桐乡市环贸中心项目营销方案学习教案.pptx

会计学 1桐乡市环贸中心项目(xingm)营销方案第一页，共78 页。第一部分(b fen)：市场现状分析一、市场背景第 1 页/共 78 页第二页，共78 页。n n 桐乡有着悠久的生产羊毛衫历史 桐乡有着悠久的生产羊毛衫历史(lsh(lsh)，拥有生产企业，拥有生产企业2000 2000 余家，形成了靓妞、太子梦、澳洋纯、纯爱和赛兔 余家，形成了靓妞、太子梦、澳洋纯、纯爱和赛兔等一批省市名牌。而濮院羊毛衫市场是全国最大的羊毛 等一批省市名牌。而濮院羊毛衫市场是全国最大的羊毛衫集散中心 衫集散中心,将成为全国针织服装的信息和物流中心。将成为全国针织服装的信息和物流中心。第 2 页/共 78 页第三页，共78 页。n n 濮院因此被中国纺织工业协会和中国毛纺行业协会授予 濮院因此被中国纺织工业协会和中国毛纺行业协会授予“中国羊毛 中国羊毛衫名镇 衫名镇”的荣誉称号。每年从濮院羊毛衫市场流向全国各地的毛衫 的荣誉称号。每年从濮院羊毛衫市场流向全国各地的毛衫服装达到 服装达到5 5 亿件，其产销量已经 亿件，其产销量已经(y(y jing)jing)占了全国总量的 占了全国总量的40%40%以上，以上，平均 平均2-3 2-3 个中国人就有一件濮院毛衫。个中国人就有一件濮院毛衫。第 3 页/共 78 页第四页，共78 页。n n 濮院羊毛衫市场始建于 濮院羊毛衫市场始建于1984 1984 年，随着沪杭苏金三角经济快 年，随着沪杭苏金三角经济快速发展 速发展(fzh(fzh n)n)，已成为占全国百强市场，已成为占全国百强市场 第 第36 36 位的、国 位的、国内最为著名的、以羊毛衫为主营的商品集散中心，并于 内最为著名的、以羊毛衫为主营的商品集散中心，并于2006 2006 年被评为省级经济技术开发区。年被评为省级经济技术开发区。第 4 页/共 78 页第五页，共78 页。n n 而作为服装产品交易的平台 而作为服装产品交易的平台 商铺也经历了从无到有、由 商铺也经历了从无到有、由临街商铺到现代化商城的过程，日益扩大的市场需求成就了 临街商铺到现代化商城的过程，日益扩大的市场需求成就了如中央商城一期、国贸中心等优秀项目，而随着中央商城二 如中央商城一期、国贸中心等优秀项目，而随着中央商城二期、濮院羊毛衫交易中心等项目与本项目直接 期、濮院羊毛衫交易中心等项目与本项目直接(zhji)(zhji)竞争 竞争的开始，濮院商铺的竞争也确实到了白热化的阶段。在产 的开始，濮院商铺的竞争也确实到了白热化的阶段。在产第 5 页/共 78 页第六页，共78 页。品位置、主体 品位置、主体(zh(zh t t)结构、主营方向甚至最终客户全部趋 结构、主营方向甚至最终客户全部趋同的条件下，细节、营销和管理将成为各项目关注的重 同的条件下，细节、营销和管理将成为各项目关注的重点和最终影响结果的成败点。点和最终影响结果的成败点。第 6 页/共 78 页第七页，共78 页。二、现有项目二、现有项目(xingm)(xingm)比照比照第 7 页/共 78 页第八页，共78 页。国际贸易中心 中央商城一期 世贸大厦主要经济技术指标占地：2.9 万平方米建筑面积 8 万平方米5 层超大群楼和 28 层主楼建筑高度 1 13 米，宽度 150 米，进深80 米共有商铺 400 多间占地面积 32958 平方米总建筑面积 126777 平米其中一期占 70221 平米，使用率 58%左右。两幢 15 层多功能商务楼和一至三层市场商业一期铺位 980 个商业面积 48196 平方米，商务办公用房 400 多套占地面积 9000 余平方米建筑面积 51800 平方米每间商铺净面积约85 平方米左右400 多个写字楼商铺第 8 页/共 78 页第九页，共78 页。国际贸易中心 中央商城一期 世贸大厦功能 商铺展示产权式酒店会议休闲商铺休闲展示商铺写字楼第 9 页/共 78 页第十页，共78 页。国际贸易中心 中央商城一期 世贸大厦设备及装修标准蒂森 克虏伯电梯荏原中央空调每户配分体空调；北外立面采用玻璃幕墙，公共部分精装修，店铺内铺高档地砖；每层 8 部自动扶梯，10 部电梯智能化设备系统中央空调系统，PDS 综合布线系统、保安监控系统、红外线防监报警系统、自动消防报警、喷淋、有线电视系统宽带网等第 10 页/共 78 页第十一页，共78 页。国际贸易中心 中央商城一期 世贸大厦商业顾问上海陆家嘴物管机构招商模式产权出售，过户后房产证 3 年之内由甲方代管，禁止私自转让，并且必须营业租赁购买承租权租赁推广手段服装类报刊杂志电视服装类行业机构第 1 1 页/共 78 页第十二页，共78 页。n n 从项目的简单对比中不难看出，以国际贸易中心为代表 从项目的简单对比中不难看出，以国际贸易中心为代表(dibi(dibi o)o)的新型的多功能商城已经开始注重商城功能和管理及服务等方面，的新型的多功能商城已经开始注重商城功能和管理及服务等方面，为了保证商城的正常持久运营，该项目还采取了准入、代管产权证 为了保证商城的正常持久运营，该项目还采取了准入、代管产权证等手段，这些手段目前应已经达到了一定 等手段，这些手段目前应已经达到了一定第 12 页/共 78 页第十三页，共78 页。的效果(xiogu)，但从长远看，这毕竟还是短期的、被动的运营方式；而对于广告投入，国际贸易中心广泛的开拓了渠道，从大众层面及分众渠道层面均有有效投入，并取得了不错的回馈。第 13 页/共 78 页第十四页，共78 页。第二部分(b fen)：区域市场发展趋势第 14 页/共 78 页第十五页，共78 页。n n 通读中共桐乡 通读中共桐乡(tn(tn xin xin)市委、桐乡 市委、桐乡(tn(tn xin xin)市人民政府关于 市人民政府关于2007 2007 年全市经济发展的若干政策意见，年全市经济发展的若干政策意见，“扶植 扶植”、“鼓励 鼓励”、“奖励 奖励”等字眼不下数百处，足见当地政府对经济发展的迫切愿望，等字眼不下数百处，足见当地政府对经济发展的迫切愿望，对于改革开放的春风吹绿的第一片土地，积极的政策 对于改革开放的春风吹绿的第一片土地，积极的政策20 20 年来一 年来一第 15 页/共 78 页第十六页，共78 页。n n 直是经济突飞猛进的强心剂，作为支点，政策确定了桐 直是经济突飞猛进的强心剂，作为支点，政策确定了桐乡和濮院经济的势不可挡，而作为根本，政策也早寻找 乡和濮院经济的势不可挡，而作为根本，政策也早寻找着维持经济良性发展的根源动力，着维持经济良性发展的根源动力，我们注意到，意见 我们注意到，意见中，第三部分 中，第三部分(b fen)“(b fen)“科技进步 科技进步”、第四部分、第四部分(b fen)“(b fen)“开放型经济与招商引 开放型经济与招商引第 16 页/共 78 页第十七页，共78 页。n n 资 资”及第五部分 及第五部分“第三产业 第三产业”均明确指向了对 均明确指向了对“先进生 先进生产力 产力”的支持和推动 的支持和推动(tu dng)(tu dng)，而作为经济循环重要一，而作为经济循环重要一环的交易平台 环的交易平台 交易市场，也应该充分适应政策、利 交易市场，也应该充分适应政策、利用政策，寻找新一轮爆发中新的商机。用政策，寻找新一轮爆发中新的商机。第 17 页/共 78 页第十八页，共78 页。n n 与之相呼应的，相关领导、专家 与之相呼应的，相关领导、专家(zhunji)(zhunji)也有如下评论：也有如下评论：第 18 页/共 78 页第十九页，共78 页。n n 随着市场 随着市场(shch(shch ng)ng)经济的日趋完善，大市场 经济的日趋完善，大市场(shch(shch ng)ng)、大流通格局的全面形成，濮院羊毛衫市场 大流通格局的全面形成，濮院羊毛衫市场(shch(shch ng)ng)在发展 在发展理念、市场 理念、市场(shch(shch ng)ng)形象和功能配套等方面日益暴露出局 形象和功能配套等方面日益暴露出局限性，出现了一些发展中的矛盾和问题，制约着濮院羊毛衫 限性，出现了一些发展中的矛盾和问题，制约着濮院羊毛衫市场 市场(shch(shch ng)ng)、羊毛衫产业更快更好地发、羊毛衫产业更快更好地发第 19 页/共 78 页第二十页，共78 页。n n 展，改造升级已经时不我待，只有加快改造、迅速升级，展，改造升级已经时不我待，只有加快改造、迅速升级，才是实现濮院羊毛衫市场稳定、繁荣、发展的唯一出路 才是实现濮院羊毛衫市场稳定、繁荣、发展的唯一出路(chl)(chl)。n n 桐乡市市长助理、濮院镇党委书记、濮院羊毛衫市 桐乡市市长助理、濮院镇党委书记、濮院羊毛衫市场管委会主任 场管委会主任 沈济贤 沈济贤n n 第 20 页/共 78 页第二十一页，共78 页。n n 提升中国纺织服装专业市场的竞争力是当前市场发展中的一个重要 提升中国纺织服装专业市场的竞争力是当前市场发展中的一个重要(zhngyo)(zhngyo)任务。这需要当地政府必不可少的鼎力支持。市场要与 任务。这需要当地政府必不可少的鼎力支持。市场要与产业紧密结合，市场的清晰定位、市场主办者的服务意识与管理能 产业紧密结合，市场的清晰定位、市场主办者的服务意识与管理能力、市场主办者与经营户的创新能力与技术手段都是提升市场竞争 力、市场主办者与经营户的创新能力与技术手段都是提升市场竞争力的重要 力的重要(zhngyo)(zhngyo)手段。手段。中国社会科学院财贸所 中国社会科学院财贸所 荆林波 荆林波 博士 博士 第 21 页/共 78 页第二十二页，共78 页。n n 政府政策引导、市场导向需求已经统一在一个新的起点上，政府政策引导、市场导向需求已经统一在一个新的起点上，单一的市场型商铺、叫卖型经济 单一的市场型商铺、叫卖型经济(jngj)(jngj)已经应该成为历史，已经应该成为历史，而能够真正整合交易、金融、信息、物流等功能的现代化、而能够真正整合交易、金融、信息、物流等功能的现代化、生态化的综合平台将成为市场的主流。生态化的综合平台将成为市场的主流。第 22 页/共 78 页第二十三页，共78 页。第三部分：本项目市场定位及概念(ginin)的提出第 23 页/共 78 页第二十四页，共78 页。环贸中心是新科技环贸中心是新科技(kj)(kj)、新信息、新政策、新信息、新政策的桥头堡，是赢得市场先机的近水楼台！的桥头堡，是赢得市场先机的近水楼台！第 24 页/共 78 页第二十五页，共78 页。n n 本项目体量小于目前周边在营业的 本项目体量小于目前周边在营业的“国贸中心 国贸中心”、“中央商城 中央商城”、“世贸大厦 世贸大厦”等项目，从规模上不占优，体格上的劣势决定我们不 等项目，从规模上不占优，体格上的劣势决定我们不宜 宜(by)(by)与众多竞争对手正面为敌，那么，既然我们不能成为航空 与众多竞争对手正面为敌，那么，既然我们不能成为航空母舰、不能成为巡洋舰，我们就去作旗舰！母舰、不能成为巡洋舰，我们就去作旗舰！第 25 页/共 78 页第二十六页，共78 页。n n 要真正成为濮院众多商城中的旗舰，本项目的软件 要真正成为濮院众多商城中的旗舰，本项目的软件(ru(ru n jin)n jin)、硬件都要有确实的过人之处：硬件都要有确实的过人之处：第 26 页/共 78 页第二十七页，共78 页。n n 硬件方面：硬件方面：n n 除了达到基本的 除了达到基本的5A 5A 标准，对于空气净化、通风、采光、照明、标准，对于空气净化、通风、采光、照明、信息显示系统、楼宇广播甚至写字楼部分的绿化 信息显示系统、楼宇广播甚至写字楼部分的绿化(l(l hu)hu)都应做 都应做细致考虑 细致考虑 第 27 页/共 78 页第二十八页，共78 页。n n 软件方面：软件方面：n n 软件无非就是管理和服务，而目前，恰恰是管理和服务决定着项目 软件无非就是管理和服务，而目前，恰恰是管理和服务决定着项目的成败 的成败(chngbi)(chngbi)，从摊位的座落、品牌的摆放到水平交通、垂直，从摊位的座落、品牌的摆放到水平交通、垂直交通组织；从保安人员的身材到楼梯间拐角的卫生 交通组织；从保安人员的身材到楼梯间拐角的卫生 真正做到专业、真正做到专业、细致、体贴、科学 细致、体贴、科学 第 28 页/共 78 页第二十九页，共78 页。n n 而关键中的关键，成就本项目为贸易旗舰的核心点是第 而关键中的关键，成就本项目为贸易旗舰的核心点是第三方的配套服务，这里所说的第三方配套服务包含了常 三方的配套服务，这里所说的第三方配套服务包含了常规的金融、会议、休闲等商城内部的配套功能 规的金融、会议、休闲等商城内部的配套功能 更突出的 更突出的则是对于科技 则是对于科技(kj)(kj)、贸易、法律、物流、进出口、招、贸易、法律、物流、进出口、招商引资等各方 商引资等各方第 29 页/共 78 页第三十页，共78 页。n n 面专业公司或咨询公司的提前引入和落实，甚至可考虑引入政 面专业公司或咨询公司的提前引入和落实，甚至可考虑引入政府相关部门的派出机构，以达成商城内众多 府相关部门的派出机构，以达成商城内众多(zhngdu)(zhngdu)手续、手续、业务的一站式完成专业服务配套的先行不仅意味着完善了软 业务的一站式完成专业服务配套的先行不仅意味着完善了软第 30 页/共 78 页第三十一页，共78 页。n n 件、落实了概念、奠定了基础，同时也伸出了触角，这些 件、落实了概念、奠定了基础，同时也伸出了触角，这些(zhxi)(zhxi)机构和公司是客户、是合作伙伴，更是本项目的代 机构和公司是客户、是合作伙伴，更是本项目的代言人，将成为推动本项目销售的编外力量 言人，将成为推动本项目销售的编外力量。第 31 页/共 78 页第三十二页，共78 页。第四部分(b fen)：本项目产品建议第 32 页/共 78 页第三十三页，共78 页。n n 国际标准 国际标准n n 推行国际标准是项目的基调、是对外的口径。推行国际 推行国际标准是项目的基调、是对外的口径。推行国际标准的原因是本商城将要面对的不仅仅是现有的国内市 标准的原因是本商城将要面对的不仅仅是现有的国内市场，更重要的开发国际市场，成为濮院面对全球的门户，场，更重要的开发国际市场，成为濮院面对全球的门户，国际标准是一个系统 国际标准是一个系统(xt(xt ng)ng)，应落实到软硬件各方面。，应落实到软硬件各方面。第 33 页/共 78 页第三十四页，共78 页。n n 交易环境 交易环境n n 作为基础，无论是商铺还是写字楼部分，都能达到规整、作为基础，无论是商铺还是写字楼部分，都能达到规整、清洁、明亮 清洁、明亮(mngling)(mngling)，并注重室内灯光的色调，另外，并注重室内灯光的色调，另外，应考虑充分的换气和空气清洁系统，保证商城内的空气 应考虑充分的换气和空气清洁系统，保证商城内的空气清新，良好的交易环境可以有效的避免烦躁情绪的产生，清新，良好的交易环境可以有效的避免烦躁情绪的产生，明显的增加人去的驻留时间。明显的增加人去的驻留时间。第 34 页/共 78 页第三十五页，共78 页。n n 指示系统 指示系统n n 停车位施划明确整齐、分区明确；楼内外引导指示系统正规、停车位施划明确整齐、分区明确；楼内外引导指示系统正规、大气、明确，多种文字对照 大气、明确，多种文字对照 多种文字对照一方面实用，多种文字对照一方面实用，另一方面强调了本项目面向 另一方面强调了本项目面向(min xin(min xin)国际的基调。国际的基调。第 35 页/共 78 页第三十六页，共78 页。n n 信息系统 信息系统n n 现代化气息强烈、交易厅内应有抬头 现代化气息强烈、交易厅内应有抬头(ti tu)(ti tu)可见的信息 可见的信息屏幕，楼内满布无线网络信号及有线网络端口 屏幕，楼内满布无线网络信号及有线网络端口 第 36 页/共 78 页第三十七页，共78 页。n n 基本配套 基本配套n n 银行、快餐、茶艺等配套设施丰富，满足 银行、快餐、茶艺等配套设施丰富，满足(m(m nz)nz)商城内 商城内部业务和日常生活的基本需求 部业务和日常生活的基本需求第 37 页/共 78 页第三十八页，共78 页。n n 楼内绿化 楼内绿化n n 中上段写字楼部分，可考虑部分楼内挑空，做小型公共 中上段写字楼部分，可考虑部分楼内挑空，做小型公共(gnggng)(gnggng)空间绿化，做阶段价格提升，并考虑楼内设置园艺 空间绿化，做阶段价格提升，并考虑楼内设置园艺公司，直接对楼内公共 公司，直接对楼内公共(gnggng)(gnggng)空间、商户室内绿化管理、空间、商户室内绿化管理、养护。养护。第 38 页/共 78 页第三十九页，共78 页。n n 场内活动 场内活动n n 在商铺 在商铺5 5 层开辟大面积的服装展示 层开辟大面积的服装展示T T 型台，使 型台，使5 5 层成为环贸中心的 层成为环贸中心的焦点，从而使环贸成为濮院的焦点。焦点，从而使环贸成为濮院的焦点。n n 地下一层配套设施 地下一层配套设施(shsh)(shsh)：娱乐设施：娱乐设施(shsh)(shsh)、产权分库出、产权分库出售。售。第 39 页/共 78 页第四十页，共78 页。n n 场内活动 场内活动n n 在美国部分城市 在美国部分城市(chngsh)(chngsh)，股票、期货交易仍延续着古老的，股票、期货交易仍延续着古老的以吼叫、手势交流的场内交易形式，其实在信息手段如此发达 以吼叫、手势交流的场内交易形式，其实在信息手段如此发达的今天，从效率、准确性等各方面讲，这种古老的形式早该成 的今天，从效率、准确性等各方面讲，这种古老的形式早该成为昔日黄花，而它之所以能够久盛不衰的理由，人们 为昔日黄花，而它之所以能够久盛不衰的理由，人们第 40 页/共 78 页第四十一页，共78 页。n n 对它情有独钟 对它情有独钟(qn(qn y y u d zhn u d zhn)的原因，就是在这种特定 的原因，就是在这种特定的条件下、相对集中的环境中制造的特有的紧张、热烈而又 的条件下、相对集中的环境中制造的特有的紧张、热烈而又异常专业的气氛。异常专业的气氛。第 41 页/共 78 页第四十二页，共78 页。n n 场内活动 场内活动n n 而本项目开辟如此区域召集类似活动也正是要制造这种氛围，引起 而本项目开辟如此区域召集类似活动也正是要制造这种氛围，引起好奇、引起关注 好奇、引起关注(gunzh)(gunzh)、引起更多参与。商铺、引起更多参与。商铺5 5 层本应价值较低，层本应价值较低，开辟此区域后，将大幅提升 开辟此区域后，将大幅提升5 5 层其它摊位的价值，在为 层其它摊位的价值，在为5 5 层本层吸引 层本层吸引了人流的同时，也相应带动了其它各层人气，可谓一举多得 了人流的同时，也相应带动了其它各层人气，可谓一举多得 第 42 页/共 78 页第四十三页，共78 页。n n 广场屏幕 广场屏幕n n 如有可能，应考虑在抢眼位置设置广场大屏幕、并在商铺顶 如有可能，应考虑在抢眼位置设置广场大屏幕、并在商铺顶部及商铺与写字楼结合处设置多功能屏，此项虽然造价不菲，部及商铺与写字楼结合处设置多功能屏，此项虽然造价不菲，但却能明显、大幅的提高项目 但却能明显、大幅的提高项目(xingm)(xingm)档次，拉开与周边 档次，拉开与周边产 产第 43 页/共 78 页第四十四页，共78 页。n n 品差距。平时播放 品差距。平时播放(b fn(b fn)信息、新闻、广告，需要时配合商 信息、新闻、广告，需要时配合商城内 城内5 5 层的各类活动，进行现场音视频直播，引起整个街区的关 层的各类活动，进行现场音视频直播，引起整个街区的关注，将商城的影响扩大到整个街区甚至整个濮院 注，将商城的影响扩大到整个街区甚至整个濮院CBD CBD。第 44 页/共 78 页第四十五页，共78 页。n n 楼体广告 楼体广告n n 对于楼体广告与采光之之间的矛盾，应在设计阶段或施工 对于楼体广告与采光之之间的矛盾，应在设计阶段或施工(sh gng)(sh gng)前期解决，根据当地工商城管部分对于广告的要 前期解决，根据当地工商城管部分对于广告的要求，在施工 求，在施工(sh gng)(sh gng)完成前预留足够的固定广告位，成为 完成前预留足够的固定广告位，成为统一、固定的资源 统一、固定的资源第 45 页/共 78 页第四十六页，共78 页。n n 楼顶资源 楼顶资源n n 楼顶根据气候 楼顶根据气候(qhu)(qhu)条件考虑附加应用 条件考虑附加应用第 46 页/共 78 页第四十七页，共78 页。第五(d w)部分：目标客户第 47 页/共 78 页第四十八页，共78 页。n n 由于濮院区特有的优惠政策及其所在的特定位置吸引了众 由于濮院区特有的优惠政策及其所在的特定位置吸引了众n n 多知名羊毛衫企业及物流公司进驻。故环贸中心的客户可分为两类：多知名羊毛衫企业及物流公司进驻。故环贸中心的客户可分为两类：n n 1 1、自用客户：想进入濮院区享受优惠政策的羊毛衫企业及周边租、自用客户：想进入濮院区享受优惠政策的羊毛衫企业及周边租有库房的物流公司。有库房的物流公司。n n 2 2、投资客户：由于濮院区特点、投资客户：由于濮院区特点(tdi(tdi n)n)及投资前景将会吸引一批 及投资前景将会吸引一批有丰富投资经验的客户。有丰富投资经验的客户。第 48 页/共 78 页第四十九页，共78 页。第六部分、品牌(p n pi)定位第 49 页/共 78 页第五十页，共78 页。n n 结合产品和目标客户两个角度，环贸中心的品牌定位呼之欲出 结合产品和目标客户两个角度，环贸中心的品牌定位呼之欲出n n 广告语：广告语：n n 环球商务 环球商务 与时俱进 与时俱进n n 表示与世界同步，与目标客户面向世界不断进取的精神同步 表示与世界同步，与目标客户面向世界不断进取的精神同步，与，与本产品的特点 本产品的特点(tdi(tdi n)n)同步，与时俱进说明我们的产品和服务 同步，与时俱进说明我们的产品和服务第 50 页/共 78 页第五十一页，共78 页。与世界同步前进，也寓示我们客户 与世界同步前进，也寓示我们客户(k h)(k h)的事业将蒸蒸日上。的事业将蒸蒸日上。第 51 页/共 78 页第五十二页，共78 页。精准的品牌定位，必须满足以下三点：精准的品牌定位，必须满足以下三点：第一点：品牌定位必须建立在产品的优势或特征上，同时演绎到极致，定位 第一点：品牌定位必须建立在产品的优势或特征上，同时演绎到极致，定位的本身就是彻底的差异化。的本身就是彻底的差异化。第二点：品牌定位必须符合目标人群的真实需求，所以在实际工作中，研究 第二点：品牌定位必须符合目标人群的真实需求，所以在实际工作中，研究(ynji)(ynji)目标人群的心理，找到其显性和潜在需求十分关 目标人群的心理，找到其显性和潜在需求十分关 第 52 页/共 78 页第五十三页，共78 页。n n 键。键。n n 第三点：品牌定位必须包涵绝对独特的个性和主张，这 第三点：品牌定位必须包涵绝对独特的个性和主张，这一点很重要 一点很重要,建立品牌本质上是将产品 建立品牌本质上是将产品“个性化 个性化”，没有，没有独特鲜明的个性和态度 独特鲜明的个性和态度,在广告表达上就失去了核心 在广告表达上就失去了核心(hxn)(hxn)精神 精神,产品的差异性无法显现真正的优势，更无 产品的差异性无法显现真正的优势，更无法深入目标人群的内心。法深入目标人群的内心。第 53 页/共 78 页第五十四页，共78 页。n n 有了精准 有了精准(jn(jn zh zh n)n)的品牌定位，在推广中还必须执行到位 的品牌定位，在推广中还必须执行到位 第 54 页/共 78 页第五十五页，共78 页。n n 第七部分第七部分(b fen)(b fen)、本项目推广建议、本项目推广建议第 55 页/共 78 页第五十六页，共78 页。n n 一、营销策略n n 一般来讲，消费者对某个楼的接受过程经过五个阶段：n n 一是从广告中知道楼盘的存在；n n 二是对广告宣传的楼盘感兴趣；n n 三是消费者对此楼盘进行初步评价，考虑地段、环境、价格、安全等因素是否适应自己的需求(xqi)，是否愿意掏钱定购；第 56 页/共 78 页第五十七页，共78 页。n n 四是到现场看楼，听取售楼人员的介绍，对楼盘再次评价，四是到现场看楼，听取售楼人员的介绍，对楼盘再次评价，找出与印象中的差距，并与同类物业进行比较；找出与印象中的差距，并与同类物业进行比较；n n 五是决定购买，交付定金，正式 五是决定购买，交付定金，正式(zhngsh)(zhngsh)接受该楼盘 接受该楼盘。第 57 页/共 78 页第五十八页，共78 页。n n 根据这些消费特征，建议环贸中心在销售中采用差异性的营销策略：根据这些消费特征，建议环贸中心在销售中采用差异性的营销策略：n n 所谓差异性营销，即 所谓差异性营销，即UPS UPS（独特的销售主张（独特的销售主张(zh(zh zhng)zhng)），是国外），是国外早就提出的一种有广泛影响，比较成熟的销售策略理论。早就提出的一种有广泛影响，比较成熟的销售策略理论。n n 该理论中心内容是每则广告必须向消费者提出一个独一无二的说辞，该理论中心内容是每则广告必须向消费者提出一个独一无二的说辞，这个说辞是你独有的，或是第一个提出来的，而且这个独特的主张 这个说辞是你独有的，或是第一个提出来的，而且这个独特的主张(zh(zh zhng)zhng)对消费者而言是实实在在的利益。对消费者而言是实实在在的利益。第 58 页/共 78 页第五十九页，共78 页。n n 在房地产营销策划中，要引入 在房地产营销策划中，要引入UPS UPS，首先就要研究消费者，首先就要研究消费者对楼盘的接受过程，潜在的消费者正在想什么？作为发 对楼盘的接受过程，潜在的消费者正在想什么？作为发展商能为消费者解决什么问题？如何通过媒体广泛地宣 展商能为消费者解决什么问题？如何通过媒体广泛地宣传你的 传你的UPS UPS，使楼盘广告不再仅仅停留在一句口号、一栋，使楼盘广告不再仅仅停留在一句口号、一栋高楼、一张表格和一堆重复了多次的说辞，如优惠的价 高楼、一张表格和一堆重复了多次的说辞，如优惠的价格、完善的配套、精美的绿化 格、完善的配套、精美的绿化(l(l hu)hu)、便利的交通、合、便利的交通、合理的间隔、一流的设计、高贵典雅、独具匠心等等。理的间隔、一流的设计、高贵典雅、独具匠心等等。第 59 页/共 78 页第六十页，共78 页。n n 其实，独特的销售主张并非只有一个卖点，其本质是在销售的特定 其实，独特的销售主张并非只有一个卖点，其本质是在销售的特定阶段推出一个主题卖点，让消费者把销售本体与其它竞争性物业明 阶段推出一个主题卖点，让消费者把销售本体与其它竞争性物业明显区别出来，利用这种经过高度提炼的、人无我有的 显区别出来，利用这种经过高度提炼的、人无我有的“差异性 差异性”使 使潜在的客户印象深刻、持久 潜在的客户印象深刻、持久(chji(chji)难忘。需要说明的是，若同时 难忘。需要说明的是，若同时诉求多个卖点，反而会令消费者眼花缭乱，无从选择，尤其是对那 诉求多个卖点，反而会令消费者眼花缭乱，无从选择，尤其是对那些重复的说辞，所以整体推广的阶段性划分是极其重要的。些重复的说辞，所以整体推广的阶段性划分是极其重要的。第 60 页/共 78 页第六十一页，共78 页。n n 策略一：利用集中的客户活动制造热销、抢购的销售 策略一：利用集中的客户活动制造热销、抢购的销售(xioshu)(xioshu)氛 氛围 围n n 实施方案：实施方案：n n 集中洽谈：项目开盘前，业务员约客户到售楼处洽谈 集中洽谈：项目开盘前，业务员约客户到售楼处洽谈n n 采取每周固定几天的形式，增大现场同时洽谈客户量，给客户造成 采取每周固定几天的形式，增大现场同时洽谈客户量，给客户造成心理上的紧迫感。心理上的紧迫感。第 61 页/共 78 页第六十二页，共78 页。n n集中签约：签约时根据销售情况在集中签约：签约时根据销售情况在售楼处所有客户同时进行，如有冲售楼处所有客户同时进行，如有冲突的销售单元突的销售单元(dnyun)(dnyun)采取抽签采取抽签的方式解决，制造项目的热销气氛。的方式解决，制造项目的热销气氛。n n策略二：拜访客户，集中进行写字策略二：拜访客户，集中进行写字楼内公司直销。楼内公司直销。第 62 页/共 78 页第六十三页，共78 页。二、推广策略二、推广策略策略一：阻隔战略策略一：阻隔战略环贸中心在推出时机确定后，具有引导及阻环贸中心在推出时机确定后，具有引导及阻隔作用的户外看板计划，即先付诸实施，隔作用的户外看板计划，即先付诸实施，建立大型围墙看板，预告楼盘即将推出，建立大型围墙看板，预告楼盘即将推出，劝阻劝阻(qunz(qunz)目标客户，暂不进行购房，目标客户，暂不进行购房，期待这座最完美的办公计划。充分利用期待这座最完美的办公计划。充分利用目标客户相对集中的特征，发布濮院区目标客户相对集中的特征，发布濮院区域内户外广告。域内户外广告。第 63 页/共 78 页第六十四页，共78 页。n n 策略二：重点突破战略 策略二：重点突破战略n n 采取 采取(c(c iq iq)DM)DM 寄发方式，针对区域内特定对象，连续邮寄 寄发方式，针对区域内特定对象，连续邮寄精美、具说明力的印刷品，直接到达精选目标客户手上，激 精美、具说明力的印刷品，直接到达精选目标客户手上，激发其好奇心和购买欲望，吸引到工地参观。发其好奇心和购买欲望，吸引到工地参观。第 64 页/共 78 页第六十五页，共78 页。n n 策略三：全面攻击战略 策略三：全面攻击战略n n 以彩页报纸、网络等大众传播媒体为媒介，对濮院市民 以彩页报纸、网络等大众传播媒体为媒介，对濮院市民广 广n n 为宣传，酝酿耳语传播，制造声势，塑造产品独物形象；为宣传，酝酿耳语传播，制造声势，塑造产品独物形象；并运用报纸夹页广告辅助 并运用报纸夹页广告辅助(f(f zh)zh)报纸广告之不足，打破 报纸广告之不足，打破报纸版面的限制，扩大报纸所不能到达的特定区域，并 报纸版面的限制，扩大报纸所不能到达的特定区域，并造成全版广告的震撼效果。造成全版广告的震撼效果。第 65 页/共 78 页第六十六页，共78 页。n n 策略四：强化 策略四：强化(qinghu)(qinghu)攻击战略 攻击战略n n 扫楼 扫楼 第 66 页/共 78 页第六十七页，共78 页。n n 策略五：短兵相接战略 策略五：短兵相接战略n n 现场部分则主要以销售气氛的烘托为主，通过 现场部分则主要以销售气氛的烘托为主，通过(tnggu)(tnggu)对现场接待中心具有鲜明项目特点的布置、精美的图表、对现场接待中心具有鲜明项目特点的布置、精美的图表、气派的户外形象等营造现场气氛，吸引路过潜在客户的 气派的户外形象等营造现场气氛，吸引路过潜在客户的眼光，使意向客户受到强烈的感染，并使其留下深刻的 眼光，使意向客户受到强烈的感染，并使其留下深刻的印象，从而达到最终成交的目的。印象，从而达到最终成交的目的。第 67 页/共 78 页第六十八页，共78 页。三、广告策略三、广告策略 网络广告网络广告作用：网络是现今传播率最广、覆盖率最作用：网络是现今传播率最广、覆盖率最大的渠道。用于项目前期的形象树立、大的渠道。用于项目前期的形象树立、中期的产品细化。中期的产品细化。形式：硬性形式：硬性(yngxng)(yngxng)广告、搜索引擎竞争广告、搜索引擎竞争排名、自身网站建设排名、自身网站建设媒体：门户网站媒体：门户网站-163-163、SINASINA、SOHUSOHU；搜；搜索引擎类索引擎类-百度、百度、GOOGLEGOOGLE第 68 页/共 78 页第六十九页，共78 页。软宣作用：丰满项目形象，深化项目理念，细化项目产品，创造有利舆论环境。产品第一、二阶段需要大量的软性宣传(xunchun)予以支持，配合其它手段尽快将产品推向市场，确立产品形象。第 69 页/共 78 页第七十页，共78 页。n n 形式：大篇幅报道、新闻消息 形式：大篇幅报道、新闻消息n n 媒体：大众 媒体：大众(dzhng)(dzhng)报纸类 报纸类n n 专业报纸类 专业报纸类n n 网络类 网络类-SINA-SINA、163 163、SOHU SOHU第 70 页/共 78 页第七十一页，共78 页。大众传播模式 大众传播模式户外 户外作用：项目形象的树立、项目知名度的扩大 作用：项目形象的树立、项目知名度的扩大(kud)(kud)地点：区域内 地点：区域内12 12 块，区域主干通道处。竞争项目客群拦截、项目指引 块，区域主干通道处。竞争项目客群拦截、项目指引区域外：利用自身优势，在 区域外：利用自身优势，在320 320 国道争取一块户外，利用 国道争取一块户外，利用CBD CBD 中心位置优势，达到更广泛知名度的目的 中心位置优势，达到更广泛知名度的目的第 71 页/共 78 页第七十二页，共78 页。渠道营销 渠道营销(yn(yn xio)xio)层面 层面专业类杂志 专业类杂志作用：锁定目标客群 作用：锁定目标客群媒体：羊毛、服装行业内知名杂志 媒体：羊毛、服装行业内知名杂志形式：硬性广告、软性宣传 形式：硬性广告、软性宣传第 72 页/共 78 页第七十三页，共78 页。短信及定点直投 短信及定点直投作用：直击目标客群 作用：直击目标客群方式：利用资料库对锁定类别的目标企业进行宣传资料的投递，方式：利用资料库对锁定类别的目标企业进行宣传资料的投递，海报 海报/简易宣传册 简易宣传册CBD CBD 和区域 和区域(qy)(qy)内企业建议重点投放。内企业建议重点投放。第 73 页/共 78 页第七十四页，共78 页。圈层活动 圈层活动作用：直接面对目标客户群。不强硬的灌输信息，在轻松的 作用：直接面对目标客户群。不强硬的灌输信息，在轻松的环境下进行宣传品的派发，或宣传项目；环境下进行宣传品的派发，或宣传项目；形式：参与型活动 形式：参与型活动-参加各行业的展会、活动 参加各行业的展会、活动联合型活动 联合型活动-联合各行业报纸或杂志 联合各行业报纸或杂志(zzh)(zzh)，举办行业活动，举办行业活动第 74 页/共 78 页第七十五页，共78 页。目标锁定主动拜访作用：主动出击，补充客户群方式：购买企业名录找出目标企业；参加各锁定类展会获得(hud)名片；客户推荐；第 75 页/共 78 页第七十六页，共78 页。项目演示文件 项目演示文件项目光盘 项目光盘项目宣传册 项目宣传册活动礼品 活动礼品海报 海报/简易宣传册 简易宣传册自身 自身(zshn)(zshn)网站 网站第 76 页/共 78 页第七十七页，共78 页。演示结束 演示结束(jish)(jish)谢谢！谢谢！第 77 页/共 78 页第七十八页，共78 页。