品牌组合管理概论.pptx

第四章 品牌组合 品牌使用策略 品牌组合决策一、品牌使用策略 单一品牌策略 个别品牌策略 类别品牌策略（家族品牌策略）联合品牌策略 成分品牌策略 多层品牌策略 主副品牌策略(1)单一品牌(公司品牌corporate brand)在公司所有产品上使用同一个品牌 TCL Red Bull Dell维珍（Virgin）维珍（Virgin）的创始人利用这一品牌进入音乐、旅游、时装、铁路运输、软饮料、宾馆、航空等完全不同的领域，并取得了令大众惊讶、令这种做法的批评家们迷惑的成就。单一品牌策略（英国Virgin）Travel and TransportVirgin atlantic（维珍大西洋航空）Virgin BikesVirgin CarsVirgin TrainsVirgin.NetLeisure and EntertainmentVirgin DrinksVirgin MobileVirgin ShopVirgin MusicRadio Free VirginHouse and HomeVirgin CosmeticsVirgin EnergyVirgin WinesBusiness and FinanceVirgin DirectVirgin MoneyVirgin Incentives单一品牌战略面临的挑战一荣俱荣，一损俱损；因为是单一品牌，当公司对品牌进行优化，优化的品牌最终将会优化公司的业绩。(2)个别品牌策略（产品品牌product brand）即一种产品一个品牌名称，在不同的产品上使用不同的品牌。宝洁公司洗发水：潘婷、海飞丝、飘柔、沙萱洗衣粉：汰渍、碧浪宝洁在许多领域中有多个品牌，但在品牌建立上从不带有宝洁的名字，众多的品牌独自分开以更好地覆盖市场及扩大市场份额，以满足不同消费者的需求。(3)类别品牌策略（家族品牌）在同一类别或同一产品线上使用同一品牌，不同产品线或不同类别的产品上使用不同的品牌名称。IBM公司 IBM Thinkpad（便携式电脑）IBM Net vista（台式电脑）IBM System（系统与服务器）IBM InfoPrint（打印机）(4)联合品牌策略 联合品牌是将多个品牌组成联盟以后，共同面对消费者。也即品牌的共同建设。Sony Ericsson Mobile Communications Sonyericsson 美国航空公司的花旗银行维萨信用卡(AA and Citibank)产品层面的联合品牌 产品层面的联合品牌是指同时利用两个品牌名称来推出一个新产品。这两个品牌名称，一要属于不同公司或业务单位所有，二要可以分别独立使用，三要共同为二者的结合增添价值并从中获益。销售层面的联合品牌 销售层面的联合品牌有两种形式：（1）某一品牌商品与另一种品牌商品同时出售。尤其适用于采取低成本路线的品牌推广。倘若新品牌与知名品牌同时出售，可以借助后者的销售强势而迅速占领市场。（2）两个不同的厂家，在各自经销网络健全的地区，同时出售两家不同的品牌商品。通常仅限于非竞争性产品。传播层面的联合品牌 某一品牌在另一品牌的营销传播宣传中受到称赞。开发中的品牌可以借助具有高附加值和鲜明形象的品牌，树立起自己的形象。(5)成分品牌 成分品牌（或称元素品牌）是指某一品牌只能作为一个品牌商品的一部分而存在。例如：快速消费品中成分品牌的例子有莱卡和Olean。耐用品中成分品牌的例子有杜比和英特尔。倘若在一个市场中消费者已经接受了成分品牌，那么企业就可以考虑通过成分品牌这一低成本路线推广品牌。凭借形象转移，成分品牌的积极形象有助于目标体主品牌形象的形成。这里形象转移的来源体为成分品牌，目标体为主品牌。例如：英特尔作为成分品牌，英特尔的品牌形象和品牌附加值无可争议，可以对各种主品牌电脑的感受质量起到积极的影响。研究表明：成分品牌名称的认知度越高，对消费者关于主品牌的态度影响就越大。倘若主品牌市场宣传的力度越小，成分品牌对主品牌形象的影响深度就越深。（6）多层品牌策略 公司品牌家族子品牌产品子品牌产品型号说明多层品牌策略（举例）多层品牌策略（举例）通用汽车 GM雪佛莱卡玛洛Camaro克尔维特 Chevette 豪放TahoeZ8汽车制造业品牌等级的几种形式公司品牌+产品品牌 丰田Camry Corolla 奇瑞旗云东方之子QQ 公司品牌+类别品牌+产品品牌 通用Buick Regal Excelle 公司品牌+产品系列 奔驰C、E、S、A、M级 宝马3、5、7系（7）主副品牌策略（affiliated brand)主副品牌的创立和管理是海尔品牌管理的一大特点！“海尔小小神童”洗衣机，“海尔探路者”彩电，“海尔小状元”空调，“海尔小海贝”热水器，“海尔金王子”电冰箱“海尔大地瓜”洗衣机主副品牌策略 海尔主副品牌策略是对统一品牌策略进行了有效补充，成功避开了个别品牌策略和统一品牌的陷阱。海尔用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同个性形象。二、品牌组合决策 品牌组合结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。品牌组合的基本决策问题 多少品牌层级？（公司品牌、类别品牌、子品牌、托收品牌）每一层级的品牌与多少产品联系？希望每一层级品牌的知名度和形象怎样？在同一产品上不同层级品牌要素如何结合？1、层级数量：简化&清晰 确定出层级结构的分层数精简法则：分层要尽量少清晰法则：所有品牌要素间的逻辑和关系必须明显、清晰耐克的品牌层级耐克气垫运动鞋Air多功能运动鞋Cross trainers助力运动鞋Force2、每一层级与多少产品联系 Hewlett-Packard LaserJet DeskJet PaintJet OfficeJet Sony Walkman Discman Watchman通用汽车的品牌层级 通用汽车的品牌层级 通用汽车 GM雪佛莱Chevrolet土星Saturn奥都斯Oldsmobile卡迪拉克Cadillac别克Buick克尔维特 Chevette卡玛洛Camaro豪放Tahoe确定同一品牌联系的产品数量共同性原则：产品共享的要素越多，它们的联系就越紧密3、每一层级品牌的知名度和形象 公司品牌层次 家族品牌层次 个体品牌层次 遵循的原则相关性：建立的抽象联想所涉及到的单品要尽可能多差异性：单品和品牌要实现差别化品牌组合中的品牌角色侧面部队低端入门品牌 高端威望品牌现金牛4、同一产品上不同层级品牌要素如何结合General Mills显著性原则有效的品牌层级结构 清楚明白地传达出不同品牌系列之间的共同点和不同点 所有品牌系列都借助公司品牌、品牌宣言或共有意义统一起来 品牌名称和描述直接地传达出各品牌系列的定位精心规划品牌层级结构 确定出层系结构的分层数 精简法则：分层要尽量少 清晰法则：所有品牌要素间的逻辑和关系必须明显、清晰 确定同一品牌联系的产品数量 共同性原则：产品共享的要素越多，它们的联系就越紧密 确定出在每一分层上要达到的认知度高低和要建立的联想 关联法则：建立的抽象联想所涉及到的单品要尽可能多 差别法则：单品和品牌要实现差别化 确定同一产品上不同层级的品牌要素如何结合 显著性原则