第六章品牌策划品牌管理.pptx

Benefit第六章第六章 品牌策划品牌策划v学习目标学习目标v在本章中，需理解品牌的内涵及其分类掌握在本章中，需理解品牌的内涵及其分类掌握如何通过营销策划来塑造品牌和发展品牌。如何通过营销策划来塑造品牌和发展品牌。其中对品牌定位、品牌名称及品牌标志设计其中对品牌定位、品牌名称及品牌标志设计和品牌化策略的运用需有较为全面的把握。和品牌化策略的运用需有较为全面的把握。品品牌牌之之魂魂品品牌牌国国际际化化第二节第二节 品牌发展品牌发展品牌化策略品牌化策略 品牌延伸品牌延伸第一节第一节 品牌塑造品牌塑造品牌定位品牌定位品牌设计品牌设计品牌推广品牌推广课程内容课程内容品牌管理品牌管理品牌管理品牌管理课程大纲模型课程大纲模型课程大纲模型课程大纲模型品牌内涵六层次品牌内涵六层次品牌属性品牌属性品牌利益品牌利益品牌价值品牌价值品牌文化品牌文化品牌个性品牌个性品牌使用者品牌使用者 品牌是向消费者传递一种信息品牌是向消费者传递一种信息6.1品牌策划概要v 品牌分类品牌分类v（1）大众品牌与贵族品牌）大众品牌与贵族品牌v（2）功能性品牌、情感性品牌与体验性品）功能性品牌、情感性品牌与体验性品牌牌v（3）产品品牌与共有品牌）产品品牌与共有品牌 v（4）厂家品牌与商家品牌）厂家品牌与商家品牌1.1.品牌定位品牌定位 2.2.品牌的设计品牌的设计 3.3.品牌的推广品牌的推广 第一节第一节 如何塑造品牌如何塑造品牌 什么是品牌定位？什么是品牌定位？定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。你未来顾客的心中。艾艾里斯里斯&杰克杰克特劳特特劳特 定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！艾艾里斯里斯&杰克杰克特劳特特劳特 品牌定位的本质品牌定位的本质差异差异 化化创造差创造差 异异传递差传递差 异异怎样准确定位？怎样准确定位？2.1 品牌定位流程品牌定位流程 2.2 品牌定位方法品牌定位方法 v品牌定位决策程序品牌定位决策程序品牌定位调研品牌定位调研品牌定位设计品牌定位设计品牌定位整合沟通品牌定位整合沟通品牌定位形成品牌定位形成品牌定位测度、反馈、品牌定位测度、反馈、强化或再定位强化或再定位怎样准确定位？怎样准确定位？2.1 品牌定位流程品牌定位流程 2.2 品牌定位方法品牌定位方法 产品利益定位产品利益定位竞争者定位竞争者定位消费群体定位消费群体定位品牌定位的主要方法品牌定位的主要方法质量质量/价格定位价格定位 文化定位文化定位 情景定位情景定位 2.2.品牌的设计品牌的设计 1.1.品牌定位品牌定位 3.3.品牌的推广品牌的推广 第一节第一节 如何塑造品牌如何塑造品牌 品牌命名的原则品牌命名的原则易读、易记原则易读、易记原则-有意思有意思与标志物相匹配原则与标志物相匹配原则麦当劳、麦当劳、德克士、贵人鸟、李宁等德克士、贵人鸟、李宁等适应市场环境原则适应市场环境原则如熊猫在伊斯如熊猫在伊斯兰教国家是忌讳兰教国家是忌讳启发品牌联想原则启发品牌联想原则小海龟，小海龟，健力宝，千里香，立白健力宝，千里香，立白暗示产品属性原则暗示产品属性原则-如柯达、如柯达、淑女坊，好吃点淑女坊，好吃点受法律保护原则受法律保护原则品牌品牌LOGO设计的四大原则设计的四大原则1.富于个性，新颖独特富于个性，新颖独特2.简练明朗，通俗易记简练明朗，通俗易记 3.符合美学原理符合美学原理4.与品牌特征和品牌名称有一定关联与品牌特征和品牌名称有一定关联 3.3.品牌的推广品牌的推广 1.1.品牌定位品牌定位 2.2.品牌的设计品牌的设计 第一节第一节 如何塑造品牌如何塑造品牌 1 1 广告推广广告推广2 2 公关推广公关推广3 3 明星代言明星代言4 4 体验式推广体验式推广品牌传播四大法宝品牌传播四大法宝v4）代言人推广策略）代言人推广策略v（1）关于代言人的选择）关于代言人的选择v 要围绕品牌个性选择代言人。要围绕品牌个性选择代言人。v 不选用颇有争议的代言人。不选用颇有争议的代言人。v 企业代言人的选择，并不一定非得用名企业代言人的选择，并不一定非得用名流，又是也可以用凡人。流，又是也可以用凡人。v 可以将运用品牌的卡通形象作为代言人。可以将运用品牌的卡通形象作为代言人。v（2）代言人关系的维护）代言人关系的维护 v对代言人的使用不能仅仅停留在广告模特对代言人的使用不能仅仅停留在广告模特的身份上，而应当让代言人参与品牌提升的的身份上，而应当让代言人参与品牌提升的整个环节，参与各种大型的推广活动。整个环节，参与各种大型的推广活动。v不宜频繁更换代言人。不宜频繁更换代言人。v代言人的专有性，代言人的专有性，v即在合同期内，代言人不能为别的产品做代即在合同期内，代言人不能为别的产品做代言，至少言，至少不能为同一类产品的多个品牌代言，不能为同一类产品的多个品牌代言，一旦违背原则，其代言品牌在消费者中的品一旦违背原则，其代言品牌在消费者中的品牌形象就会受到稀释大打折扣。牌形象就会受到稀释大打折扣。体验式推广的涵义：体验式推广的涵义：“从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销理念。义、设计营销理念。”派恩和吉尔摩派恩和吉尔摩“体验营体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。菲利普菲利普科特勒科特勒体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。种体验的市场营销。内内 容容 提提 要要1.1.品牌化策略品牌化策略 2.2.品牌延伸品牌延伸 第二节第二节 如何发展品牌如何发展品牌 2.2.品牌国际化品牌国际化 品牌策品牌策 略略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策给企业带来的好处给企业带来的好处给企业带来的好处给企业带来的好处给消费者带来的好处给消费者带来的好处给消费者带来的好处给消费者带来的好处v有利于订单管理和对产品的跟踪；有利于订单管理和对产品的跟踪；v保护企业的产品特色和知识产权；保护企业的产品特色和知识产权；v提高企业效益；提高企业效益；v有助于企业细分市场；有助于企业细分市场；v有助于树立良好的企业形象。有助于树立良好的企业形象。通过品牌了解各种产品的质量通过品牌了解各种产品的质量好坏；好坏；有助于购买者提高购物效率，有助于购买者提高购物效率，节约购物成本；节约购物成本；有助于购买者提高消费者情感有助于购买者提高消费者情感或自我表达价值。或自我表达价值。维护消费者权益维护消费者权益品牌化给企业带来的好处。品牌化给企业带来的好处。内内 容容 提提 要要1.1.品牌化策略品牌化策略 2.2.品牌延伸品牌延伸 第二节第二节 如何发展品牌如何发展品牌 3.3.品牌国际化品牌国际化 什么是品牌延伸？品牌延伸指借助现有品牌已建立品牌延伸指借助现有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将现有品牌起来的质量或形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。市场回报的营销策略。三大优势效应三大优势效应品牌延伸的利与弊！v 品牌伞效应品牌伞效应v 品牌活力创新效应品牌活力创新效应v 降低成本降低成本三大陷阱三大陷阱v有悖消费者心理有悖消费者心理v株连效应株连效应v淡化品牌特征淡化品牌特征v6.3.2 品牌的延伸品牌的延伸v1）品牌延伸的原则）品牌延伸的原则v（1）产品与品牌定位的一致性原则）产品与品牌定位的一致性原则v（2）延伸产品采取的分销渠道模式向相近似）延伸产品采取的分销渠道模式向相近似的原则的原则v（3）在主品牌不变的前提下，为新产品增加）在主品牌不变的前提下，为新产品增加副品牌副品牌v（4）相关性原则）相关性原则v（5）一致的服务系统）一致的服务系统内内 容容 提提 要要1.1.品牌化策略品牌化策略 2.2.品牌延伸品牌延伸 第二节第二节 如何发展品牌如何发展品牌 3.3.品牌国际化品牌国际化 品牌品牌国际化国际化一、品牌国际化的内涵一、品牌国际化的内涵 所谓品牌国际化，是指企业积极参与国际市场竞争，所谓品牌国际化，是指企业积极参与国际市场竞争，树立全球的品牌形象。树立全球的品牌形象。全球性品牌要求企业在品牌名称、标识、包装、广全球性品牌要求企业在品牌名称、标识、包装、广告策划、品牌定位、产品等方面保持全球性一致。告策划、品牌定位、产品等方面保持全球性一致。（二）、投资经营方式（二）、投资经营方式1.合资经营合资经营2.独资经营独资经营（一）、国际贸易（一）、国际贸易1.商品贸易商品贸易2.许可证贸易许可证贸易二、品牌国际化的方式二、品牌国际化的方式1、语言障碍、语言障碍2、文化风俗的不同、文化风俗的不同3、政治、经济环境不同、政治、经济环境不同4、价值观念不同、价值观念不同三、品牌国际化的困难三、品牌国际化的困难作业题作业题v1、品牌有哪些类型？v2、简述品牌定位的程序。v3、详细描述品牌定位的各种策略。v4、简述品牌命名以及品牌标志设计的基本原则。v5、品牌化战略有哪些基本模式？并叙述各种模式的特征。v6、企业进行品牌延伸要遵循哪些原则？Benefit