第2章广告设计的市场定位、策略与设计流程---艺术教材-视觉传达艺术设计-广告设计课件.ppt

第第2 2章章广告设计的市场定位、策略与设计流程广告设计的市场定位、策略与设计流程 2.1 广告的市场定位2.2 现代广告的策划与推广策略2.3 广告的设计程序课题概述：本章主要介绍广告设计的市场定位、策略和设计流程，主要分为三个部分，即广告的市场定位、现代广告的策划与推广策略和广告的设计程序，通过实际实例来学习本章内容。教学目标：了解广告设计的市场定位、策略与设计流程，并能够对相应的广告设计进行分析研究得出适合相应广告的市场定位、策略。章节重点：了解广告市场定位的要点以及现代广告策划与推广策略的方法。2.12.1广告设计的市场定位广告设计的市场定位广告的市场定位是企业为自己的产品所设定一定的范围和目标，满足一部分人的需要的方法。在创建品牌之初是一个相对关键的时期，因此在制定广告策略时，必须依据企业的目标市场的特点，来规定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。2.1.1 2.1.1 广告定位在市场营销中的地位和作用广告定位在市场营销中的地位和作用品牌定位的主要要求是需要向受众明确的表明其企业的名称、企业文化、品牌形象和品牌优势等这些主要通过广告、产品以及企业的标识形象来传达。2.1.2 2.1.2 品牌的定位品牌的定位图图1 1 可口可乐平面广告可口可乐平面广告需要准确定位品牌的方法有很多，其中较为常见的宣传方法是加大广告宣传力度，可以通过以下几点来增大宣传效率。（1）品牌色彩形象的表现（见图1）（2）品牌图形形象的表现（见图2）（3）品牌字体形象的表现（见图3）图图3 Q5 Energy3 Q5 Energy功能饮料功能饮料图图2 McDonalds2 McDonalds广告广告2.1.3 2.1.3 产品的定位产品的定位产品定位使消费者迅速的通过产品广告的特点、用途、功效，档次等有直观的了解，主要可以通过以下几种方式来表现。（1）产品特色定位：就是把与同类产品相比较而得出的个性作为设计的一个突出点，它对目标消费群体具有直接有效的吸引力。（见图4 图5）图图4 4 地板清洁液地板清洁液图图5 ATAP5 ATAP耳塞耳塞（2）产品的功能定位：将产品的功效和作用展示给消费者以吸引目标消费群。（3）产品产地定位：某些产品的原材料由于产地的不同而产生了品质上的差异，因而突出产地就成了一种品质的保证。2.1.4 2.1.4 受众的定位受众的定位充分了解目标消费群的喜好和消费特点，广告设计中才能体现出针对性和销售力。（1）地域区别定位：根据地域的不同，结合他们的风俗习惯、民族特点、喜好，进行针对性设计。（见图9 图11）图图10 Loseley10 Loseley系列奶茶系列奶茶图图11 11 WaitroseWaitrose系列果酱系列果酱图图9 FABERGE9 FABERGE系列香烟系列香烟图图13 HOOCH CRAZY系列饮料系列饮料（2）生活方式区别定位：具有不同文化背景的人们以及不同年龄层或职业的消费者都有不同的生活方式，这直接导致了消费观念的差异，要根据其区别定位后在广告设计中具体体现出来。（见图12）图图12 DRSTUARTS系列营养素系列营养素图图14 Elizabeth Arden系列香水系列香水（3）生理特点的区别定位：消费者具有不同的生理特点，对于产品就有着不同的需求，香水就有不同的香型等，因此在广告时，可以依据目标消费者的生理特点来表现出产品的特征。（见图13 图14）2.22.2现代广告的策划与推广策略现代广告的策划与推广策略2.2.1 2.2.1 广告目标广告目标广告目标的作用是确定广告的类型，以及通过广告宣传所要达到的目的和相关建议，初步达成广告实施意向。图图15 几米小镇房产广告几米小镇房产广告图图16 绿润森林花园房产广告绿润森林花园房产广告广告策划是通过具体安排进行推广的方法，使广告发挥最大的作用吸引消费者。其大体可以分为5个部分，分别是广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。（见图15 图16）图图20 可口可乐系列可口可乐系列饮料饮料图图19 Yoga营养营养早餐奶早餐奶（2）市场定位策略定位策略的根本目的是使产品处于与众不同的优势位置，从而使企业在竞争中占据有利地位。（见图19）（3）广告诉求策略根据诉求对象的特点，按照情感特点划分，大致可以分为理性诉求策略、感性诉求策略和情理集合诉求策略。（见图20 图21）图图21 新加坡防癌症新加坡防癌症运动广告运动广告图图24 CHERY汽车汽车广告广告广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。（见图22）图图25 adidas平面广告平面广告（4）广告表现策略广告媒介策略要求企业和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，从而扩大广告受众的数量（见图23 图24）（5）广告媒介策略联合当地具有良好信誉和知名度的企业共同推出新产品，在广告设计中重点突出联手企业的形象。（见图25）（6）企业协作的广告策略图图22 Mini Wheats饼干饼干 图图23 TIDS洗衣粉广告洗衣粉广告图图26 Wilson 26 Wilson 网网球广告球广告图图28 Cws28 Cws卫生间卫生间清洁产品广告清洁产品广告图图27 Don Toallin27 Don Toallin吸水纸广告吸水纸广告（2）广告销售效果的测定促进产品的销售效果的因素是多方面的，一方面有广告持续的传播效果的累积效应，另一方面也有营销策略中各个因素的综合效应，例如促销、产品试用、公共关系等。（3）广告社会效果的测定广告对社会道德、文化、教育、伦理、环境等社会环境产生的影响也是复合性和累积性的。2.3.3 2.3.3 创意构思创意构思因此广告设计只有符合公众的客观要求，正确反映了企业的经营发展状况，才能保证宣传的效果。2.3.2 2.3.2 收集资料收集资料（1）资料吸收（2）承诺消费者（3）确定核心创意构思一个成功的广告设计方案是许多设计师梦寐以求的事，实际上构思一个好的广告设计方案也是有一定规律的，就同写说明文一样，其大纲相似，只是具体内容和表现手法不相同，因此仍然有很多诀窍可循。图图3131“逆向思维逆向思维”魔方玩具广告魔方玩具广告（见图29图30）图图3232“情景想象情景想象”公益广告公益广告图图29 SUN-RYPE29 SUN-RYPE水果水果饮料广告饮料广告图图30 30 麦当劳快餐麦当劳快餐广告广告（4）确定标题创意的手法的种类也有很多，归纳起来主要可以分为“拟人化”、“逆向思维”、“情景想象”、“借助热点话题”、“利用比喻、象征、联想手法”、“运用感叹语气”、“运用版面创意”和“借助熟悉感”。（见图31图32）（5）创意手法以真情实感，将能感染人的画面直接展现在受众眼前，使其产生共鸣。（6）注入感情教学实例教学实例“levislevis牛仔裤牛仔裤”创意策划和推广创意策划和推广图图35这一章对广告设计的市场定位、策划和设计流程进行了介绍，通过对广告进行定位、策划、制作以及推广这一系列的程序，有利于使广告更快打入市场，提高产品销售量。下面通过介绍“Levis牛仔裤”的几则广告，了解创意策划在广告中的应用。此广告的产品定位是以舒适见长，通过芭蕾舞演员穿着牛仔裤跳芭蕾的广告画面，可以联想到牛仔裤的舒适和柔韧程度。（见图35）在广告策划时就要对此优点进行大力宣传，突出自身优势，从而吸引受众。根据事先的定位，配以可以表现出产品特点的广告，就能令人印象深刻。图图37该广告的定位同之前两则广告有所不同。它突破了传统的思维方式，将牛仔服不仅仅局限定位在穿着上面，而是将其扩展成了一种生活方式。（见图36）图图36该广告从其定位来看，受众定位是女性，因为整个广告是以“灰姑娘”童话故事为线索展开的。从其产品定位上看，是以牛仔裤的样式独特为主，突出女性的曲线美。该广告的广告目标是使该系列的牛仔裤成为爱美女性所选择的牛仔裤品牌。（见图37）设计点评设计点评在前面对广告设计的市场定位、策略和设计流程进行了介绍，下面来对一些设计效果进行点评。在该品牌杀虫剂的广告中，使用了“比喻”的手法，将杀虫的行为比喻为一场战争。该广告使用了绿色调的图案作为整个广告的颜色，同时也突出了战争的创意。图图38图图40该系列广告画面中是几位恐怖主角，给大众的印象都是充满危险。这些原本都极其恐怖的角色居然同时爱上了喜力啤酒，最后都禁不住同时上厕所。本广告中使他们显得很可爱且具有了“人性”，不仅使画面吸引人，更使消费者对该产品产生好奇，具有引导购物的作用。该产品的标识很大，安排在右侧图像较少的部分，突出了主题。缺点是受众需要对广告中的人物有一定了解才能产生共鸣，对于不了解其中含义的受众，也不能达到最好的宣传效果。（见图3941）图图39图图41课后练习课后练习 1策划酒水广告方案，要求引导消费，诱导购买，准确定位产品。创意思路：创意思路：饮料广告的颜色丰富，主要使用暖色调颜色，因为暖色调的颜色更能刺激人的味觉，诱导消费。而酒类广告在颜色上同饮料广告相比，较单调，色调偏冷，主要对象作用是突出主题酒类。图图42图图44图图43