晨海品牌建设方案.pptx

品牌整合目的品牌整合目的通过品牌的全面整合，树立品牌的高端形象。通过品牌的全面整合，树立品牌的高端形象。通过对品牌核心价值的提炼，实施对目标群体心智资通过对品牌核心价值的提炼，实施对目标群体心智资 源的控制，从而获得高端品牌的销售增速。源的控制，从而获得高端品牌的销售增速。通过立体实效的传播及推广全面通过立体实效的传播及推广全面打开市场，并获取品打开市场，并获取品 牌溢价能力。牌溢价能力。目录：目录：第一部分第一部分 市场分析及品牌诊断市场分析及品牌诊断白酒市场的发展趋势品牌诊断SWOT分析第二部分第二部分 品牌体系建设品牌体系建设品牌命名品牌核心广告语明星代言人策略思考专属性定位策略思考品牌视觉推广系列第三部分、品牌推广策略第三部分、品牌推广策略事件营销推广策略促销推广策略第一部分第一部分 市场消费分析及品牌诊断市场消费分析及品牌诊断一、白酒市场的消费特征一、白酒市场的消费特征1.1.白酒质量一直以来是较为敏感的话题，经过市场洗牌，白酒质量一直以来是较为敏感的话题，经过市场洗牌，现今高品质酒的竞争能力占据绝对优势，低品质白酒现今高品质酒的竞争能力占据绝对优势，低品质白酒 呈现下滑趋势。呈现下滑趋势。2.2.近几年来五粮液、水井坊等品牌的成功，证明了消费者近几年来五粮液、水井坊等品牌的成功，证明了消费者对白酒质量、品牌附加值方面的注重，以及对品牌的信对白酒质量、品牌附加值方面的注重，以及对品牌的信任感由此可见一斑。任感由此可见一斑。3.3.因此，注重品牌经营是白酒生产企业今后发展的战略因此，注重品牌经营是白酒生产企业今后发展的战略 重点。重点。二、品牌诊断二、品牌诊断SWOTSWOT分析分析优势优势安溪酒业具有雄厚的资金实力，在技术、生产、销安溪酒业具有雄厚的资金实力，在技术、生产、销 售等方面有较强的后盾支持售等方面有较强的后盾支持。安溪是驰名中外的著名茶都，好山好水产好茶，享安溪是驰名中外的著名茶都，好山好水产好茶，享 有很高的美誉度，对我品牌的推广筑就良好的平台。有很高的美誉度，对我品牌的推广筑就良好的平台。安溪酒厂领导班子全策全力，誓把我品牌做大做强的安溪酒厂领导班子全策全力，誓把我品牌做大做强的 信心，是我品牌建设必不可少的精神动力。信心，是我品牌建设必不可少的精神动力。弱势弱势品牌建设一片空白，一切尚待建立。品牌建设一片空白，一切尚待建立。销售渠道尚未形成，必须组建一支强有力的销售队销售渠道尚未形成，必须组建一支强有力的销售队 伍，打开市场。伍，打开市场。属于白酒新贵，目标消费者尝试购买率低，品牌信属于白酒新贵，目标消费者尝试购买率低，品牌信 任感尚未建立。任感尚未建立。机会机会闽南区域经济发达，白酒消费额高，普遍具有高端产闽南区域经济发达，白酒消费额高，普遍具有高端产 品消费能力。品消费能力。闽南民俗节日繁多，是我产品市场空间的一大利处。闽南民俗节日繁多，是我产品市场空间的一大利处。可利用闽南区域名茶店开辟特殊营销渠道，即将我品可利用闽南区域名茶店开辟特殊营销渠道，即将我品 牌白酒入驻具有一定规模的茶店，与茶店经营者达成牌白酒入驻具有一定规模的茶店，与茶店经营者达成 共赢。共赢。每年茶商云集于安溪，是我品牌潜在的经销商。每年茶商云集于安溪，是我品牌潜在的经销商。威胁威胁市场被众多强有力品牌瓜分，如茅台、五粮液、市场被众多强有力品牌瓜分，如茅台、五粮液、水井坊、剑南春等。水井坊、剑南春等。老牌子的品牌知名度高、市场稳定、营销经验丰老牌子的品牌知名度高、市场稳定、营销经验丰 富，是我品牌的一大挑战。富，是我品牌的一大挑战。小结小结:综上分析可预见，我品牌机遇与挑战并存，品牌体系综上分析可预见，我品牌机遇与挑战并存，品牌体系建设势在必行，考虑到建设势在必行，考虑到既要保障资金周转顺畅的前提下启既要保障资金周转顺畅的前提下启动市场！动市场！因此我们建议因此我们建议第一阶段市场策略是第一阶段市场策略是“小区域小区域 高占有高占有”。由此，问题出来了由此，问题出来了启动市场是闽南地区？启动市场是闽南地区？目标市场具有哪些特性？目标市场具有哪些特性？我们要把产品卖给谁？我们要把产品卖给谁？目标消费者的购买特性？目标消费者的购买特性？问题一、为什么是闽南地区？问题一、为什么是闽南地区？在之前的品牌在之前的品牌SWOT分析中，我们把启动市场定在闽南分析中，我们把启动市场定在闽南地区，原因有四：地区，原因有四：1、走全国市场的品牌只有少数几家，他们拥有强大的资、走全国市场的品牌只有少数几家，他们拥有强大的资 金和销售队伍，是我品牌目前无法力及的。金和销售队伍，是我品牌目前无法力及的。2、地方品牌各据一隅，充分发挥区域品牌优势，在各自、地方品牌各据一隅，充分发挥区域品牌优势，在各自 的地盘上取得良好的销量。的地盘上取得良好的销量。3 3、闽南区域本土白酒品牌稀少，这是我品牌的一个机、闽南区域本土白酒品牌稀少，这是我品牌的一个机 遇点。遇点。4 4、我品牌生产基地位于闽南安溪，开发闽南周边的区、我品牌生产基地位于闽南安溪，开发闽南周边的区 域市场，较之外来白酒品牌，可在物流上节省大量域市场，较之外来白酒品牌，可在物流上节省大量 费用和运输时间，更有利于人力把控、品牌决策的费用和运输时间，更有利于人力把控、品牌决策的 集中性。集中性。问题二、我们的市场具有哪些特性？问题二、我们的市场具有哪些特性？1、闽南处在东部沿海，经济发达，消费能力强。、闽南处在东部沿海，经济发达，消费能力强。2、风俗活动多，传统的春节、元宵、端午、七巧，、风俗活动多，传统的春节、元宵、端午、七巧，普度、佛生日，包括一些寿宴婚宴，都是白酒销普度、佛生日，包括一些寿宴婚宴，都是白酒销 售的高峰期。售的高峰期。3、礼节多。逢年过节，热情好客的闽南人都会以礼、礼节多。逢年过节，热情好客的闽南人都会以礼 相送，礼品酒也是礼品市场的一大畅销热点。相送，礼品酒也是礼品市场的一大畅销热点。问题三、我们要把产品卖给谁？问题三、我们要把产品卖给谁？政府、企事业单位、拥有中、高等收入水平的成功人士政府、企事业单位、拥有中、高等收入水平的成功人士问题四、目标消费者购买特性？问题四、目标消费者购买特性？拥有一定的社会地位，具有一定决定权，在某一个领拥有一定的社会地位，具有一定决定权，在某一个领 域里处于中心地位，认可自己的人生价值。域里处于中心地位，认可自己的人生价值。他们的购买行为倾向于感性消费，即所购买的产品在他们的购买行为倾向于感性消费，即所购买的产品在 一定程度上与他们的人生观、价值观相符合，这是满一定程度上与他们的人生观、价值观相符合，这是满 足产品情感层面的认同。足产品情感层面的认同。丰富的人脉关系对他们的事业有着不可替代的作用，丰富的人脉关系对他们的事业有着不可替代的作用，而白酒往往是他们的社交工具之一，在交际场合中而白酒往往是他们的社交工具之一，在交际场合中 不可缺少。不可缺少。小结小结:只有适合市场和消费者的产品，才是具有生命只有适合市场和消费者的产品，才是具有生命力和销售力的产品，也是企业可持续发展的重要因力和销售力的产品，也是企业可持续发展的重要因素！通过一个个问题的解决，我品牌的建设方向趋素！通过一个个问题的解决，我品牌的建设方向趋之明显，即之明显，即丰富品牌内涵丰富品牌内涵 集中品牌优势集中品牌优势 建立区域强势品牌建立区域强势品牌 我们的品牌建设目标是我们的品牌建设目标是使我品牌白酒成为使我品牌白酒成为政务酒、商务酒政务酒、商务酒第二部分第二部分 品牌体系建设品牌体系建设一、品牌命名一、品牌命名一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满 意乃至忠诚的前提。意乃至忠诚的前提。品牌命名直接关系到品牌联想，对产品的销售产生品牌命名直接关系到品牌联想，对产品的销售产生 直接影响。直接影响。品牌名称一旦成立，品牌核心价值随之产生。品牌名称一旦成立，品牌核心价值随之产生。品牌名称与品牌名称与目标消费者的价值需求（期望值）目标消费者的价值需求（期望值）紧密紧密 联系，须从消费者特征寻找突破方向。联系，须从消费者特征寻找突破方向。一切决策始于洞察一切决策始于洞察 美国营销大师波特美国营销大师波特和谐社会和谐社会民心稳定民心稳定社会稳定社会稳定党中央十六届六中全会提出构建和谐社会的建设方针党中央十六届六中全会提出构建和谐社会的建设方针保障保障促进促进新世纪以来，中国明确提出并逐渐丰富新世纪以来，中国明确提出并逐渐丰富“和谐社会和谐社会”的的理念，体现了新一代领导人博采众长的胸襟和兼收并蓄理念，体现了新一代领导人博采众长的胸襟和兼收并蓄传统和文化的开放态度。传统和文化的开放态度。历代王朝更迭，一个个新的政权代替了一个个旧的腐朽历代王朝更迭，一个个新的政权代替了一个个旧的腐朽的王朝，都是的王朝，都是“和和”文化发展的必然趋势。文化发展的必然趋势。80年代、年代、90年代的个人英雄主义被时代所更替年代的个人英雄主义被时代所更替21世纪企业中、高层管理世纪企业中、高层管理 团队精神创造奇迹团队精神创造奇迹 个人主义限制发展空间个人主义限制发展空间概念主导思想概念主导思想“和和”品牌名称品牌名称:社交关系和谐社交关系和谐家庭成员和睦家庭成员和睦事业之路和顺事业之路和顺和气生财和气生财家和万事兴家和万事兴礼之用礼之用 和为贵和为贵融和贯融和贯通通以和为贵以和为贵博取众长博取众长唯贤是用唯贤是用目标消费者期望值目标消费者期望值成功成功和和智智和和成成天天下下中国智慧，和成天下。中国智慧，和成天下。“和和”，出自中庸，出自中庸，和文化是中华民族精贵的思想和文化是中华民族精贵的思想财富，是中华民族文化的根源是一种境界。财富，是中华民族文化的根源是一种境界。“和而不同和而不同”、“天人合一天人合一”、“和气生财和气生财”、“礼之礼之用，和为贵用，和为贵”早已为东方文化普遍接受与认同。早已为东方文化普遍接受与认同。本质概念：本质概念：二、品牌核心广告语塑造二、品牌核心广告语塑造广告语在相当程度上与品牌名称有某一种特定联系，广告语在相当程度上与品牌名称有某一种特定联系，广告语进一步强化、延伸、丰富了品牌内涵，由此以广告语进一步强化、延伸、丰富了品牌内涵，由此以更丰满的形象演绎品牌风采。更丰满的形象演绎品牌风采。万物调和，则长久存在。万物调和，则长久存在。和是一种境界，也是一种力量，更是一种智慧。和是一种境界，也是一种力量，更是一种智慧。一个人的成功与一个人的成功与“和和”的修养是分不开的。的修养是分不开的。品牌广告语品牌广告语:人和人和 智远智远 成天下成天下和天下士和天下士 集天下智集天下智 成天下事成天下事 人和人和 智远智远 成天下成天下天时不如地利，地利不如人和。天时不如地利，地利不如人和。“和和”涵盖的涵涵盖的涵义非常广阔、大气。义非常广阔、大气。和，是事业有成的根本，关乎人的品德和，是事业有成的根本，关乎人的品德；和，是宽诚待人，冷静处事的人生态度；和，是宽诚待人，冷静处事的人生态度；和，是智慧的人生、豁达的心胸；和，是智慧的人生、豁达的心胸；和，是团队精神，众心成城的体现。和，是团队精神，众心成城的体现。和成天下的品牌属性和成天下的品牌属性三、品牌概念延伸策略三、品牌概念延伸策略 明星策略是品牌快速导入市场的一种捷径。但选明星策略是品牌快速导入市场的一种捷径。但选择哪个明星代言并不是件随机抽取的事情，必须慎重择哪个明星代言并不是件随机抽取的事情，必须慎重分析，需做到分析，需做到“对号入座对号入座”。所谓所谓“对号入座对号入座”，指的是代言人属性必须与品，指的是代言人属性必须与品牌属性相吻合。牌属性相吻合。而谁能够驾驭并诠释这种属性呢？而谁能够驾驭并诠释这种属性呢？经过对我品牌属性的分析，我们认为由陈忠和代言经过对我品牌属性的分析，我们认为由陈忠和代言和成天下白酒，是一个绝佳的契机，与我品牌属性和成天下白酒，是一个绝佳的契机，与我品牌属性相吻合。相吻合。那么，为什么选择陈忠和代言那么，为什么选择陈忠和代言“和成天下和成天下”？陈忠和基本资料陈忠和基本资料姓名：陈忠和姓名：陈忠和性别：男性别：男出生日期：出生日期：1957 年年10 月月2 日日出生地：福建漳州出生地：福建漳州代表团身份：教练员代表团身份：教练员职务：国家级教练职务：国家级教练工作单位：福建体育局工作单位：福建体育局所负责运动员：国家女排队所负责运动员：国家女排队辉煌战绩：辉煌战绩：19901990年年 世界女排锦标赛亚军世界女排锦标赛亚军19911991年年 女排世界杯赛亚军女排世界杯赛亚军19951995年年 女排世界杯赛第三女排世界杯赛第三19961996年年 亚特兰大奥运会亚军亚特兰大奥运会亚军19981998年年 世界锦标赛亚军世界锦标赛亚军20002000年年 悉尼奥运会第五悉尼奥运会第五20012001年年 国家女排队主教练国家女排队主教练20012001年年 世界女排世界女排“大冠军杯大冠军杯”赛冠军赛冠军20022002年年 世界锦标赛第四世界锦标赛第四20032003年年 世界女排大奖赛冠军世界女排大奖赛冠军20032003年年 女排世界杯赛冠军女排世界杯赛冠军 陈忠和的属性陈忠和的属性:本土亲和力本土亲和力 国际影响力国际影响力陈忠和继承了闽南人爱拼想赢、积极向上的精神，同时又陈忠和继承了闽南人爱拼想赢、积极向上的精神，同时又兼具谦逊、平和、忠厚、内敛的中庸之道。兼具谦逊、平和、忠厚、内敛的中庸之道。微笑的智慧与魅力微笑的智慧与魅力陈忠和微笑的魅力，还在于这微笑的背后，蕴藏着无比活陈忠和微笑的魅力，还在于这微笑的背后，蕴藏着无比活跃和丰富的思想潜能。跃和丰富的思想潜能。团队和谐配合的指挥家团队和谐配合的指挥家在团队配合作战的过程中，又一次显示了和的智慧。在团队配合作战的过程中，又一次显示了和的智慧。和成天下和成天下陈忠和陈忠和人和人和 智远智远 成天下成天下专属性定位策略是指给予品牌某一个不可复制性、具专属性定位策略是指给予品牌某一个不可复制性、具有一定高度的属性，体现其差异化的策略。有一定高度的属性，体现其差异化的策略。如水井坊的专属性定位为如水井坊的专属性定位为“中国高尚生活元素中国高尚生活元素”。我们将和成天下白酒定位为我们将和成天下白酒定位为“闽南人饮以为豪的酒闽南人饮以为豪的酒”分析：分析：（1）、闽南白酒品牌目前尚为空白，和成天下的出现，）、闽南白酒品牌目前尚为空白，和成天下的出现，填补这个空位，名副其实。填补这个空位，名副其实。（2）、把和成天下定位为）、把和成天下定位为“闽南人饮以为豪的白酒闽南人饮以为豪的白酒”并并非非 夸大其谈，而是体现和成天下实实在在的要把品夸大其谈，而是体现和成天下实实在在的要把品 牌做大的决心，寓意安溪酒业的企业愿景。牌做大的决心，寓意安溪酒业的企业愿景。（3）、）、“闽南人饮以为豪的白酒闽南人饮以为豪的白酒”大气恢弘，将我品牌大气恢弘，将我品牌形形 象提升至一定高度，并与目标群体的消费心理相象提升至一定高度，并与目标群体的消费心理相 吻合。吻合。备注：备注：名人代言策略与品牌专属性定位策略并非独立存名人代言策略与品牌专属性定位策略并非独立存在，在企业资金条件允许的情况下，两者是可以并同在，在企业资金条件允许的情况下，两者是可以并同运行的。只是考虑到企业在发展初期若无考虑请代言运行的。只是考虑到企业在发展初期若无考虑请代言人的情况下，可以借其品牌专属性定位策略上位，从人的情况下，可以借其品牌专属性定位策略上位，从而取得品牌差异化优势。而取得品牌差异化优势。四、品牌视觉推广系列四、品牌视觉推广系列品牌品牌LOGO设计设计包装设计包装设计名人代言策略的视觉表现名人代言策略的视觉表现专属性定位策略的视觉表现专属性定位策略的视觉表现第三部分第三部分 品牌推广策略品牌推广策略一、广告媒体策略一、广告媒体策略1 1、充分发挥平面媒体的优势，在闽南地区有影响的报刊、充分发挥平面媒体的优势，在闽南地区有影响的报刊 杂志刊登产品广告杂志刊登产品广告(软性广告与硬性广告交叉发放）2 2、有选择性的在闽南地区发布公交车体广告、公交车候、有选择性的在闽南地区发布公交车体广告、公交车候 车亭广告车亭广告3 3、在闽南地区的较高档的社区发布、在闽南地区的较高档的社区发布电梯电梯广告广告(广播与平面 互动)，在大型商超市和人流较为集中的商圈发布户外在大型商超市和人流较为集中的商圈发布户外 广告。广告。4 4、在销售场地（即终端卖场）制作店头广告、海报、立、在销售场地（即终端卖场）制作店头广告、海报、立X X 展架、吊旗等，作有效的终端拦截。展架、吊旗等，作有效的终端拦截。备注：具体广告载体在下一步工作程序中详细制定。备注：具体广告载体在下一步工作程序中详细制定。二、和成天下事件营销推广策略二、和成天下事件营销推广策略事件营销即借助当前目标群体所关注的一些社会热事件营销即借助当前目标群体所关注的一些社会热门话题，或某一受关注度高的事件进行全方位的，门话题，或某一受关注度高的事件进行全方位的，媒体宣传，从而起到四两拨千斤的作用。媒体宣传，从而起到四两拨千斤的作用。方案一方案一是谁成就了闽南经济？是谁成就了闽南经济？2007“和成天下和成天下”杯泉州十大杰出职业经理人评选杯泉州十大杰出职业经理人评选2007“和成天下和成天下”杯泉州杰出职业经理人评选，是对泉州杯泉州杰出职业经理人评选，是对泉州本土企业着深远影响的商业活动。参与评选的闽南区域本土企业着深远影响的商业活动。参与评选的闽南区域职业经理人，在企业里拥有一定的地位。他们是中高层职业经理人，在企业里拥有一定的地位。他们是中高层收入的城市白领，拥有自己的审美观，对品牌有一定的收入的城市白领，拥有自己的审美观，对品牌有一定的追求，走在消费前端，引领高端消费，他们是和成天下追求，走在消费前端，引领高端消费，他们是和成天下的目标消费群体之一。的目标消费群体之一。百家讲坛百家讲坛2007百家煮酒论天下百家煮酒论天下方案二方案二关于关于“百家讲坛百家讲坛”百家讲坛，坛坛都是好酒百家讲坛，坛坛都是好酒百家讲坛集百家文人儒士论古文议今事，海纳百川，力推精品。百家讲坛集百家文人儒士论古文议今事，海纳百川，力推精品。如易中天品三国，于丹谈论语，皆在汇集古人大智，对今人起如易中天品三国，于丹谈论语，皆在汇集古人大智，对今人起到深刻的教育借鉴作用。栏目开播四年多以来，栏目的满意度逐年到深刻的教育借鉴作用。栏目开播四年多以来，栏目的满意度逐年提升，提升，2005年栏目综合竞争力进一步增强，收视率日创新高，影响年栏目综合竞争力进一步增强，收视率日创新高，影响力也日益扩大，成为科教频道的品牌栏目。力也日益扩大，成为科教频道的品牌栏目。备注：以上事件营销方案的具体活动细则将在下一个工备注：以上事件营销方案的具体活动细则将在下一个工作程序中另行扩充。作程序中另行扩充。三、和成天下促销推广策略三、和成天下促销推广策略活动活动A A推荐和成天下推荐和成天下 赢取温馨家园赢取温馨家园促销对象：促销对象：酒楼服务员或商超售货员酒楼服务员或商超售货员内容概要：内容概要：推推出出“推推荐荐和和成成天天下下，赢赢取取温温馨馨家家园园”的的促促销销活活动动。所所有有销销售售和和成成天天下下酒酒的的酒酒楼楼服服务务员员或或商商超超售售货货员员都都可可以以凭凭销销售售的的酒酒数数量量，参参加加本本次次销销售售竞竞赛赛，时时间间跨跨度度为为一一年年，一一年年之之内内，销销售售和和成成天天下下酒酒最最多多的的人人将将赢赢得得市市中中心心温温馨馨公公寓寓一套。一套。活动活动B B和成天下，成就有车的梦想和成天下，成就有车的梦想促销对象：促销对象：二级批发商及优秀零售终端二级批发商及优秀零售终端内容概要：内容概要：所所有有销销售售和和成成天天下下酒酒的的二二级级批批发发商商及及优优质质零零售售商商均均可可参参加加本本次次销销售售竞竞赛赛活活动动，时时间间跨跨度度为为一一年年，一一年年之之内内，销销售售和和成成天天下下酒酒最最多多的的前前三三名名二二级级批批发发商商及及优优质质零零售售商商（以以回回款款计计算算），将将分分别别赢赢得得价价值值2020万万元元的的“别别克克君君威威”轿轿车车一一台台，价价值值1212万万的的“别别克克凯凯越越”一一台台，价价值值7 7万万的的“别克雪佛兰别克雪佛兰”一台。一台。活动活动C C要你成要你成和成天下金盖寻宝活动和成天下金盖寻宝活动促销对象：促销对象：目标消费者目标消费者内容概要：内容概要：金金盖盖寻寻宝宝！在在批批量量投投产产的的和和成成天天下下酒酒当当中中，分分别别在在瓶瓶盖盖上上印印上上“和和”、“成成”、“天天”、“下下”，凡凡是是集集齐四个字组合成齐四个字组合成“和成天下和成天下”，即可获得纯金瓶盖一个，即可获得纯金瓶盖一个（备注：以上方案所列仅为部分活动框架，具体促销活（备注：以上方案所列仅为部分活动框架，具体促销活动安排及实施细则将在下一步工作计划中另行提供）动安排及实施细则将在下一步工作计划中另行提供）我品牌要打开市场，第一要务是品牌形象体系的构我品牌要打开市场，第一要务是品牌形象体系的构建。和成天下品牌刚迈出第一步。这个充满朝气与希望建。和成天下品牌刚迈出第一步。这个充满朝气与希望的新生品牌，其发展空间、品牌延性都具有超强的塑造的新生品牌，其发展空间、品牌延性都具有超强的塑造能力。能力。相信以晨海集团高层的睿智领导，加上边缘国际广相信以晨海集团高层的睿智领导，加上边缘国际广告锲而不舍的品牌创作激情，其发展势头将在同行业中告锲而不舍的品牌创作激情，其发展势头将在同行业中处于领先优势。处于领先优势。本份方案旨在建设品牌体系，规划我品牌品牌推广本份方案旨在建设品牌体系，规划我品牌品牌推广的初案。相关完善工作，有待与晨海集团下一步共同磋的初案。相关完善工作，有待与晨海集团下一步共同磋商。商。谢谢聆听！谢谢聆听！