市场部战略规划(从愿景到实现)课件.ppt

战略与战术规划-市场部第2页 共56页q 现状q 发展方向和目标q SWOT分析q 发展阶段规划q 效益分析q 组织结构与业务流程q 主要策略目录第3页 共56页管理现状管理不善没有明确的市场定位人员定位 不明确市场销售职责不分没有计划第4页 共56页业务现状信息滞后:公共关系建设滞后：策略滞后:市场推广滞后：对市场整体状况不了解,缺乏调研数据.没有制定相应的市场策略(价格、产品、渠道、服务、品牌等）推广频率低、宣传力度、宽度和深度不够，且宣传材料欠缺公共关系建设的数量过少，质量欠优。第5页 共56页人员现状市场人员欠缺市场部经理1人市场支持专员1人市场推广经理1人市场策划经理1人市场支持专员1人市场助理1人市场业务经理1人第6页 共56页成果现状市场成果现状拜访医院资料企业VI济南新闻发布会的召开H2的开机动画H1的包材科技之光宣传资料的制作企业、产品宣传片的拍摄南宁医疗展会的召开网站建设第7页 共56页q 现状q 发展方向和目标q SWOT分析q 发展阶段规划q 效益分析q 组织结构与业务流程q 主要策略目录第8页 共56页发展方向通过对用户的数据调研和分析，全方位挖掘以心脏病为主体的市场潜在需求，引领和创造市场。同时根据市场信息，对公司的发展战略进行调整，引导公司超前于市场的发展。第9页 共56页指导思想通过如下的方式开展业务：2 建立多渠道的市场调研体系;3 建立智能的数据挖掘信息系统;4整合社会媒体、政府机关、医疗管理机构、医院、通信行业等资源，全面推进公司业务;5 通过品牌效应，全力打造行业标准.1 建立完善的、可复用的工具集合;第10页 共56页发展目标总目标 3年内，收集、挖掘50万例心血管人群，以健康为中心的市场信息，开发新增值业务不少于5项，成为心脏远程监护行业品牌第一。第11页 共56页q 现状q 发展方向和目标q SWOT分析q 发展阶段规划q 效益分析q 组织结构与业务流程q 主要策略目录第12页 共56页SWOT 总析劣势和威胁 市场部现状目标和愿景优势和机会第13页 共56页S（强项、优势）1、充分整合公司内外部有效资源,2、济南新闻发布会的召开，在济南地区形成一定的影响,打开山东市场局面;3、科技之光的宣传，给外界树立了良好的形象,有了一定 的认知度6、确定以市场调研为核心业务,可以全方位了解市场信息,区分市场需 求,进行市场细分,为市场拓展形成有力依据.4、人员素质和能力较强,既懂运营又懂技术,能够更好把握市场发展的方向.5、销售人员的前期业务拓展,为市场的打开奠定的坚实的基础S第14页 共56页W（弱项、劣势）1、缺乏经验丰富的专业市场人员2、市场宣传资料和工具的不完善，跟不上市场宣传和推广的步伐3、缺乏市场调研，对市场整体状况不甚了解4、市场定位没有明确，市场相关策略没有制定5、遗留的市场资源过少6、市场宣传和推广的力度、宽度、深度不够7、公共关系建立的数量少，质量欠优W第15页 共56页O（机会、机遇）2、各竞争对手目前就市场占有率来说基本为零3、各竞争对手在市场宣传和推广方面的覆盖面不大，声势不是很强4、办事处体系的建立，有利于扩大市场调研的渠道，确保调研数据的准确性、完整性和及时性O市场信息管理系统的建立有利于科学、合理、快速、便捷的分析数据,1、心血管人群的逐年上升，市场需求潜力巨大第16页 共56页T（威胁、竞争对手）1、竞争对手的相继出现2、竞争对手市场宣传的速度和力度要优于我们3、竞争对手对我们的信息非常了解，而我们对他们了解甚少T第17页 共56页q 现状q 发展方向和目标q SWOT分析q 发展阶段规划q 效益分析q 组织结构与业务流程q 主要策略目录第18页 共56页整改期成果工具制作期演示模型售前工具推广工具项目建议书可行性报告演示ppt演示系统Demo彩页、网站礼品、宣传册等整体解决方案、商务计划书公共关系体系 初步市场部工具集合市场调研体系 初步市场策划、推广流程、各部门协作流程等第19页 共56页发展阶段第三阶段 第二阶段 第一阶段信息集成阶段:2006/4/1 2007/5/1市场战略发展阶段业务推广阶段:2006/7/1 2008/5/1品牌打造阶段:2007/6/1 2009第20页 共56页信息集成阶段（2006/4/12007/5/1）指导思想：1）多渠道获取信息：办事处上报区域信息、医院监护中心录入基本信息、网络获取公开信息、调查表获取用户信息等（建立渠道、信息对照表）；2）全方位挖掘信息：通过信息化的方式，科学、合理、快速、便捷的分析数据。阶段点目标定义：收集、挖掘3万例心血管人群，以健康为中心的市场信息，生成相关的市场调研报告！第21页 共56页里程碑NO 里程碑名称 时间点 成果物 负责人1市场信息管理系统的建设 06年4月5月 市场信息管理系统 市场部2信息挖掘阶段 06年5月06年10月 华东、华北、西南区域市场调研报告 市场部3市场策划阶段 06年7月07年5月 华东、华北、西南区域市场策划（包括广告、展会、学术会议、促销活动等）市场部第22页 共56页业务推广阶段（2006/7/12008/5/1）指导思想：1）全面整合社会资源：政府机构、医疗管理机构、医院、医生、经销商等；2）立体促销结合：广告、报纸、展会等。阶段点目标定义：开发、应用新增值业务不少于5项，推广大型三甲医院不少于200家。第23页 共56页里程碑NO 里程碑名称 时间点 成果物 负责人1市场推广资源整合阶段 06年7月06年11月 公共关系的全面建设、宣传工具的全面整合 市场部2市场推广阶段 06年7月07年1月 全国市场不少于30家医院推广，华北、华东、西南市场不少于20家医院的推广 市场部3增值业务开发阶段 07年2月07年12月 不少于3项增值业务的开发 市场部第24页 共56页品牌打造阶段（2006/7/12009）指导思想：1）质量是基础；2）形象树立阶段：初期以网络完善和渠道建设为主，树立稳定、简洁、优质的网络服务形象和 科技应用的新市场形象，对市场和用户进行告知使其有一个初步的感性认识；3）形象推广阶段：全面市场覆盖和利益的扩展，提升产品宣传和普及，形成一定的口碑传播；4）品牌提升阶段：细分目标客户，满足客户的个性化需求，对产品品牌区分宣传，达成感性消费。阶段点目标定义：成为心脏远程监护行业品牌第一！第25页 共56页里程碑NO里程碑名称 时间点 成果物 负责人1品牌形象树立阶段 06年7月06年12月 通过市场调查，品牌认知度不低于50%市场部2品牌形象推广阶段 07年1月07年12月 通过市场调查，品牌美誉度不低于40%市场部3品牌形象提升阶段 08年1月2009年 通过市场调查，品牌忠诚度不低于30%市场部第26页 共56页q 现状q 发展方向和目标q SWOT分析q 发展阶段规划q 效益分析q 组织结构与业务流程q 主要策略目录第27页 共56页总体预算表第28页 共56页预算图表第29页 共56页预算依据第30页 共56页q 现状q 发展方向和目标q SWOT分析q 发展阶段规划q 效益分析q 组织结构与业务流程q 主要策略目录第31页 共56页定义基础用户市场调研市场策划市场推广产品定义增值服务企业策划运营管理生产终端研发系统研发运营支撑销售服务支撑行政财务质量人力第32页 共56页组织结构Marketing Department Sales Department市场研究与决策部门 市场指挥与执行部门信息（情报）收集方向数据分析和业务拓展方向业务或活动策划方向公关、广告、媒体方向CRM客户关系管理方向产品规划方向售前支持方向办事处售后服务方向产品储运方向产品销售方向协调方向第33页 共56页市场调研流程定义信息累计量信息化水平市场资源：信息渠道：建立市场调研体系信息采集信息整理和初步分析信息挖掘系统建设多层次、多角度挖掘办事处、运营部、研发部等重点协作初级阶段 高级阶段信息发布第34页 共56页信息采集流程主要的协作任务就是：市场自主提出调研需求、采集信息；或者公司其他部门提出调研需求，市场部进行统一管理、采集信息市场部 采集渠道（办事处等)市场调研其他部门调研制作信息采集表其他部门（研发等）填写（或网络上报）发出采集需求市场调查汇总信息提出调研需求编写调研表 统一发出采集需求填写（或网络上报）市场调查汇总信息信息反馈第35页 共56页信息分析和挖掘流程主要的协作任务就是：根据调研的信息进行处理和分析；同时根据分析结果进行更加深入的调研表设计市场部 采集渠道（办事处等)信息初步分析信息深入分析确定分析指标数据信息化处理分析报告 需要深入挖掘确定挖掘信息信息格式化（便于采集）信息采集需求 新一轮信息采集流程第36页 共56页信息发布流程主要的协作任务就是：市场部根据推广的需要，将市场信息（可能涉及到公司机密）向公司内部、社会发布市场部 高管辨析信息发布方案提交领导审核发布根据需要收集发布后的效果是否同意第37页 共56页销售部协作中的名词定义“C”级客户“B”级客户“A”级客户C但是客户没有作出购买决策、没有时间进度表、没有可参考的评估标准已经了解公司的产品，或者已经获取到公司的产品信息B售前被要求参加会谈，目的是参与客户需求评估，判断客户的资格销售人员与客户的电话交流频繁，开始进行面对面的交流A对公司产品相关的一类产品有市场需求客户有预算（有采购的资金安排）公司产品的性能大体符合未来客户的技术需求已经设定了评估标准，并积极的寻找符合标准的解决方案主要由销售人员完成客户沟通售前部分精力参与到客户评估售前配合销售重点参与沟通第38页 共56页销售部协作流程定义销售时间资源投入水平销售资源：售前资源：客户评估阶段介绍和演示阶段产品评价阶段选择和谈判阶段成交阶段重点协作区域“B”级客户“A”级客户第39页 共56页针对“c”级客户的协作流程销售人员根据业务需要提出培训申请，由售前对销售人员进行相关知识的培训。与客户的沟通主要由销售人员完成客户沟通根据业务需要提出培训申请 组织培训材料、安排相应培训人员销售部市场部人员的安排根据需求的不同而确定按照模板、提前提出进行培训 培训反馈培训总结口头、或者书面口头、或者书面第40页 共56页针对“B”级客户的协作流程主要的协作任务就是：针对客户的评估（业务需求、技术需求、竞争、问题、解决方案、预算评估等）客户沟通确定合适的沟通人员和时间 安排咨询人员参与客户沟通销售部市场部主要由销售人员在适当的时机让售前介入沟通，目的是尽早获取用户潜在需求，为后续演示的针对性奠定基础编写评估方案 方案补充和确认方案修改和完善参见模板第41页 共56页针对“A”级客户的协作流程主要的协作任务就是：售前重点完成产品介绍和演示，对于产品评估、谈判和成交主要由销售主导，售前提供日常性支持客户沟通销售部市场部包括客户基本情况、需要演示的卖点等，具体参见模板产品演示产品评估谈判成交提供演示需求编写演示方案组织演示反馈演示效果演示总结客户提出方案RFP 编写针对性方案确认并与用户沟通提出各种咨询支持 提供咨询和方案支持确认并与用户沟通签单第42页 共56页策划与推广流程市场部确定促销目标公司高管层制定营销目标对环境、顾客、竞争等进行定位、分析、研究选择工具、确定方式制定详细的促销方案，形成预算方案研究和评估方案审批 实施方案效果跟踪根据目标进行考核与评估第43页 共56页研发部协作流程主要的协作任务就是：市场部提出系统研发需求，研发部完成技术实现，并对应用过程中出现的问题进行系统维护调研与分析市场部研发部包括产品、办公系统、信息挖掘系统、增值服务等系统开发系统应用提供信息化需求 编写技术需求设计、实现 系统内部验收进入系统维护期系统推广和应用提供咨询和技术支持系统问题问题解决客户跟踪第44页 共56页运营部协作流程第45页 共56页职能部门协作流程第46页 共56页q 现状q 发展方向和目标q SWOT分析q 发展阶段规划q 效益分析q 组织结构与业务流程q 主要策略目录第47页 共56页总体策略图产品策略价格策略渠道策略人才策略服务策略奖励策略学习策略考核策略1 8 25 6 47 3市场策略首要策略 业务策略 发展策略第48页 共56页人才策略合适的人激励任务分配正确的事管理授权书现授予以下权利：1、资源使用权：2、人员调用权：3、财务支出权：4、其他权利：请所有人给予配合 领导 年月日任务书现授予以下任务：1、任务范围：2、目标量化：3、进度限制：4、质量要求：请所有人给予配合 领导 年月日第49页 共56页产品策略客户满意市场推广质量体系持续改进市场调研功能适用性产品需要满足如下功能：1、大小：2、重量：3、体积：4、其他功能：请研发部考虑 领导 年月日高性能指标产品需要达到如下性能指标：1、精确度：2、耐用性：3、质量要求：请研发部考虑 领导 年月日第50页 共56页价格策略成本效益分析 市场战略市场调研定价成本构成：人力成本研发成本生产成本质量成本管理成本市场成本其他成本价格构成：成本费用附加费用调价阶段：期望价折扣价成本价赠送价第51页 共56页渠道策略第52页 共56页服务策略第53页 共56页学习策略学习型组织激励持续的学习锻炼学习动力：学习的目标学习毅力：学习的意志学习能力：知识实践工作决策 决策反思行动行动反思 经验文字化经验共享学习体系学习文化学习工作融合学习力：重视学习能力创新：学习的主旋律共享：团队力量大于个人快乐：互相理解、互相支持反思：遇到问题，首先反思速度：好速度赢第54页 共56页考核策略MBO考核分解实现 评估目标PM 考核计划执行 收尾启动控制考核第55页 共56页奖励策略1、目标实现2、进度超前3、质量超标准4、节约成本5、其他积极因素1、“蛇蛙”现象2、“苦劳”现象3、其他不该奖励的“表面积极”因素1、态度不正确2、方向不正确3、目标未实现4、其他消极因素第56页 共56页END