某公司海尔空调品牌规划.pptx
1 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.广州市天进广告有限公司绝密资料版权所有海尔空调品牌规划及“世纪超人”空调上市推广策划2GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.本策划指出一条品牌发展的轨迹，帮助海尔空调由现在走向未来，与二十一世纪的人类共鸣品牌的意义将：使海尔空调的形象更为丰满、鲜明由理性层面上升到生活方式的精神层面超越竞争品牌，真正腾飞同时，本案规划出海尔空调产品架构中的高端产品“世纪超人”的现时定位、推广与发展前景愿海尔与天进一起，在未来百年，共创人类梦想前言3 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.第一部分：海尔空调品牌规划4 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.策 划 背 景5 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.我国家电市场运作的常态周期A 企业新兴市场群起而入竞争加剧价格战优胜劣汰大品牌巩固市场第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段6 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.我国空调市场面临的挑战：价格战近两年，借助老天爷的帮助，空调市场没有象彩电市场那样，动辄挥舞价格战这把双刃剑但价格战的市场诱因正趋向成熟：国产空调厂家数目仍在迅速增加，特别是“黑色家电”大户的进入，如长虹、康佳、TCL、海信、新科等，目前年产销量超过20万台的空调厂家已不下12家！其次则是有着品牌优势的合资空调价格差距不断缩小，特别是关键技术自有率与WTO 的签署将使其成本大大降低！关键的问题是：海尔空调如何规避价格战风险？7 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.品牌策划的目的与挑战增强品牌吸引力如何建立海尔空调品牌偏好度和忠诚度的绝对优势，以规避价格战可能带来的销售风险？如何利用品牌优势确保海尔空调国际化的成功？规范品牌信息输出确定品牌核心价值如何体现品牌价值在海尔各事业领域的长期统一性与阶段灵活性？8 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.如何增强海尔空调品牌吸引力？9 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海尔空调在消费者心目中的现时认知优势与弱势？10 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.TGI目标群价值观指数高质量业余时间的享受海尔洗衣机(100,124)格力空调(103,135)春兰空调(117,138)海尔空调(137,140)美的空调(141,123)TCL 彩电(134,126)松下彩电(123,138)松下空调(121,135)基数100110 120 130 14011012013014011 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.TGI目标群价值观指数新奇，激动人心浪漫海尔洗衣机(134,146)格力空调(105,131)春兰空调(147,131)海尔空调(134,129)美的空调(152,157)松下彩电(181,147)松下空调(145,140)基数100120 140 160 18012014016012 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海尔空调在消费者心目中的现有认知优势与弱势 认知弱 势点：浪漫 与新奇的消 费感受 认知优 势点：高质量 与科技创新13 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海尔空调在竞争品牌中的现时优势与弱势？14 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海尔空调，远未形成绝对的市场竞争优势010203040北京 上海 广州 重庆 武汉 西安春兰格力海尔美的四大空调品牌现时家庭拥有率资料来源：1998-1999 年IMI 调查 四大空调品牌的全国市场格局是：大杂居、小聚居，基本呈现“四足鼎立、相互胶持”状态 空调行业的霸主地位变得越来越艰难，随着数字科技 的迅速发展，谁拥有最先进的核心技术和较强的品牌 优势，谁就有可能称霸！15 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.美的空调，一个最具威胁的品牌竞争对手资料来源：慧聪调查 美的空调98年的市场增长率高达150%！其品牌偏好度 已迅速敢上海尔 在99年前5个月的媒介花费监测中，美的空调上升为第 一梯队，与格力基本持平！海尔空调品牌的优势是：性能与质量认知16 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海尔、美的品牌宣传策略的差别17 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.与美的相比，海尔空调现时优势与弱势 弱势点：感性冲击力 优 势点：高质量、高性能 18 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.分 析 结 论海尔空调现有强调“科技创新”的宣传无疑是该产品的一个重要购买动机但当众品牌品质方面都达到消费在心目中的标准时，情感因素会起决定作用天进的访问发现：“和海尔空调在一起没有欢笑”19 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海尔空调现有的品牌个性多款式“海尔空调，永创新高”科技创新高质量感性品牌形象较弱20 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.未来：寻找感性品牌价值21GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海尔空调现时如何赢得消费者的“脑”和“心”？脑心海尔空核心价值科技创新理性支持创新科技/星级服务消费者理性价值健康科技感性支持?消费者理性价值?22 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.有什么对消费者的了解能帮助我们？追求高质素的闲暇生活 如同人们对于渡假、高尔夫、网球、旅游的追求一样，真正的生活质量已在悄悄地由事业上的荣耀转向闲暇生活的指标23 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.未来消费者对空调产品的类别期望 由单一的温度调节转向全方位的气侯调节，包括温度、湿度、负离子、含氧量以及令人产生愉悦遐想的自然界声音的需求 由机械化的操作上升到智能化操作，如语音操作，模拟调节，甚至统一由家庭数据处理中心控制象大自然一样的家居空气质量24GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海尔空调现时如何赢得消费者的“脑”和“心”？脑心海尔空核心价值人性的科技理性支持“数字仿真”科技消费者理性价值人性化科技感性支持创作生活欢欣的情感体现消费者感性价值欢乐的心情25 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海尔空调的品牌定位 对来说，愿意为更有价值的闲暇时光多花钱的人目标消费者海尔空调品牌名是崭新、卓越、欢乐品牌性格的空间气侯调节调节器产品架构创造自然的气侯消费者利益，因为它具有不断创新的空调科技和人性化的设计重要支持26 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海尔空调销售意念创造自然的气候27 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.品牌所提供的心理利益是否符合企业的长远方向(企业理念)？真诚到永远更清晰的界定海尔 中国造真情、真性 自信、自立创造自然的气候28 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.品牌承诺的发展轨迹及品牌个性的一致性品牌近期策略远期品牌目标品牌承诺海尔空调，永创新高 创造自然的气候欢乐的体验以科技创新理性诉求为主注入感性体验，增加感性冲击力29 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.如何规范海尔空调品牌信息的输出？30 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.天进对在定义品牌的意念和通过使之在扩张中产生行之有效的作用而使用的工具称之为：品牌足印
