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第八章第八章 定价实践定价实践bb价格除反映商品的价值功能之外，还有其他什么功能价格除反映商品的价值功能之外，还有其他什么功能？bb为什么在现实中绝大部分企业并没有采用边际分析定为什么在现实中绝大部分企业并没有采用边际分析定价法？价法？定价目标定价目标bb投资回报率目标；投资回报率目标；bb市场份额目标；市场份额目标；bb稳定目标稳定目标bb应付竞争目标应付竞争目标 成本加成定价法成本加成定价法bb定价思想：定价思想：价格价格=成本成本+提成提成bb特点：概念明确；计算简单；特点：概念明确；计算简单；bb局限性：只适合于在供不应求或供求基本平衡时使用；局限性：只适合于在供不应求或供求基本平衡时使用；没有使用机会成本；没有使用机会成本；M：提成率提成率与需求价格弹性提成率与需求价格弹性bb根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系：根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系：变换后可得：变换后可得：提成率增量分析定价法增量分析定价法bb定价思想：只要某一价格水平下的增量收入超过增量定价思想：只要某一价格水平下的增量收入超过增量成本，这一价格水平在经济上都是可以接受的。成本，这一价格水平在经济上都是可以接受的。bb应用范围：只适合于短期分析，因为在短期内不管生应用范围：只适合于短期分析，因为在短期内不管生产多少，固定成本都是要发生的，不影响决策结果。产多少，固定成本都是要发生的，不影响决策结果。差别定价（价格歧视）（price discrimination)如果产品A、B单独出售，则产品A的价格为100元，产品B的价格为70元，总收入为340元；一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差别定价方法。只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片。2 如果不实施差别定价，产品价格及销售量为多少？5=408,000（元）但如果新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大，又会影响前一类消费者的购买行为。结论：WWW公司接受这份定单在经济上无利可图。如果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小，可能会失去后一类消费者。定义：企业对同一种产品在不同的市场或向不同的顾客索取不同的价格。某个垄断企业的产品在两个分割开来的市场中出售。典型形式：本国人与外国人的差别价格；消费者Y 110 70价格除反映商品的价值功能之外，还有其他什么功能？这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。将消费者划分为多种组别制定出不同的价格。408,000 200,000=2.2 如果不实施差别定价，产品价格及销售量为多少？结论：WWW公司接受这份定单在经济上无利可图。原材料 50,000在消费者群体中，那些喜欢感新潮的消费者通常对价格不太敏感，而那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感些。研究表明，大约只有20%30%的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。此时企业的利润为：结论：WWW公司接受这份定单在经济上无利可图。在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件。搭售能够获利的必要条件例：差别定价的数量分析由MR=MC，可得：P=70 Q=15例：增量分析定价例：增量分析定价 WWWWWW公司生产温度计。公司正常的定价方式为成本加成定价法，公司生产温度计。公司正常的定价方式为成本加成定价法，在可变成本的基础上，加上在可变成本的基础上，加上100%100%的提成。也就是说，价格与可变成的提成。也就是说，价格与可变成本的差额为本的差额为100%100%。公司在已经安排下一个销售季度的计划后，最近。公司在已经安排下一个销售季度的计划后，最近又接到一家医药公司的定单，定货方要求购买又接到一家医药公司的定单，定货方要求购买200,000200,000个温度计，每个温度计，每支付款支付款2 2元。元。WWWWWW公司财务部经理估计这份特别定单的生产成本为：公司财务部经理估计这份特别定单的生产成本为：原材料原材料 50,000 50,000 直接人工直接人工 125,000 125,000 变动管理费用变动管理费用 112,500 112,500 固定费用分摊固定费用分摊 50,000 50,000 产品装配成本产品装配成本 12,500 12,500 总成本总成本 350,000 350,000定货方要求这批产品在三个月后交货。由于定货方要求这批产品在三个月后交货。由于WWWWWW公司的生产能力有公司的生产能力有限，如果满足这份定单，则必须放弃给其他用户单价为限，如果满足这份定单，则必须放弃给其他用户单价为2.52.5元的元的8 8万支万支温度计，但不会影响这些用户将来对温度计，但不会影响这些用户将来对WWWWWW公司的需求。公司的需求。3 比较两种定价方法企业所获得利润的差别？局限性：只适合于在供不应求或供求基本平衡时使用；如果产品A、B单独出售，则产品A的价格为100元，产品B的价格为70元，总收入为340元；产品A 产品B成年人与儿童的差别价格；如果产品A、B单独出售，则产品A的价格为100元，产品B的价格为70元，总收入为340元；则入门费为T，使用费为P0；结论：WWW公司接受这份定单在经济上无利可图。如果不能实施差别定价，则有：P1=P2=P某个垄断企业的产品在两个分割开来的市场中出售。增量收入=200,000 2=400,000（元）如果A、B两种产品在需求上相互关联，则由需求方程可以表示它们之间的关系：A 需求联系；例：差别定价的数量分析如果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小，可能会失去后一类消费者。根据这一结论，该公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。此时企业的利润为：（接上页）（接上页）bb利用上述信息，决定利用上述信息，决定WWWWWW公司是否应该接受这份定单？公司是否应该接受这份定单？bbWWWWWW公司接受这份定单的最低可接受价格为多少？公司接受这份定单的最低可接受价格为多少？解：如果公司接受这份定单：解：如果公司接受这份定单：增量收入增量收入=200,000 2=400,000200,000 2=400,000（元）（元）增量成本增量成本=（350,000-5,000350,000-5,000）+80,000+80,000 2.7 0.5=408,0002.7 0.5=408,000（元）（元）结论：结论：WWWWWW公司接受这份定单在经济上无利可图。公司接受这份定单在经济上无利可图。接受这份定单的最低可接受价格为：接受这份定单的最低可接受价格为：408,000 200,000=2.04 408,000 200,000=2.04（元）（元）差别定价（价格歧视）（差别定价（价格歧视）（price discrimination)price discrimination)bb定义：定义：企业对同一种产品在不同的市场或向不同的顾企业对同一种产品在不同的市场或向不同的顾客索取不同的价格。客索取不同的价格。bb为什么企业要实施差别定价？为什么企业要实施差别定价？消费者剩余PQ实施差别定价的条件实施差别定价的条件bb具有价格控制能力；（在垄断性市场中）具有价格控制能力；（在垄断性市场中）bb不同市场之间必须分割开来；（防止出现倒卖）不同市场之间必须分割开来；（防止出现倒卖）bb不同市场的需求价格弹性不同；不同市场的需求价格弹性不同；企业在不同市场中销售产品，必须按等边际成本原理分配销售量企业在不同市场中销售产品，必须按等边际成本原理分配销售量才能实现利润最大化，即：才能实现利润最大化，即：差别定价的分类差别定价的分类bb一级差别价格一级差别价格 向每位顾客索取所愿意支付的最高价格；向每位顾客索取所愿意支付的最高价格；bb一级差别价格能够最大限度地一级差别价格能够最大限度地 将消费者剩余转化为生产者收入将消费者剩余转化为生产者收入bb一级差别价格仅仅适用于个人一级差别价格仅仅适用于个人 服务业；服务业；bb二级差别价格二级差别价格 根据顾客的购买数量制定不同的价格；根据顾客的购买数量制定不同的价格；bb二级差别价格突出在规模经济比较显著二级差别价格突出在规模经济比较显著 的行业中使用；的行业中使用；三级差别价格三级差别价格bb将消费者划分为多种组别制定出不同的价格。将消费者划分为多种组别制定出不同的价格。bb典型形式：本国人与外国人的差别价格；典型形式：本国人与外国人的差别价格；成年人与儿童的差别价格；成年人与儿童的差别价格；印刷品与包裹的差别价格；印刷品与包裹的差别价格；例：例：优惠券与回扣的经济学优惠券与回扣的经济学 消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优惠消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠。为什么企业不降低产品的价券在购买产品时可以享受一定的优惠。为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券？格而是发行优惠券？优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表明，大约只有优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表明，大约只有20%30%20%30%的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。这类的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。这类消费者对价格的变动反映更敏感。采用优惠券后，将消费者分为两消费者对价格的变动反映更敏感。采用优惠券后，将消费者分为两类，对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格。类，对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格。一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差别定价方法。只有回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差别定价方法。只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片。那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片。例：别克公司的定价策略例：别克公司的定价策略 20002000年年4 4月，上海别克公司宣布将其产品价格下调月，上海别克公司宣布将其产品价格下调2 2万元人民币。别万元人民币。别克公司在宣布降价时同时强调，此次产品价格下调并非是挑起价格克公司在宣布降价时同时强调，此次产品价格下调并非是挑起价格战，而是公司正常的价格策略。别克公司每年将老产品的价格下调战，而是公司正常的价格策略。别克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度，一方面是为烘托新产品的推出（用价格的差别来反映一定的幅度，一方面是为烘托新产品的推出（用价格的差别来反映产品的新老程度），另一方面是吸引更多的消费者。在消费者群体产品的新老程度），另一方面是吸引更多的消费者。在消费者群体中，那些喜欢感新潮的消费者通常对价格不太敏感，而那些注重实中，那些喜欢感新潮的消费者通常对价格不太敏感，而那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感些。后一类消费者往往可能等到用性的消费者则可能对价格更敏感些。后一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品。价格下降后才去购买产品。这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。如果等待价格下这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。如果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小，可能会失去后一类消费者。但如果降的时间太长或降价幅度太小，可能会失去后一类消费者。但如果新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大，又会影响前一类新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大，又会影响前一类消费者的购买行为。消费者的购买行为。例：航空公司对市场的分割例：航空公司对市场的分割 在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实施差而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司所面临的棘手问题。所面临的棘手问题。美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是单美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是单独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论，该独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论，该公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔可观的支出。西北航空公司随之修改的规则，将两张以上的机票放可观的支出。西北航空公司随之修改的规则，将两张以上的机票放在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘客提前客提前1414天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大。加大。例：差别定价的数量分析例：差别定价的数量分析例：差别定价的数量分析例：差别定价的数量分析某个垄断企业的产品在两个分割开来的市场中出售。该企业的成本某个垄断企业的产品在两个分割开来的市场中出售。该企业的成本函数及两个市场的需求曲线分别为：函数及两个市场的需求曲线分别为：1 1 如果两个市场能够实施差别定价，各市场的产品价格及销售量为多如果两个市场能够实施差别定价，各市场的产品价格及销售量为多少？少？2 2 如果不实施差别定价，产品价格及销售量为多少？如果不实施差别定价，产品价格及销售量为多少？3 3 比较两种定价方法企业所获得利润的差别？比较两种定价方法企业所获得利润的差别？解：解：bb在两个市场实施差别定价的原则为：在两个市场实施差别定价的原则为：由已知条件可得：由已知条件可得：求解方程组可得：求解方程组可得：bb如果不能实施差别定价，则有：如果不能实施差别定价，则有：P P1 1=P=P2 2=P=P 由由MR=MCMR=MC，可得：，可得：P=70 Q=15P=70 Q=15两步收费制两步收费制bb价格的组成：入门费价格的组成：入门费+使用费使用费bb典型形式：电话：座机费典型形式：电话：座机费+使用费使用费 俱乐部：会员费俱乐部：会员费+使用费使用费 游乐场：门票游乐场：门票+使用费使用费bb如何确定入门费和使用费？如何确定入门费和使用费？高入门费高入门费+低使用费低使用费 或或 低入门费低入门费+高使用费高使用费DMCTQP如果只有一个消费者，则入门费为T，使用费为P0P0两步收费（续）两步收费（续）bb如果有两个消费者，如右图所示，如果有两个消费者，如右图所示，则入门费为则入门费为TT，使用费为，使用费为P P0 0；此时企业的利润为：此时企业的利润为：2T+2T+（P P0 0 MCMC）(Q(Q1 1+Q+Q2 2)bb如果企业将入门费定在等于如果企业将入门费定在等于 三角形三角形ABCABC的面积，使用费等的面积，使用费等 于于MCMC，利润是增加还是减少？，利润是增加还是减少？bb当市场中有众多的不同消费者时，没有一个公式能够告诉我们如当市场中有众多的不同消费者时，没有一个公式能够告诉我们如何确定入门费和使用费的高低，但可以通过试错法来判断价格改何确定入门费和使用费的高低，但可以通过试错法来判断价格改变后利润的变化趋势。变后利润的变化趋势。TP0QPMC0Q2Q1ABC例：中国电信为什么取消例：中国电信为什么取消5050次免费电话？次免费电话？在在19981998年年2 2月之前，凡是在中国电信申请安装的市内电话，都享有月之前，凡是在中国电信申请安装的市内电话，都享有每月每月5050次（每次不超过次（每次不超过3 3分钟）的免费拨打电话服务。但在分钟）的免费拨打电话服务。但在19981998年年2 2月下旬，中国电信单方面宣布取消这一服务（这种做法是否合月下旬，中国电信单方面宣布取消这一服务（这种做法是否合法？）。法？）。中国电信的这一做法明显是经济方面的原因。因为一些经济不太中国电信的这一做法明显是经济方面的原因。因为一些经济不太发达地区大多数居民用户每月都将通话量控制在发达地区大多数居民用户每月都将通话量控制在5050次之内，这样，次之内，这样，中国电信每月从这些用户那里只能收取座机费，没有使用费。而中国电信每月从这些用户那里只能收取座机费，没有使用费。而取消免费服务，并不会导致需求的明显减少。取消免费服务，并不会导致需求的明显减少。搭售搭售bb搭售是指将两种或两种以上的商品一起出售。搭售是指将两种或两种以上的商品一起出售。bb为什么企业要将多种产品捆绑在一起出售？在什么情为什么企业要将多种产品捆绑在一起出售？在什么情况下这种做法有利可图？况下这种做法有利可图？产品产品A A 产品产品B B 消费者消费者X 100 80X 100 80 消费者消费者B 130 90 B 130 90 产品A、B搭售与分开出售所得到的利润是相同的。搭售能够获利的必要条件搭售能够获利的必要条件bb只有当不同消费者对各种产品愿意支付的价格负相关时，通过搭只有当不同消费者对各种产品愿意支付的价格负相关时，通过搭售才能够获利。售才能够获利。产品产品A A 产品产品B B 消费者消费者X 100 80X 100 80 消费者消费者Y 110 70Y 110 70bb如果产品如果产品A A、B B单独出售，则产品单独出售，则产品A A的价格为的价格为100100元，产品元，产品B B的价格为的价格为7070元，总收入为元，总收入为340340元；元；bb如果产品如果产品A A、B B搭售，则价格为搭售，则价格为180180元，总收入为元，总收入为360360元；元；多产品定价多产品定价多产品定价多产品定价bb多产品之间的相互关联多产品之间的相互关联多产品之间的相互关联多产品之间的相互关联 A A 需求联系；需求联系；B B 生产联系；生产联系；C C 成本联系；成本联系；D D 能力联系；能力联系；需求联系的多产品定价需求联系的多产品定价需求联系的多产品定价需求联系的多产品定价bb如果如果A A、B B两种产品在需求上相互关联，则由需求方程可以表示它两种产品在需求上相互关联，则由需求方程可以表示它们之间的关系：们之间的关系：bb利润函数为：利润函数为：bb对利润函数求一阶导数并解方程组就可以获得利润最大时的产品对利润函数求一阶导数并解方程组就可以获得利润最大时的产品价格和产量。价格和产量。生产联系的多产品定价生产联系的多产品定价bb如果某一生产过程中出来的两种产品的产量之比为常如果某一生产过程中出来的两种产品的产量之比为常如果某一生产过程中出来的两种产品的产量之比为常如果某一生产过程中出来的两种产品的产量之比为常数，则称这两种产品为联产品。数，则称这两种产品为联产品。数，则称这两种产品为联产品。数，则称这两种产品为联产品。QPD1D2MR2MCMCMR1MR1+2
