营销管理-网路行销资源.ppt

第三章 網路行銷資源3.1 電腦網路3.2 網際網路3.3 網路行銷平台3.4 行銷資料庫3.5 網路行銷招數3.6 網路行銷的相關網站l 現在的客戶早已對傳統商業模式中以“天”為單位的回應速度無法忍受。l 他們要求的是在幾分鐘甚至幾秒鐘內的即時、隨時回應。P 3-13.1 電腦網路多台電腦透過通訊媒介相互串聯，達成資源共享的目的，就是網路。網路會因為距離的遠近而有不同技術模式，區分如下：區域網路：通常是以同一棟建築物內、或是同一廠區不跨過公有馬路的區域範圍內，在此區域內可以使用銅線、光纖相互聯接電腦，是為區域網路。也就是說凡可鋪設私有線路，距離五公里內，就可建立區域網路。廣域網路：區域網路以外者，為廣域網路。一般來講：無法透由私有線路而需藉助固網線路來達成連線，統稱廣域網路。無線網路：所謂無線，顧名思義就是利用無線電波來作為資料的傳導，而就應用層面來講，它與有線網路的用途完全相似，兩者最大不同的地方是在於傳輸資料的媒介不同。除此之外，正因它是無線，因此無論是在硬體架設或使用之機動性均比有線網路要優勢許多。P 3-2區域網路架構 P 3-2廣域網路架構A舊 TANet架構圖 P 3-33.2 網際網路l 網際網路是本地、區域性和國際性網路相連之電腦群組。其中某些電腦是伺服者（提供資訊），而另一些電腦為用戶（使用資訊）。l 為使電腦相互交談，他們使用一種共通語言，控制傳輸的協定（TCP/IP）。P 3-3網際網路特點l 全球資訊傳播l 資訊容量大、時效長l 便捷的資訊檢索l 靈活多樣的上網方式P 3-3在網際網路提供的基本服務台灣地區網路服務資源 Taiwan Network Servicesl BBS 電子佈告欄系統 l Gopher 資訊系統 l WWW 超媒式資訊系統 l HYTELNET 連線導引系統 l Databases 線上資料庫系統 l Libraries 圖書查詢檢索系統 l Archie 檔案找尋系統 l FTP 檔案存取服務系統 l IRC 多人談話系統 l MUD 及 Okbridge 遊戲系統 l Net News 國際論壇 l Modem 數據機簽入系統 l Misc 其它指引 P 3-4全球資訊網(WWW)l 1991年由CERN(the European Laboratory for Particle Physics)的Tim Berners Lee為建立分散式多媒體網路資訊系統所研發出來。l 其工作方式類似Client/Server，有 l.資訊提供者：Web Server l.資訊接受者：Web Browser l由接受端指定一統一資源定位器(Uniform Resource Locator)來啟動連結。l提供資訊種類包括：l.文字(text)l.圖形(graphics)l.聲音(sound)l.影像(video)P 3-5Gopher 簡介 l Gopher是1989年出現在 Internet 上，以使用選單為基礎之系統，。此系統需與Internet 相連並需要 Gopher 或 WWW 瀏覽器(Browser)。Gopher有許多有用的特點。用戶可在 Gopher 瀏覽選單目錄並自選單上，挑選項目以便提取、閱讀並輸出檔案。某些選單可指引至其他的Gopher、FTP檔案等其他資源去選取文件。Gopher 介面易於使用。Gopher為一獲取資訊與文件之極佳系統，且不需複雜的電腦技術。但它缺少WWW上的一些功能，如圖像的展示，文字與圖像混合顯示，及自由的移動文字的功能。P 3-6遠端登錄系統(Telnet)l Telnet用於Internet的遠端登錄.它可以使用戶坐在已上網的電腦鍵盤前通過網路進入的另一台電腦已上網的電腦,使它們互相連通.這種連通可以發生在同一房間裏面的電腦或是在世界各範圍內已上網的電腦.P 3-6檔案傳輸(ftp)l 檔案傳輸協定(File Transfer Protocol，簡稱FTP)是TCP/IP網路所使用的一種檔案通訊協定，FTP可協助電腦系統透過通訊網路，連接到電腦網路中，以便讓電腦對於網路系統的資源具有存取的能力。FTP的主要工作為提供檔案目錄的清單、檔案的傳輸與轉換工作。P 3-7電子佈告欄(BBS)l 電子佈告欄系統(Bulletin Board System，簡稱BBS)是網際網路未盛行之前就有的系統，一般使用者可以利用此系統透過電話和網路溝通，存取該系統上的檔案、發送電子郵件或和不同地方的使用者對談。從前的BBS使用者都是使用家中的數據機和專用軟體，經過電話線路而上站;現在大部分都是透過網際網路和BBS連線，進行線上交談、意見討論或線上遊戲等。P 3-83.3 網路行銷平台l 網路行銷平台一般是建立在Web平台基礎之上，配合網路銷售應用軟體和保證網路安全和電子支付需要的軟體。Web的商機不勝枚舉，幾乎全憑個人想像力，以Web做為行銷平台，可以無遠弗屆。l 想要在WWW提供服務的人，只需依超媒體指定格式備妥文件，自己建置個伺服器或是將文件置於HiNet、SeedNet等Access Provider的指定伺服器上，將您的首頁公諸於世，從此任何上網的人都可以從您的首頁開始，依您設定的連結四處遊走。l 雅虎(Yahoo)所作的其實不過是將WWW上成千上萬的網站加以分門別類，整理出索引並提供檢索介面。P 3-9ISP 的選擇企業要從事網路行銷，必須首先連上網際網路，並建立自己的網站。而要接入網際網路就離不開網路服務提供商(Internet Service Provider，ISP)。目前，我國網際網路服務提供商及其代理機構很多，在選擇ISP時應注意以下幾個問題:1.ISP 門號數與用戶數比2.ISP 提供德服務種類3.ISP 的服務費用問題4.對外連網頻寬問題P 3-9選擇接入網際網路的方式 網站接入網際網路一般有兩種方式:一種為主機代管(Co-Location)方式，另一種透過公用網路接入方式。l 主機代管方式，即存放資訊的伺服器由ISP代管。採用這種方式可省去公用網路接入的費用，縮短建設時間。l 由ISP代管的伺服器一般直接接入ISP的區域網路或通過較大的頻寬接入網際網路，因此通信阻塞有所疏解。這種方式的缺陷是管理、維護比較困難，如通過遠端管理，又會帶來網路安全性方面的問題。P 3-11l 主機代管方式常用於建站初期，以及通信量劇增、網路阻塞比較嚴重的情況下。l 透過公用網路接入網際網路的方式有單機撥號接入和區域網路通過專線連接兩種方式P 3-11網站的建立和網域名稱的申請l 從技術角度來講，建立一個行銷網站需要從以下幾個方面著手:1.申請網域名稱2.硬體設備的購置及網路的建設3.確定提供服務的種類及選用合適的伺服器軟體4.選擇合適的資料庫後台支援5.Web 的安全性P 3-12企業建立網站的方案選擇l 網站的架設可以分為兩種:一種是自己建立網站，一種是企業網站委外服務。l 網站投資選擇的主要問題是資金問題。如果一個企業規模較大，資金充足，而且需要有大量的資訊與外界交流，選擇建立企業網站接入網際網路是比較理想的;如果企業與外界沒有很多的資訊交流，資金有限，選擇企業網站委外服務是比較理想的。l 委外建立網站科可分虛擬主機與主機代管兩種P 3-13虛擬主機l 虛擬主機(Virtual Host)就是使用特殊的軟、硬體技術，在一台伺服器上運行多個網站，每個網站都能為客戶提供http、ftp、E-mail等各種常見服務，且運行相互獨立，就像各自運行在單獨的伺服器上。l 由於多台虛擬主機共用 一台真實主機的資源，虛擬主機服務提供者的伺服器硬體構成性能比較高，通信 線路也比較通暢，可以達到非常高的資料傳輸速度，為用戶提供了一個良好的外部環境;用戶不用負責機器硬體維護、軟體配置、網路監控、檔案備份等工作，每個用戶負擔的硬體費用、網路維護費用、通信線路費用均大幅度降低。l 現在，幾乎所有的美國公司(包括一些家庭)均在網路上設立了自己的Web伺服器，其中有相當部分採用的是虛擬主機。虛擬主機提供商的工作就是為虛擬主機用戶提供執行其網站的相關軟硬體環境和網路資源。P 3-13主機代管l 主機代管(Co-Location)即租用ISP機架位置，建立企業Web服務系統。企業主機放置在ISP機房內，由ISP分配IP位址，提供必要的維護工作，由 企業自己進行主機內部的系統維護及資料的更新。l 這種方式不計通信量，不計硬碟空間量，不計存取次數，也不需申請專用線路，以及搭建複雜的網路環境，因此也就節省了大量的初期投資及日常維護費用。l 主機代管方式，每月資費標準相對固定。這種方式特別適用於有大量資料需要通過網際網路進行傳輸，以及大量資訊需要發佈的單位。P 3-133.4 行銷資料庫l 網路行銷不僅是買賣雙方進行交易的方式，同時也應該成為市場行銷人員分析市場、獲取決策資訊的重要資源，企業管理人員可以借助這個運營資源總攬全局。l 在網路行銷環 料庫最典型的用途是:1)趨勢分析2)關鍵指標提示和跟蹤3)深入探察分析4)問題監控5)競爭分析l 由此可見，資料庫將會成為決策型或智慧型網路行銷系統中必不可少的重要組成部份。P 3-14l 資料庫行銷是對行銷溝通的一種互動式的處理方式，它運用某些能夠接觸到特定客戶的傳播媒體如:郵遞信函、電話以及推銷人員。l 藉由將顧客、潛在購買者的資料以及所有有關溝通、商業接觸的資訊加以紀錄並保存在電子資料庫中，使得能夠與目標顧客保持緊密的聯繫。l 資料庫行銷能夠幫助行銷人了解客戶的需要-透過客戶本身的言行藉以了解-而且能大大增加成本效率以及行銷企劃案的效益。P 3-14(1)簡要的名單(Mystery list)(2)購買者為主的資料庫(Buyer database)(3)顧客溝通(customer communication)(4)整合性行銷(Integrated marketing)資料庫行銷的實施須經歷以下四個階段:P 3-15l 今日大家利用資料庫行銷時，通常遺漏了一個要素-策略。我們已經學會如何建立客戶資料庫、如何儲存資訊，以及如何隨心所欲地檢索，但大多數公司所欠缺的是，運用真正的資料庫行銷，建立企業顧客關係，計算顧客終身價值，運用顧客分群的觀念，分析RFM模式，找出客戶所需，因而加強顧客忠誠度、刺激銷售量，以及增加利潤。l 在RFM模式中，R(Recency)表示客戶最近一次購買的時間有多遠，F(Frequency)表示客戶在最近一段時間內購買的次數，M(Monetary)表示客戶在最近一段時間內購買的金額。l 當一般的CRM分析著重在對於客戶貢獻的分析，相對的RFM則強調以客戶的行為來區隔客戶，並且決定應該如何與之應對。P 3-153.5 網路行銷招數1網頁製作-為了讓搜尋引擎找到你的網頁，每一網頁都要有標題(TitIe)，列出關鍵字(Keyword)及描述(Description)，可嘗試用最大或最好等關鍵字或描述夾帶過關。2網站登錄-包括目錄服務登錄(yam、pchome、todo、hell0)、搜尋引擎登錄(Openfind)、運用登錄工具(一次登錄數個站台)。3網址曝光-各項文件、印刷品、杯子、筆，不定期發佈網站消息，運用傳統媒介 推廣。4網路活動-舉辦網路活動或比賽、提供免費服務、推廣宣傳。P 3-165電子郵件-發行電子郵件刊物、徵求網友同意寄送信函、個人電子郵件附加簽名檔。單調的文字電子郵件常遭人忽略。不妨改採HTML介面或可交易式電子郵件，配上顯眼的圖片或串流式媒體以引人注意。6網路廣告-網路廣告研究統計資料。7嘗試新通路-整體策略應包含一種以上的行銷通路。除了專注於網際網路外，也應嘗試無線通路。亦或將電子郵件策略與聯合品牌相結合。8其他管道-請公、協會做網站連結，與其他網站連結，新聞討論區討論網站。P 3-163.6 網路行銷的相關網站P 3-17結 語l 隨著Internet發展，我們的生活面臨著快速的轉變。與傳統媒體不同，在網際網路上大家都是參與者，每個人既是資源的消費者，又是資源的生產者。l 對許多推出網站的企業而言，網路的基本功能是作為企業和消費者之間的溝通仲介，而網路本身的雙向溝通特性，使得消費模式從單向變為雙向互動。l 豐富的網路資源對同行而言，可以做資訊匯總的視窗，讓相關產業情況集中。l 對競爭者而言，網路資源可以使之更好地掌握對手的情況，根據其資訊及時調整相關的行銷策略千暄傳重點。l 對消費者而言，網路資源不僅使迂迴經濟變成直接經濟，更可以做到貨比三家，甚至三萬家。P 3-31