营销策划-广告策划.ppt

13 广告策划是根据整体营销策略，按照一定的程序，对广告活动进行前瞻性的运筹规划活动。113.1 广告媒介分类13.2 广告行话解读13.3 广告策略案例13.4 广告策划误区213.1 广告媒介分类313.1.1 电视广告l 电视广告片（5秒、7.5秒、15秒、30秒）l 标版（5秒）l 赞助（独家赞助）l 栏目冠名（特约播出）l 电视信息片（1分钟以上）l 贴片广告（片头、片尾、片中）l 游字广告l 挂角广告（屏幕污染的质疑？）l 电视直播413.1.2 报纸广告l 常规报纸广告（报眼、报花、跨版、通栏、双通栏、中缝、整版、半版、竖版）l 分类广告l 特约栏目l 软性广告l 报纸夹页l 广告专版513.1.3 电台广告l 常规电台广告l 插播l 特约栏目l 广告歌l 主题歌l 电台直播l 地方广播（乡镇农村）613.1.4 杂志广告l 常规杂志广告（封面、封底、内页、拉胚）l 赠品广告l 嗅觉广告（体险广告）l 隐形广告（热敏技术）l 立体广告713.1.5 户外广告l 路牌l 灯箱l 霓虹灯l LED显示屏l 飘空气球等空中媒体l 建筑立面喷绘l 跨街横幅813.1.6 交通广告l 机场/码头/车站（候车亭）l 机身/船身/车身l 机票/船票/车票l 机内/船内/车内913.1.7 售点广告l 卖场形象广告l 易拉宝l 堆头/货架招贴l 灯箱l 宝笼1013.1.8 直邮广告l 明信片l 信封型l 传单型l 卡片型l 企业期刊型1 113.1.9 网络广告l 公司或个人网站l 电子商务l BANNER广告等等l 网络链接1213.1.10 电影贴片l 手机l 十面埋伏l 天下无贼1313.2 广告行话解读14受众接触某种媒介并且通过该媒介获取信息的总体15广告诉求点客户关切的比较强项16CPT（每千人成本）某一媒体发布的广告覆盖、送达和接触每1000人所需的广告成本17USP（独特的销售主张）Unique Selling Proposition：特殊效用/竞争对手无法提出或尚未提出/促进销售l 龟鳖丸“父子情深”篇l 宝洁公司洗发、护发系列 18“海飞丝”：去头屑专家，“头屑去无踪、秀发更出众”；“飘柔”：洗发、护发合二为一，令头发飘逸柔顺；“潘婷”：营养专家，含有维他命原，兼含护发素，令头发“拥有健康，当然亮泽”；“沙宣”：发型专家，含保温因子，保持发型持久。19广告排期（广告发布具体日程表）媒体组合？何种时段/版面？时间/空间单位？发布时间？发布次数？时间间隔？预算费用？20到达率指的是向某一市场发布广告信息后，特定对象在特定时期内看到过（至少1次）广告信息的人数占目标受众总人数的百分比。21广告脚本/广告文案广告内容的文字表现22菲林Film/胶卷/胶片23出街发布/播出/刊登2413.3 广告策略案例 养生堂广告策略养生堂广告策略2513.3.1 重点投放不要撒胡椒面！l 市场占有率l 战略地位l 媒体选择l 时段选择2613.3.2 看人投钱l 经理人的投资人意识l 经理人的职业忠诚度l 经理人的市场开发能力2713.3.3 注重形象l 传播内容设计l 载体选择l 规格选择2813.3.4 整合原则l 主流媒体l 软硬兼施l 立体轰炸2913.3.5 效果至上l 是否卖货？l 是否有利于树立产品和企业形象？3013.4 广告策划误区31误区之1：心中有太阳，眼前无太阳32误区之2：眼前有太阳，心中无太阳33误区之3：信息太多34误区之4：行色匆匆（5秒先行）35误区之5：高雅而不卖货36误区之6：损害品牌形象37误区之7：夸大其辞38误区之8：纠缠逻辑39误区之9：不做测试40误区之10：全民喜欢41误区之11：大炮打蚊子42误区之12：单一兵种，单一兵器43误区之13：一粒屎坏了一锅粥44误区之14：浅尝则止，煮而不沸45等等46