消费/拒绝消费 15%12%数据源：WIETOP 低碳人群定量调研；低碳 KOL 访谈阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 202332中国年轻人日常低碳场景 出行、居家生活 是中国年轻人最常践行低碳的场景。运动户外、吃喝饮食、休闲 娱乐场景 的低碳践行度中等，日常穿搭、美妆护肤场景的低碳践行则相对较少。低碳日常场景 交通出行 居家生活 运动户外 吃喝饮食 日常穿搭 美妆护肤 休闲娱乐 数据源：WIETOP 低碳人群定量调研；低碳 KOC 访谈“我基本上 3公里内，都 是共享单车，不坐地铁，也不会去打车。”72%71%60%59%58%50%48%阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 2023交通出行 72%交通出行 居家生活 71%家用电器 家具家装 个护家清 母婴亲子 宠物 运动户外 60%运动户外 吃喝饮食 59%食品饮料 餐饮连锁 休闲娱乐 58%数码电子 互联网 日常穿搭 50%服饰鞋包 美妆护肤 48%美妆护肤 33低碳消费品类 除 出行 双高外，运动户外 和 吃喝饮食 均有较高的消费渗透；居家场景下低碳消费 有一定的开发空间（场景低碳践行度高，但有些品类消费渗透中等/偏低）。数据源：WIETOP 低碳人群定量调研 低碳日常场景 低碳消费品类渗透 61%34%24%24%10%5%34%52%36%18%14%28%23%表示消费渗透率 Top5阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 202334低碳品类溢价潜力 出行、食品饮料、家用电器、运动户外 属于渗透率&溢价潜力双高的品类；家具 家装、个护家清、服饰鞋包现有消费中等，但未来溢价潜力高。数据源：WIETOP 低碳人群定量调研 低碳日常场景 低碳消费品类渗透 交通出行 72%交通出行 居家生活 71%家用电器 家具家装 个护家清 母婴亲子 宠物 运动户外 60%运动户外 吃喝饮食 59%食品饮料 餐饮连锁 休闲娱乐 58%数码电子 互联网 日常穿搭 50%服饰鞋包 美妆护肤 48%美妆护肤 溢价潜力 61%34%24%24%10%5%34%52%36%18%14%28%23%50%53%47%41%35%19%42%48%36%39%29%45%33%渗透/溢价双高 高溢价 高溢价 高溢价 渗透/溢价双高 渗透/溢价双高 渗透/溢价双高阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 202335真低碳商品感知特征 低碳沟通、包装设计改良 因“更直观外显”，更容易被感知；材料创新的易感知 度则稍弱些。|真低碳商品感知特征 专业背书/认证 宣称保护环境作用 碳足迹可溯源 展示减碳原理 35%35%27%25%“写得很清楚，新包装是植物纤维膜制成的，上面数据“为地球避免约 75.97吨的塑料垃圾”，让我更有实际感觉”可回收包装 简洁包装 小体积/刚刚好规格 补充装/替换装 无独立包装/产品即包装“最主要的考虑在包装上，包装是产品最外显的“皮肤”，而配方和其他的努力是不易被感知的。（低碳专家）”专业背书/认证 宣称保护环境作用 低碳沟通 数据源：WIETOP 低碳人群定量调研；低碳 KOL 访谈；低碳 KOC 访谈 79%包装设计改良 77%材质创新 44%40%29%17%15%11%25%23%36基于当下 低碳消费理念以及行为 放眼未来 低碳消费还有哪些新趋势？阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 2023趋势一 37“我觉得人和物品的关系是可以持久的，因为一件物品它不仅仅带给我们物质上、功能上的使用价值，还有精神上的愉悦，投入了感情，建立起了深度的绑定关系。”数据源：低碳 KOL 访谈、低碳 KOC 访谈 相关生活场景 时尚穿搭 日常饮食 居家生活 一衣多穿、二手衣物拾荒、护肤品美妆“旧瓶装新酒”、玩偶改造 蔬菜再生、慢“一日三餐”（手摇磨豆机&咖啡豆代替次抛咖啡包）物尽其用、购买乐高式家具、Stooping 捡拾“将废弃的物品重新将它创新变成新的物品，让它富有 新的生命力，这样就可以更加长久的使用。”过去：消费快&新 年轻人追逐新潮的物品，易“上头”买买买，坏了/有瑕疵就换新 现在：消费慢&旧 开始重新思考人与物的关系，享受与物品的长久陪 伴，并通过脑洞/创造力让物品焕发新生、找到新 可能性“慢慢思考的物品是精挑细选选出自己喜欢的，不是一下冲动想买，经得起时间的考验。而把物品改造成自己喜欢的样子就像新买了东 西，过程也是很开心的。”阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 202338持久使用 催生出了哪些消费需求？数据源：低碳 KOL 访谈、低碳 KOC 访谈 既要 又要 还要 慢生活节奏下，在动手参与而非机器生产的过程中收获 自己劳动成果“Upper Mounts 主张一衣多穿，我会穿着出门骑山地 车、上瑜伽课、咖啡店办公，日落去海边骑车，全天都 很舒服，这样利用率很高，永久地陪伴你。”买一件物品，亦认领背后的故事感“不穿了的牛仔裤可以有很多改造 的方式，可装饰外观不好看的笔记本，也可以做成简单时尚收纳袋。”品质得过硬，经得起考验 充分发挥剩余价值，可通过小改小装赋予其新的价值 品质耐用 多场景应用 可重复/迭代使用 手工替代机器智能 物品背后的故事与内涵 相关用户故事“地毯通常是一大块的，不容易清洗，大部分人地毯脏了 也就直接扔掉了，但我觉得这也挺浪费的，如果它说是可 以拼接的，可以拆下一块单独清洗，这样就能被用很久。”阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 202339数据源：低碳 KOL 访谈、低碳 KOC 访谈 相关生活场景 时尚穿搭 日常饮食 居家生活 拯救临期生鲜/饮品/保健品、关爱丑蔬果、网罗边角料（面包店为主）不完美也是一种美（用瓷器/艺术品妆点生活）说走就走的临期低价航班、临期触发旅行“一般习惯线下买边角料，别看它不起眼，都要和老太 太们竞争的，特别火！物美价廉，临期特卖超便宜，尽管形状不完美，但口味很完美。”“抠门是很有趣的。一方面是掌握了很多的信息差，办成一件事有很多渠道，可以用 更省钱的方式达成。另一方面是能获得虚荣心，高中觉得买多少钱的鞋子会有虚荣心，大学之后是 用多少钱买了更高品质的商品，在圈子里成为 会花钱的人。”旅行度假 没用完就不算过期（临期护肤、过期面霜当身体乳等）、看不出就不算瑕疵（瑕疵珠宝/首饰）过去：临期=节俭度日 用临期、次品是抠搜的表现，日期新鲜是年轻人购 物的基本标准之一，过期/有瑕只能扔掉 现在：临期=不贵的品质 年轻人开始理直气壮地“抠搜”，探索“抠门”的智慧，享受品质生活但不贵 无伤大雅都可接受，且更享受“拯救”临期、省钱成功带来的成就感，享受瑕疵的独一无二感 趋势二阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP 联合发布 中国年轻人低碳生活白皮书 202340临期不放弃 催生出了哪些消费需求？数据源：低碳 KOL 访谈、低碳 KOC 访谈、WIETOP 基于公开内容整理 虽然有瑕但独一无二 虽然临期但品质依然在线，虽然外表蔫丑但不影响内核 虽然于此无用，但于彼有用，打破常规用法/功能，把临 期/边角料玩起来“内在”美 独