第03章-广告传播-广告学原理(第二版)课件.ppt

第三章第三章第三章第三章 广告传播广告传播广告传播广告传播第三章第三章 广告传播广告传播l第一第一节节 广告广告传传播模式与理播模式与理论论l第二第二节节 广告广告传传播策略播策略l第三第三节节 整合整合营销传营销传播播l第四第四节节 广告广告传传播控制播控制2023/5/262广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第三章第三章 广广告传播告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三第三章章 广告传播广告传播第一节第一节 广告传播广告传播模式与理论模式与理论l一、拉斯一、拉斯韦尔5W及布雷多克的及布雷多克的7W模式模式l二、把关人理二、把关人理论l三、两三、两级传播模式播模式l四、受众四、受众选择“3S”论l五、五、议题设置置论2023/5/263广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第三章第三章 广广告传播告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三第三章章 广告传播广告传播l拉斯拉斯韦尔5W模式的核心内容是：模式的核心内容是：l（1）谁传播（播（who）；）；l（2）传播什么（播什么（says what）；）；l（3）通）通过什么渠道（什么渠道（which channel）；）；l（4）向）向谁传播（播（to whom）；）；l（5）传播的效果怎播的效果怎样（what effects）。）。2023/5/264广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第三章第三章 广广告传播告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三第三章章 广告传播广告传播l拉扎斯菲拉扎斯菲尔尔德提出了德提出了“两两级传级传播播论论”，他，他认为认为信息的信息的传递传递，是按照，是按照“媒介媒介意意见见领领袖袖受众受众”这这种两种两级传级传播模式播模式进进行的。行的。2023/5/266广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第三章第三章 广广告传播告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三第三章章 广告传播广告传播l受众受众选择的的“3S论”中的三个中的三个S分分别是：是：l（1）选择性注意（性注意（Selective Attention）；）；l（2）选择性理解（性理解（Selective Distortion）；）；l（3）选择性性记忆（Selective Retention）。）。2023/5/267广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第三章第三章 广广告传播告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三第三章章 广告传播广告传播l麦麦库库姆斯姆斯认为认为，在大众，在大众传传播中越突出某播中越突出某一事件，多次、大量地一事件，多次、大量地报报道某一事件，道某一事件，就会使社会中的公众突出地就会使社会中的公众突出地议论这议论这一一话话题题，这这便是便是“议题设议题设置置”。2023/5/268广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第三章第三章 广广告传播告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三第三章章 广告传播广告传播l广告广告传播策略主要有：播策略主要有：l（1）直接与）直接与间接；接；l（2）连续与与间隔；隔；l（3）时机与机与时效；效；l（4）把握）把握时尚与流行。尚与流行。2023/5/2610广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第三章第三章 广广告传播告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三第三章章 广告传播广告传播l广告广告传播的七个技巧分播的七个技巧分别是：是：l（1）丑化（加以）丑化（加以恶名）；名）；l（2）美化（加上美好的）美化（加上美好的词儿）；儿）；l（3）假借（）假借（联想与暗示）；想与暗示）；l（4）印）印证法（法（让消消费者者现身身说法）；法）；2023/5/2611广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第三章第三章 广广告传播告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三第三章章 广告传播广告传播第三节第三节 整合营销传播整合营销传播l一、整合一、整合营销传营销传播及其播及其发发展展l二、整合二、整合营销传营销传播的特性播的特性l三、整合三、整合营销传营销传播的播的发发展展层层次次l四、整合四、整合营销传营销传播的一般方法播的一般方法l五、基于消五、基于消费费者的方法者的方法2023/5/2613广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第三章第三章 广广告传播告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三第三章章 广告传播广告传播l从海外广告的从海外广告的发发展展历历史来看，已史来看，已经经过经经过广告分离期、广告全面服广告分离期、广告全面服务务期、期、传传播分播分离期，离期，进进入一个全新的入一个全新的阶阶段段整合整合营营销传销传播期。播期。2023/5/2615广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第三章第三章 广广告传播告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三第三章章 广告传播广告传播l整合整合营销传播有两个明播有两个明显特性：特性：l一是一是战术连续性性;l二是二是战略略导向性。向性。2023/5/2616广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第三章第三章 广广告传播告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三第三章章 广告传播广告传播l（4）协调的整合；的整合；l（5）基于消）基于消费者的整合；者的整合；l（6）基于）基于风险共担者的整合；共担者的整合；l（7）关系管理的整合。）关系管理的整合。2023/5/2618广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第三章第三章 广广告传播告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三第三章章 广告传播广告传播l整合整合营销传播的一般方法有：播的一般方法有：l（1）同一外）同一外观法；法；l（2）主）主题线方法；方法；l（3）供）供应面的策划方法；面的策划方法；l（4）特）特设会会议的方法；的方法；l（5）基于消）基于消费者的方法。者的方法。2023/5/2619广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第三章第三章 广广告传播告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三第三章章 广告传播广告传播l基于消基于消费者的方法是：者的方法是：l（1）建立）建立资料料库；l（2）用好）用好资料料库；l（3）接触管理；）接触管理；l（4）发展展传播沟通策略；播沟通策略；l（5）选择传播手段。播手段。2023/5/2620广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第三章第三章 广广告传播告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三第三章章 广告传播广告传播第四节第四节 广告传播控制广告传播控制l一、把关人的作用一、把关人的作用l二、政府控制二、政府控制l三、行三、行业业自律自律l四、消四、消费费者者监监督督2023/5/2621广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第三章第三章 广广告传播告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三第三章章 广告传播广告传播l广告广告传播控制的主要内容有：播控制的主要内容有：l（1）把关人的作用；）把关人的作用；l（2）政府控制；）政府控制；l（3）行）行业自律；自律；l（4）消）消费者者监督。督。2023/5/2622广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第三章第三章 广广告传播告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三章第三章 广告传播广告传播_第三第三章章 广告传播广告传播