0打造强势大品牌的十大黄金法则.pptx

我们出售智慧2打造强势大品牌的十大黄金法则主讲人：李 庆 为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？中国品牌的硬伤中国品牌的硬伤目前市场上赫赫有名的目前市场上赫赫有名的品牌顶多是肤浅品牌顶多是肤浅品牌品牌同样是西装品牌，你能告诉我报喜鸟、庄吉、雅戈尔、罗蒙之间有什么区别吗？调查表明大家只是觉得这些品牌都很有名，都请了大牌明星，报喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派请的是梁家辉与张柏芝。我们出售智慧5造成中国品牌硬伤的根源造成中国品牌硬伤的根源中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生。甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋。上百亿的企业营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么?更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。原因：垃圾书籍太多冠以品牌战略等字眼的书籍误导大量所谓品牌学、品牌策划学、品牌战略讲的其实是营销策略、广告创意、终端陈列与促销。如果这些明明是市场学、广告学中讲过的东西也属于品牌战略的话，世界上就不存在品牌战略这门学科了。中国企业不知品牌管理的根本原因中国企业不知品牌管理的根本原因中国企业不知品牌管理的根本原因中国企业不知品牌管理的根本原因真相：品牌战略像宪法营销传播活动就像组织与个人日常的社会活动把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。7中国企业不知品牌管理的根本原因中国企业不知品牌管理的根本原因中国企业不知品牌管理的根本原因中国企业不知品牌管理的根本原因品牌的深度资产主要来源于消费者对品牌的联想，以及由这种联想所带来的全部心理体验。可见，消费者对一个品牌所能联想到的信息能深深地触动消费者的内心世界，并且由此产生的心理体验是积极的、美好的，那么品牌就有深度资产，这样的品牌就是强势大品牌。做好营销传播做好营销传播做好营销传播做好营销传播打造强势品牌之一打造强势品牌之一打造强势品牌之一打造强势品牌之一同时，我们把触动消费者的内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。品牌战略管理的目标就是在消费者大脑中建立起丰满的、积极的品牌联想。9做好营销传播做好营销传播做好营销传播做好营销传播打造强势品牌之二打造强势品牌之二打造强势品牌之二打造强势品牌之二而事实上，做好一般的营销传播往往并不能建立消费者对品牌的认知与联想，尽管这样做能在短时间内提升企业的销售。我们出售智慧11u比如，企业强化对终端的管理，终端陈列非常显眼，生动化工作做得很到位，就能立竿见影提升销售；福建晋江的很多运动鞋品牌，通过找个形象代言人加上密集广告的拉动，迅速地进行全国性招商，把销售网络扩张到全国，销量也马上会有爆发性的增长；给产品增加12个亮点，让产品更加人性化，也能让销量获得增长；降价更是增加销售屡试不爽的妙招。所有的这一切，都没有建立起消费者对品牌的联想，都只能带来昙花一现的成功。因为，竞争对手马上可以跟进。做好营销传播做好营销传播做好营销传播做好营销传播打造强势品牌之三打造强势品牌之三打造强势品牌之三打造强势品牌之三晋江鞋扎堆地用明星，边际收益已经很低，第四位以后跟风用明星的效果就远远不如安踏等最早用明星的品牌；给产品增加亮点毫无疑问是竞争者马上可以模仿的，要不怎么会有产品已经进入严重产品同质化时代的说法呢！终端生动化也只能是一朝一夕的优势，只要你的竞争对手请一流的平面设计公司设计美轮美奂的终端展示物料与标准，然后对销售队伍进行科学考核与严格管理，竞争对手马上可以接近并超越你。13一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。做好做好做好做好营销传播营销传播营销传播营销传播打造强势品牌之四打造强势品牌之四打造强势品牌之四打造强势品牌之四率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。15做好营销传播做好营销传播做好营销传播做好营销传播打造强势品牌之五打造强势品牌之五打造强势品牌之五打造强势品牌之五缺乏战略的品牌创建往往是一盘散沙。如果没有品牌战略的指导，没有为品牌定位独特的认知与联想，并不断地向目标消费者传播这一独特的认知与联想，营销传播活动做得再好，也无法打造强势大品牌。做好营销传播打造强势大品牌尽管大量营销广告投入也能促进销售增长，但品牌资产、整体价值感和品牌威望并没有得到提升，往往导致对广告的依赖，广告一停，销售就跌。17诺狮诺狮原创原创理论体系理论体系品牌核心价值统帅一切营销传播立竿见影提升销售+打造强势大品牌黄金法则之一黄金法则之一：提炼提炼个性鲜明并对消费者有很强感染个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值力的核心价值品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。202002年利润6.06亿，股价从7元涨为18元2000年亏1.98亿,2001年亏0.78亿Amoisonic在导入品牌战略前Amoisonic导入品牌战略后厦新品牌核心价值定位为厦新品牌核心价值定位为“精致精致”的理由与市场威力的理由与市场威力一、精致高度差异化、个性化“精致”对消费者极具诱惑力，特别适合电子、电器品牌二、精致与厦新的资源特征十分吻合的品牌个性，有利 于获得较高溢价三、有效嫁接消费者对日本电器的好感，大大降低传播成本四、精致是电器业的潮流，代表着消费者更高层次需求品牌核心价值品牌个性，即品牌文化要素品牌与目标消费者群体在气质上相合之处品牌独特的个性规划出的极具震撼力与高度的品牌核心价值“舍得是一种大智慧”围绕核心价值创作触动消费者心灵深处的影视广告为了梦想舍得和心爱的人分离，成就伟业舍得抛弃安逸浮华，商界精英舍短暂得长远黄金法则之二：黄金法则之二：以水滴石穿的定理维护品牌核心价值以水滴石穿的定理维护品牌核心价值2828品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。30黄金法则之三黄金法则之三：用用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动品牌品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动核心价值统帅企业的所有营销传播活动案例案例每一分营销广告费用做为品牌做加法每一分营销广告费用做为品牌做加法宝马宝马海尔海尔诺基亚诺基亚康佳康佳尊贵典雅时尚的尊贵典雅时尚的手机造型，点滴手机造型，点滴细节都演绎出细节都演绎出“精致精致”的核心价的核心价值值尊贵典雅时尚的手尊贵典雅时尚的手机造型，点滴细节机造型，点滴细节都演绎出都演绎出“精致精致”的核心价值的核心价值锐晶DVD、lifes家庭影院同样紧扣“精致”锐晶 DVD、lifes家庭影院同样紧扣“精致”影视广告、公关推广淋漓尽致地展现“精致”品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动的好处品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动的好处品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动的好处品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动的好处企业不折不扣地在任何一次营销活广告活动都体现、演绎出核心价值，即从原料采购、产品研发、包装设计、电视报纸电台广告、海报挂旗等POP广告、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化、街头促销到售后服务甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值记忆与认同，都在为品牌做加法。而国内许多品牌没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活动，典型的是只让品牌核心价值体现到传播中，没有贯彻到营销活动中。39我们出售智慧40黄金法则之四黄金法则之四：让让消费者在体验中由衷认同核心价值消费者在体验中由衷认同核心价值案例杉杉杉杉三星三星 雅芳雅芳黄金法则之五黄金法则之五：品牌品牌识别系统识别系统让核心价值落地让核心价值落地光有品牌核心价值，过于抽象和模棱两可，要统帅并整合企业的营销传播行为缺乏可操作性，无法规范企业的营销传播活动。再说一个品牌被消费者认同，也不可能仅仅依靠核心价值，还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质、亲和力等丰满的品牌联想。因此，完成品牌核心价值提炼后，作为品牌战略管理者的一项最重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别。43品牌识品牌识别系统别系统品牌符品牌符号识别号识别品牌与品牌与消费者消费者关系关系品牌创品牌创新能力新能力识别识别品牌成品牌成长性识长性识别别品牌责品牌责任识别任识别品牌地品牌地位识别位识别品牌气品牌气质识别质识别品牌企品牌企业识别业识别品牌产品牌产品识别品识别黄金法则之六：优选品牌化战略与品牌架构黄金法则之六：优选品牌化战略与品牌架构 品牌战略管理很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。47同时对大企业而言，有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的的影响。品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。如雀巢灵活地运用联合品牌战略，既有地利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性，节省了不少广告费；雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下，再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受，于是就果断地砍掉“飘蓝”，2001年下半年就在市场上见不到飘蓝水了。如果不科学地分析市场与消费者象愣头青一样还继续推飘蓝，也许几千万、上亿的费用就白白地流走了。而国内不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构，在发展新产品时，在这一问题上决策失误而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。黄金法则之七黄金法则之七：进行进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润资源获取更大的利润52创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线如何抓住时机进行品牌延伸扩张如何有效回避品牌延伸的风险延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产品牌延伸中如何成功推广新产品53黄金法则之八黄金法则之八：累积累积丰厚品牌资产，打造强势大品牌丰厚品牌资产，打造强势大品牌55品牌核心价值贯穿始终品牌核心价值贯穿始终高知名度卓越的品质认可度丰富的品牌联想忠诚度溢价能力品牌盈利能力品牌资产的价值创造品牌资产的价值创造增强消费者购买信心有利于消费者更容易更快了解、整理、记忆品牌信息提高消费者感知价值和使用满意度同等产品可获溢价降低成本降低对促销的依赖获得利润高，同时促进品牌资产的提升形成竞争壁垒对老顾客：提高频率和数量 对新顾客：吸引购买黄金法则之九：精确制导式打击黄金法则之九：精确制导式打击58 展开“舍得精英论坛”、“舍得智慧人生”为主题的有奖征文活动润物细无声地把品牌内涵传达给消费者的心智。传播上，采用精确制导式打击，利用移动公司的VIP用户及信用卡金卡持有者开展公关黄金法则之十：万众瞩目的事件行销黄金法则之十：万众瞩目的事件行销60敏锐的事件营销能力敏锐的事件营销能力善用“眼球聚焦、万众瞩目”的事件行销、进行新闻炒作和软性宣传，是公关和新闻策划的一大亮点抓住“神5腾飞”，昆仑一夜天下闻名2001年当“黑桶”事件危及桶装水全行业生存时，身为乐百氏品牌和公关顾问的果断的策划了乐百氏，以向黑桶宣战的名义乐百氏，以向黑桶宣战的名义等系列新闻，化被动为主动，巧妙的将“黑桶”事件转化为提升乐百氏品牌形象、促进乐百氏销售的好时机放大价格战的争议格兰仕一年80亿销售，只需53名营销人员，年广告投放不到1000万61案例：案例：金娃果冻金娃果冻 事件行销创造深度沟通，获得免费的眼球与大量的报道，把核心价值刻在消费者的心灵深处，创建高忠诚度的品牌。67