广东联通“沃·家庭”X年度推广计划(1221修正).pptx

中国联通广东省分公司 2009.12广东联通“沃 家庭”2010年度推广计划（策划稿）潘庆林作品潘庆林作品上部运筹潘庆林作品潘庆林作品2010，百万用户，宽带规模效应初现2010，沃品牌渐趋成熟2010，3G 带动，沃品牌美誉雀起2010，推陈出新，融合业务为王2010，宽带覆盖，成倍增长2010，联通固话，无缝覆盖2010，沃 家庭业务的飞跃之年2010，百万用户，宽带规模效应初现2010，沃品牌渐趋成熟2010，3G 带动，沃品牌美誉雀起2010，推陈出新，融合业务为王2010，宽带覆盖，成倍增长2010，联通固话，无缝覆盖2010，沃 家庭业务的飞跃之年加沃家精彩2008年12月，新联通形象开始宣传 2009年5月，沃品牌正式推出 2009年10月，3G 正式商用品牌为弓 业务作矢潘庆林作品潘庆林作品品牌知名度跃升，业务发展良机p 2008年12月2009年3月，省公司自主宣传“新联通、新网络、新服务”企业形象p 2009年3月2009年5月，省公司配合集团总部，宣传“勇于创新，服务社会”企业形象p 2009年5月2009年10月，省公司配合集团总部，全面宣传“沃”全业务品牌，品牌知名度迅速提升p 2009年10月后，全业务品牌宣传逐渐让渡于业务推广集团总部 省公司 地/市公司媒体覆盖 CCTV、卫视、航机媒体等带动宣传户外大牌、火车站、电波、报纸、学校等省级分众类布点市内电波、车站、报纸、户外等补漏宣传公关活动结合社会关注事件，面向大众、政府、投资人、战略合作伙伴等宣传企业形象建立“沃”推广模板，通过参加、组织展览等，以先进技术展示、优质服务体验夯实品牌形象全省联动开展“百日千场”业务营销活动，活动以“沃”品牌为背书，以业务内容充实品牌达成效果创新企业形象，活力全业务品牌形象企业形象提升，全业务品牌形象迅速回补原业务、客户品牌真空并展现全新面貌企业形象、全业务品牌形象广泛熟悉；3G带动下，业务充实品牌内涵潘庆林作品潘庆林作品2009年度，中国联通在企业形象、全业务品牌形象塑造与推广工作上不遗余力，取得了阶段性胜利。2010年度，全面进入业务推广阶段，保持业务推广的企业、全业务品牌形象，既有利于业务推广，同时又有利于通过业务、服务内容丰满企业、全业务品牌形象，尤其是“沃家庭”子标识形象。潘庆林作品潘庆林作品依托“创新”形象，迎接机遇融合捆绑3G、宽带提速固网无线化以创新为动力，以服务质量为保障创新网络的家客业务体现家客服务提升感知宣传创新服务的家客业务体现针对客户细分推广渠道及人性化的营销方式“创新”企业形象的家客业务推广体现潘庆林作品潘庆林作品p 业务推广立足于企业形象，有利于借助已建立的企业形象带动业务的企业品牌感知p 企业形象的核心“创新”，实为原“三新”形象的延续与概括，在业务推广中体现该形象，对企业形象的延续也极为有利旗帜鲜明，彰显调性p 沃品牌下的“家庭”子系p 是沃品牌的诠释者之一定位：沃 家庭，是时尚与亲情的完美结合 是品质生活的保证p 时尚而不张扬p 温馨更显活力p 品质生活要与家人共享p“沃 家庭”的时尚不是华而不实的炫耀资本，不是大胆张扬的另类个性p 而是与家庭亲情息息相关的实用平台，是亲情关怀的时尚渠道p“沃 家庭”的温馨不是虚化的温馨场景，不是肥皂剧里的苦情浓义p 而是健康、活力四射的亲情关怀，是和煦阳光下的现代亲情p“沃”的精彩无处不在，跟随着“沃”放飞想象力，可以感受无限惊喜p 而“沃 家庭”的精彩，体现在“品质”二字，且提倡与家人共享品质生活旗帜鲜明，彰显调性调性：年度主题加沃家精彩p 概述：主题融合“沃”、“家”、“精彩在沃”元素，三者紧密相连且琅琅上口，表达“加入沃品牌服务，家庭生活更精彩”含义。p 强调沃家庭：全年活动主题贯穿家客部门所有业务推广活动中，既利用了已形成品牌知名度的“沃”品牌，又强调了各项业务的“家庭”属性。p 强调品质：家客业务为客户带来信息家庭生活精彩体验，提高生活品质。完成“精彩在沃精彩在家高品质家庭生活”递进式表达。p 口号性的主题既总括业务特色，又具号召力。立足“沃”品牌、突出“家庭”定位及调性，拟定2010年度推广主题潘庆林作品潘庆林作品主题LOGO第一阶段主画面纵横筹谋 决胜千里潘庆林作品潘庆林作品全年推广活动主题涵盖模式（外部）潘庆林作品潘庆林作品家客年度推广主题阶段主题各业务差异化营销年度推广实施计划（事件、节假日）竞争形势分析客户细分产品策略价格策略渠道策略推广策略业务推广中的品牌元素（结构）加沃家精彩沃提速 我精彩欢乐在沃沃爱我家有沃更精彩背书 年度主题 品牌标识阶段推广主题潘庆林作品潘庆林作品“加沃家精彩”的表征“加沃家精彩”的业务体现与客户感知 时尚 温馨 品质宽带资讯分享和交流的平台，信息家庭的必需品老少咸宜，网络生活带来更多共同语音提高工作、学习和生活的效率与品质融合信息服务带来时尚家庭生活体验综合信息服务让家人更紧密订制式信息服务套餐，处处切合家庭需要，为家庭带来最佳品质生活固话无缝覆盖，想装就装通话稳定、资费低廉，亲情沟通低成本与宽带、手机融合更精彩公话即需即打，异国异乡如在家 视频公话，相逢可以在天涯增值有增值 更精彩，“沃”品牌调性的集中体现潘庆林作品潘庆林作品知己知彼 助画方略潘庆林作品潘庆林作品p 已根据品牌特点及发展规划推出年度主题，须从“竞争形势”理出对应的“营销策略”，以更好地拟定年度推广计划。竞争形势主要竞争对手及业务潘庆林作品潘庆林作品已形成“我的e家”家庭客户品牌与相关产品。同时，CDMA及其附属的增值业务(如189天翼产品)也在快速融入其中。广东地区以“欢乐在线”、“TD信息机”切入家庭，省外个别地区正在进行“合家欢”业务品牌和产品的搭建与推广工作，意图使其成为中移动的家客业务。竞争形势竞争对手业务模式潘庆林作品潘庆林作品e9 e9融合型套餐内成员构成 融合型套餐内成员构成:一部固定电话一部 一部固定电话一部C C网手机一部 网手机一部ADSL ADSL：主要e9、e8和e6三种业务模式产品特点：加入天翼，固话零月租，通话时长赠送，套餐内成员本地互拨免费，固话可免费使用来电显示、彩铃业务。竞争形势竞争对手业务模式潘庆林作品潘庆林作品e8 e8融合型套餐内成员构成 融合型套餐内成员构成:宽带固定电话 宽带固定电话产品特点：1、以地区、主要功能划分产品、区别价格；2、免固话月租、来电显示费、七彩铃音费、固话话费优惠。：主要e9、e8和e6三种业务模式竞争形势竞争对手业务模式潘庆林作品潘庆林作品e6 e6融合型套餐内成员构成 融合型套餐内成员构成:一部固定电话一部 一部固定电话一部C C网手机 网手机产品特点：通话时长赠送、固话零月租、套餐内成员本地互拨免费，固话可免费使用来电显示、彩铃业务，手机免费来显、赠送上网时长：主要e9、e8和e6三种业务模式竞争形势竞争对手业务模式潘庆林作品潘庆林作品欢乐在线1、1+8个家庭成员：1个主号、最多可8个副号。2、家庭内通话包月：群内（家庭内）号码互拨享受本地或省内通话包月，家庭内通话想聊多久就聊多久。3、缩位号轻松呼叫家人：呼叫亲人时只需直接拨打缩位号，无需再查找电话簿，家庭间通话从此更便捷。4、全家通话（仅限全球通做主号时可使用）：主号在省内拨打550可发起全部家庭成员（外网成员除外）进行多方通话，0.29元/分钟（仅主号需支付）。5、主号代付套餐费：主号每月为副号代付群内包月套餐费（5元/人/月或10元/人/月）。产品特点：类似于“虚拟总机”业务，一人付费在功能费层面实现，捆绑号码互相通话免费、“短号”功能 广东地区暂未现成全面家庭客户业务，以“欢乐在线”巩固并提升以家庭为单位的存量移动客户，以“TD信息机”向家庭、小商铺固话市场进军。竞争形势竞争对手业务模式潘庆林作品潘庆林作品TD信息机以广州的无线座机业务为例：包括10元和30元套餐两种资费方案。其中，10元套餐包50分钟国内通话时长,30元套餐包500分钟国内通话时长；超出部分的市话则按固话的“3+1”方案收费。没有月租，而且最低单价每分钟0.06元。产品看点：1、资费便宜：接听免费，资费低至0.06元/分（30元500分钟本地国内网内通话）。2、搬迁方便：无需布线、无需换号、随意移动。3、终端优惠：预存话费即优惠购机，付款300元即可得无线座机一台和USIM卡一张，内含300元话费。4、通话质量：提供TD 3G/GSM 2G双网灵活切换功能，保证无线通话的质量。产品特点：“无线固话”，以低廉话费、搬迁方便为主要卖点。广东地区暂未现成全面家庭客户业务，以“欢乐在线”巩固并提升以家庭为单位的存量移动客户，以“TD信息机”向家庭、小商铺固话市场进军。潘庆林作品潘庆林作品p 中电信：较高套餐门槛，影响用户入网p 中移动：固话和宽带资源覆盖能力不足p 我们的宽带用户已初显规模且继续快速增长，以宽带为核心的融合业务空间巨大p 我们的宽带与G网、固话的业务组合没有强制捆绑条件，套餐门槛低、优惠幅度大。SWOT分析S优势：p 相对于中移动：家客业务更成熟，多业务协同销售的家客渠道更充足；3G及其可与家庭客户结合的增值业务更丰富。p 相对于中电信：核心产品宽带在同等价格下带宽优势明显；3G技术优势，对家客业务组合销售带吸引力。W劣势：p 相对于中移动：品牌、市场占有率、服务等居下峰；无线固话不受政策支持。p 相对于中电信：固网覆盖率低，宽带业务带动力不强，融合业务介入晚、未形成品牌，增值内容不够丰富p 我们在品牌宣传向业务宣传过渡期间，更强调3G，家客对品牌感知不足。O机遇：p 中电信：我的e家组合产品深受客户欢迎，品牌知名度不断上升，核心产品宽带口碑好、带动力强，固网无缝覆盖。p 中移动：持续采取扩大市场份额的战略，导致移动增量市场价格竞争加剧，固网+手机融合业务难度加大。T威胁：应对策略潘庆林作品潘庆林作品核心功能 客户需求与主要卖点 目标客户固网娱乐成员存在较多网上影视、网游娱乐需求。卖点：高清影视增值业务城镇1人、2人家庭在线教育成员有在校学生，有在线教育需求。卖点：学易网增值业务学生（3人、多人）家庭远程监控、密码保护成员有远程监控、密码保护需求。卖点：神眼、密保增值业务中、高端家庭亲情通话 成员间存在经常沟通需求。卖点：手机与固话优惠拨打 城镇、中高端多人家庭统一付费、优惠转移成员的通信话费便捷缴费、一单缴费需求。卖点：统一付费、优惠转移至家庭其它成员中高端用户亲情聚会成员和亲友间多方通话需求。卖点：发起方付费，商务电话会议中高端家庭、商务用户IP长途优惠 国内长途和国际长途需求。卖点：IP长途定向优惠 家庭和商务中高端用户p 产品策略：以“手机、宽带”捆绑为基本架构，并突出增值业务卖点、辅以通信外产品吸引力，以固网娱乐、教育、家庭安全、统一付费、账务优惠转移、亲情聚会和国内国际定向优惠为主要功能诉求，细分目标客户、实行菜单式订制融合套餐，扩大组合产品受众面，辅以增值应用和通信外产品，引领全业务组合产品竞争趋势。核心功能和卖点应对策略潘庆林作品潘庆林作品项目 家庭市场目标客户 独居用户 二人家庭 多人家庭 空巢家庭客户需求 娱乐、网游、社交 娱乐、视频聊天、上网 上网、电视、保险 定向长途、信息资讯产品建议G网+WLAN/宽带提供WLAN高端商务休闲场所的漫游服务、世界风产品分时段/分区域优惠、亲情聚会G网+长途优惠；G网+无线固话+WLAN/宽带依托家庭网关设备为用户提供家庭无线上网服务、提升高端世界风服务价值及差异化优势G网+宽带+固话包年宽带，语音、以捆绑优惠制定长途/商旅/增值业务、亲情聚会等优惠包G网+WLAN/宽带以语音为基本包，制定庭国内长途优惠和国际定向业务、亲情聚会等增值吸引 高清影视、密保、e盾 高清影视、密保、e盾 在线教育、远程监控 虚拟总机通信外产品赠送网游卡、理财资讯 合作旅游包、家庭保险 家庭保险、网络教育 家庭保险目标市场和产品p 产品策略：以“手机、宽带”捆绑为基本架构，并突出增值业务卖点、辅以通信外产品吸引力，以固网娱乐、教育、家庭安全、统一付费、账务优惠转移、亲情聚会和国内国际定向优惠为主要功能诉求，细分目标客户、实行菜单式订制融合套餐，扩大组合产品受众面，辅以增值应用和通信外产品，引领全业务组合产品竞争趋势。应对策略潘庆林作品潘庆林作品p 价格策略p 针对不同客户群，制定多种包年、包月套餐；p 在原固网、G网、宽带套餐基础上组合定价，同时参考竞争对手价格，辅以亲情号码、亲情聚会和国际全能通等增值业务可选优惠包设计组合套餐。p 通过增加应用、话务量优惠等方式，保证整体收入增长；p 对单产品捆绑用户，通过提供必选增值业务包的方式，稳定ARPU；p 采用保底送时长方式，避免简单直接赠送而影响收入；p 定价策略从语音为中心转向增值和数据业务为中心。p G网产品：融合销售中资费略低于主流在售基础产品。以“套餐”优惠吸引用户主动捆绑。p 固话产品：融合销售中主推固定码号的无线固话，采用通话时长包月资费模式。既可稳定ARPU，又能宣传相对低廉的单位资费。p 宽带产品：采取包年资费优惠、融合更优惠的递进优惠措施。既可促使用户捆绑，又能在价格上对竞争对手造成冲击。p 增值产品：非融合销售时高功能费，融合销售时免功能费。一方面给增值需求不大的客户带来增值功能的体验、另一方面促使增值需求大的客户组合购买。定价原则定价方法定价措施及效果应对策略潘庆林作品潘庆林作品p 渠道策略p坚持专属渠道的差异化：结合固网业务的消费特性，同时考虑到用户的前梢截流，应使专属渠道前端化、“贴身”化。p全面推进网格化营销体系建设，实现网格内家客与个客渠道资源的共享和互用，业务互为渗透，开展全业务经营。p推动社区服务点的建设，强化“销售人员+营业点+社区服务点”的末梢销售体系，进一步提升渠道销售成效；p在渠道的组织上，坚持人员上门直销的渠道模式，强化目标小区的销售规划和现场进驻，确保融合为核心的各业务在用户最前端的落地与执行；p完善渠道考核机制，确定移动渠道的任务与奖励，以促进移动业务渠道的整合复用。渠道建设目标渠道建设原则渠道建设措施应对策略潘庆林作品潘庆林作品p 促销策略 根据价格策略，融合业务相对单业务存在一定优惠；其他业务相对于竞争对手拥有具冲击力的价格优势；p针对（存量）单业务用户：以融合业务、宽带提速的优惠资费作为促销口径；p针对增量市场用户：以自身业务与竞争对手的业务进行点对点的对比、对具体业务、收费进行一一罗列比较，突出价格优势。比较优势促销以不断向消费者提供更多适应消费者需要的服务为手段，扩大和促进销售。个好的服务促销项目不仅可以带动商品的销售，还可以为企业、品牌树立良好形象；p业务快速办理：预约办理12小时响应，网厅办理简化流程，营业厅办理马上响应等；p业务培训：对增值业务自动免费发送便利提示；利用前梢渠道，销售人员详细解释业务功能、使用办法等，并主动留下电话欢迎客户随时咨询。服务促销 依据产品策略，对不同家庭针对性地推荐不同业务（组合），逐点罗列产品（组合）与客户消费需求的吻合度。（详见“产品策略”）针对需求促销内外兼修 层层推进潘庆林作品潘庆林作品内部深化品牌经营 立足于“创新”企业形象 立足于沃品牌的知名度、品牌调性 突出家庭概念 突出产品的家庭属性 突出家客业务与沃品牌的关联性 拓疆计划 用户数拓展 带宽飞跃 固网覆盖疆域拓宽 外部感知对“沃 家庭”的品牌感知全年主题、业务主题突出“沃”与“家”的联系通过业务接触，感知“沃家庭”丰富内涵对业务品质的感知宽带提速、增值业务创新不断固话无缝覆盖、融合业务精彩聚集对家客服务的感知客户服务感知提升活动业务推广措施人性化强基固本，厚积薄发沃家庭2010年度推广奋发图强潘庆林作品潘庆林作品策马扬鞭高歌猛进励精图治沃提速 我精彩欢乐在沃有沃更精彩沃爱我家强基固本，厚积薄发拓疆计划 加沃家精彩对内组织：对外推广：4阶段4阶段打响“提速”宣传，为各阶段、各业务推广奠定“提速”基调。大力开展“提速”宣传，以优质宽带为融合业务、增值业务等搭建优势平台；同时做好春节公话回馈、增值宣传，穿插服务感知提升活动。p 市场需求繁荣。大型节假日齐集，传统文化带动通信需求猛增；文化部于2010元旦开始用23个月的时间整治网游网吧。亲情通话、“在家里上网”的需求将因此变大。13月阶段市场特点1p 消费者关注集中。由于电信行业多年来的营销推广习惯，使消费者慢慢形 成了在春节前后关注电信业年度营销亮点的习惯。于该阶段打响年度亮点宣传，将得到最佳宣传效果，并为下来各阶段、各 业务的推广奠定“提速”印象沃提速 我精彩潘庆林作品潘庆林作品目标与任务年度推广阶段全省合力铺开落地推广促销活动，充分利用“提速”宣传搭建的平台，以定向、定点营销贴近消费者，以业务体验提升“提速”感知、促进销售。以事件、节假日落地推广为主，配以线上宣传扩大宣传面，为下半年的营销巩固美誉度。p 足球迷世界杯关注。6月11日，世界杯小组赛开始，足球迷观赛热情高涨。是以“在线看世界杯”、“赛事录制”等迎合消费者需求以宽带带动增值业 务的良机。46月阶段市场特点2欢乐在沃潘庆林作品潘庆林作品目标与任务年度推广阶段p 市场关注点较分散。除世界杯外，该季度大多数时间无重大既定社会、市场事件，消费者对社会、市场事件关注较分散。此时深入消费者中 间，采取“贴近型”推广，把消费者的关注直接、近距离地拉到“沃家庭”各业务上。“世界杯”诉求推广也可融入该推广中。落地推广活动向白热化进阶，以宽带增值体验丰富“提速”内涵，以增强以宽带为核心的业务吸引力，从而带动业务量大幅提升。落地推广活动融入学生假期、出游、亚运倒数、圣火传递等焦点事件。通过活动升级、与焦点事件结合，突出“有沃更精彩”主题。p 亚运关注急升。暑假、亚运倒数100天、亚运火炬传递开始等节点齐集，众多亚运会赞助商、非赞助商定然集中开展亚运相关营销轰炸，牵引消 费者对亚运的关注随之急升。79月阶段市场特点3有沃更精彩潘庆林作品潘庆林作品目标与任务p 消费者关注点依然分散。由于众多商家大力介入亚运，在消费者角度所 看到的，除统一的“亚运”主题外，其他关注点依然分散。贴近人群、升级落地推广，是抢焦关注、打动消费者的有效措施。年度推广阶段结合亚运会营销节点，以“回馈用户”方式提升客户服务感知、保有并促进存量客户升级业务、加固品牌基础。各主推业务以升级优惠、赠送业务体验为主要营销手段，存量保有、提升及新装开拓并举。p 亚运赛事关注。随着亚运会的开幕，消费者对亚运的关注集中表现为对 亚运赛事本身的关注。可通过为消费者关注赛事提供便利作为营销手 段，同时作为对客户的回馈。1012月阶段市场特点4沃爱我家潘庆林作品潘庆林作品目标与任务p 年度业务推广收官。在宽带提速宣传平台、落地推广定向、定点营销取得 大量客户后，以“年度回馈”、“服务感知提升”作为阶段重点，能够另辟蹊 径，成为沃家庭宣传推广的新鲜助力，并为下一营销年度夯实品牌基础。年度推广阶段视机而动 节奏明晰潘庆林作品潘庆林作品“沃家庭”推广阶段总览（上半年）潘庆林作品潘庆林作品时间 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月沃提速 我精彩 欢乐在沃 业务阶 段 重 点利用节庆、亲情需求，以节假日应用切合需求 利用亲情节日、电信日促销业务；策划事件促进日常推广宽带业务 利用消费者关注，宽带提速线上宣传，奠定全年推广基调；利用年节市场惯性优惠，以新春优惠促进新装、提速 WLAN上市，力推商务人士市场、促进WLAN与宽带融合 利用电信日惯性关注，补强提速宣传，以提速优惠促进存量向融合靠拢 开展百万大奖活动，促进客户新装 利用世界杯关注点，以“在线看世界杯”迎合用户需求融合业务 配合提速宣传，以存量宽带用户提速、融合优惠，促进提升 利用外省来粤人员亲情通话需求，以宽固手机捆绑优惠切入，迎合外来中、高端客户需求，融合省内外家庭用户 利用周末、节假日，在目标客户聚集地，进行落地体验推广，世界杯时间，以“在线看世界杯”迎合需求、以宽带带动新装 利用亲情通话需求，宽固手机捆绑促销，迎合外来中、高端客户需求，融合省内外家庭用户 利用电信日惯性关注，以具冲击力的优惠幅度吸引新装，大量赠送增值体验增值业务 提速宣传中，增值亮点注入提速宣传，充实提速内涵 年节外来人员返家需求，联合车站展开订票宣传 结合新春出游，开展虚拟总机推广利用 WLAN上市契机，在中、高端用户群聚集点（CBD）进行前梢推广 联合融合业务的落地推广，通过资费优惠促成融合公话业务 春节亲情通话需求，以可视公话免费馈赠迎合外来工需求，提升形象；以长途优惠套餐包迎合针对中、高端客户需求 节后返粤潮中包括大量目标客户，火车站、汽车站等公话宣传（横幅等），截留视觉 重点地区（如工厂周边）的宣传及代理点等渠道建设 与融合业务的落地推广联合，以赠送定向长途通话时长增强融合业务吸引力固话业务 在提速宣传大环境中，利用关注、通过自有资源打响“无缝覆盖”口号；针对专业市场、街边档摊等落地推广无线固话 联合融合业务的落地推广，结合虚拟总机，配合融合业务推广服务感知 春节特色礼品：积分兑换“沃家”利士封、灯笼、电子贺卡等 春节特色服务：存量用户订票优惠 落地推广活动中体现固网维修宣传p元旦 p春节前2周 p返粤潮 pWLAN上市 p元宵 p5.1 p6.1 p端午p母亲节p父亲节p电信日p1月初，营销起步 p世界杯“沃家庭”推广阶段总览（下半年）潘庆林作品潘庆林作品时间 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月业务阶 段 重 点从长假、亲情需求切入；对亚运节点策划事件、擦边介入 以“回馈”为事件，切合亲情需求、亚运关注宽带 利用暑期长假，及世界杯赛事余波，以健康家庭生活、全民体育等加深家庭体验 迎合网上观看赛事需求，加强宽带宣传，并通过媒介补强提速宣传，为在线观看亚运会赛事预先介入 利用亚运关注，以“高速看直播”、“赛事点播”为诉求，迎合观看亚运需求 以老客户融合、提速优惠，促进宽带存量向融合靠拢融合 利用假期健康生活需求，落地推广健康家庭信息生活 利用亚运节点，策划优惠活动，促进新装 迎合亲情通话需求，以手机捆绑优惠切入，通过中、高端外来人员融合省内外用户 利用亚运会关注，赠送亚运相关体验提升用户感知、促进用户融合升级 迎合出游、亲情通话需求，以语音优惠促进融合增值 利用假期健康上网需求，以网络教育吸引家长 利用亚运节点，策划体验活动，突显增值亮点、加大融合吸引 对新装、存量用户提供增值体验机会，提升存量感知、加深用户体验深度，增强增值吸引公话 重点地区（如工厂周边）的宣传及营业点、代理商等渠道建设与维护；以赠送定向长途通话时长推动融合业务 利用亚运期间大量外来人员长途通话需求，在亚运相关地区（广州、周边旅游城市），展开定向长途优惠促销固话 联合融合业务落地推广，结合虚拟总机，配合融合业务推广 存量用户包年优惠、积分回馈 迎合亲情通话需求，限时长途优惠服务感知 制造“健康家庭生活”事件，提供相关礼品供积分兑换 迎合假期亲子需求，举办亲子类活动回馈 策划与公益相关的用户互动活动，加深与用户的健康交流 策划大型回馈活动，增强用户归属感 所有业务协同优惠回馈p暑假 p亚运前100天 p亚运圣火传递 p国庆 p中秋 p亚运开幕有沃更精彩 沃爱我家p重阳p亚运闭幕p 冬至p 圣诞 p世界杯决赛时间 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月节假日 元旦 春节5.1、母亲节、电信日6.1、端午、父亲节暑假 中秋国庆重阳亚运事件 亚运前100圣火传递亚运期间策划事件 提速宣传WLAN上市百万大奖亲子回馈优惠倒计时“传递”活动年度回馈主要推广时机 推广方式及主要目标1.8打响“提速”宣传，奠定全年基调以媒体宣传引爆“提速”、结合营业厅长期宣传，为全年业务推广奠下新网络“提速”基础印象春节 消费者惯性关注春节前两周，为春节留粤外来工免费提供可视公话，促进品牌感知；新装优惠、赠送电子贺年卡、利士封、春联、灯笼等年节赠品，开拓业务、提升对“沃家庭”的感知34月 百万大奖让利促销落地宣传、活动为主，通过新装有得奖机会，促进新装4月初 WLAN开始销售百万大奖活动进行中；WLAN大型上市宣传活动、配合媒体宣传；两大主推业务集中爆发，并全面铺开“社区行”、落地推广活动，通过前梢截流、体验，充分展示业务优势5.17 电信日，消费者惯性集中关注 电信日补强媒体“提速”宣传；举行家客业务大型体验、演示，作为融合业务的推广爆点暑假 全民体育、承接两大体育盛事 通过在“社区行”中突出体育、亲情互动主题，并加大落地体验和推广，促进新装亚运前100天亚运擦边营销在亚运倒计时100天当天开展“优惠倒数”活动，以优惠递减的方式进行推广，一则与亚运倒计时擦边，二则促进用户争抢优惠、抢先办理亚运圣火传递亚运擦边营销举行“传递”主题推广活动，通过运用融合业务的多种功能促进用户参与，显示融合业务的新功能、新优势亚运 迎合亚运关注，体现年度回馈 以关注赛事为切入点，通过增值业务的免费体验、试用，提升存量感知、促进增值业务融合亲情节日外来中、高端人员，家人亲情通话需求在春节、母亲节、父亲节、中秋、重阳、冬至这些“亲情”节日，针对中、高端外来人员，推广“宽带+固话+手机”融合业务，以赠送手机等优惠,融合省内外家庭用户“沃家庭”业务推广节奏春节优惠“提速”打响百万大奖中秋6.1 5.1倒数100天圣火传递国庆亚运会年度回馈暑假元旦促销 返粤潮WLAN上市母亲节电信日端午父亲节重阳冬 圣至 诞世界杯“沃家庭”业务推广，需要从“沃家庭”品牌感知、业务推广、客户服务感知三者相辅相成。针对上述三个推广要素，拟定以下“沃家庭”年度推广走势曲线：1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12品牌感知走势曲线业务推广走势曲线“沃家庭”年度推广走势曲线服务感知走势曲线p 业务推广阶段，品牌感知的提高，主要依靠业务、服务的提升来丰富、提升。p 受传播扩大的助力，在与业务、服务感知相应的推广节点上，品牌感知走势将高于业务、服务感知走势。p元旦p春节前2周p返粤潮pWLAN上市p元宵p5.1p6.1p端午p母亲节p父亲节p电信日p百万大奖p1月初，营销起步p暑假p亚运前100天p亚运圣火传递p国庆p中秋p亚运开幕p重阳p亚运闭幕p 冬至p 圣诞p世界杯下部纵横潘庆林作品潘庆林作品“沃家庭”年度推广实施计划第1阶段 第2阶段 第3阶段 第4阶段营销组合 营销节点营销设计宽带 融合 增值 固话 公话工作要求 对外主题表现活动简述 活动推进 执行要点 时间安排服务第一部分：战局总括第二部分：战线战役第三部分：业务角色战术推演指导原则纵横捭阖 逐鹿中原潘庆林作品潘庆林作品各阶段战线总括内部深化 奋发图强 层级分工，积极做好媒介准备 年节关怀，大量预备年节礼品 合作联动，兄弟公司合作互动 紧握机遇，搭乘提速宣传东风 市场举措沃提速 我精彩提速宣传，奠定全年提速基调春节促销，充分满足年节关注公益营销，提升企业品牌形象百万大奖，促进宽带产品新装第 阶段（13月）1打响“提速”宣传，为各阶段、各业务推广奠定“提速”基调。大力开展“提速”宣传，以优质宽带为融合业务、增值业务等搭建优势平台；同时做好春节公话回馈、增值宣传，穿插服务感知提升活动。潘庆林作品潘庆林作品1 沃提速 我精彩第 阶段营销组合 时间节点 对外主题 工作要求 指导原则功能宣传提速宣传1.081.20“沃提速 我精彩”硬广宣传统一宣传设计、统一宣传规划，各层级做好媒介准备，同时投放大张旗鼓，统一全年“提速”基调1.202.05联通沃家庭宽带提速“更畅快、更超值、更精彩”软性宣传各地、市根据当地市场特点各自设计宣传软文结合当地特点宣传“提速”精彩体验节假日营销（让利促销）春节篇1.202.28“新年新速度”老用户提速优惠主题活动为老用户提速预备资费优惠项目、年节赠品促进存量用户业务提升1.202.28“好礼在沃”新装有礼活动新装赠送年节礼品、设置高带宽新装相对优惠促进中、高端新装节假日营销“家天下”亲情篇1.282.28“家天下”亲情节假日第1波：一人付费、全家共享为基础，赠送手机联系亲情为诉求点主题：“家在心间 有沃心相连”开发“家天下”高端融合业务：宽带固话手机，赠送手机并可免费邮寄；各在营业厅及中、高端社区促销点同时铺开以外来中、高端用户为突破，融合省内外家庭客户功能宣传公话、订票业务1.182.13主题：“情义无间 高速联通”公话业务、订票业务与免费可视公话公益活动联合宣传在工厂区、城中村等目标人群聚集地展开宣传以公益事件提升企业形象、宣传提速精彩，带动公话、公益营销可视公话2.4“情义无间 高速联通”留粤民工家乡视频通话公益活动事先与省外兄弟公司联合定点设定可视公话供留粤外来人员与家人视频通话凸显“沃家庭”温馨体现提速精彩让利促销百万大奖篇3.163.31“刮分百万 精彩沃家”新装竞逐百万礼品促销活动（第1波）在营业厅、社区促销点开展新装用户现场刮奖竞逐百万礼品促销活动以现场刮奖、快速兑奖促进踊跃新装内部深化策马扬鞭 营销落地，广布活动促销摊位 迎合用户，触动用户消费欲望 拓宽市场，做大电信市场蛋糕 全面展示，增强家快业务吸引 市场举措欢乐在沃无线高速，适用人群贴身营销观赛有奖，迎合用户观赛需求公益营销，重申信息家庭地位演示体验，展示家客全面功能第 阶段（46月）2全省合力铺开落地推广促销活动，充分利用“提速”宣传搭建的平台，以定向、定点营销贴近消费者，以业务体验提升“提速”感知、促进销售。以事件、节假日落地推广为主，配以线上宣传扩大宣传面，为下半年的营销巩固美誉度。潘庆林作品潘庆林作品2 欢乐在沃第 阶段营销组合 时间节点 对外主题 工作要求 指导原则让利促销百万大奖篇4.14.30“刮分百万 精彩沃家”新装竞逐百万礼品促销活动（第2波）在营业厅、社区促销点开展新装用户现场刮奖竞逐百万礼品促销活动以现场刮奖、快速兑奖促进踊跃新装功能宣传WLAN篇4.14.30“无线精彩 热点随行中国联通沃家庭WLAN业务火热开通”WLAN首销广告宣传统一宣传设计、统一宣传规划，各层级做好媒介准备，同时投放借WLAN宣传补强“提速”宣传；点明家客属性，防止与沃3G混淆体验营销WLAN首销篇4.15.16“无线精彩 热点随行”商务区、高端社区WLAN业务展示事先做好商务区、高端社区进驻联系，与营业厅同时开展展示、促销活动在WLAN人群聚集地作贴身式营销、以WLAN亮点增加融合业务吸引力公益营销宽带篇4.155.16合作媒体“宽带放飞梦想”贫困家庭宽带需求走访活动及报道与媒体合作，由媒体对贫困家庭进行走访，了解半报道贫困家庭对宽带的需求通过媒体走访、报道，体现家庭宽带的重要性5.17“宽带放飞梦想”现场送装仪式仪式选在5.17大型电信日户外路演、体验活动中进行、增加曝光提升企业形象、突出宽带改变生活的力量体验营销电信日篇5.17“欢乐在沃”大型户外演示（在2010年电信日主题公布后再行确定具体活动主题）各地、市在户外人群聚集地开展大型路演，现场业务演示、体验、促销展示“沃家庭”强大的业务功能，提升“沃家庭”品牌号召力让利促销电信日优惠促销5.175.23电信日新装特惠周各地营业厅统一电信日宣传、礼品、优惠折扣设置利用消费者惯性关注大力发展新装潘庆林作品潘庆林作品2 欢乐在沃（续）第 阶段营销组合 时间节点 对外主题 工作要求 指导原则体验营销儿童、教育篇5.206.30“精彩童年 欢乐在沃”网络益智体验；社区行活动体现教育类增值各地营业厅开辟专区以专用电脑、专人为顾客演示网络教育、益智互动等宽带相关功能向家长推广网络教育，以网络教育带动融合业务节假日营销“家天下”亲情篇5.1-5.9母亲节6.12-6.20父亲节“家天下”促销活动（第2波）主题：“且行且珍惜 常念父母恩”对“家天下”产品进行调整完善；营业厅及中、高端社区促销点同时铺开，新装送手机融合省内外家庭客户功能宣传世界杯篇5.16.30“现场精彩 自由掌沃”主题宣传（第1波）Any time随时Anywhere随地Any mode随心广东体育频道相关栏目冠名或其他赞助，地、市电视台、电台广告投放；落地宣传、促销迎合球迷随时、随地、多方式观看球赛需求，推动融合业务事件营销（让利促销）世界杯篇5.16.30世界杯：(6.11-7.15)“现场精彩 自由掌沃”新装有奖促销活动以世界杯相关的热门礼品吸引球迷；在营业厅、外设促销点供新装用户即时抽奖促进销售；邀请新装用户竞猜冠军球队针对“球迷”群体，以让其为之心动的奖品打动内部深化高歌猛进 加强演示，展示家客业务品质 主打体育，启承两重体育热浪 扩大卖场，宣传促销两手并抓 热情互动，增强客户归属感知 市场举措欢乐在沃体验营销，热情感染家庭客户体育互动，迎合届时关注焦点优惠倒数，促进客户尽早办理互动回馈，活跃家客存量用户第 阶段（79月）3落地推广活动向白热化进阶，以宽带增值体验丰富“提速”内涵，以增强以宽带为核心的业务吸引力，从而带动业务量大幅提升。落地推广活动融入学生假期、出游、亚运倒数、圣火传递等焦点事件。通过活动升级、与焦点事件结合，突出“有沃更精彩”主题。潘庆林作品潘庆林作品3 有沃更精彩 第 阶段营销组合 时间节点 对外主题 工作要求 指导原则功能宣传世界杯篇7.17.31“现场精彩 自由掌沃”主题宣传（第2波）随时 随地 随心针对中青年人群落地宣传 落地宣传、促销一体事件营销（让利促销）世界杯高潮7.17.31“现场精彩 自由掌沃”新装有奖促销活动高潮继续以世界杯相关的热门礼品吸引球迷，即时抽奖，竞猜冠军球队；对猜中冠军球队的用户进行抽奖借世界杯体现“沃家庭”与体育的紧密联系，为亚运营销切入打下基础体验营销体育篇7.19.30“全民体育 家庭同乐”专题社区行活动，体育、亲情互动等切入事先联系社区，高密度举行，承接世界杯热浪、开始以体育介入亚运启承两大体育盛事，以体育互动、健康家庭生活切入用户回馈暑假篇7.107.18“尊享沃家庭 亲子夏令营”主题回馈活动各地市分别通过积分兑换等方式邀请存量中、高端客户参与亲子夏令营活动扩大活动事前、事后宣传，提升服务感知事件营销亚运倒数8.49.30“优惠倒计时”新装优惠活动，100天内相应每天递减优惠。（第1波）融入“社区行”活动，与营业厅同时开展；通过“优惠倒计时”与切入亚运，同时促销事件营销亚运圣火传递8.209.30“激情有沃 和谐家庭“主题活动号召存量客户通过上传视频、相片、祝福语等参与互动（第2波）架设主题页面，准备亚运相关礼品作为回馈；组织亚运相关人员积极参与该活动通过亚运口号“激情盛会 和谐亚洲”主题模式与亚运相关人员参与切入亚运节假日营销“家天下”亲情篇9.15-9.22 中秋“家天下”促销活动（第3波）主题：“欢颜笑语 天涯若比邻”营业厅及中、高端社区促销点同时铺开，新装送手机融合省内外家庭客户内部深化励精图治 团结用户，公益联结沃家用户 最后攻坚，增加业务体验深度 热情回馈，全力提升用户生活 来年伏笔，预热业务发展潜能 市场举措沃爱我家公益互动，沃家用户亲密无间敞开体验，品质打动理性用户大礼兑换，品质生活真切感受业务潜能，体验沃家强大功能第 阶段（1012月）4结合亚运会营销节点，以“回馈用户”方式提升客户服务感知、保有并促进存量客户升级业务、加固品牌基础。各主推业务以升级优惠、赠送业务体验为主要营销手段，存量保有、提升及新装开拓并举。潘庆林作品潘庆林作品4沃爱我家 第 阶段营销组合 时间节点 对外主题 工作要求 指导原则事件营销（让利促销）亚运倒数10.111.11“优惠倒计时”新装优惠活动，100天内相应每天递减优惠（第2波）融入“社区行”活动，与营业厅同时开展；通过“优惠倒计时”与切入亚运，同时促销事件营销亚运圣火传递10.111.11“激情有沃 和谐家庭“主题活动号召存量客户通过上传视频、相片、祝福语等参与互动（第2波）架设主题页面，准备亚运相关礼品作为回馈；组织亚运相关人员积极参与该活动通过亚运口号“激情盛会 和谐亚洲”主题模式与亚运相关人员参与切入亚运公益营销沃家公益积分篇10.10设立“沃家公益积分”成立公益积分系统，提供超值礼品供公益积分兑换、建立各地累计公益积分排名；鼓励用户踊跃参与通过积分为基础的公益性组织把用户团结起来12.