浅谈网络时代的女性消费者特征和营销对策学位论文.doc

昆 明 学 院 2014 届毕业论文（设计）论文（设计）题目 浅谈网络时代的女性消费者特征和营销对策 子课题题目 姓 名 学 号 所属院系 专业班级 指导教师 2014 年 5 月摘要网络购物是网络时代下出现的一种没有时空限制、能够提供丰富多样的商品信息且具有低廉优惠的价格的一种消费方式，最重要的是它具有便利性以及能满足消费者在个性化与定制化上面的需求，这就让网络消费成为了此时代消费的流行趋势。在这个趋势下，女性消费者已成为了网络购物的活跃消费者，随着市场经济的发展，我国的消费环境已经从理性时代转为感性时代，在女性消费者的消费环境转变的情况下就需要对女性消费者的行为特征与心理特征进行一定程度上的分析，得出针对性的网络营销对策，这对于网络经营者、企业的生产与发展有重大的意义。本文通过对女性消费者的购物特征进行分析识别，找到女性消费者网上消费的决定性因素，这对于网络商家的市场分析、把握消费对象有很大的帮助，同时也利于网络商家制定相应的营销对策，从而精准营销。这对我国的网络零售业的发展具有很强的促进作用。关键词：网络购物 女性心理 网络营销 网络策略AbstractOnline shopping is on emergence of the Internet age there is time and space under the restriction. Can provide a variety of produce information and has a low discount prices consumption.The most importance is that it has a convenient and can meet consumer demand in personalization and customization above . This allows the network has become a popular trend in consumer spending this era. In this trend, female consumers become active consumers for online shopping, with the development of market economy,chinas consumer environment has shifted from the age of Reason emotional ear. In the case of women changing consumer environment the need for behavioral characteristics and psychological character is tics of female consumers to analyze a certain degree. Draw targeted web marketing strategy, which for the network operators, the production and development of great significance . Based on the characteristics of female consumers shopping for analysis to identify. Female consumers online to find the decisive factor in consumption.This market analysis for online retailers to capture consumer objects of great help. But also conducive to the network businesses to develop appropriate marketing strategies, and thus precision marketing. This for our countrys Internet retailing development that has a strong role in promoting.Key Words：Shopping online； female psychology；network marketing；network strategy目录引言1一、网上购物1（一） 网上购物的特点21. 价格实惠22. 便捷方便23. 产品众多24. 自由消费35. 拉动经济3（二）网上购物的问题31. 安全问题32. 顾客的隐私权得不到保护33. 网络诈骗层出不穷44. 税款流失问题45. 消费者的权益保障的问题4二、网络经济时代下的女性消费者5（一） 分析女性消费者特征的重要性51 女性消费者数量庞大52 女性消费者有很大的影响力6（二）女性消费者的行为特征71. 个性化时代，注重品牌72. 热衷于网上消费，购买主动性增强73. 感性消费，容易受到外界环境的影响84. 喜欢以用户评价来作为是否购买的基准8（三）女性消费的心理特征81 无处不在的危机意识82 躲避干扰的心理83 追求物美价廉的心理94 预期商品状态得不到满足95 对网上支付机制的不信任9三、企业针对女性消费者的营销对策9（一）对消费者提供多样化的产品，刺激女性购买欲9（二）塑造个性化品牌，深度化其内涵10（三）进行市场定位，实用化价值传递10（四）开展促销活动，满足女性心理10（五）做好网站建设111 具有特色的店铺112 店铺信息内容的更新与发展113 店铺信息质量的可靠性114 做好网站广告宣传11（六）采用价格策略，吸引女性消费者121. 低价竞争策略122. 高价策略12（七）搞好物流及售后工作12四、结论13参考文献14谢辞15浅谈网络时代的女性消费者特征和营销对策引言二十一世纪是网络经济在中国快速发展的重要时期，也是中国人民改变自己的思想，提高其组织的关键时期，会更加符合国际标准。随着互联网在中国的普及和飞速发展，网络经济以它不可逆转的趋势，很大地促进了中国社会和经济的发展，人类改造的理念和工作方式的发展，生活习惯的改变。网上购物是购物的新方式，以其独特的优势使得网络购物的快速发展。在浩瀚的网络虚拟世界，女性的网络消费者是一种新的消费群体，也是现在买方市场中最活跃的角色。现代女性拥有更多的知识，更优越的生活条件以及更加重要的生活角色，所以他们希望生活更加多样化，有更加时尚和个性化的消费以及个体精神与经济的独立性。与此同时，企业不仅要使消费信息符合女性的女性消费者的口味，还可以根据不同的产品特性来吸引女性消费者。要想成功地开展网络营销活动，我们必须了解和掌握女性网络消费者消费的特点，突出女性的消费行为和心理特点，尽可能地为营销活动提供数据分析和营销分析可靠的对策，这样，我国电子商务和网络营销的发展会有质的飞越。一、网上购物网络经济是人类社会发展到信息化时代的产物。它不但改变了人类长久以来的经济活动的方式以及人与人之间的交往方式，并且它已经成为了各个国家竞争力的体现。近年来，中国在线购物的增长率显示出了几何级的增长趋势。中国网络购物增长迅猛，在总成交量，网上购物的人数，网上购物的货物数目等等中中国的网络购物高速增长。在多个网络购物形式中，淘宝网占了一个绝对优势的位置。据艾瑞iUserTracker数据显示，淘宝网人均每天访问8.5此、人均PV达30多页，在全国网站中的用户量居前列：（一） 网上购物的特点1. 价格实惠 由于网上的流通环节较少，所以相对于现实商场，既可以节省去现实商场不能省去的费用，并且价格要优惠得多，这恰好迎合了消费者的消费心理，所以一直以来都很受消费者们的青睐。2. 便捷方便 于是，企业应制定好的市场营销策略，就需要全面研究和了解女性的消费行为和消费心理，遵循女性消费者的消费习惯，此外，还可以主动营造出好的流行趋势，以此来来指导女性的消费消费者，扩大销售渠道，应用电子商务平台来满足女性的消费心理。3. 产品众多 人们在生活中一般会需要一些特殊不好找的东西，比如服装的尺码、个别的型号配件等种类繁多又需求少的商品。在传统商店是不容易找到这些需求品，由于网上产品丰富便于查找，所以它补充了传统商店的某些产品的短缺。4. 自由消费 网络空间不受地域时间的限制，空间广阔。网上消费者可以足不出户就买到海外的远距离的商品，并且网络商店可以24小时对顾客开放，由计算机生成服务，自动完成消费者的需要的服务。所以消费者可以在任意时间登陆网站挑选自己所需的商品，自由主动的消费。5. 拉动经济 网上购物有利于拉动一些产业的发展。比如物流业、支付业等，现在的物流业由于网上购物的兴起愈发繁荣，发展越来越迅速。各种大大小小的物流公司出现，覆盖面也越来越广阔，对各地的经济发展也起了很大的推进作用。（二）网上购物的问题 在网络经济繁荣发展的同时，相继也出现了很多新的问题。比如在购物时的隐私问题，支付时的安全问题，税款流失等问题。1. 安全问题 在网上购物的发展受到了网上支付的安全问题的阻碍。由于网上购物的安全性措施是不完整的，计算机病毒和黑客的存在，使得在线购物具有极大的安全隐患。另外，网上购物活动的一些要求在中国还不能实现，比如访问速率，反应速度、网络带宽窄等等，由于支付保障的措施不完善引发了潜在的风险，例如密码被破解，电脑通过远程控制使消费者的帐户的款项被盗等。2. 顾客的隐私权得不到保护在网上购物中，用户注册的信息一般都是真实的，这样就会导致一些不法分子在网络中窃取和复制消费者的真实信息进一步进行犯罪，并且不留下一点痕迹。隐私行为被盗窃的行为反复出现，很多消费者的隐私已经受到了违法的侵权行为，保障消费者的隐私权问题是迄今未知的挑战。另外，一部分网络企业，会未经过消费者本人同意，就利用消费者个人信息进行商业活动；更有甚者，甚至把消费者的个人信息用来买卖，追求经济利润。这些侵犯消费者权利的行为在网上购物的健康发展上抹上了黑的一笔，这种行为严重阻碍了网上购物的发展。3. 网络诈骗层出不穷网上购物虽然方便、实惠，但是空间无限性等随之带来了各式各样的诈骗。如利用QQ实施诈骗，骗子用QQ在线寻找他们的目标，卖给目标贵重物品与纪念性和收藏价值的奢侈品，并答应交定金，其他的等或到是再付款等欺骗手段。由于QQ的虚假性，当消费者把订金汇人其账户后，就再也不跟消费者联系并且消费者也联系不上他了。再如利用购物网站实施诈骗，款后收不到货的情况。还有利用网络群发软件诈骗、克隆著名网站对消费者实施诈骗等等。4. 税款流失问题网上购物具有没有纸质传输、无空间无地点限制、虚拟性强、需要电子支付等。这些网上购物的独特性使得税收工作无法有效进行。因为传统的税收及税务管理方法的税收法律制度解决不了在线购物的税收问题，而且现在我们国家还没有明确的网上购物的税收政策。因为一系列的税收征收管理漏洞，导致了国家税收的应收款项的亏损，遭受了巨大的经济损失。随着网上购物的迅猛发展，税收问题亟需解决。5. 消费者的权益保障的问题 消费者在网上购物，人们都希望自己的权益能够得到有力的保障。但是，由于消费者都是在网络上获得相应商品的信息，而且还不能与网络商家进行面对面的交易，这就导致了交易具有很多的安全问题。由于广大消费者无法看到实体商品，并且不是面对面地交易，这会使得一些不良的网商，为了牟取暴利，利用虚假的冒牌商品欺骗广大消费者，这会令很多消费者对网上购物产生不信任的因素，不敢在网上购物，故对网上购物形成了很大大发展阻碍。二、网络经济时代下的女性消费者网络经济是人类社会发展到信息化时代的产物。它不但改变了人类长久以来的经济活动的方式以及人与人之间的交往方式，而且它已经成为了国家竞争力的体现。在网络时代企业正面临着激烈的竞争，因为现在的营销时代是消费者主导的，消费者的商品和品牌的选择也也了更大的空间。所以女性消费者心理或购买特征都呈现了一种新的现象。女性消费者的心思比男性的心思更加细腻和敏感，这一特点使得她们非常容易受到内部和外部因素的影响，使其做出一些不在自身预算范围内的消费者行为。女性消费者在广阔的网络虚拟世界里是新的消费群体，也是最活跃的买方市场购买者。现代女性由于能力不断提升，知识不断的强大，再加上饰演着各种多重的角色就使她们希望有更加个性化与潮流化的消费以及获得多样化的生活以使自己的精神和经济独立起来。（一） 分析女性消费者特征的重要性1 女性消费者数量庞大女性消费者群体数量庞大，据统计女性消费者占全国人口的48.7%，年龄在20岁至55岁的年轻妇女占人口总数的21%，并且还是大多数购买行为的核心。若是把购买决策者与实际购买者的比率统计出来，购买决策者与实际购买者的比率将会更高。女性消费者在家庭生活中扮演着不同的角色，使他们不仅要为自己购买商品，而且还有大多数儿童产品与老人用品与家居用品等。因此，相关产品的制造商，应该看到的是女性是一个家庭中重要的购买行为的决策者。女性有绝对决定购买生活必需品，也有权利去买房子，那伟大的家庭装修，购买私家车，大多数家庭的购买方式都是女性来决定，比如生活必需品、买房装修、买车等。所以企业只要摸清了女性消费者的心思，就会使自己的商品占据很大的市场份额。据Cr-Nielsen的抽样调研显示,在淘宝网卖家中，女性占比超过半数（54.6%），高于男性9.2个百分点，足以见得在网络发达的今天，女性消费者数量庞大。2 女性消费者有很大的影响力女性在生活中能够善于通过说服、劝告、传话等从而对周围其他的消费者产生较大的影响。女性消费者会把自己购买产品的满意度、使用感受和接受好的服务的经历来当做自己在身边朋友的炫耀的资本，利用一切机会向其他人诉说，以此来证明自己有眼光或者买的很划算。女性具有较强的感染的能力，表达的能力与传播的能力。反之，女性消费者也会很在意其他消费者的使用经历，这种经历可以在其购物时对其所做的决策产生很大的影响。这个特点决定了女性消费者是一个口碑的传播者和接收者，一些产品可以通过女性的口头传播起到一个连一般广告都达不到的传播宣传的效果。但是成也口碑，败也口碑，只有拥有过硬的质量及很好得服务才能够留住女性消费者的忠诚度。据国外的调查表明，一般在对产品和服务不满意的顾客中只有4会直接对公司讲，在96不抱怨的顾客中有25%有严重问题；4抱怨的顾客比96不抱怨的顾客更可能继续购买；如果问题得到解决，那些抱怨的顾客将有60会继续购买，如果尽快解决，这一比率将上升到95；不满意的顾客将把他们的经历告诉给1020人；抱怨被解决的顾客会向5个人讲他/她的经历。其中会把自己的抱怨反映给产品或服务提供者的大多数是女性消费者，因此女性顾客的反馈和口碑非常重要，商家一定要讨得女性消费者的喜欢才能赢得市场的青睐。以下是2010年/2009年淘宝网用户男女比例：从上表可以看出，在网络购物中女性消费者正在逐步增涨，女性消费者对网络消费的影响力也在逐步上升。（二）女性消费者的行为特征1. 个性化时代，注重品牌随着经济社会水平的提高，品牌化的到来，让传统女性消费者的心理从注重实惠转移到追逐品牌和个性化商品。虽然在选择商品时从众心理很强，但是相对于同样的产品，她们还是会认为品牌产品的质量更有保证，此外，她们购买了名牌产品，她们随之能得到的是这一品牌所蕴涵的文化价值和传递的价值观及其赋予个人的社会地位象征。另外，互联网的多样性赋予了网上消费者的个性化的特点，使之更加追求个性化、独特性。2. 热衷于网上消费，购买主动性增强女性消费者需要及时了解和购买到最新商品，由于每个女性消费者的必要心理是跟随时尚的脚步，心理转换都是与社会的转换速度同步的，这种心理的变换降低了稳定性，要让产品生命周期就随之不断缩短，才能促使女性消费者的心理转换速度进一步加快。同时网络营销可以让消费者不限时间空间的限制去搜索全球范围内的个人需求的商品，这种便捷性提高了女性消费者搜集信息和消费的主动性与依赖性。3. 感性消费，容易受到外界环境的影响女性在消费过程中由于心理细腻多变容易使其易受到情感支配与外界环境的影响。比如：商品的外包装、颜色、细节和品质以及在宣传上面的美感产生的冲击极易促成感性消费。同时，现在的广告刺激性以及数量都很强大与繁多，也更用一些更为夸张、逼真、丰富的表现形式来给女性消费者更强烈的冲击与感染。这些就会导致女性消费者在消费过程中由于某些场合环境而产生冲动性的消费。因此创造可以刺激女性消费者心理的具有感染性的购物环境是有利于促成感性消费的。4. 喜欢以用户评价来作为是否购买的基准由于网上购物具有一定的风险，女性消费者在被商品吸引上时，她们需要一些信息来确定自己是否该买此商品。这些现实世界信息比如其他购买者对此商品的评价以及购买者的数量。商品卖出的数量一般情况下是跟购买决心成正比的，交易量越多，越容易促成交易；而购买者的评价也是一个重要的因素，其中负面的口碑的重要性要比正面口碑具有更大的参考性。因此营造一个良好的评价口碑是一种高效低成本的营销信誉手段。（三）女性消费的心理特征1 无处不在的危机意识女性消费者在网上消费时会有一种无处不在的危机意识，由于这种危机意识的产生而成为了消费的理由。危机意识来源于各个年龄段的各种烦恼。女性的这种独特的危机意识，就造就了商家在网站上用夸张的广告间接的刺激女性的危机意识。商家应该先找到女性的危机意识，并且提供一个漂亮的解决方案，就可以更好地刺激女性消费者敏感的内心进而促成感性消费行为的产生。2 躲避干扰的心理现代女性消费者富有想象力，更需要个性的实现及渴望变化希望情感得到满足的高层次需要，就把这种需求希望寄托在购物过程中，在此过程中保持轻松与自由来最大程度的得到心理满足。网上购物具有购买产品的隐蔽性、独特性与便捷性，很受女性消费者的欢迎。3 追求物美价廉的心理很多实体店的价格由于很多额外因素价格与网络商品相比要高很多，现代女性消费者更多的是追求物美价廉，当各种品牌商品的网络价格和实际价格有差额的时候女性消费者更易购买。所以物美价廉也是影响消费者心理的重要的因素。4 预期商品状态得不到满足在传统购物观念的影响下，女性消费者对自己没有实际看到摸到的网上商品的质量存在质疑。另外，网络消费本身的价格就比现实的实体店的价格便宜，购买的商品与自己的需求比如质量外观颜色不一样就会影响女性消费者的预期效果心理。5 对网上支付机制的不信任在网络时代，网络诈骗手段越来越多，越来越不能被分辨出来，女性消费者在购买过程中会因为个人资料和银行卡密码被窃取盗用、遇到虚假订单等对庞大的网络消费望而生畏。并且在网络消费过程中自己的消费者权益还不能获得足够的法律保障。三、企业针对女性消费者的营销对策女性消费者作为潜力巨大的网络消费群体，在对其心理行为特征进行分析之后，企业应该针对性的采取多样性的营销策略以更易受到女性消费者的青睐。（一）对消费者提供多样化的产品，刺激女性购买欲现代女性消费者越来越重视个性化，多样化产品是为了个性化的网络女性消费者而设计，企业应该强化商品的设计，开发不同风格形状的色彩多样化的产品，跟紧时代潮流。同时，满足其求知欲和产品，通过互动或专业性的介绍来对女性消费者产生潜移默化影响，将她们导入针对产品和服务的消费。（二）塑造个性化品牌，深度化其内涵 女性消费者追求各种各样的品牌消费，但由于品牌产品品种繁多，特点区别不大，女性消费者往往会缺少品牌忠诚度。商家可以深刻挖掘出品牌的深度与赋予品牌形象的张力，扩展品牌文化内涵，在紧跟时代潮流的基础上，强力塑造出与众不同的品牌个性化，以此来让消费对自己的产品产生品牌忠诚度。（三）进行市场定位，实用化价值传递 市场定位是指针对总消费群体中某个特定部分进行产品设计、生产和销售，它可使产品具有一定的特色，树立明确的市场形象，以区别众多的竞争对手，从而满足特定消费者的需要和爱好。企业要满足女性消费者的消费喜好与需求，就必须改变传统的市场定位战略，要把市场营销的重点集中在现代女性市场上，讲企业的市场定位战略应该由针对养育儿童和家庭转变为针对职业和家庭。许多企业的营销实践表明，市场定位战略为家庭与职业可能更为有效。为此，就要对消费者进行分析。其包括两个方面的内容： 1、网络时代需求多样化，企业应该对目标市场进行细分到群体乃至个人，明确定位网站的目标人群，企业的市场应该是每一个不同女性消费者的平台，在这个过程中应该注意不应贪大求多，做的大不如做的精。2、 要了解目标市场的喜好与需求，引发购买这类产品的因素等，来让所确定的品牌定位能够吸引女性消费者的眼球，引起消费者的共鸣，进而使女性消费者购买。 这样，这种产品就有了竞争优势，就有了在立足女性消费市场的根基。3、 对营销渠道进行扁平化处理，增强信息和沟通的及时性，及时向消费者传递商品的使用价值。（四）开展促销活动，满足女性心理 使用适当的促销方式以促进妇女群体的支持企业和开拓女性市场具有非常好的效果。由于女性对价格的敏感度比男性高，所以女性一般难以抵挡低廉的价格的引诱，是不可抗拒的。还有女性本身就具有“节约天性”，女性是家庭支出的关键决策者，需要考虑到家庭支出，所以她们一般都习惯于讨价还价，这样来满足他们的“占便宜”心理。企业应该开展多种形式的促销活动或者赠送礼品活动，这样更易取悦女性消费者以此来带动消费需求。或者在特殊节日做好促销活动，中国人历来重视节日，其中女性比男性更加在意节日。所以在节日到来时企业应该针对性的对产品进行宣传，可推出特别款或限量款来推动节日期间女性消费者的消费行为。（五）做好网站建设 网站是企业进行网络营销对策的基础，企业建立一个有特色的网站，一方面可以树立企业形象，还可以吸引到女性消费者，进而直接影响到网络营销的最终效果。因此，作为企业形象的网站建设必须注意以下几点： 1 具有特色的店铺店铺的主页设计应该不只是单纯的图片和单调的文字说明，应该围绕女性消费者的喜好，以此来吸引具有个性色彩的购物特征的女性消费者的眼球。2 店铺信息内容的更新与发展 网上营销者应该要让女性消费者及时的了解和获取企业及产品的信息，从而加强信息的时效性，这就需要随时及时的更新网站的内容和信息。3 店铺信息质量的可靠性 质量是企业的生存之本，这是商界的准则，同样，网络上上的信息质量也是需要特别重视的问题。信息不准确所带来的负面损失是巨大的，这要求网站经营者必须制订出一套有效的信息质量考查和认证体系这样才能让女性消费者安心愉快的购物。 4 做好网站广告宣传 企业在购物平台网站上的宣传设计中，加强画面美感及视觉冲击性，这能够让女性消费者在购物过程中保持愉悦的心情，以此来激发女性爱美心理，刺激女性消费者消费的购买欲望，促进女性消费者感性消费。其次在选择品牌代言人时，具有青春活力、个性有魅力的明星会产生很强的影响力和感染力。（六）采用价格策略，吸引女性消费者 1. 低价竞争策略对日常用品、容易消耗产品可实施低价竞争策略。由于日常用品的使用量较大并且容易损耗，而且难以体现个性化，加上女性消费者都很熟悉这些日用品的价格，顾客敏感程度较大。消费者可以通过网络快捷而低廉的获得各个供应商的价格信息。因此在网上的日用品市场，女性消费者就会迅速地流向价格较低的供应商。所以网上的日用品供应商应尽可能采取低价策略，才能保证本企业产品在价格竞争中得到女性消费者的青睐。而且在网上的女性消费群中，“低价”永远是最好的免费的广告宣传。 2. 高价策略对新产品、个性产品等采用高价策略。利用女性特有的敏感心理和追求品牌档次的价格心理以及强烈的攀比心理，使其在消费过程中对所购买的产品达到物质上和精神上的满足。网络商店的高价商品应该具备较大的品牌知名度，而且在传统商店中购买不到的商品，迎合女性追求时尚个性的消费心理。（七）搞好物流及售后工作 很多女性消费者在网上购物，其中有一个不便之处就是需要等待一段时间，才能拿到自己想要的物品，有的消费者却急需这种商品。因此，网络商家要与物流商做好协调工作，尽量使商品能够快速、安全地送到女性消费者的手中。只要在物流方面做好配套的工作，就能够尽量保证送货的及时与安全，这样既可以突出网上购物方便快捷的优势，又可以给女性消费者一个良好的购物体验。这样不断优化物流配送，保证商品在最短的时间内送到消费者手中是提高消费者满意度的一个重要方面。除此之外，有一个完善的售后服务，可以提高网上商店口碑，这样有利于维持女性消费者的忠诚度。四、结论在现代生活过程中,由于社会环境的不同,个体或群体的差异，人们形成了不一样的性格特征和行为方式,不同群体在社会生活中的差异与不同女性群体在消费行为上的差异是息息相关的,而网络消费是当今社会中女性的主要消费方式。网络销售具有非常大的发展空间和很强的生命力，随着社会的持续发展，网络将结合在人们的生活，工作，学习中。无论在购物还是在工作上，每个人都有自己的一套方法，一种习惯。女性消费群体将会越来庞大，特别是在便利的网络购物中越发增长迅猛。于是，企业应制定好的市场营销策略，就需要全面研究和了解女性的消费行为和消费心理，遵循女性消费者的消费习惯，此外，还可以主动营造出好的流行趋势，以此来来指导女性的消费消费者，扩大销售渠道，应用电子商务平台来满足女性的消费心理。随着网络技术的发展，只要企业能够根据女性的需求以及了解其购物特征与心理特征来运用有效的、合适的网络营销策略发展企业，这样，一个能够迎合女性消费者消费心理的企业将会被越来越多的女性消费者所接受，在女性市场上会有更为广阔的发展空间。15参考文献1.孔伟成 陈水芬网络营销M北京：高等教育出版社，20022.黄维梁国际营销学M北京：中国金融出版社，20003.江继红我国网络营销有关问题探讨J.：财贸研究，2002.（1）4.陈志浩 李昕 谭坚企业如何开展网络营销J：商场现代化，1999，（10）5.蒋江敏策划，中大管理沙龙如何把握女性市场N：新快报， 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