品牌传播受众讲义课件.pptx

品牌传播学品牌传播学合肥师范学院文学院合肥师范学院文学院主讲人：黄主讲人：黄 娟娟第六章：品牌传播受众第六章：品牌传播受众主讲人：黄娟第一节第一节 受众与品牌受众受众与品牌受众（一）什么是受众一、受众的含义和特点一、受众的含义和特点第一节第一节 受众与品牌受众受众与品牌受众（一）什么是受众 受众是正在外延的概念，从狭义上说，受众是大众传播信息的受传者，从广义上看，一切在信息交流活动中的信息接收方，都可以称为“受众”。一、受众的含义和特点一、受众的含义和特点第一节第一节 受众与品牌受众受众与品牌受众（二）受众的特点第一节第一节 受众与品牌受众受众与品牌受众（三）受众的类型第一节第一节 受众与品牌受众受众与品牌受众（三）受众的类型第一节第一节 受众与品牌受众受众与品牌受众（四）受众的权利知晓权知晓权隐私权隐私权监督权监督权表达权表达权反论权反论权选择权选择权第一节第一节 受众与品牌受众受众与品牌受众（一）品牌受众 所谓品牌受众，就是品牌信息的接受者，品牌信息传播的对象。包括两层含义：一是通过媒体接触品牌信息的人群；二是品牌主的诉求对象。二、品牌受众的含义及特点二、品牌受众的含义及特点第一节第一节 受众与品牌受众受众与品牌受众（二）品牌媒介受众与目标受众的关系1、在数量和特性上完全等同；2、二者在特性上相同，但品牌目标受众在数量上小于媒介受众；3、二者在特性上相同，但品牌目标受众在数量上大于媒介受众；4、品牌目标受众和媒介受众没有联系。第一节第一节 受众与品牌受众受众与品牌受众（三）品牌受众的多重角色特性首先，品牌受众是社会成员；其次，品牌受众是消费者；最后，品牌受众又是媒体受众。第六章：品牌传播受众第六章：品牌传播受众主讲人：黄娟第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播（一）媒体环境一、媒体接触方式一、媒体接触方式 社社会会的的媒媒体体环环境境指指媒媒体体的的分分布、传播的条件等多个方面。布、传播的条件等多个方面。家家庭庭的的媒媒体体环环境境分分物物质质和和精精神两个方面。神两个方面。第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播（二）不同媒体的受传1、读者的阅读方式 印刷媒体主要以文字符号传递有关的信息内容，受众（读者）则以阅读的方式接触印刷媒体，主要运用视觉器官。阅读可以思维的参与程度、视线的移动状况和认读单位来进行区分。（浏览、研读；一次性阅读、反复阅读。）第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播2、观众的收视方式 电视以声音和图像两种方式刺激观众的视觉器官和听觉器官。收视电视多是在家庭中发生的，环境比较宽松，观众的注意力可不集中，但会受到一定的干扰。3、听众的收听方式 广播主要对听众的听觉器官起作用，听众在收听时随意性更强，不受时空限制，但注意力更分散。第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播4、网民的上网方式 受众的主动性、目的性较强5、其他类型的接触方式 受众扮演着“兼职”的角色，没有明确的目标性，受众接触媒体时注意力不够集中。（车载移动电视、户外媒体、销售终端媒体、楼宇电视等）第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播（一）接触媒体的时间二、受传的制约因素二、受传的制约因素第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播（二）识（解）码能力 受教育程度、素养、健康状况等，都影响着品牌受众的识码、解码能力。第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播（三）兴趣与偏好 年龄、性别、性格、文化程度、价值观、社会角色等，都可能影响受众产生对某些（个）媒体的兴趣和爱好。第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播（一）受众的碎片化 随着互联网的普及，媒体呈现出多样性，受众群体更加细化。这样受众的细分化就形成了许许多多受传者群落的“碎片”。受众的“碎片化”，导致每一种媒体涵盖的受众相对有限，与受众的接触规模缩减，不足以形成品牌发展的市场规模。三、品牌受众的变动和应对三、品牌受众的变动和应对第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播解决受众“碎片化”的有效方式：内容聚合 渠道聚合“社区”聚合第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播（二）受众角色的增生和转换1、扮演的角色更多2、受众身份的转换第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播（三）长尾理论的应用传统的“二八定律”：又名帕累托定律、80/20定律，由十九世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托发明。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%的尽管是多数，却是次要的。第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播（三）长尾理论的应用新经济时代的“长尾”理论：2004年美国连线杂志主编克里斯安德森提出。他认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额，就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播 谷歌把数以百万计的小企业和个人纳为广告客户，形成一个巨大的长尾广告市场，从而获得丰厚利润。Thank you合肥师范学院文学院合肥师范学院文学院主讲人：黄主讲人：黄 娟娟