汽车营销实务(00001)课件.ppt

汽车营销实务任务一 汽车与市场营销基础认知 知识目标1.熟悉世界三大车系的主要品牌和特点2.了解国际国内汽车市场的基本情况3.掌握市场营销与汽车营销概念4.熟悉4s店的特征和功能，主要工作岗位及其职责 能力目标1.能够应顾客要求进行车系，品牌车型的重点介绍，为顾客购车提供必要参考2.能对优秀的营销案件进行分析，借鉴其成功经验，服务于本职工作3.能够把学到的汽车营销管理知识应用到实际工作中去1.1 世界各地汽车工业发展认知德国大众 奔驰 宝马法国雷诺 标致 雪铁龙 一 欧系、北美、亚洲三大车系概况 1.欧系主要汽车品牌及特点 主要汽车品牌：意大利的菲亚特，瑞士的沃尔沃（已被我国吉利收购）欧系车的特点欧系车的特点底盘较高、悬挂系统较好、震感小，乘坐舒适外形和内饰的设计平实简约防腐工艺出色、保值率高操作性能好、扭力较大、爬坡能力强、提速快高速稳定性好、安全性高北美汽车特点北美汽车特点发动机扭距大、加速性能好、后备功率大、底盘高度适中、轮胎较宽、稳定性好、车厢宽敞地形原因钢板厚实、质量重、安全防御能力强人文思想、法律严谨车内装饰有欧洲风格但没有欧洲车细腻受欧洲文化影响3 亚洲主要汽车品牌及特点 主要汽车品牌 亚洲汽车特点 日本汽车特点：1.外形轻巧美观、造型新颖，钢板较薄2.底盘较低、自重较轻、车身容量小、耗油低、排放低、空间利用率高（由于自身资源缺乏石油都靠进口且价高）3.操纵性和刹车性能优良（城市规划原因）韩国汽车特点：设计新颖、性价比高、品质偏上、形象一般 二 中国汽车发展现状与趋势（一）中国汽车工业的发展现状 1.产销量保持增长态势，投资规模继续扩大，形成了具有一定规模的产业基础 2.产品结构趋于合理，基本满足市场的需求。代用燃料汽车逐步推广 3.产业结构进一步优化，重点骨干企业在产业发展中的主导作用更加明显 4.产品出口逐步扩大，汽车工业国际地位逐年提升 5.自主创新能力有所提高，自主品牌产品也取得长足发展 6.节能减排正有序推进、循环经济发展起步三 世界汽车市场格局及发展趋势1.亚洲汽车市场亚洲汽车市场中国汽车市场（大局未变，仍处于快速发展时期）日本汽车市场（经过缓冲期及调整期，日本汽车产业已从地震中走出来）韩国汽车市场（出口外销有所增长）2.欧洲汽车市场 因受欧洲债务危机影响，德国汽车市场，法国汽车市场，意大利汽车市场销量下滑。3.美洲汽车市场 美国汽车市场在日系车复苏、交易日数量增多和优惠幅度提升等因素作用下，美国汽车购买率恢复正常。小思考：通过这章的学习，如果刘先生来4s店展厅希望了解大众车系的特点，以备购车参考，你该给顾客介绍哪些内容呢？狭义：商品交换的场所 广义：商品交换的总和 市场营销角度：某商品所有现实的和潜在的购买者需求的总和 2 市场的要素 市场=人口+购买力+购买欲望+购买权利 人口：基本因素 购买力：重要因素 购买欲望：主要因素 购买权利：关键因素二 市场营销及其核心概念（一）市场营销 1.概念 目的：满足消费者现实和潜在需求及实现企业目标 核心：达成交易 手段：开展综合性商业活动 2.销售、推销和营销 销售和推销-前提是产品生产出来 营销-研究消费者的需求，生产适销对路的产品，并认真做好售后服务 小思考：市场营销就是推销、广告等促销活动吗？（二）市场营销的核心概念 1.需要、欲望、需求 需要：人类与生俱来的基本需要，是消费者生理和心理的需求 欲望：想得到上述基本需要的具体满足愿望 需求：有支付能力购买并愿意购买某种物品的愿望 2.产品、价值、满意 产品：用来满足客户需求和欲望的物体。包括有形和无形 价值：顾客从拥有和使用某种商品中所获得的价值与为的到该产品所付出的成本之差 满意：取决于消费者所理解的一件产品的价值与其期望进行比较。若价值期望=非常满意 小思考：需要和需求有什么区别？4.市场营销者和潜在顾客、相互市场营销 市场营销者和潜在客户 市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。可以是买方也可以是卖方，若A的交换欲望B,则A为市场营销者，B为潜在用户。相互市场营销：买卖双方都在积极寻求交换，那么买卖双方都为市场营销者。三 汽车市场营销及营销观念的发展（一）汽车市场营销 1.含义 目标：更好，更大限度地满足市场需求 核心：达到企业经营目标 手段：一系列商业活动 2.研究内容 关注点：由以产品和顾客为核心转化为以竞争行为为核心 基本任务：a.寻找市场需求 b.实施一系列更好满足市场需求的营销活动（二）汽车营销观念的发展 1，传统的汽车营销观念 a.生产观念：产生于20世纪20年代以前的西方国家，典型的买方市场产物，“以产定销”。实质内容：“我们会生产什么，就卖什么”主要工作：提高市场效率和渠道效率，进行大量市场并降低成本 典型案例：20世纪初期，美国福特汽车公司大力发张黑色t型轿车，总裁亨利.福特说“不管消费者需要什么，我们只有一种黑色t型车。”b.产品观念：产生于20世纪20年代，典型的卖方市场，但汽车商品较之前供应更充足。主要工作：制造优质产品，并不断加以改造提高 但所有的汽车改进工作仍以企业为主导，汽车企业的产品生产依然不重视消费者的真正需求。c.推销观念：产生于20世纪30年代初期，由卖方市场向买方市场转变阶段。由于资本主义世界经济大萧条，大批产品供大于求，销售困难。实质内容：“我们卖什么，就让人们买什么”就是不问消费者是否真正需要，不择手段的采取各种推销活动把商品推销给消费者 主要工作：针对既定产品大力施展推销和促销手段，激发顾客的购买欲望，强化顾客的购买兴趣2.现代汽车市场营销观念 1.市场营销观念 该观念是现阶段适用的营销观念。典型的买方市场，该观念要求生产必须满足顾客需求。实质内容：“市场需要什么就生产和推销什么”，“能卖什么就生产什么”汽车企业主要工作：以顾客需求为导向，并努力理解和不断满足顾客需求 供应商可能在满足顾客需求和追求自身最大利益的同时，损害他人及社会利益，从而形成新的营销观念。2.社会营销观念 该观念是现阶段适用的营销观念，典型的买方市场，该观念要求要求汽车企业在关注自身盈利、消费者满意的前提下，积极维护社会公众利益和长远利益。主要工作：将自身利益和整体社会利益结合起来，生产和提供满足社会发展需要的汽车产品，主要体现在汽车节能和环保两个方面。典型案例：本田、丰田、通用汽车公司纷纷推出油电混合动力汽车，主打节能和环保性能四 我国汽车销售现状 1.消费者已逐渐形成理想消费观念，从过去单纯注重价格到注重产品质量和服务的理性消费时期 2.行业市场利润普遍下降 3.市场营销活动以厂家为主导。以广告宣传委主体的营销方式 4.家庭和城市为主要营销对象。农村市场还有很大的潜力。1.3汽车销售的4s模式认知 一 汽车4s店的功能及其工作岗位认知 4s是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是好的！4S店是在1998年由广州本田引入中国的舶来品，随后被各汽车厂家争相效仿。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。1.汽车4s店的功能 a.整车销售:是汽车营销活动的中心内容，包括进货，运输，验收，存储，销售等环节。坚持“可持续发展”的营销理念。b.零配件供应：是汽车售后服务的基本保证。从销售利润来看，在国外成熟的汽车市场中，整车销售利润约占整个汽车业利润的20%，汽车装饰、改装及汽车用品的利润占20%，50%到60%的利润是在汽车零配件及服务领域产生的。分为四类：汽车正常使用中因到期自然老化、失效而必须更换的耗损件 在汽车运行中，因自然磨损而容易失效的易损件 组成汽车主要的、价值较高的基础件 汽车发生意外是损坏的事故件c.售后服务：是现代汽车经销企业服务的基础组成部分，是指在车辆售出后为顾客提供的车辆保养、故障维修服务。可以使企业与顾客建立长久的良好的往来关系，为企业累积宝贵的顾客资源。d.信息反馈：4s直接接触客户，有条件及时准确的了解市场动态，将汽车产品使用性能、顾客满意度等情况反馈给汽车生产企业 2.汽车4s店的岗位职责 经销商总经理服务部服务总监市场部市场总监客户关系管理部客户关系管理总监综合管理部行政总监财务部财务总监销售部销售总监二.汽车4s销售模式特点及存在问题 4s销售模式存在的问题 a.4s经销商与汽车制造商的地位不平等 b.初期投资过高 c.过度投资造成竞争加剧、利润低下 d.经营成本居高不下 三.我国汽车4s店的发展策略 1.重视售后市场和服务领域，争取更大的利润 2.提高队伍素质，提高顾客满意度 3.实现完善的网络化管理 4.充分发挥4s店的信息反馈功能2.1 汽车市场营销环境分析 一.营销环境的定义及汽车营销环境的特点 市场营销环境定义：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部 的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持 和发展其目标市场顾客交换的能力”（菲利普科特勒）。也就是 说市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体 系 现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断 变化着的市场营销环境，“适者生存”市场营销环境可分为两大类，一是微观环境要素，即指与企业紧密 相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括制造商、供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众等；二是宏观环 境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素市场营销环境分析的意义 为汽车企业进行营销决策和管理提供科学依据 有利于汽车企业及时把握市场机会 有助于企业准确进行市场定位，满足不同消费群的差异化需求 市场营销环境特点 不可控性：局部不可控，但行业可以产生影响。动态多变性：政治、技术、经济、生态变化.相关变性：需求、调控、资源、货币.差异性：企业具体环境不同，同一因素影响不同。可用性：机会与威胁并存,发现并抓住机会，发现并避免威胁。1、人口环境 2、经济环境 汽车企业自身 汽车企业宏观经济环境分析 3、使用环境 4、政策法律环境 指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、经济政策和法律法规等。政策法律对汽车市场的影响 商务部2005年8月10号颁布的汽车贸易政策 汽车品牌销售管理办法 二手车流通管理办法 汽车产业发展政策 车辆购置税征收管理办法等 5、科技环境 指一个国家和地区的整体科技水平的现状及其变化 科技促进综合实力提高，国民购买力提高，带来营销机会 科技改善产品性能，降低产品成本，提高市场竞争力 促进市场营销手段现代化，推动市场营销手段和营销方式的变 革，提高企业的营销能力 6、社会文化环境 7、自然环境 主要指自然物质环境，包括 自然资源 生态环境 汽车企业为适应自然环境应采取的措施 发展新材料，提高原材料的综合利用率 开发汽车新产品，加强对汽车节能、排放技术的研究 开发新型动力和能源车辆三 汽车市场微观要素 微观环境要素 制造商 供应商 营销中介 消费者 竞争者 有关公众 1、制造商 内部组织结构 企业文化 企业营销理念 2、供应商 作为竞争对手的供应商（寄生关系）把供应商作为竞争对手，实 际上是倡导这样一种原则，尽可能地减弱供应商讨价还价的能力，以获得更大的收益。措施：多供应商，减少对任何一个供应商的依赖 寻找替代品供应商 向供应商表明有能力实现向后一体化，成为供应商的竞争者 选择相对较小的供应商，增加供应商对企业的依赖性 作为合作伙伴的供应商（共生关系）企业在管理供应商的过程中 更多地采用谈判，而不是讨价还价，力图维持与供应商长期和互利 地关系。措施：与供应商签署长期合同，使供应商拒绝向竞争者提供货物 说服供应商积极接近顾客 3、营销中介单位 指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等 中间商是销售渠道公司，一般包括批发商和零售商 实体分配公司帮助企业在从原产地至目的地之间存储和移送商品 营销服务机构包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨 询机构等，它们能够帮助公司正确地定位和促销产品 财务中间机构包括银行、信贷机构、保险公司和其它金融机构，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险 4、消费者 消费者是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”不同的市场需求要求汽车企业和经销商提供不同的产品 和服务 一般来说，消费者市场可以分为五类 私人市场 企业市场 经销商市场 政府市场 国际市场 5、竞争者 竞争者存在不同类型 潜在进入者 现有生产者 替代品生产者 不同的竞争者给企业带来不同的威胁，这也就迫使汽车企业采取不同的竞争策略 6、有关公众 指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体 金融公众：影响企业获得资金的团体，如银行、投资公司等 媒体公众：具有广泛影响的大众媒体，对消费者具有导向作用 政府公众：管理企业活动的政府机构 市民行动公众：各种消费者权益组织、环保组织等，影响消费者 对企业产品的信念 地方公众：企业附近的居民、地方官员 企业内部公众：如董事会、经理、职工等四 市场营销环境分析 环境分析的具体方法 SWOT分析法（企业内外环境对照法）波士顿矩阵分析法 SWOT分析法（Strength、Weakness、Opportunity、Threat）SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优 劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与其竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影 响上 SWOT分析主要内容 分析环境因素 构造SWOT分析矩阵 制定相应对策 优势 威胁 劣势 优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。构造SWOT矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。制定行动计划 在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。基本规则 成功应用SWOT分析法的简单规则：进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。进行SWOT分析的时候必须考虑全面。.进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。波士顿矩阵分析法 一种规划企业产品组合的方法，是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）；销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。波士顿矩阵对于企业产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的战略对策。（1）明星业务（stars）。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以及明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。（2）金牛类业务（cash cow），又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势 可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。把设备投资和其它投资尽量压缩；采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。（3）问题类业务（question marks）。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。（4）瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。2.2汽车市场调查与预测 1 汽车市场调研与预测概述 2 市场调研的步骤和方法 3 市场预测的步骤和方法 一.汽车市场调研的概念和意义 汽车市场营销调研 就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面地信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据的一种经营活动 按照调研内容，汽车市场营销调研，可分为 汽车市场营销环境调研 营销组合策略调研 竞争对手调研 用户购车心理与购买行为调研等 按产品是否进入市场，营销调研可分为 产品进入市场前调研 产品进入市场后调研 市场调研的意义 有利于制定科学的营销战略与计划 有利于发现营销活动中的不足，优化营销组合 有利于开拓新市场，发挥竞争优势 市场预测的概念：是在对汽车市场调研的基础上，运用科学手段与办法，对影响市场营销的各个因素进行研究，通过逻辑推理，对未来一定时期内的汽车需求情况及发展趋势进行推断，为汽车企业营销决策提供科学依据。市场预测作用：是企业进行经营决策的重要前提条件；是企业制定经营计划的重要依据；使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力；可为汽车市场营销指明方向 二.市场调研的步骤和方法 1.市场调研的步骤 3.汽车市场调研的主要内容 三.市场预测的步骤和方法 2.3汽车市场细分与目标市场选择 一.市场细分(Market Segmentation)（一）市场细分的概念 市场细分是指企业按照一定的细分变数，把某 一整体市场划分为两个或两个以上各有相似欲 望与需求的分市场或子市场的一种过程 企业对市场进行细分的主要理由 用户和消费者需要的“异质性”市场巨大，任何企业不可能满足市场所有的需 求 用户与消费者需求的多样性、多变性 寻找新的市场机会 有利于企业发挥竞争优势（三）市场细分的层次性 细分营销 补缺营销 本地化营销 个别化营销 自我营销（四）市场细分的步骤 调查阶段 分析阶段 细分阶段（五）细分市场的重要变量 地理变量 人口统计变量 心理变量 行为变量 地理变量 地区 县的大小 城市或标准都市统计区大小 人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客 的数目，一般来说，人口密度愈大，市场密度亦愈大 气候 要注意地区之间的需要和偏好的不同 人 口 统 计 变 量 年龄 职业 性别 教育 家庭人数 宗教 家庭生命周期 种族 收入 国籍 人口统计变量是区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经 常与人口统计变量有密切的联系，另一个理由是 人口统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量。即使目标市场是根据非人口统计因素（如性格类型）来加以描述的，但是，为了了解目标市场的 大小和有效地到达目标市场，还是应该回过来考虑人口统计因素。