如何提升品牌附加值.pptx

如何提升品牌附加值如何提升品牌附加值内容简介第一讲 品牌附加值的内涵及作用第二讲 品牌附加值的梯次第三讲 品牌核心价值定位第四讲 品牌的外在表现第五讲 品牌的推广传播第六讲 品牌直通车第一讲 品牌附加值的内涵及作用 一、品牌附加值的内涵1、满足了消费者更高层次的需求 -更高的价格 例：果冻的价值2、消费者的认知度很高、具备很强的影响力 -更大的销量 例：海尔的空调、冰箱3、消费者具备很强的忠诚度 -更稳定更抗风险 例：肯德基的苏丹红 例：中国的产品冠生园4、更深的情感 -更长久 例：可口可乐 品牌附加值的四个度*资料来源：价价值值度度影影响响力力忠忠诚诚度度持持久久性性例：白酒的品牌附加值二、品牌附加值的来源品牌附加值来源于消费者的认知价值；品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受的总和。产品范围产品范围产品属性产品属性使用情况使用情况品质和价值品质和价值功能性利益点功能性利益点组织联想组织联想原产地原产地使用者形象使用者形象象征符号象征符号（视觉（视觉/声音）声音）情感性利益情感性利益自我表现自我表现型利益型利益品牌个性品牌个性品牌和消费品牌和消费者的关系者的关系品牌洋葱图品牌洋葱图产品产品品牌品牌品牌外延品牌外延产品与品牌的关系产品是饭、品牌是碗1、消费者吃的饭、买的是用碗盛的饭；2、消费者的看见的区隔是碗；3、碗与饭的一致性；4、连续性；5、延伸性；品牌的基本作用品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段,品牌所具有的附加值，在每件商品上都会以价格体现.品牌，是企业实现利润最大化的保证,每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值.产品的好处我为何喜欢该产品 消费者需求/信念我为何高度评价该产品品牌个性我为何信任该产品三种属性的独特组合 三、品牌附加值的构建三、品牌附加值的构建第二讲 品牌附加值的梯次 一、品牌附加值的梯次品牌价值度 不同层次的消费者，买东西的时不同层次的消费者，买东西的时候关心的要素是不同的，不同层次的候关心的要素是不同的，不同层次的消费者关心的产品的角度是不同的。消费者关心的产品的角度是不同的。一个品牌越是不可取代，它的附加值就越高；越往上层，消费者认知的不可取代性越强，品牌的附加值也就越高。品牌的意义真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式 （人们在消费此商品时，被赋予了一种象征性的意义）品牌，最终在改变人们的生活态度/生活观点 （人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受）品牌价值度 二、品牌附加值梯次的应用二、品牌附加值梯次的应用例：景芝神酿的附加值曾是中国的八大名酒、品质很好；新产品芝麻香型工艺独特，但有价无市；高端白酒市场发展迅速；产品的附加值差距很大；50元的酒与500元的酒制造成本基本相同；国内市场白酒品牌附国内市场白酒品牌附加值层级加值层级马斯洛需求理论马斯洛需求理论基本型基本型卖工艺卖工艺、卖质量卖质量、卖特、卖特点、卖实用点、卖实用品质型品质型卖概念卖概念、卖功能、卖健康、卖功能、卖健康、卖生态、卖年份卖生态、卖年份极致型极致型卖地位、身份、尊卖地位、身份、尊重、价值实现重、价值实现品味型品味型卖文化卖文化、卖观念、生活形、卖观念、生活形态、卖情感、卖历史态、卖情感、卖历史价值值递增竞争品牌分析国酒 茅台，酿造高品位的生活酒王 五粮液 您一生的选择国窖1573 人类可以品味的历史名副其实的名副其实的“国国”字号知名高档白酒屈指可数，景芝神酿即为其一字号知名高档白酒屈指可数，景芝神酿即为其一寻找：寻找：景芝神酿品牌的核心价值景芝神酿品牌的核心价值汾酒汾酒景芝景芝神酿神酿45茅台茅台五粮五粮液液国窖国窖1573123国酒酒王国窖国藏国香国香国香国香以品牌核心优势为导向的品牌形象定位策略 -建立鲜明的品牌形象 景芝神酿品牌核心优势：国香创世一代国香，景芝神酿一代国香，景芝神酿 品牌品牌核心价值品牌主张 品牌定位品牌个性品牌利益点技术支持 景芝神酿国香 创世一代国香，景芝神酿国香，高贵的，创新的，划时代的成功的，尊贵的，创造性的芝麻香突出，品位典雅芝麻香型原创，博众家所长于一体，技术工艺独特完整的景芝神酿品牌描述第三讲 品牌核心价值定位 外在表现外在表现核心价值核心价值 品牌形象构成四要素：品牌形象构成四要素：目标对象目标对象沟通方式沟通方式核心价值核心价值 让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值与品牌定位品牌核心价值与品牌定位品牌定位-我是什么我为谁服务品牌的定位：即在消费者认知及消费体验中确定品牌位置。品牌的定位：即在消费者认知及消费体验中确定品牌位置。定位是一个概念，也是一个过程。定位是一个概念，也是一个过程。目的：与市场竞争对手很好的区隔。目的：与市场竞争对手很好的区隔。品牌核心价值-给消费者的核心利益外在表现外在表现 通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成区别于竞争者的品牌联想。沟通方式沟通方式传播统一信号、达成一致信息;广告的作用就是在消费者的心中广告的作用就是在消费者的心中建立起这样的一个形象建立起这样的一个形象;目标对象目标对象 消费者的一致认可 不是看你说了什么，而是消费者感受到了什么。品牌核心价值定位的三交点图品牌核心价值定位的三交点图3030打打动消消费者者高关注高关注企企业优势并能延伸并能延伸与与竞品有区隔品有区隔并有并有进入壁入壁垒ABC 品牌的核心价值与核心支持必须有一定的壁垒；例：舒肤佳香皂核心价值：呵护全家健康、爱心核心支持：抑菌成分“迪保肤”,有效除菌“迪迪 保保 肤肤”,有效除菌有效除菌金金银花和菊花花和菊花十十迪保肤除菌迪保肤除菌中草中草药配方配方十十迪保肤除菌迪保肤除菌芦芦荟精精华十十迪保肤除菌迪保肤除菌天然天然柠檬精檬精华十十迪保肤除菌迪保肤除菌天然薄荷精天然薄荷精华十十迪保肤除菌迪保肤除菌例：海王银杏叶片产品品牌例：海王银杏叶片产品品牌核心价值：健康心脏、成就核心价值：健康心脏、成就核心支持：银杏叶片核心支持：银杏叶片结果：大力度的推广带来大规模的溃败结果：大力度的推广带来大规模的溃败巧媳妇品牌的核心价值？巧媳妇品牌的核心价值？品牌的核心力量来自于差异化！我们需要弄明白：巧媳妇品牌的核心差异点到底到底在哪里！我们如何找到巧媳妇品牌正确的差异化？例：巧媳妇品牌定位例：巧媳妇品牌定位品牌的差异化来自哪里？品牌的差异化来自于产品的差异化！我们要找到（赋予）产品鲜明的差异将差异放大再放大，充分表现差异人类天生对“不同点”感兴趣独特的发酵技术独特的发酵技术国家发明专利技术国家发明专利技术纯天然发酵自然为纯天然发酵自然为原原 核心支持：核心支持：原原 酵酵海天：四海一家中国味中味：中国人的口味珠江桥：食出中国味，享受高品质 加加：我的美味生活百味佳：餐餐尽享好滋味 宝鼎：一品宝鼎好味道！和田宽：有滋有味享受健康天立独流老醋：天立老醋，值得用一辈子的好醋 情感性的诉求，核心诉求是美味，但缺乏明确的产品差异性特征，单纯美味的含义显得苍白；行业竞争品牌广告语分析 功能价值情感价值社会生活价值事实特征诉求的红海“原酵”酿造真香味诉求的蓝海核心价值我们成功推出巧媳妇品牌广告语诉求：独特的技术特征独特的技术特征消费者利益消费者利益+“原酵原酵”酿造酿造 香味香味“原酵”酿造真香味理性感性第四讲 品牌外在表现 品牌外在表现形象构成品牌外在表现形象构成社会形象社会形象服务形象服务形象市场形象市场形象产品形象产品形象关注度关注度创新性创新性专业性专业性企业形象企业形象（价值观）（价值观）企业文化企业文化企业文化企业文化外延公关形象外延公关形象外延公关形象外延公关形象自然属性科技自然属性科技 创新创新社会属性伦理定位社会属性伦理定位老板文化老板文化仪式规范仪式规范行为属性角色定位行为属性角色定位品牌的社会形象构成品牌的社会形象构成核心理念核心理念（价值观）（价值观）行业标准行业标准技术能力技术能力概念发布概念发布领先优势领先优势媒体公关媒体公关产品系列化产品系列化品牌的市场形象构成品牌的市场形象构成独特创新直观属性直观属性诉求卖点诉求卖点USPUSP媒体形式媒体形式外观形式外观形式利益承诺利益承诺品牌的产品形象构成品牌的产品形象构成关注度关注度对人性的关注对人性的关注服务形象服务行为对产品承诺的肯定对人的价值的关注对社会形象的回归理念的行为体现理念的行为体现品牌的服务形象构成品牌的服务形象构成公关形象亲民科技，福润生活亲民科技，福润生活例:太阳雨品牌核心价值定位与外在表现例：海信品牌表现策略例:美的空调-科技创新改善生活太阳雨品牌核心主题延伸太阳雨品牌核心主题延伸太阳雨太阳雨亲民科技，福润生活亲民科技，福润生活社会形象：发展亲民科技，造福百姓生活社会形象：发展亲民科技，造福百姓生活技术形象：亲民科技，精益求精技术形象：亲民科技，精益求精产品形象：天尊科技，热量源泉产品形象：天尊科技，热量源泉/天衣科技，保温专家天衣科技，保温专家服务形象：亲民服务，亲近你服务形象：亲民服务，亲近你核心价值统领下的形象延伸核心价值统领下的形象延伸太阳雨品牌核心统领下的产品规划与传播太阳雨品牌核心统领下的产品规划与传播太阳雨太阳雨亲民科技福润生活亲民科技福润生活天衣系列天衣系列天衣科技天衣科技保温专家保温专家天尊系列天尊系列天尊科技天尊科技热量源泉热量源泉钛金系列钛金系列钛金科技钛金科技吸热奇迹吸热奇迹XX系列系列XX科技科技+产品产品USP核核心心价价值值传传承承分分享享统统一一支支持持核核心心价价值值第五讲 品牌的推广传播 让核心价值必须统帅企业的所有营销（行）传播（言）活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会，都去演绎出品牌的核心价值。沟通方式品牌传播的两个层面品牌如何打动消费者？感性符号心理感受例:万宝路(Marlboro)香烟；IBM（国际商用机器公司）高质量海尔砸冰箱的故事获国家质量奖砸外协厂家配件进行质量评比出口德国 传播一定要看好目标对象，理想状态是看上了一个女孩请她一家人吃饭，而我们有很多的企业的传播简直是看上一个女孩请她一个村的人吃饭。工业品品牌的打造 例：地温中央空调品牌的打造例：教学家具塑造海尔“国际化”品牌形象的目的来自调研的发现来自调研的发现产品品质形象产品品质形象和服务形象服务形象是推动购买的主要动力；海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；国际化在包容产品品质方面可直接、突出地支撑海尔产品品质形象。塑造海尔塑造海尔“国际化国际化”品牌形象的逻辑演绎品牌形象的逻辑演绎因为国际化品牌因为国际化品牌代表了产品高品质代表了产品高品质海尔是国际化品牌海尔是国际化品牌所以海尔产品所以海尔产品是高品质的是高品质的海尔是国际化品牌海尔是国际化品牌“国际化给人的感觉首先就觉得它质量确实信得过，企业有实力！”-来自消费者的声音如何进行海尔品牌发展规划与实施？如何进行海尔品牌发展规划与实施？我们的我们的现状现状现状现状？我们的我们的目标目标目标目标？如何如何如何如何达成？达成？海尔品牌现状评估海尔品牌现状评估国际化海尔品牌内涵界定国际化海尔品牌内涵界定与与2001年品牌发展目标的界定年品牌发展目标的界定解决方案解决方案（2001年品牌发展规划）年品牌发展规划）全球经营扩张全球经营扩张全球经营扩张全球经营扩张国际最高标准国际最高标准国际最高标准国际最高标准国际权威认证国际权威认证国际权威认证国际权威认证国际化海尔国际化海尔国际化海尔国际化海尔世界同步技术世界同步技术世界同步技术世界同步技术海尔海尔“国际化国际化”品牌内涵模块化分析品牌内涵模块化分析进入发达国家发达国家的销量在海外的知名度地位高国际交流执行国际最高标准：管理生产质检服务发达国家的认证国际权威机构的认证生产安全环保工业设计节能技术数字技术智能技术环保技术企业与产品品质形象企业与产品品质形象产品技术形象产品技术形象产品品质形象产品品质形象产品品质与服务形象产品品质与服务形象20012001年海尔品牌发展任务年海尔品牌发展任务 抓住年度经营与传播事件机遇，充分运用经营手段和传播技术，以塑造海尔国际化品牌形象为重点，全方位提升海尔品牌形象。可信任的品牌有信心的品牌产品品质形象技术形象服务保障形象企业经营形象海尔品牌的海尔品牌的核心价值核心价值国际化形象7.15公关促销活动行程设计公关促销活动行程设计五五一一5.1 5.136.16.17 7.17.147.79.10 9.20 9-10 10.11.12.14母母亲亲节节儿儿童童节节父父亲亲节节建建党党80年年申申奥奥结结果果高高考考教教师师节节九九运运会会WTO入入世世国中国中庆秋庆秋元元旦旦12.25圣圣诞诞春春节节8.1建建军军节节五五一一5.1 5.136.16.17 7.17.147.79.10 9.20 9-10 10.11.12.14母母亲亲节节儿儿童童节节父父亲亲节节建建党党80年年申申奥奥结结果果高高考考教教师师节节九九运运会会WTO入入世世国中国中庆秋庆秋元元旦旦12.25圣圣诞诞春春节节8.1建建军军节节五五五五一一一一申申申申奥奥奥奥国国国国庆庆庆庆元春元春元春元春旦节旦节旦节旦节 提升海尔产品品质形象，支撑国际化品牌形象。公公关关 主推太空家电，提升海尔产品品质形象。促促销销 抓住申奥事件和销售旺季，以国际化形象为重点，全方位塑造海尔品牌形象（四大模块）。以国际化形象为核心，全方位展示海尔企业与产品形象，引导消费。利用对WTO入世的关注，以国际化带来的切实的利益，贴近消费者。提升品质形象提升品质形象 国际化带来的生活升级，促进产品升级换购消费。抓住两节亲情氛围，提升国际特征服务亲情化形象。销售旺季，以亲情公关带促销。不直接诉求促销。塑造国际化品牌塑造国际化品牌消费者利益点消费者利益点亲情化服务形亲情化服务形象，承前启后象，承前启后第六讲 品牌的直通车 品牌操作工具品牌操作工具整合营销传播方案与实施品牌核心价值定位品牌核心翻译设计传播主题品牌承诺品牌利益体现品牌调性品牌利益软着陆沟通方式沟通对象同步市场营销让品牌概念在所有的市场沟通中得到贯彻渗透产品策略及表现 价格策略及表现通路策略及表现 广告策略及表现外在表现品牌个性写真与描述视觉表现VI管理规范销售实现/品牌资产累积品牌远景发展方向发展目标品牌诊断内部访谈市场走访消费者调查竞品传播调查品牌直通车-品牌创建&管理模式第一步品牌诊断第二步明确品牌愿景第三步进行品牌核心价值定位第四步确定品牌的外在表现第五步翻译为传播主题第六步选择传播手段第七步营销同步进行第八步 品牌的管理与延伸品牌规划阶段1、确定品牌的核心价值给目标消费群下定义目标消费群体的特征：2、进行品牌定位3、确定品牌核心价值4、提炼品牌个性5、确定外在表现形象品牌建立阶段1、视觉表现系统的建立2、确定品牌标识语3、用品牌识别统帅企业的营销传播活动品牌管理阶段1、品牌的有效延伸决策2、品牌资产长远的科学规划及管理3、品牌的改善和创新4、品牌的长期传播规划及管理思念：速冻食品专家思念：速冻食品专家这是思念鲜明的市场形象这是思念鲜明的市场形象思念：为你创造思念：为你创造 家的味道家的味道这是思念崭新的品牌形象广告语、感情定位这是思念崭新的品牌形象广告语、感情定位思念食品思念食品 品牌附加值的提升整体方案品牌附加值的提升整体方案思念品牌树思念品牌树全新包装全新包装品质更出众品质更出众清真汤圆清真汤圆 速速速速冻冻冻冻食食食食品品品品专专专专家家家家多彩营养彩之味多彩营养彩之味为你创造为你创造 家的味道家的味道无糖汤圆无糖汤圆面点系列面点系列竹叶青青点点香竹叶青青点点香高档水饺高档水饺品牌品牌LOGOLOGO组合规范：组合规范：形象定位形象定位/广告传播规范广告传播规范谢谢大家！谢谢大家！