物流目标市场.pptx

市场细分与目标市场市场细分与目标市场 第一节第一节 市场细分市场细分 第二节第二节 目标市场目标市场 第三节第三节 市场定位市场定位本章主要内容本章主要内容第一节第一节 市场细分市场细分 市场细分的含义市场细分的含义 消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准市场细分的程序市场细分的程序学习目标学习目标了解市场细分、目标市场和市场定了解市场细分、目标市场和市场定 位含义。位含义。掌握市场细分标准、市场定位的程序。掌握市场细分标准、市场定位的程序。运用市场细分的方法、目标市场和运用市场细分的方法、目标市场和 市场定位的策略进行案例分析。市场定位的策略进行案例分析。一、市场细分的含义一、市场细分的含义 市场细分就是指按照细分标准，把一个产品市场细分就是指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。和服务的消费者群的市场分类过程。u对需求不同的消费者进行分类，不是对产品对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。分类。u一个消费者群就是一个细分市场（子市场）一个消费者群就是一个细分市场（子市场）u如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。互动空间互动空间 细分市场是对企业的产品进行细细分市场是对企业的产品进行细 分（分（）（1）对）对 （2）错）错同质市场与异质市场同质市场与异质市场 同质同质市场市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质异质市场市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。绝大多数的产品市场都是异质市场。t市场细分是对市场细分是对“异质市场异质市场”进行细分，分为进行细分，分为若干个同质子市场。若干个同质子市场。互动空间互动空间同质与异质市场同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？不必进行市场细分？为什么？为什么？互动空间互动空间同质与异质市场同质与异质市场 下列属于异质市场的是（下列属于异质市场的是（）白糖市场白糖市场 食盐市场食盐市场 服装市场服装市场 煤炭市场煤炭市场第二节、市场细分及有效市场细分条件第二节、市场细分及有效市场细分条件细分标准细分标准 具具 体体 变变 量量地理环境地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买行为购买动机、使用频率、品牌与商标的信购买动机、使用频率、品牌与商标的信赖程度等赖程度等一、市场细分标准一、市场细分标准互动空间互动空间 划分城镇市场和农村市场，其划划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（分标准是（）（1）人口因素）人口因素 （2）地理环境）地理环境 （3）心理因素）心理因素 （4）购买行为）购买行为互动空间互动空间蒙牛公司将蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消费的主要消费 群体确定为群体确定为1418的女孩子。由此可的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（么变量来细分消费者的。（）（1）地区和年龄变量）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量）职业和心理变量互动空间互动空间 下列细分变量中，属于人口变量的是下列细分变量中，属于人口变量的是（）1）消费者的职业）消费者的职业 2）消费者的生活方式）消费者的生活方式 3）消费者的个性）消费者的个性 4）消费者所追求的利）消费者所追求的利益益随堂检测随堂检测案例案例1 1 统一统一“鲜橙多鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携等外观精制适合随身携带的带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的市开展的“统一鲜橙多统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛选拔赛”、“统一鲜统一鲜橙多阳光女孩橙多阳光女孩”及及“阳光频率统一鲜橙多闪亮阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑大挑战战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。随堂检测随堂检测案例案例1 1 可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷酷儿儿”，“酷儿酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒拒“扮酷扮酷”的魔力，年轻的父母也对小的魔力，年轻的父母也对小“酷儿酷儿”的可的可爱形象大加赞赏。爱形象大加赞赏。案例思考：上述案例采用了哪些市场细分的标准案例思考：上述案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量和具体变量?1、地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。案例2美国著名的化妆品制造企业宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?1、地理环境：城市。人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。购买行为：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。二、市场细分的程序二、市场细分的程序选择市场进行评估选择市场进行评估设计并组织调查设计并组织调查选择细分具体标准选择细分具体标准初步市场细分初步市场细分筛选细分市场筛选细分市场分析细分市场分析细分市场选择目标市场、设计营销策略选择目标市场、设计营销策略三、有效市场细分的条件第三节第三节 目标市场战略目标市场战略目标市场的含义目标市场的含义企业占领目标市场的方式企业占领目标市场的方式目标市场营销策略目标市场营销策略22目标市场选取目标市场选取细分细分市场市场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场一、目标市场的含义一、目标市场的含义目标市场是企业营销活动所要目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预满足的市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。期目标要进入的市场。u（1 1）通过细分市场确定）通过细分市场确定u（2 2）不市场细分而选择市场。）不市场细分而选择市场。二、企业占领目标市场的方式二、企业占领目标市场的方式产品产品市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择性专业化选择性专业化全面涵盖全面涵盖市场覆盖的五种模式市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖 M1 M2 M3P1P2P3M=市场P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、密集单一行市场甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性n27目标市场覆盖方式目标市场覆盖方式:集中单一型集中单一型甲 乙 丙ABC集中单一型集中单一型甲乙丙：不同的客户群；ABA：不同的产品只有一种产品，为一个顾客群服务。目标市场范围窄，经营风险大较小企业或初次入市的企业2、产品专业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童儿童男性男性女性女性n29目标市场覆盖方式目标市场覆盖方式:产品专业型产品专业型甲 乙 丙产品专业产品专业 型型甲乙丙：不同的客户群；ABA：不同的产品面向各类顾客提供一种产品。有利于摆脱对个别细分市场的依赖产品生产单一，有利于在某些细分市场形成优势，并取得规模效益。ABC3、市场专业化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性n31目标市场覆盖方式：市场专业型目标市场覆盖方式：市场专业型甲 乙 丙ABC市场专业市场专业 型型甲乙丙：不同的客户群；ABA：不同的产品向同一顾客群提供多种产品。面对的市场较小有利于利用和发展与顾客之间已形成的关系，降低交易成本4、选择性专业化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性n33目标市场覆盖方式：选择专业型目标市场覆盖方式：选择专业型甲 乙 丙ABC选择专业型选择专业型甲乙丙：不同的客户群；ABA：不同的产品选择不同的细分市场，提供不同的产品必须有相当的吸引力，均能实现一定的利润有利于企业分散经营风险5、全面涵盖甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C IBMIBM公司公司（ITIT行业）行业）GMGM公司（汽车市场）公司（汽车市场）海尔集团（家电市场）海尔集团（家电市场）n35目标市场覆盖方式：完全覆盖市场目标市场覆盖方式：完全覆盖市场甲 乙 丙ABC市场全面型市场全面型甲乙丙：不同的客户群；ABA：不同的产品为所有的顾客，提供不同的产品实力雄厚大企业为追求领导地位IBM36总结：目标市场的涵盖模式总结：目标市场的涵盖模式密集单一市场密集单一市场集中做市集中做市场的一部分场的一部分产品专业化产品专业化为各类顾客为各类顾客只提供只提供一种产品一种产品市场专业化市场专业化为一类顾客为一类顾客提供提供各种产品各种产品有选择的专业化有选择的专业化有选择的有选择的做几个市场做几个市场全部覆盖全部覆盖无差异营销无差异营销差异营销差异营销互动空间互动空间他们是怎样选择他们是怎样选择目标市场的？目标市场的？A A公司广告：公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋能买到合适的皮鞋”（）B B公司广告：公司广告：“不管是谁，在本公司都能买不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子到各种合适的鞋子”。（。（）产品市场集中化产品市场集中化全面涵盖全面涵盖二、目标市场营销战略二、目标市场营销战略1、无差异营销、无差异营销企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。相同的营销手法，应对所有顾客。如：原可口可乐（如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）年代前的可口可乐）、麦当劳、麦当劳优点优点:不需市场细分，节约成本。不需市场细分，节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。缺点：不能使所有顾客满意。A产品2、差异性营销、差异性营销对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。品及营销方案。如：现可口可乐、本田汽车、宝洁如：现可口可乐、本田汽车、宝洁优点：达到较高销量。优点：达到较高销量。缺点：成本高缺点：成本高适用：实力、资源雄厚的大公司适用：实力、资源雄厚的大公司FABCDEF3、集中性营销指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。如法拉利赛车。优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。适用：资源有限的企业。A互动空间互动空间对于同质产品或需求上共性较对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）大的产品，一般宜实行（）（1 1）无差异营销）无差异营销 （2 2）差异性营销）差异性营销（3 3）集中性营销）集中性营销互动空间互动空间经营差异性大、市场变化快的产经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用应付市场变化的企业，可以采用（）策略（）策略无差异性营销无差异性营销差异性营销差异性营销 集中性营销集中性营销可乐公司早期只生产可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一美分一瓶的可乐。（瓶的可乐。（）互动空间互动空间他们采用了那些他们采用了那些目标市场策略？目标市场策略？无差异策略无差异策略差异性策略差异性策略捷而达公司生产的自行车专门满足女青年捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（的需要。（）产品具有同质性，应采用（产品具有同质性，应采用（）目标市场策略。目标市场策略。集中性策略集中性策略无差异性无差异性三、选择目标市场营销策略考虑因素企业状况产品特点市场特点产品生命周期竞争者的策略 第三节第三节 市场定位市场定位市场定位的含义市场定位的含义市场定位策略市场定位策略案例分析案例分析一、市场定位的含义一、市场定位的含义市场定位是指通过确定市场定位是指通过确定企业产品的形企业产品的形象特色象特色，为，为产品在市场上确定适当的产品在市场上确定适当的位置位置的。的。u产品定位依据：质量、价格、功能、产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。服务、规格、技术水平等。互动空间互动空间你认为产品定位最主要你认为产品定位最主要 的两个依据是什么？的两个依据是什么？能举例说明吗？能举例说明吗？答案提示答案提示产品定位最主要的两个依据是产品定位最主要的两个依据是质量与价格。质量与价格。例如宝马和例如宝马和捷达，两者质量捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。位在不同的小汽车市场上。市场定位图市场定位图低价格低价格高价格高价格低质量低质量高质量高质量ABCDEF50定位的重要性（定位的重要性（1）漂柔漂柔海飞丝海飞丝沙宣沙宣潘婷潘婷去头屑去头屑洗护合一洗护合一锁住水分锁住水分柔顺营养柔顺营养创造差异创造差异51定位的重要性定位的重要性（2）市场细分和市场细分和目标市场选择目标市场选择是寻找是寻找“靶靶”定位是将定位是将“箭箭”射向靶子射向靶子有的放矢有的放矢52定位的重要性定位的重要性（3）企业企业顾客顾客专门制定营销策略专门制定营销策略目标顾客目标顾客便于谋略便于谋略53定位的重要性定位的重要性（4）七喜汽水：七喜汽水：非非可乐型饮料可乐型饮料伊莱克斯冰箱：省伊莱克斯冰箱：省电电的冰箱的冰箱 成功之道成功之道定位定位确立优势和差异性确立优势和差异性获得成功获得成功二、市场定位的策略二、市场定位的策略一、企业竞争定位策略一、企业竞争定位策略 市场上的企业大致可以分为四类竞争状态：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。如果用市场占有率表示，其情况大致是：市场领导者，市场占有率约为40；市场挑战者，市场占有率约为30；市场追随者，市场占有率约为20；市场补缺者，市场占有率约为10。企业竞争定位的策略企业竞争定位的策略(一)市场领导者的策略1扩大市场总需求。从新用户、新用途、增加产品使用次数三个方面。2保护市场份额。在企业的分销效益、顾客服务、新产品构思、产品质量等方面。3扩大市场占有率。促销、降价、质量方面占优势企业竞争定位的策略企业竞争定位的策略(二)市场挑战者策略1挑战领导者的策略。开发新产品、特色服务、给顾客优惠、在同类产品销售上拉引特定消费者而排斥对方产品、或是多方包围进攻领导者，进行突发性的促销行动等。2挑战非领导者的策略。使用蚕食竞争方式，如价格折扣、推出名牌产品、产品革新、销售渠道革新、提高服务水平、增加促销费用。企业竞争定位的策略企业竞争定位的策略(三)市场追随者策略 一般可采用紧随策略、保持一定距离追随、有选择追随三种。企业竞争定位的策略企业竞争定位的策略(四)市场补缺者策略 市场补缺者专门向市场提供一些有“市场空位”而同行不愿经营的产品和服务，通过“专门化”为那些被大企业忽视或放弃的市场提供有效的服务。它的特点是专门化。市场补缺者要承担的风险是市场容量过小，如果采用多种补缺，可以增加企业的生存甚至盈利机会。二、产品市场定位的策略二、产品市场定位的策略避强定位避强定位迎头定位迎头定位重新定位重新定位60二、产品定位策略二、产品定位策略(一)避强定位（填补式定位）。即企业将自己的产品避开强有力的竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙”。如日本的汽车制造商，避开美国汽车厂商偏爱的大型豪华汽车的细分市场，针对普通家庭的小型省油汽车细分市场而定位成功。61豪华，耗油豪华，耗油美国车美国车美国汽车市场美国汽车市场日本车日本车小巧，省油小巧，省油案例2“大众甲壳虫”：小就是好美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪“甲壳虫”定位：往小里想（Think Small）案例4“七喜非可乐”的定位所谓非可乐的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解非可乐之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到190亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。64(二)迎头定位（对抗定位）对抗定位，就是要从市场上最强的竞争对手手中抢夺市场份额，打乱原有的竞争定位，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之，这是一种竞争性最强的目标市场定位方式。例如：百事“你是可乐，我也是可乐”65名牌冰淇淋名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种品牌：我的冰淇淋品种更更多多A品牌：我的冰淇淋味道品牌：我的冰淇淋味道更更好好我的冰淇淋价格我的冰淇淋价格更更低：低：D品牌品牌我的冰淇淋纯牛奶我的冰淇淋纯牛奶更更多：多：C品牌品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性宣称比竞争对手产品更优越的特性66(三)重新定位 企业进行二次定位，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。1923年，可口可乐的第七任总裁将可口可乐定位为大众日用饮品；二战爆发后，可口可乐利用新闻媒体发起一场“第二次世界大战与可口可乐”的大论战，将产品定位为士兵更好休息的慰劳品和军需物资；二战结束后，和平再次降临，可口可乐公司不失时机地亮出了“和平天使”的企业定位，产品也相应地变成了“爽心”、“怡神”的最佳饮品；70年代初，可口可乐在遭遇了百事可乐的挑战之后，又将自己定位为“这是真品”，暗示其他可乐都是在模仿可口可乐。67原来原来的定位的定位新的新的定位定位女性：味淡而柔和女性：味淡而柔和男性男性 自由、冒险、野性自由、冒险、野性清淡清淡女人女人男人男人浓烈浓烈万宝路香烟万宝路香烟重新定位重新定位案例1 万宝路从“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”红色的烟红色的烟嘴与你的嘴与你的嘴唇和指嘴唇和指尖相配尖相配爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。40年代初,万宝路香烟停止生产二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的Welcome to Marlboro country（欢迎进入万宝路国度）都 给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。75雀巢公司在我国的重新定位雀巢公司在我国的重新定位80年代初年代初所有人所有人味道好极了味道好极了2000年年刚刚工作的年轻人刚刚工作的年轻人好的开始好的开始76定位要求定位要求功能功能质量质量价格价格技术技术服务服务 其它其它高清晰度高清晰度国际线路国际线路数字丽音数字丽音人工智能人工智能多媒体多媒体大屏幕大屏幕超平面超平面多彩外观多彩外观最低价最低价低价低价中价中价高价高价最高价最高价特价特价推出多少差异？推出多少差异？推出哪些差异？推出哪些差异？VCD卖点在哪里？卖点在哪里？质量质量可靠性可靠性一致性一致性风格风格高灵敏度高灵敏度视频存储视频存储亮色分离亮色分离卫星接收卫星接收节电节电背投背投图文图文数码数码送货送货维修维修安装安装咨询咨询回访回访品牌品牌形象形象时尚时尚方便方便情感情感感觉感觉公益公益个性化个性化77补充、定位方法（补充、定位方法（1）特色特色定定位位宝洁公司的清洁剂系列（宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）个品牌）汰汰 渍（强去圬）：渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍强有力，能洗净任何圬渍快快 乐（颜色保护）：乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮使你的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好除玷污的斑迹做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服用于尿布和小孩的衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位78定位方法（定位方法（2）利益利益定位定位利益：利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越经济、耐用、质量、服务、高贵、优越沃尔沃汽车：安全与耐用沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奥托汽车：经济便宜奥托汽车：经济便宜依据产品向消费者提供的利益定位依据产品向消费者提供的利益定位79定位方法（定位方法（3）使用使用定位定位唐人快餐店唐人快餐店一次性碗筷一次性碗筷钟点房钟点房情人节卡片情人节卡片依据特定使用场合、特定使用时间的定位依据特定使用场合、特定使用时间的定位80定位方法（定位方法（4）使用者使用者定位定位生活方式、个性、性格、价值观生活方式、个性、性格、价值观耐克耐克：运动、活力：运动、活力百事可乐百事可乐：年轻、活泼、时代：年轻、活泼、时代依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位81定位方法（定位方法（5）竞争竞争定位定位脆皮炸鸡脆皮炸鸡香辣鸡翅香辣鸡翅牛肉汉堡牛肉汉堡意大利面、薄饼意大利面、薄饼我也卖汉堡我也卖汉堡我也卖鸡我也卖鸡你们斗鸡你们斗鸡我们吃鸡我们吃鸡82定位方法（定位方法（6）类别类别定位定位去头屑去头屑海飞丝海飞丝儿童钙奶儿童钙奶乐百氏乐百氏饮料饮料可口可乐可口可乐操作系统操作系统微软微软汉堡包汉堡包麦当劳麦当劳在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象83定位方法（定位方法（7）比附比附定位定位这是什么鞋？这是什么鞋？看它和名牌摆在一起看它和名牌摆在一起肯定也是名牌肯定也是名牌以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位84定位方法（定位方法（8）产品目录产品目录定位定位太平洋海洋世界太平洋海洋世界：是：是教育机构教育机构不是不是娱乐公园娱乐公园步步 步步 高高 游游 戏机戏机：是：是学习机学习机不是不是游戏机游戏机联联 想想 电电 脑：是脑：是信息服务信息服务不是不是电脑制造电脑制造在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象互动空间互动空间作为麦当劳的竞争对手，肯德作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？基的市场定位策略是什么？中、小型企业的产品定位策略中、小型企业的产品定位策略是什么？是什么？答案提示答案提示肯德基的市场定位策略是迎头定位。肯德基的市场定位策略是迎头定位。中、小型企业规模小、实力弱，如果中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙。减轻业应避强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。竞争压力，才能取得成功。四、市场定位的步骤调查研究影响定位的因素目标消费者对产品的评价标准竞争对手的定位情况自己在目标市场潜在的竞争优势选择竞争优势和定位策略确定定位方案初步确定定位方案修正定位方案重新定位准确地传播企业的定位观念