2023年第一季度抖音教育行业线上发展指数报告.pdf

目 录指数榜单概览前言重点潜力品类 12重点趋势品类 4.1 舞蹈培训4.2 书法美术培训4.1.1 品类季度总结4.1.2 商业表现4.1.3 内容生态4.2.1 品类季度总结4.2.2 商业表现4.2.3 内容生态 3.1 网络营销培训3.2 管理经营培训3.3 音乐乐器培训3.1.1 品类季度总结3.1.2 商业表现3.1.3 内容生态3.2.1 品类季度总结3.2.2 商业表现3.2.3 内容生态 3.3.1 品类季度总结3.3.2 商业表现3.3.3 内容生态 2.1 指数设计理念及价值2.2 品类整体指数表现2.3 趋势品类和潜力品类概览2.4 重点品类聚焦结语543040202030304040613131315303030313737373822222324前言从 劝学 中的“学不可以已”到“推进教育数字化，建设全民终身学习的学习型社会、学习型大国”，终身学习已成为全社会的共识。无论是为了应对新时期社会，职业及家庭生活的变化而学习新知识提升技能，保持应变能力；还是为了充实精神生活，更重视自我实现。消费者对职业和素质教育的需求均空前高涨。在互联网+快速发展和国家经济产业结构转型的背景下，一方面，新型行业（短视频，直播电商，信息技术等）快速发展和增长；另一方面，传统行业（制造，零售等）积极探寻转变及焕发第二春（音频等），造成市场就业竞争加剧，对从业人员的职业技能和素养提出更高的要求，从而催生网络营销技能和管理经营培训等职业教育相关课程需求与消费。于此同时，个体精神需求层次的提升，幼儿、青少年、成人和银发族群对于美育（音乐、美术、书法等）和文体（体育、舞蹈）培训需求持续增加。本报告将从此发展背景出发，结合模型指数，详细分析各细分教育培训品类的发展情况，帮助相关从业者把握发展动态，抓住机遇。P REF A CE数据来源：巨量算数时间周期：2023Q12 指数榜单概览教育行业在抖音的发展主要受内容供给和需求影响，结合广告主在教育行业各品类的投入以及转化等商业情况，构建教育行业线上发展指数模型。整体指数分为市场活跃指数和商业指数两个部分，两部分设计为相同的权重，分别用内容生态指标和商业相关指标通过归一化计算得出指数值。市场活跃指数代表该领域内容市场的热度，即用户对于该品类内容的关注和偏好以及创作者的内容创作热度。指数包含相关用户和内容指标，从供给和需求洞察内容生态，能够助力客户抓住热门趋势。商业指数从该领域广告投入、触达和转化构建，反映该品类的商业热度，作为广告主布局该品类的项目价值参考。指数从抖音教育内容生态出发，结合广告投放情况，通过细分指标，全面地衡量教育行业各品类在抖音的发展情况。通过市场活跃指数和商业指数交叉分析，识别出本季度的趋势品类和潜力品类。2023年第一季度教育行业整体发展较好的品类主要以运动、家庭教育和兴趣培训为主。各品类整体发展指数呈现出层级分化的态势。体育和家庭教育位于第一层级，这两个品类的内容消费量级体量大。其次是网络营销技能以及以舞蹈和音乐乐器培训为代表的兴趣培训。图：教育行业各品类线上发展整体指数体育 家庭教育 网络营销技能 舞蹈 音乐乐器 书法美术 IT 技能培训 播音主持 公务员 成人英语培训 汽车驾驶 金融财会 教师类 厨师餐饮 研究生 本专科教育 影像设计技能 智力培训 法律资格 小语种培训 汉语培训 留学服务 戏剧与写作 心理类 MBA/EMBA管理经营培训 71.266.131.230.729.320.816.8 16.315.613.412.111.710.78.5 8.17.96.75.84.23.9 3.73.1 3.0 2.91.40.3品类整体指数指数设计理念及价值 2.1 品类整体指数表现 2.2 数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1趋势品类的市场活跃指数和商业指数较高，是当季热门的品类，也是当下广告收入的主要来源，深度挖掘细分品类和客户可以进一步提高商业收入。本季度中的趋势品类包含体育、家庭教育、音乐乐器、网络营销培训、IT技能培训、播音主持和管理经营培训。潜力品类是市场活跃指数高但商业指数低的品类。这些品类市场已经活跃起来充满商机，但商业情况较为滞后，是可以进一步挖掘商机的潜力品类。本季度的潜力品类包含舞蹈、书法美术和公务员考试培训。图：教育行业各品类 归类分布管理经营培训网络营销培训音乐乐器播音主持IT技能培训书法美术公务员舞蹈家庭教育9085807570656055504540353025201510500 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44潜力品类 趋势品类市场活跃指数商业指数体育趋势品类和潜力品类概览 2.3 本季度的潜力品类将聚焦在舞蹈和书法美术。这两个品类代表着“兴趣培养”，同时市场活跃指数和环比增速较高，为商业创造了巨大的发展机会。数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1，2022Q4体育89.117.8家庭教育78.329.2网络营销培训27.343.1音乐乐器30.924.5管理经营培训13.742.3IT技能培训16.515.6播音主持15.615.9市场活跃指数商业指数互联网+快速发展以及产业经济结构转型对为从业者职业技能和素养提出更高的要求，社会开始提倡“终身学习”。教育部门深化教育改革继续推进素质教育，以及当下个体对精神层次更深的追求，人们对于“兴趣培训”的需求提升。在此背景下，结合市场活跃指数和商业指数及其环比增速，在趋势品类和潜力品类中聚焦到重点的品类，后续将针对这些重点品类进行深度分析。本季度将趋势品类的重点聚焦到网络营销培训、管理经营培训和音乐乐器。这三个品类是“终身学习”和“兴趣培训”的代表品类，同时满足市场活跃指数增速快和商业指数高的特征。重点品类聚焦 2.3 图：潜力品类的市场活跃和商业指数图：趋势品类的市场活跃和商业指数+14.3%+14.1%+17.5%+0.6%-38.8%-39.2%+48.3%-3.6%+64.4%-32.5%+12.2%+34.1%舞蹈38.57.4书法美术17.913.2公务员13.812.2+19.1%-25.7%+11.9%-15.1%-39.6%+25.7%-3.6%-2.7%网络营销培训在本季度整体商业指数及表现均优于其他品类。商业角度来看，投放和转化均有增加，广告触达广泛且更加精准。用户角度来看，用户群体庞大且稳定增长，需求增长较快。年轻群体偏好营销向的培训内容，银发群体偏好拍摄和剪辑技巧类培训。内容角度来看，直播是本品类的热门领域，在细分品类方面供需略有不匹配，后续建议创作者增加营销培训的直播。此外，创作者还可以聚焦在工具使用和剪辑技巧类等细分品类挖掘用户需求。网络营销培训整体商业指数较高，主要表现在投放指数明显提升。广告触达指数领先其他品类，指数有所下降，但整体转化指数上升，用户触达广泛且更加精准。网络营销培训主要针对有副业或者赚钱需求的人群或者转型方向的中小型老板，也面向有网络营销、内容传播需求的人群。包含视频制作、拍摄剪辑、制作工具、营销话术、内容创意策划等主要培训内容。不论是普通创作者想学习内容创作和内容剪辑技巧，还是职业创作者想学习营销话术和涨粉秘籍，都能通过这类培训内容找到合适的解决方案。图：网络营销培训各类型 指数表现数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1网络营销培训 3.1 品类季度总结 3.1.1 商业表现 3.1.2 图：网络营销培训的投放触达转化指数及环比注：2023Q1投放指数均值16.2，触达指数均值16.2，转化指数均值13.1均值投放 触达 转化 需求 供给商业指数 市场活跃指数2023Q13 重点趋势品类投放指数均值 触达指数均值转化指数均值投放 触达 转化24.428.773.564.035.136.62022Q42023Q12022Q42023Q1广告投放主要是非巨量千川的投放为主，占比超过90%。其中非巨量千川的站外引流下，线索收集类广告投放占比超过75%，其次是小风车投放占比达到18%。巨量千川的广告投放也以直播为主，投放占比超过70%。从站内转化和站外引流来看，站外引流场景的投放和转化指数高于站内转化场景。站内转化场景下转化指数增速较高，达到60%。在站外引流场景下，投放指数增长较快。注：2023Q1站内转化投放指数均值13.3，转化指数均值10.4；数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：网络营销培训站内转化的投放和转化指数及环比 图：网络营销培训站外引流的投放和转化指数及环比注：2023Q1站外引流投放指数均值19.1，转化指数均值15.8；数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：网络营销培训广告投放占比 图：网络营销培训巨量千川投放类型占比 图：网络营销培训非巨量千川投放类型占比数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1 数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1 数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1巨量千川6.4%93.6%千川短视频27.2%72.8%千川直播品牌0.1%76.7%AD-线索收集AD-小风车18.0%AD-其他0.0%AD-电商引流0.0%品牌0.1%星图5.2%非巨量千川投放指数均值投放 转化转化指数均值15.315.112.720.4转化指数均值投放 转化投放指数均值33.442.457.552.82022Q4 2023Q1触达更加精准的加持下，巨量千川的站内转化下转化效果稳步提升，订单量增速达到17%网络营销培训闭环场景下订单增长率数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1；2022Q4网络营销培训本季度内容市场较为活跃，整体指数上涨17.5%。内容供给和需求指数远高于均值，需求带动整体市场活跃指数增长。供给指数高于需求指数，未来可聚焦在用户更加感兴趣的细分品类上。兴趣用户：银发群体用户喜爱拍摄剪辑培训；头部城市用户偏好直播营销培训，腰尾部城市用户偏好短视频营销培训。内容生态 3.1.3短视频营销7.2%直播营销0.1%92.7%拍摄剪辑市场活跃指数23.227.3需求指数 供给指数需求指数均值供给指数均值19.424.027.030.52022Q4 2023Q1图：网络营销培训市场活跃指数及增速图：网络营销培训兴趣用户整体数量及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：网络营销培训各类型兴趣用户分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1图：网络营销培训供给指数和需求指数及其增速注：2023Q1市场需求指数均值为12.4，供给指数均值为13.7数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4注：2023Q1市场活跃指数均值为13.0数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4接近3千万的兴趣用户数量环比增速稳定，超过90%的用户分布在拍摄剪辑。【需求】2022Q42023Q12022Q4 2023Q150岁以上的兴趣用户占比明显增加，他们对于拍摄剪辑培训更加感兴趣，另外在短视频营销培训的占比仅次于31-40岁的群体。短视频和直播营销培训受到31-40岁人群的青睐。图：网络营销培训整体兴趣用户性别占比数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1，2022Q4数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1图：网络营销培训各类型兴趣用户性别占比图：网络营销培训整体兴趣用户年龄分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q450.8%49.2%50.8%49.2%2022Q4 2023Q151.9%48.1%50.1%49.9%43.4%56.6%短视频营销 拍摄剪辑 直播营销2022Q4 2023Q118-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上16.9%16.2%13.6%12.6%21.6%20.4%14.2%11.9%33.7%38.9%性别差异不大，男性用户占比逐渐增加。男性用户对于短视频营销培训更感兴趣，女性用户更偏好直播营销培训。数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：网络营销培训各类型兴趣用户年龄分布图：网络营销培训各类型兴趣用户城市级别分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q4 2023Q1一线新一线二线三线四线7.2%7.8%17.8%18.5%16.2%17.5%24.4%25.0%19.3%18.7%五线及以下15.0%12.5%短视频营销 拍摄剪辑18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上9.2%14.7%19.3%11.0%31.1%18.5%16.2%11.5%24.2%44.3%直播营销15.9%24.5%31.4%14.3%13.9%兴趣用户主要集中在三线城市，且呈现出往高线级城市发展的趋势。与短视频营销对比来看，直播营销的门槛较高。高线级城市用户偏好直播营销培训，低线级城市用户偏好短视频营销培训。内容播放量增速接近20%，主要分布在拍摄剪辑。短视频营销培训的内容数量占比最少但快速增长，增速超过60%。内容消费：消费量级增速较快，同时消费深度、互动性和主动性增加。图：网络营销培训整体短视频播放量及增速2022Q4 2023Q12022Q4 2023Q12022Q4 2023Q1短视频营销2.0%78.8%直播营销19.2%拍摄剪辑短视频完播次数直播看播次数图：网络营销培训整体短视频完播次数及增速图：网络营销培训整体直播看播次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：网络营销培训各类型直播看播次数分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4 数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：网络营销培训各类型短视频完播次数及增速图：网络营销培训各类型短视频播放量分布及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q4 2023Q189.9%90.2%9.8%9.3%0.4%0.5%+9.8%Q-o-Q+62.6%+15.7%短视频营销拍摄剪辑直播营销短视频完播次数平稳增长。拍摄剪辑和直播营销培训的短视频内容消费深度有所提升，其中拍摄剪辑和直播营销培训的完播次数和增速较高。用户看直播的次数增速达到7.1%。接近80%的用户观看拍摄剪辑培训的直播。和短视频相比，更多用户通过直播学习直播营销，其看播次数占比接近20%。直播营销短视频营销拍摄剪辑2022Q42023Q1网络营销培训单视频点赞量 单视频评论量 单视频转发量短视频营销拍摄剪辑直播营销点赞量增速 评论量增速 转发量增速短视频营销 拍摄剪辑 直播营销图：网络营销培训整体直播的人均看播时长及增速 图：网络营销培训各类型直播的人均看播时长数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1 数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：网络营销培训整体用户的互动量及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：网络营销培训各类型用户的互动量增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4用户整体的互动量增速较快，主要由直播营销带动。受大盘整体影响，短视频营销和拍摄剪辑的互动量有所下降，但表现仍然优于大盘。短直播人均看播时长均有增长，直播营销培训人均看播时长高于其他品类，消费深度较高。2022Q4 2023Q12022Q42023Q1用户的内容消费的主动性有所提升。用户主要搜索拍摄剪辑相关的技巧，短视频和直播营销相关的培训视频搜索量较小，但增速较高在25%左右。图：网络营销培训整体搜索次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q4 2023Q1图：网络营销培训各类型搜索次数分布及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q40.1%98.6%1.3%+26.9%Q-o-Q+25.4%18.9%短视频营销拍摄剪辑直播营销2023Q197.8%2.0%0.2%从用户搜索来看，热搜内容主要集中在工具使用及剪辑技巧等较为初级领域。创作者、机构可适当增加此类内容，吸引用户关注。创作者：数量稳定增长，主要集中在拍摄剪辑类。【供给】创作者数量增速超过5%，主要由超过90%的普通创作者增速带动，达人占比接近10%。普通创作者和达人在品类间的分布差异不大。图：网络营销培训搜索词TOP100类型及分布数据来源：巨量算数时间周期：2023Q18.0%8.0%32.0%20.0%12.0%20.0%运营经验 营销话术 工具使用 剪辑技巧 剪辑教学 特 效工具使用剪辑技巧剪辑教学特效运营经验营销话术图：网络营销培训整体创作者数量增长及分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：网络营销培训各类型创作者分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q4 2023Q189.4%90.1%10.6%9.9%Q-o-Q+6.2%-2.2%普通创作者达人直播营销 拍摄剪辑 短视频营销15.9%83.6%0.4%普通创作者 达 人直播营销 拍摄剪辑 短视频营销16.3%83.3%0.5%内容供给：供给增加，短视频数量和开播次数均有明显提升。图：网络营销培训整体短视频数量及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：网络营销培训各类型短视频数量分布及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4网络营销技能培训短视频内容数量增速超过5%，拍摄剪辑类占比超过85%。短视频营销培训的内容占比最少但增长最快，增速超过70%。2022Q4 2023Q12022Q41.1%84.8%14.1%+9.7%Q-o-Q+71.7%+16.6%短视频营销拍摄剪辑直播营销2023Q185.0%13.3%1.7%图：网络营销培训各类型直播场次分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1除了短视频，越来越多主播通过直播的方式培训网络影响相关知识。直播开播次数增速接近10%。和短视频相比，直播营销培训的直播占比更高，接近三分之一。图：网络营销培训整体直播场次及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q4 2023Q1除了开播次数增长，直播时长增速达到8.8%。拍摄剪辑培训的场均直播时长高于其他品类。图：网络营销技能培训整体直播时长及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q4 2023Q1短视频营销 拍摄剪辑 直播营销图：网络营销技能培训各类型场均直播时长数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q168.6%直播营销31.1%短视频营销0.3%拍摄剪辑管理经营培训的投放指数较高，增速超过10%。虽然触达有所下降，更加聚焦精准触达用户，转化指数依然稳定增长。管理经营培训主要面向人群是中小企业主以及有各个年龄段职业提升需求的人群。针对用户的需求，全方位满足用户在管理经营方面的进阶培训需求。从招聘培训到企业文化，从企业经营到商业战略，从产品策略到市场营销，用户在这里都能找到适合自身发展需求的内容。管理经营培训 3.2 商业表现 3.2.2 图：管理经营培训的投放触达转化指数及环比商业角度来看，管理经营培训本季度商业表现活跃，投放和转化指数较高，广告触达更加精准。用户角度来看，兴趣用户群体快速增长，对内容需求同步增加。年轻群体更偏好对工作和职业发展有利的内容，银发群体对于商业战略相关更感兴趣。内容角度来看，平台逐渐成为用户招聘信息和进阶学习职场相关知识的渠道，创作者可以增加这些戏份品类的内容吸引用户。图：管理经营培训各类型 指数表现数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1品类季度总结 3.2.1 均值投放 触达 转化 需求 供给商业指数 市场活跃指数2023Q148.749.860.867.7数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1，2022Q4注：2023Q1投放指数均值16.2，触达指数均值16.2，转化指数均值13.1投放指数均值 触达指数均值转化指数均值投放 触达 转化22.19.42022Q42023Q1图：管理经营培训投放类型占比数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1图：管理经营培训非巨量千川投放类型占比数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1非巨量千川18.2%81.8%巨量千川0.4%AD电商引流0.3%AD应用推广0.1%品牌0.1%AD小风车99.2%AD线索收集站内转化下的投放和转化指数保持较高的增速，但整体站外引流的投放和转化指数高于站内转化。57.8%68.0%订单量 投放图：闭环场景下广告投放及订单量增长率数据来源：巨量算数 时间周期：2023Q1；2022Q4广告投放以巨量千川为主的站内转化为主，占比超过80%。其中在千川投放的广告类型以短视频为主占比达到84.3%，非巨量千川投放的广告以线索收集类为主。管理经营培训的广告主在巨量千川的投放增加，一季度投放增长达到57.8%。结合更加精准的触达人群，转化效果大幅提升，订单量增速接近70%。图：管理经营培训站内转化的投放和转化指数及环比注：2023Q1站内转化投放指数均值13.3，转化指数均值10.4；数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：管理经营培训站外引流的投放和转化指数及环比注：2023Q1站外引流投放指数均值19.1，转化指数均值15.8；数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1投放指数均值转化指数均值投放 转化46.237.041.7投放 转化60.458.075.578.257.3投放指数均值转化指数均值15.7%千川直播84.3%千川短视频图：管理经营培训巨量千川投放类型占比数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1AD线索收集AD电商引流AD应用推广AD小风车品牌图：管理经营培训整体兴趣用户数量及增速数据来源：巨量算数 时间周期：2023Q1，2022Q4兴趣用户：市场营销类兴趣用户占比超过一半；年轻群体偏好产品策略培训，银发群体偏好商业战略。【需求】兴趣用户数量增速较高，超过25%。用户主要对于市场营销感兴趣，除此之外，人力资源和企业文化培训也是用户感兴趣的内容。2022Q4 2023Q1管理经营培训市场活跃指数在本季度高速增长，基本与指数均值持平，内容供需同步增长。内容生态 3.2.3 图：管理经营培训市场活跃指数及增速注：2023Q1市场活跃指数均值为13.0数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：管理经营培训供给指数和需求指数及其增速注：2023Q1市场需求指数均值为12.4，供给指数均值为13.7数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1市场活跃指数均值2022Q4 2023Q19.213.7需求指数 供给指数需求指数均值供给指数均值7.812.010.615.3图：管理经营培训各类型兴趣用户分布类型数据来源：巨量算数 时间周期：2023Q10.1%0.4%15.3%0.5%27.3%1.2%55.3%项目管理 产品策略 经营管理 企业文化 人力资源 商业战略 市场营销市场营销项目管理产品策略经营管理企业文化人力资源商业战略中年群体通过管理经营培训加强职场上的竞争力，越来越多18-23岁的年轻群体对产品策略培训内容感兴趣，银发群体更加偏好商业战略的内容。图：管理经营培训整体兴趣用户性别占比数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1，2022Q446.4%53.6%50.2%49.8%2022Q4 2023Q1女性用户占比进一步增加，主要表现在企业文化、人力资源和市场营销培训方面。男性群体对产品、战略、项目和经营管理更加感兴趣。图：管理经营培训各类型兴趣用户性别占比数据来源：巨量算数时间周期：2023Q157.6%42.4%经营管理47.4%52.6%企业文化45.7%54.3%人力资源52.3%47.7%商业战略48.6%51.4%市场营销30.4%69.6%产品策略58.8%41.2%项目管理图：管理经营培训整体兴趣用户年龄分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q4 2023Q118-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上18.2%21.6%19.5%18.1%31.2%29.8%18.6%19.2%12.5%11.4%兴趣用户主要集中在三线城市。高线级城市用户更加偏好产品策略和项目管理，低线级城市对于人力资源培训更加感兴趣。产品策略37.5%33.9%19.6%6.2%2.8%图：管理经营培训各类型兴趣用户年龄分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q118-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上市场营销12.4%17.0%35.8%20.8%13.9%企业文化5.8%14.5%35.7%23.5%20.5%商业战略4.7%11.6%30.2%27.4%26.1%经营管理8.3%18.6%38.5%20.2%14.4%人力资源19.8%17.8%28.2%21.6%12.5%项目管理7.7%19.7%38.1%20.9%13.6%数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：管理经营培训整体兴趣用户城市级别分布2022Q4 2023Q1一线新一线二线三线四线8.5%7.8%18.3%18.8%16.9%17.5%23.6%24.6%18.9%18.6%五线及以下13.9%12.7%图：管理经营培训各类型兴趣用户城市级别分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1产品策略23.5%一线市场营销8.7%企业文化7.4%商业战略11.0%经营管理10.9%人力资源6.0%项目管理25.5%37.9%新一线19.9%22.1%21.0%21.8%16.5%16.8%13.2%二线17.8%17.9%17.0%18.2%16.4%13.3%13.2%三线24.1%24.6%23.3%21.8%26.4%22.4%7.6%四线18.2%17.4%16.8%15.7%20.2%15.2%4.5%五线及以下11.3%10.7%10.9%11.6%14.4%6.8%内容消费：用户的消费量级、消费深度深度快速提升，互动性和主动搜索行为进一步增加；短视频和直播的消费特征在品类间存在差异。管理经营培训短视频播放量增速较高达到32.2%，主要播放量集中在市场营销和人力资源相关的内容。短视频的完播次数增速超过35%，主要由产品策略培训的内容带动。除此之外，用户在人力资源、市场营销的短视频完播次数明显增加。除了短视频，用户观看直播次数也在高速增长，增速超过20%。经营管理的看播次数占比高于短视频播放量占比，超过15%，用户更喜欢通过直播学习经营管理。图：管理经营培训各类型直播看播次数分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q12022Q4 2023Q1图：管理经营培训整体短视频播放量及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：管理经营培训各类型短视频播放量分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q4 2023Q10.1%0.2%17.1%13.8%0.7%0.5%33.2%34.1%1.5%1.1%46.8%49.6%产品策略经营管理企业文化人力资源商业战略市场营销0.7%0.5%项目管理图：管理经营培训整体短视频完播次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q4 2023Q1图：管理经营培训各类型短视频完播次数增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4919.7%产品策略经营管理-10.9%企业文化6.5%人力资源41.9%商业战略-40.4%市场营销41.7%项目管理17.5%图：管理经营培训整体直播看播次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q4 2023Q1项目管理产品策略经营管理企业文化人力资源商业战略市场营销2.6%2.3%15.9%4.8%0.7%0.2%73.5%经营管理 人力资源 项目管理 产品策略 商业战略 企业文化 市场营销用户的人均看播时长增速稳定，商业战略的直播消费深度较高，人均看播时长明显高于其他品类。图：管理经营培训视频各类型互动量增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4用户的互动性整体增加，主要由产品策略培训的视频带动，其点赞、评论和转发量的增速均优于其他品类。图：管理经营培训整体直播的人均看播时长数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q4 2023Q1图：管理经营培训各类型直播的人均看播时长数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1产品策略经营管理企业文化人力资源商业战略市场营销项目管理人均看播时长图：管理经营培训视频整体互动量及增速数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1，2022Q4 2022Q42023Q1单视频评论量单视频转发量 单视频点赞量产品策略 经营管理 企业文化 人力资源 商业战略 市场营销 项目管理0%50%100%150%200%250%650%-50%点赞评论转发用户的主动搜索行为快速上升，搜索次数增速接近20%。主要搜索市场营销、人力资源和经营管理相关内容。其中经营管理相关内容的搜索次数增速超过80%。图：管理经营培训各类型搜索次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：管理经营培训搜索词TOP100类型及分布数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1用户的搜索行为主要集中在招聘相关以及从事相关行业需要的经验等内容，抖音有潜力成为用户获取招聘信息的平台。除此之外连锁经营也是用户主要搜索的内容。创作者：创作者数量高速增长，普通创作者集中在人力资源类，达人集中在市场营销。【供给】整体创作者数量增速接近40%，达人和普通创作者均呈现出增长态势，达人数量增速超过10%，粉丝量快速增长。从创作者类型来看，人力资源和市场营销是创作的热门领域。图：管理经营培训整体搜索次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q4 2023Q12022Q42023Q1产品策略经营管理企业文化人力资源商业战略项目管理市场营销9.0%6.0%13.0%6.0%9.0%5.0%24.0%12.0%招聘 行业经验 连锁经营 销售话术 工作内容 证书 合同 应聘条件 简历 运营 行政管理 销售培训 连锁经营销售话术招聘行业经验工作内容证书合同应聘条件简历运营行政管理销售培训经营管理9.6%产品策略0.1%企业文化0.8%人力资源49.3%商业战略0.4%市场营销38.7%项目管理1.1%经营管理15.5%产品策略0.1%企业文化0.6%人力资源27.2%商业战略2.3%市场营销53.5%项目管理0.8%图：管理经营培训整体创作者数量及增速数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1，2022Q4图：管理经营培训各类型创作者分布 数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q4 2023Q192.9%94.3%7.1%5.7%Q-o-Q+40.7%+10.2%普通创作者达人普通创作者 达 人3.0%3.0%3.0%4.0%内容供给：市场营销短视频内容最多；主播变得更加积极，开播次数和直播时长明显上升。整体短视频内容数量增速接近20%，其中市场营销和人力资源占大部分，企业文化培训内容增速最快，超过30%。图：管理经营培训整体直播场次及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：管理经营培训各类型直播场次分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1直播次数增速超过30%，市场营销和经营管理占比接近90%。其中经营管理培训类型的直播次数占比高于在其在短视频数量的占比。更多经营管理培训通过直播传播知识。主播开播变得更加积极，人均开播次数超过40%。其中产品策略培训的主播相比其他品类人均开播次数更多。图：管理经营培训整体人均开播次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：管理经营培训各类型人均开播次数数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1图：管理经营培训各类型短视频数量及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：管理经营培训整体短视频数量及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q4 2023Q12022Q42023Q1经营管理人力资源市场营销产品策略企业文化商业战略项目管理2022Q4 2023Q12022Q4 2023Q1产品策略经营管理企业文化人力资源商业战略市场营销项目管理3.0%4.0%16.0%0.3%1.3%3.3%72.3%经营管理 产品策略 人力资源 项目管理 商业战略 企业文化 市场营销 市场营销经营管理产品策略人力资源项目管理商业战略企业文化5.0%音乐乐器培训面向所有有这方面兴趣爱好或者提升需求的人群。包含声乐、乐器以及编曲制作。声乐从唱歌入门到发声技巧，乐器从中国乐器到西洋乐器，还包含热门流行歌曲的教学。不同年龄的人群都能在这个品类找到自身的兴趣培训和进阶的内容。音乐乐器培训 3.3 音乐乐器培训整体市场较为活跃，广告触达正在从之前的广泛投放到精准投放进行转变。内容供给和需求指数高于平均值，用户的内容需求增长较快，年轻用户对于编曲培训、银发群体对于声乐培训的需求较高。用户在内容消费的主动性大幅提升。内容供给丰富，创作者可以针对年轻用户开发编曲培训等内容，针对引发群体提供声乐培训课程。品类季度总结 3.3.1 图：音乐乐器培训各类型指数表现数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1均值投放 触达 转化 需求 供给商业指数 市场活跃指数2023Q1直播分享的内容更加丰富，场均直播时长接近30%，其中商业战略的场均直播时长明显高于其他品类。图：管理经营培训整体直播时长及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q4 2023Q1图：管理经营培训各类型直播时长数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1产品策略经营管理企业文化人力资源商业战略市场营销项目管理本季度音乐乐器的投放指数增速较高，达到33.1%，在触达指数下滑的情况下，转化指数仍然保持超过25%的增长，人群触达更加精准。商业表现 3.3.2 站外引流下的投放和转化均优于站内转化。其中转化指数增速超过1.2倍。图：音乐乐器培训站内转化的投放和转化指数及环比注：2023Q1站内转化投放指数均值13.3，转化指数均值10.4；数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q19.74.28.97.0投放 转化投放指数均值转化指数均值图：音乐乐器培训站外引流的投放和转化指数及环比注：2023Q1站外引流投放指数均值19.1，转化指数均值15.8；数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q48.218.514.724.4投放 转化投放指数均值转化指数均值11.3 11.815.79.0100.046.4图：音乐乐器培训的投放触达转化指数及环比数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1，2022Q4注：2023Q1投放指数均值16.2，触达指数均值16.2，转化指数均值13.1投放 触达 转化2022Q42023Q1投放指数均值 触达指数均值转化指数均值音乐乐器培训广告投放主要站外引流为主，其中常规非直播类投放占比超过90%，直播类（小风车）投放占比接近10%。图：音乐乐器培训广告投放模式占比数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1音乐乐器培训市场活跃指数远高于均值，且保持一定的增速，主要由用户内容需求驱动。需求指数和供给指数远高于均值。内容生态 3.3.3 2022Q42023Q1图：音乐乐器培训市场活跃指数及增速注：2023Q1市场活跃指数均值为13.0数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4市场活跃指数均值2022Q4 2023Q127.130